难以忽视的本土力量——《中国基本盘》书摘

文/何 丹 徐 鑫

中国基本盘出版工程第一季《中国基本盘》。

当今世界正处于百年未有之大变局，构建国际国内双循环正当其时。新一轮的产业分布、城市格局洗牌运动已经开启。中国经济发展的新空间在哪？谁能抓住新一轮增长的风口？这是每个个体都关注的时代命题。

本书通过分析区域发展的经典模式，探讨中国的工业化和城市化进程如何推动大国复兴，在新发展格局下从世界第一制造大国到世界制造强国之路如何演进等命题，包括互联网平台经济的崛起与反思，中国制造升级之路，产城竞合模式的变革，等等。这些始终离不开对五种关系的思考——中国与世界，政府与市场，中央与地方，边缘与中心，独立与依附，这也是中国现代化进程里避无可避的主题。

时间维度的工业化演进，空间层面的区域模式创新和个体创变者不甘沉沦、永不屈服的精神，这就是中国崛起和中国模式的秘诀，也是中国发展的基本盘。

也许没有人会料到，21世纪的第二个10年是以谷歌退出中国内地市场开始的。

2010年3月23日，谷歌将服务器移至中国香港，正式退出中国内地市场。这一事件被立场不同的人士以迥异的方向解读，时至今日，谈及它依然可能会引起口水战。但如果仅从竞争角度看，在退出中国内地市场前，国际巨头谷歌在华占据的市场份额已远远落后于更贴合中国人使用习惯的百度。

这一场景仿佛是对未来10年中国社会商业生态、社会思潮和经济发展动力的奇妙隐喻——本土品牌的崛起，开启新一轮国货风潮。对国际巨头而言，从此它们要与中国同行展开贴身肉搏。当二者狭路相逢时，更符合中国消费场景和用户习惯的产品更能赢得用户和消费者的青睐。

没有永远成功的企业，只有时代的企业。

国际巨头的困境

零售场上的大变局是从巨头百思买的败退开始的。2011年2月22日，百思买决定关闭在华的9家门店。这是一家在北美地区以创新与服务消费者著称的企业，在2008年的经济危机时，它实现了逆市上扬，创下业绩新高。但在中国，它难以续写神话，激烈的竞争和市场的剧烈变化让它水土不服，晕头转向。

百思买之后，传来坏消息的还有家乐福和万得城。2012年后，家乐福中国的业绩和利润开始出现双下滑；2013年3月11日，欧洲消费电子零售业巨头万得城正式关闭其在上海的7家门店。

随着时间推移，名单变得越来越长。英国乐购、德国麦德龙、韩国易买得，百货巨头美国梅西百货、英国玛莎百货、马来西亚百盛百货、韩国乐天百货，以及一大批国际快时尚品牌，诸 如NewLook、TOPSHOP、Forever21、GAP、C&A等，或是业绩不善，或是增长停滞，只得裁员或闭店，最终退出中国，这些踌躇满志、试图征服中国的海外大牌们，仿佛争相感染了名为衰退的传染病。

最有标志意义的可能是宝洁的境遇。作为最早进入中国的跨国公司之一，很长时间里它一直牢牢占据着中国日化市场的头把交椅，甚至一度成为日化行业的代名词。但进入中国市场20多年后，宝洁也遭遇了“中年危机”。2012年，宝洁的营收在达到800亿美元之后开始陷入增长停滞乃至倒退状态。裁员、换帅等动作不止，但也并没有止住它的颓势。

从细分市场份额来看，家化巨头在中国地区的节节败退有迹可循。欧睿国际的数据显示，2009—2014年，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额从15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中国居家护理市场，2010—2015年，宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%。

2015年上任的宝洁公司CEO大卫·泰勒曾哀叹，中国作为宝洁的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分市场份额还在下跌。

跨国品牌对人才的吸引力下降，也佐证了它们的颓势。外企人力资源机构万宝盛华的一份调查报告显示，外企就业景气指数从2010年开始不断下降。2010年第四季度时，外企的雇佣前景指数是50%以上，到2018年第一季度时，这个数字已经降到了9%。

观察者们认为，巨头们遭遇迎头一棒，原因在于中国零售业更迭变化的速度已超过外资零售巨头的想象，它们缺乏比本土企业更灵敏的嗅觉，自然难以摸准中国消费者的习惯偏好，赢得战争。

本土品牌热潮

与跨国公司在华业绩不佳形成对比的是，本土消费品牌的亮眼表现让人难以忽视。其中，从长三角和珠三角核心城市崛起了一批消费品牌——名创优品、完美日记、橘朵、稚优泉、花西子……它们在中国消费市场上掀起了一股现象级的国货热潮。

以名创优品为例，它的主打类目是日用小商品，包括生活家居、电子电器、纺织品等。店内7天上新，店内SKU（最小库存单位）约3000多个，定价10元的商品占五成以上，产品经专门设计，风格统一，并无太多廉价感。

从logo和风格看，名创优品让人容易联想到日本品牌优衣库与无印良品，但从经营策略和产品单价看，它又迥异于这些已有几十年历史的日本连锁巨头。有人称它为新时代的“10元店”，偏向年轻人群体喜好，具有极高的性价比，快速上新，因而也颇受年轻人欢迎。名创优品的商品里，还出现过热卖过亿的超人气爆款。

配合着在核心商圈开店的极速扩张步伐，名创优品实现了知名度和销售额齐飞。上市之前，它在全世界开出了4200家门店，年收入达到80亿元。而从2013年11月15日广州中华广场开业的第一家店算起，名创优品的成长期不过7年。

同样诞生在广州的完美日记崛起得更为迅速。

公开数据显示，完美日记天猫旗舰店粉丝突破1000万，花费时间不过2年2个月，创下全行业时间最短、速度最快纪录。短短2年做到超过30亿元的年销售额，这一纪录的实现与完美日记选择的突围方式有关——品牌和营销是重中之重，强调极致性价比，注重在新生代人群聚集的社交平台上蓄力发声，挖掘目标消费者的需求。

彩妆是完美日记的主打方向。在完美日记的产品线中，大部分产品单价均不足100元。国际大牌口红价格多位于200～300元的区间，而完美日记许多热销唇釉价格不足60元，有时候还有第二件半价的折扣。

该公司高层曾表示：“很多人会第一时间想到完美日记营销做得好。但实际上，产品力才是我们的核心竞争力。”这句话指向新品开发——完美日记每个月会研发3～5款新品，通过加快产品推陈出新的速度来提高复购率。仅2019年，完美日记就在天猫旗舰店上架了近千个SKU。相比之下，国际大牌的产品研发速度和上新频率以半年甚至一年为单位。

而希音服装不同于名创优品和完美日记，它主打海外市场，欧美、中东、印度都有Shein的大量消费者。正如“线上Zara”这个名字所暗示的，Shein也主打快速上新和物美价廉，大量服装单品价格在10美元的水平。

但它做得比Zara更为极致。无论是上新数量和速度，它都在超越这个线下巨头。据报道，它的上新量一两个月就能达到Zara全年的数字。Zara14天从工厂到门店的响应速度，曾定义了服装行业的流程管理规则，但没有线下店的Shein则做得比它更为登峰造极。财经媒体晚点曾报道，它借助谷歌的搜索引擎大数据来捕捉不同区域的流行数据，将打样到生产的流程最短缩至Zara的一半。

总结来看，物美价廉、推陈出新似乎是这波新崛起品牌的共性。它们的产品颇具性价比，设计符合新时代年轻人的喜好，同时非常善用新兴技术和平台来放大品牌音量，因而也实现了规模的极速扩张。

新国货崛起背后

抛开具体的公司发展策略层面的因素，新国货热潮兴起，还有着深刻的社会根源。

首先，这场浪潮并非凭空出现，它们依托中国此前改革开放积累的成果而崛起。

随着改革开放，到21世纪的第二个10年，中国的制造业水平已经展现出了阶段性成果，跻身为世界第一的制造业大国。在日常消费品生产制造上，中国已经形成了颇为完整的产业链条，尤以沿海的珠三角和长三角为甚。这些产业链和供应链体系是消费领域里中国品牌诞生的制造业根基。

而跨国公司此前在华20多年投入培养的一大批本土人才，将成为新品牌现成的操盘手。以完美日记为代表的美妆日化行业为例，正是以宝洁为代表的跨国巨头们带来的市场、产品和营销思维，如同一条鲶鱼激活了原本沉寂和封闭的市场。这些跨国公司培养的本土人才成长外溢，也给中国消费领域的创新和创业热潮注入了智力支持。

另外，中国社会消费品零售总额在进入21世纪后的两个10年里实现了高速增长。整体性的消费升级大行其道，更符合本国人行为习惯的产品，更容易得到消费者的青睐。