当前农产品品牌建设存在的问题与对策

□梁自胜

（辉县市农业农村局 河南 新乡 453600）

随着我国全面建成小康社会，人民生活水平得到了全面提高，对高质量、品牌化的农产品消费需求越来越旺盛。为了适应市场需求的变化，提升农产品市场竞争力，需要积极加强农产品品牌建设。

1 农产品品牌建设的意义

1.1 有利于扩大农产品市场占有率

从消费者的心理来看，一个企业或者一个产品的好品牌能够给消费者带来安全感。当前，越来越多的消费者倾向于选择有品牌的农产品，品牌已经成为农产品的品质形象。这就是品牌给农产品带来的品牌效应，提升了农产品的市场竞争力，有效增加了农产品的市场份额，扩大了农产品的市场占有率[1]。

1.2 有利于形成稳定的消费群体

通过农产品品牌建设，可以在生产质量标准、营养元素、产品包装等方面进行规范，也可以建立有效的质量追溯体系。在农产品消费过程中，针对同类农产品，消费者越来越青睐标识信息全面、质量可靠的品牌产品。因此，加强农产品品牌建设，能够满足消费者全面了解农产品信息的心理需求，使消费者增强对农产品的信任，进而形成稳定的消费群体。

1.3 有利于进一步提升农产品的生产经营效益

农产品品牌建设有利于农产品生产经营者进行产业化经营，进而提升经营效益。农产品品牌建设，本身就是面向市场且有别于传统生产经营的模式，能够较好地解决农户与农产品消费市场衔接困难的问题。为符合品牌的要求，农产品的生产经营者需要重视农产品种养、加工和销售等环节的一体化。这种一体化的方式体现了产业化经营的意义，有效降低了生产经营成本，从而提升农产品的生产经营效益。

2 当前农产品品牌建设存在的问题

2.1 农产品生产经营者的品牌建设积极性不高

目前，我国较多农产品生产经营者还是持有传统的生产观念，缺乏市场化的观念。传统观念认为收获种或养的农产品是农业生产经营的最后一个环节，农产品生产经营者对建设农产品的品牌意识比较淡薄，认为农产品和工业品差异很大，没有必要创建品牌。有的生产经营者虽然有品牌意识，已经意识到品牌能够带来明显的生产经营收益，但面对品牌建设中所需要的大量人力和财力成本，不敢贸然投入，倾向于选择贴牌生产这种成本较低的方式来提升产品销量。虽然通过贴牌生产模式在短期内确实提升了销售额，为农产品生产经营者带来了利润，但由于是贴牌生产，农产品品质要符合品牌的要求，这在一定程度上让农产品丧失了特色，客观上也损害了生产经营者的自主创新能力和市场竞争力，影响了长期的经济效益[2]。

2.2 小规模的分散生产经营模式限制了品牌建设

目前，我国一些区域虽然有了一定程度的规模化农产品种养产业，但比较多的还是分散的小规模生产。这种生产经营形式多以家庭生产为主，生产规模较小，生产分散，种养技术参差不齐，产品大多是初级产品，缺少深层次加工。同时，这种分散的小规模家庭式的农业生产由于缺乏对生产过程的统一技术要求，比如种子选用、施肥频次、水量补充、枝叶修剪等方面，生产经营者大多是根据传统农业生产经验来自主安排，造成了农产品品质差异比较大，产品的外观、色泽和营养等方面均有较大差异，给农产品品牌创建造成较大障碍，限制了农产品品牌的形成。

2.3 农产品的科技含量不高，约束了品牌建设

每个知名、有竞争力的品牌，均有先进的科学技术作支撑。农产品品牌的创立，其生产经营过程也需要先进的科学技术。目前，在农业生产经营领域，农产品的市场竞争力离不开先进的农业科技支持，涵盖了种苗培育、加工、包装和销售等环节。每一个环节的科技含量都对农产品的品牌创建发挥着巨大作用。实践证明，农产品品牌化经营与农产品生产经营的科技水平高度相关。缺乏科技支撑的农产品，其品质明显低于同类产品，市场竞争力不强。目前，虽然我国农产品生产经营者全链条经营思维有了很大提升，但是农产品经过精加工、深加工走向市场的比例仍然较小，农产品的附加值没有得到提升。农产品的科技含量不高，直接影响了产品的品质和附加值，影响和制约了农产品品牌建设[3]。

2.4 农产品品牌营销推广力度不够

农产品的品牌能够提升其知名度，体现品牌的价值。一个有持久竞争力的农产品品牌需要强有力的品牌营销推广，让品牌形象深入人心，从而形成品牌的知名度。目前对农产品品牌的营销宣传推广与工业品相比明显不足，主要表现在因资金匮乏而导致品牌营销推广创新不够，形式比较单一，营销渠道较窄。虽然越来越多的农产品生产经营者通过自媒体来宣传，但总体表现水平不高、语言粗糙、情节夸张，未能很好地展示产品的本质和品牌的形象，有的草根化表演甚至弱化了品牌形象。

3 促进农产品品牌建设的对策

3.1 提高农产品生产经营者的品牌建设意识

农产品生产经营者的品牌建设意识是品牌建设成效的关键。面对激烈的市场竞争，加强品牌化建设能有效提高农业生产水平，提高产品的市场竞争力。因此，地方农业主管部门及专业合作社需要有计划地通过系列工作来提升农产品生产经营主体的品牌建设意识。

一方面，要向农产品的生产经营主体积极宣传品牌建设的理念，系统化培训品牌建设的相关知识，抓住当地典型案例，重点宣传品牌建设对提升涉农收益的示范作用，多维度宣传品牌在市场竞争中的重要性。

另一方面，配合“三品一标”和绿色认证等政策措施，积极引导当地生产经营规模较大的生产经营者创立具有地方特色的本土品牌，提高生产经营主体的品牌注册的主观能动性[4]。

3.2 以龙头企业和农业合作经营组织为依托，提高农业产业化水平

农产品的生产经营规模越大，农产品品牌建设的基础越好。当前，以家庭模式来生产经营农产品还占有很大比例，规模化生产比例较低，严重制约了农产品的品牌建设。因此，为促进品牌建设，要积极推行农产品的产业化生产经营模式，采取多种形式扩大生产规模，不断提升农业的产业化水平。“龙头企业+基地+农户”模式是当前国内比较成功的规模化生产经营模式。这种模式从产业链角度将农产品生产、加工和销售联系在一起，从而扩大了生产经营规模，能够有效促进品牌建设。另外，政府相关部门应该创造条件帮扶农业经营组织的建设，将生产经营者和农产品市场连接起来，实现统一生产、统一加工、统一销售，促进农产品的品牌化建设[5]。

3.3 加大科技投入，提高农产品科技含量

农产品生产、经营的各个环节离不开现代农业科学技术的支持。只有将先进的现代农业技术运用到生产经营过程中，农产品的品质才能得到保证，农产品的市场竞争力才能得到提升，从而为品牌建设提供有利条件。因此，加大科技在农产品生产经营过程中的投入，是当前农产品品牌建设的重要措施。

首先，积极配合农业主管部门开展科技示范户建设工作，定期让生产经营者参与农业及科技部门举办的农业技术培训课程，并不断跟踪学习适用的农业技术，保证生产经营者具有标准化的生产操作能力，农业生产基地达到标准化要求。

其次，完善农业信息网络建设，普及农产品生产经营信息，为生产经营者提供内容全面的信息资讯，以帮助生产经营者及时掌握农业科技信息。

再次，农产品生产经营者运用先进的技术，改进农产品生产加工工艺，进一步提升农产品附加值。

3.4 利用现代信息传播工具提升农产品品牌知名度

在农产品品牌建设的过程中，注册品牌只是品牌建设的开端，如何提升品牌的知名度和维护品牌的形象才是重点和长久工作。现代信息传播技术的发展速度非常快，越来越多的信息传播工具不断出现，比如微博、微信、抖音短视频等。在营销推广农产品品牌的过程中，可以通过这些信息传播工具为农产品品牌建立微博账号、微信公众号等进行品牌推广，打破传统单一的传播模式，拓宽传播渠道。同时，在运用这些新兴传播工具的过程中，要注重内涵式传播，确保品牌传播的内容层次，避免因传播内容不规范和随意导致出现负面效果。

3.5 加大对农产品品牌建设的支持和保护力度

在经济运行中，政府担负着调节市场和监管市场的重要职责。由于农产品生产经营的分散性，在创建农产品品牌的过程中，需要政府积极介入，加大对品牌创建过程中的信息、资金和技术的支持。

同时，政府需要加强对已有品牌的保护，对于假冒品牌的农产品，应加强处罚和打击的力度，营造良好的农产品生产经营环境，推动农产品品牌建设顺利进行。针对不良竞争行为，市场监管及农业生产主管部门应及时查办处理，维护公平、公正的市场秩序，为农产品品牌建设和发展营造一个良好的生存环境和发展空间。