浅谈“互联网+”背景下土特产的网络营销

□白 敏，郑梦甜，张涵越

（天津师范大学 天津 300387）

土特产网络营销为我国农业带来新的活力及更加全面的销售模式，但也带来了相应挑战。土特产网络营销应迎合时代趋势及行业需求，积极提升“互联网+农业”网络营销模式的整合程度，促使土特产线上销售发展。

1 “互联网+”的概念及内涵

1.1 “互联网+”概念

“互联网+”是互联网与各传统行业的结合，是一种全新的社会形态，并非单一的两者相加模式，是利用信息通信技术及互联网平台，深度融合互联网与各类传统行业，为当前社会提供了新的发展生态。例如，土特产的网络营销就是“互联网+农业”模式下的一种典型商业生态。

“互联网+”模式可加快物联网、大数据、云计算等计算机技术与现代制造业、农业等行业的融合，促进各行各业健康发展，提高生产效率，并引导我国互联网企业拓展国际市场，走向国际化[1]。

1.2 “互联网+”的内涵

在互联网技术的作用下，当今社会已突破了语言交流的空间界限，人们可以通过各类平台进行交流，拉近彼此间的距离。由此可见，当今时代已实现了物质、能量及信息交流融合，近年来国家大力推广“互联网+”模式，其被广泛运用于农业、医疗、教育等各个行业中。

“互联网+”代表着一种新兴生产力，带动我国经济形态转变，对传统行业起到一定的拉升作用，也为社会经济实体创造了全新的生命力。

2 “互联网+”与土特产网络营销的联系

土特产具有较大发展空间，其可彰显地域特点，展示地域魅力。基于此，通过线上问卷调研分析发现，大多数人对土特产有较强的需求以及购买欲望，大家所需土特产的品类较为丰富，运营互联网思维将土特产品带给大众是一种新的方式，是一种进步。

互联网技术日新月异并且飞速发展，土特产的网络营销在此背景下逐渐衍生并发展，自此诞生了“互联网+土特产”的新型组合模式。土特产网络营销是一种全新的农产品销售形式，其利用互联网平台实现。

此外，“互联网+土特产”为农副产品行业开辟了全新的市场，其运营模式日渐活跃，出现多元化、多层次的发展趋势[2]。

3 传统土特产营销的推广手段与现状

狭义来讲，土特产特指特定地区生产出的农林牧等农产品。广义来说，土特产是某个地方特有并且广为人知的产品。

随着我国经济高速发展，人们的生活水平显著提升，大多数人的基本生活要求已经从吃饱穿暖转变为追求健康、绿色饮食的生活方式。基于此，土特产迅速普及，因其具有健康、绿色、高价值以及营养丰富等特色，受到了许多人的青睐[3]。

传统的土特产营销手段是根据受众人群的需求以及目标消费人群的消费习惯、消费趋势进行推广销售，而且传统的土特产销售大多以线下自建直营店、零售店、批发店等销售形式为主，主要购买人群是观光旅游的游客及较少的本地购买者，很难大范围推广，局限性较大，宣传主要依靠游客自发的口碑式宣传，土特产的流通渠道较为狭窄。

由调研得知，大众对土特产具有较大需求及购买需求，但鉴于购买渠道有限，多是超市、网购、微商代购、周边摊贩等。网购可能存在质量问题，途中物流运输时间过长，存在不可控因素，且无法快速满足顾客需求，而微商与周围摊贩的卫生质量难以有效保障，且缺乏相关部门监督，若发生质量等消费纠纷，难以有效维权。

4 “互联网+”背景下土特产的网络营销现状

4.1 农村网络基础设施建设相较落后，缺乏高素质专业人才

近年来，虽然乡村网络基建设施逐步趋于现代化且有所改观，但相较城市仍存在较大差距，极大地影响了农户发展电商进行土特产网络营销的参与感与积极性。据相关部门统计，我国中西部地区土特产品种占比较大且较为集中，但该区域网络普及不全面，农户终端设备使用率较低，与东部地区相比存在很大差异[4]。

此外，网络营销作为新时代的产物，需要相关从业人员具备专业营销知识、现代化经营管理理念以及电子商务相关理论知识作为发展导向，但农户相关知识匮乏，对计算机与营销知识掌握有限，不足以支撑其开展网络营销。

4.2 土特产网络营销缺乏质量保证，品牌性有待提高

产品质量的优劣与品牌声誉是消费者在网络上挑选各类土特产的前提。在此背景下，对土特产品牌效益的提升与质量把控是成功开展土特产网络营销的首要任务。目前，大多数土特产销售农户与相关企业缺乏产品质量的把控意识，无法建立良好品牌效益，往往在土特产生产加工后直接进行网络销售，忽略了对其质量的把控与产品包装等深入加工，致使土特产无法独树一帜，缺乏自身地域特点与产品卖点，阻碍了其品牌效益的提升，对土特产网络营销的可持续发展产生一定阻碍[5]。

同时，农户无法准确认识土特产品牌推广的重要性，对自身产品推广的范围及深度不充分，无法切实把握网络时代优势与机遇，其对网络交互特点应用不够充分，没有与消费者深入互动交流，导致消费者的消费体验不佳。

4.3 土特产网络营销配送能力不强，特色农产品销售受限

土特产采摘、分装、包装、物流、配送是其网络营销末端最关键的一环，也是很容易被忽视的一环。由于土特产一般都需要进行保鲜，并且部分土特产很容易在运输途中受到挤压损坏，因此土特产的物流运输需要达到快速高效，并且全程冷藏运输，但是目前的土特产物流配送还停留在简单包装、运输配送效率低的阶段，严重影响了土特产的网络营销发展[6]。

5 “互联网+”背景下土特产网络营销推广策略

5.1 精准定位，加强土特产的文化性导入

加强土特产的文化性导入可以极大地促进土特产的网络营销推广，提升知名度，例如故宫文创系列产品通过植入故宫文物中所蕴含的文化，为其带来了经济效益，这也充分论证了现代人对于文化回归的重视度。精准定位加上较高的文化价值，对地方土特产营销意义重大，高品质的土特产是网络营销推广的基础，而土特产的文化内涵是加强消费者对产品的喜爱程度，激发消费者购买的关键。只有精准地导入地区文化，才能使得土特产品牌特性更为突出，使其更具地域文化内涵，提高消费者对其的品牌忠诚度。

5.2 充分利用互联网，拓宽土特产销售渠道

“互联网+”时代的到来，能够促使土特产销售从传统的实体店营销向电子商务领域转变，其中关键的改革环节是拓宽土特产的营销渠道。如今，互联网信息技术发展，使商品线上销售成为现实，对于土特产网络营销来说，是挑战也是机遇。根据调查可知，土特产网络营销可以利用微信公众号进行线上宣传，通过淘宝、京东、微商、抖音等电商平台进行土特产的网络营销，还可以通过直播带货、短视频推广等颇具娱乐性的方式进行营销，做到线上、线下双向发展，为不同消费人群提供不同的购买渠道。

5.3 加强网络营销人才培养和技术引进

“互联网+”背景下的土特产网络营销对人才要求较高，不仅要对网络营销知识了如指掌，还要具备专业的互联网技能，最关键的是需要其对土特产的生产运作以及特点极为熟悉，因此，加强土特产网络营销人才培养是土特产线上销售的关键。

6 结束语

在“互联网+”时代背景下，土特产网络营销想要在竞争激烈的农副产品市场中脱颖而出，就要积极推进“互联网+”模式的应用，发展多元化、多层次的营销模式，树立土特产品牌意识，充分利用互联网的营销手段，丰富推广表现形式，拓宽土特产的销售渠道。注重对土特产文化内涵的推广，着力叙述产品的文化故事，加强土特产地域文化性的植入，真正在消费者心中建立深刻的品牌形象。只有线上线下营销相结合，才能真正将地方土特产推广至全国乃至全世界，实现在“互联网+”背景下土特产网络营销的稳步增长。