农产品区域公用品牌电商运营模式研究

□ 周启荣 王莎莎

（1.丽水市农业投资发展有限公司，浙江 丽水323000；2.丽水学院商学院，浙江 丽水 323000）

为了加速我国农村经济的发展，近年来，国家不断出台政策支持农村电子商务，鼓励农民、供销社等群体加入到现代化经济发展的队伍当中。2015年，商务部等19个部门出台了《关于加快发展农村电子商务的意见》，指出随着互联网的普及和农村基础设施的建设，我国农村电子商务快速发展，农村商业模式不断创新，服务内容不断丰富，电子交易规模不断扩大，并针对彼时我国农村电商所存在的问题提出了具体改进措施，为我国的农村电子商务的发展提供了基础的保障，也为农产品品牌化发展创造了外部条件。

一、总述

（一）当前我国农村电子商务发展现状简述

2014-2020年，连续7年时间里，中央一号文件皆明确提出发展农村电商，不断加大对农村电商的扶持力度，以实施乡村振兴战略为总体方向，深化农业供给侧改革，坚决打赢脱贫攻坚战。数据显示，2015-2019年，我国农村网络零售额呈现稳步上升趋势，年均增速高达48%，2019年我国农村网络零售额为1.7万亿元，同比增长24.09%，其中，农村实物商品网络零售额为1.3万亿元，占全国农村网络零售额的78.0%，同比增长21.2%。全国贫困县网络零售额达1489.9亿元，同比增长18.5%。根据商务大数据监测，全国农产品网络零售额达3975亿元，同比增长27.0%。休闲食品、茶叶和滋补食品销售额排名前三，占比分别为24.9%、12.0%和11.8%；水果、肉禽蛋、奶类和茶叶四品类同比增速超过30.0%。

截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.3%，较2020年3月增长5471万;城镇网民规模为6.80亿，占网民整体的68.7%，较2020年3月增长3069万。我国城镇地区互联网普及率为79.8%，较2020年3月提升3.3个百分点；农村地区互联网普及率为55.9%，较2020年3月提升9.7个百分点。由数据可以看出，我国城镇网民规模是农村网络的2.2倍，城乡之间的差距过大，但是也不难看出，我国农村的普及率在稳步上升，农村网民的规模也在不断扩大。

（二）中国农产品区域公用品牌推进的现状简述

农业协会也积极参与其中，在农产品品种的研究、品牌包装、品牌宣传等方面功不可没，以专业的角度指导企业、农民如何更好地做好品牌的基础，适时举办一定的活动来扩大消费者对农产品品牌的认知，提高农业市场的消费需求。同时，根据知网提供的数据，2010-2020十年期间，国内学者在农产品品牌方面研究发表的文章呈现总体上升的趋势。

根据上述各界的层层努力，农产品品牌的建设也取得了良好的成效。2008-2019年期间，我国农产品商标注册数、农产品商标增长率皆呈现出上升的趋势，其中农产品商标更是从60万件猛增8倍至481.25万件。

（三）电子商务对创建及农村创建农产品区域公用品牌的重要性。

1.帮助农村经济建设

电子商务的发展，为农村经济的发展带来了生机，首先，为促进电子商务的发展，农村的交通、互联网等基础建设不可或缺，能让相对落后的农村地区与现代化社会产品更强烈连接，有利于提高农村的信息化水平，将外界的信息带进来，将内部的产品带出去。让农户和供销社更好地接受到消费者的需求信息，产出更符合市场需求的产品，提高农产品的竞争力，进而提高农民的经济收入，带动农村的整体发展。在这一过程中，农村经济模式不断转型升级，影响力也在不断的提高，城乡之间的经济发展差距不断缩小。

2.提高农产品销量

传统的农村农产品交易方式不过是设摊零售贩卖，贩卖的效率十分低，遇上丰收季节，有些农户种植的产品甚至会面临严重滞销的问题。然而，电子商务模式面向的是全国的消费者，而不是单一集中的小部分消费者，通过网络销售，能够更好地将农产品输送出去，避免造成滞销的尴尬局面。再者，农户和企业可以通过网络更好地捕捉到市场的变化情况，能实时根据相关的情报进行生产及销售方面的调整，更好地生产出适销对路的农产品。

3.完善农产品市场机制

由于农产品产量不稳定、市场细分、信息不对称等因素的影响，农产品的价格也比较不稳定，电子商务可以顺利地将各个农产品生产商联系在一起，形成一个大型的农产品交易市场，让农产品的价格在市场上变得更加透明，有助于改善市场上价格不规范的问题。电子商务手段颠覆了传统的消费方式，由于农户可以直接通过平台和消费者对接，省去了中间许多交易的流程，降低了交易成本以及提高了交易的效率，使农户更高效率地完成农产品市场的交易。

二、“丽水山耕”品牌的启示

（一）“丽水山耕”品牌基本介绍

“丽水山耕”属于政府背书、协会注册、国资公司运营模式创立的品牌，是国内首个成功注册含有地级市名的集体商标，也是通过了国内首个借鉴国际通行做法、有自己第三方认证手段的品牌。品牌自2014年成立以来，截至2018年底，丽水市生态农业会员有733家，建立合作基地1122个，品牌销售额累计达到101.58亿元，甚至在2018年中国区域农业品牌影响力排行榜中位居榜首，2019年蝉联首位，成长速度极快，用农产品打造属于丽水自己的特色品牌。

（二）电子商务视角下“丽水山耕”的可借鉴之处

1.建立服务体系

“丽水山耕”品牌首创“1+N”全产业链公用服务体系，“1”为以“丽水山耕”品牌为引领，“N”为三化，即标准化、金融化及电商化，通过母品牌带动子品牌的服务模式整合资源，形成了政府与市场、生产者与服务商等各方的合力，带动整个丽水市农产品市场的发展，进而促使农产品结构性供给侧改革。“丽水山耕”为母品牌，加入其品牌的丽水市范围内的特色农产品商标为子品牌，以母鸡带小鸡的方式，实现双方共同成长。

标准化指的是在农产品种植阶段，采用标准化的种植手法，严格把关质量，并利用大数据实时掌握农产品数据，构建自身的溯源系统，实现连环式的管理，让流通到消费者手中的农产品有迹可循。再者，严格把关贴牌的农产品品牌，严格按照国家标准审核产品和生产设备、生产环境，利用检测平台切实保障子品牌的产品安全问题。

电商化指的是管理数据化，搭建品牌管理系统，创新建立“壹生态”信息化服务系统，利用大数据手段，管理品牌内部数据，截至目前，平台食品类企业共入驻1044家会员，使用溯源企业数达到926家。

2.多形式网络营销

2020年10月17日国家扶贫日，“丽水山耕”旗下的三款产品在高峰时间段亮相知名主播薇娅的直播间，成功俘获一大批的消费者，当日产品销售额高达336余万元，总曝光数超2012万人次，店铺访问数62万次。此次营销对于“丽水山耕”品牌来说不仅仅是卖出了当天直播的三款产品，更是利用了知名直播的庞大粉丝流量，对品牌进行宣传和推广，这一无形的推广对品牌来说价值极高。

3.利用大数据监管认证农产品

创建农产品质量安全追溯体系和农产品质量安全追溯系统，利用大数据实时检测农产品生成的全过程，从投入初期的资金来源到产品播种养殖、田间农作问题、病虫害防御、采收、加工、包装等各个环节，采用“一站式”的监管模式，公开透明生产的全过程。消费者只需要通过扫描产品上的质量安全追溯二维码，便可以了解到产品的生产全过程以及产品是否符合国家的安全标准。

同时，“丽水山耕”还获得国家认监委的批准，允许参考国际通行做法、以第三方认证的方式对自身的子品牌进行监管和认证，建立以“A 标 （通用标准）+B 标（产品标准）”为主要内容的品牌标准体系，并通过“丽水山耕”国际认证联盟的认证。

4.完善物流冷链标准

在农产品的营销中，物流和冷链扮演了十分重要的角色，由于农产品本身易损坏、易变质的特殊性，在将农产品输送到全国各地的消费者手中的这一过程至关重要。“丽水山耕”品牌在农投公司的努力之下吸引社会资本，多方合力组建了“绿盒”电商公司，将农产品从生产到销售这个过程中的产品服务全部交给该公司负责，并且聘请权威根据丽水的实际情况建立一套储运的操作标准，使产品在输送过程中更为统一规范。

（三）电子商务视角下“丽水山耕”的发展路径

1.明确品牌核心价值

品牌战略定位对一个品牌的可持续发展起到决定性作用，明确农产品品牌的核心价值能够提高品牌的市场辨识度，让消费者更加明确、清晰地辨识出品牌的闪光点，从而使产品获得消费者的认同和青睐，以至于消费者愿意追求该品牌。“丽水山耕”想在电子商务的洪流中站稳脚跟，应该明确品牌的核心价值，向消费者展示出在当前繁多且各自具有特色的电子商务产品中，“丽水山耕”相较于其他品牌的亮点是什么，给消费者一个选择“丽水山耕”的理由。

2.健全网络营销体系

虽然当前“丽水山耕”品牌在利用互联网宣传以及营销方面取得了可观的成果，但是在当前的大环境之下，各地的特色农产品层出不穷，每天通过网络迅猛发展又火速消失的品牌不在少数，“丽水山耕”品牌想依靠当前的流量和曝光量生存是远远不够的。为推动品牌在网络上更为长远的发展下去，应该形成一套完整的网络营销体系，立足一个目标点，分散发展，可以通过宣传母品牌树立品牌威望，也可鼓励子品牌创新自己的营销特色，共同助力整个品牌的影响力，进而推动品牌长远发展。

3.深掘品牌文化内涵

在当前互联网的冲击之下，大众对于一个品牌的认可不仅仅是停留在产品质量层面上，而是已经开始追求产品背后的人文历史因素，在互联网世界中，“丽水山耕”品牌应塑造出自身的文化形象，与其他农产品品牌做出区分。深挖品牌背后的农耕文化背景故事，可以通过实地调查、田野考察等方式发现丽水农产品在发展进程中所不为人知的深层人物、故事，突出丽水的农耕时代背景，并通过拍摄影视作品，将“丽水山耕”的品牌文化推向大众视线。让消费者知晓缙云烧饼源自轩辕黄帝时期童，吴三公培育庆元香菇，龙泉早在三国时期就开始产茶，这一系列的璀璨文化传奇故事更容易让“丽水山耕”品牌产生辨识度，获得消费者的文化认同和消费倾向。

4.革新品牌科学技术

农产品生产过程中提高科技水平，有利于产品在电子商务的发展中更高效地转型升级，提高其在电子商务平台上的流通效率。据悉，“丽水山耕”品牌每年有高达数亿元的农产品被其他地方的农业企业收购，用于加工出口自己的产品，在出口流通方面，“丽水山耕”的产品尚处初加工阶段，产品的转换价值低。因此，“丽水山耕”还需在科学技术水平创新方面投入大量的精力，引进国内外农业优秀人才，加大科研力度，提高农业生产率，完善产业链，精加工产品，提高产品的附加价值，在稳定国内消费市场的基础上开拓国外市场，提高出口率。

三、电子商务视角下农产品区域公用品牌的发展之路

（一）提高电子商务运营意识

利用电子商务平台进行农产品的营销，是农产品区域共用品牌发展的必经之路，发挥政府的组织和领导作用，帮助农户、企业学习电子商务营销知识，培养他们建立电子商务销售的思维，鼓励他们利用互联网对农产品进行宣传推广。

（二）物流冷链统一化

电商行业的发展离不开物流的配合，物流是城市和农村之间的纽带，由于农产品本身的独特性，物流冷链的配合及运输速度对农产品的品质产生极大的影响。随着近年来绿色经济的提倡，消费者十分重视食品的生产日期和保质期，为提高农产品的运输时效，保障农产品的品质在运输途中不变质，农产品区域公用品牌应改善物流冷链的基础设施，聘用高新技术人员改进冷藏技术和工艺，提高物流冷链的标准化水平，提升农产品的运输效率。

（三）溯源认证标准化

随着社会的发展，消费者对农产品的需求不仅是停留在满足味蕾的层面，更多的是追求农产品的质量，注重农产品的生产加工环境以及过程。建设农产品溯源认证系统，通过物联网掌握农产品在生产、加工、流通各个环节中的数据，将这一系列环节公开透明化，保证提供的产品优质安全，让消费者更快速、准确地掌握农产品的信息，提高消费者的信赖度和忠诚度，带动产业升级转型。

四、结语

本文主要基于“丽水山耕”品牌对农产品区域公用品牌发展进程中的电商模式进行分析，分析该品牌在电子商务背景下发展的可鉴之处，研究其存在的不足之处，并提出发展建议，由该品牌的问题延伸到农产品区域公用品牌问题的研究上，利用对“丽水山耕”的分析，整理出当前农产品区域公用品牌的发展道路。要提高农产品的销量，扩大市场范围，需要不断地发展创新，走可持续发展战略道路，进而改善农村经济水平，助力乡村发展振兴。