新冠肺炎疫情下电商助农抗疫的模式和现状研究——以拼多多为例

□吴 结，朱 琳

（安徽财经大学经济学院 安徽 蚌埠 233030）

新冠肺炎疫情背景下，全国性防控措施的实行对农产品流通造成了限制，多地农产品面临滞销难题。新冠肺炎疫情背景下，农产品传统销售路径面临挑战，依托互联网平台升级产业链势在必行。在新冠肺炎疫情的特殊背景下，各大电商平台适时推出抗疫助农举措。

拼多多上线“抗疫开拼，爱心助农”活动，率先开启“政企合作，直播助农”模式，探索“市（县）长当主播，农户多卖货”的电商助农新路径，有效解决了新冠肺炎疫情时期区域农产品供需不平衡的问题。在解决农产品滞销问题的同时，助农抗疫项目对平台和生产端都有所助益。电商平台已成为新冠肺炎疫情环境中有效带动农产品销售的重要通道。

在对电商助农模式的研究中，现有研究主要基于两个视角。其一，直播带货视角下研究电商对农业发展的影响[1]；其二，新冠肺炎疫情背景下研究政府人员参与电商行为的影响。现有研究缺乏基于具体电商平台模式的深入探索。

以新冠肺炎疫情环境下拼多多助农行为模式为研究对象，以拼多多“政企合作，直播助农”模式为重点，分析拼多多模式的价值、隐患与发展思路，探究拼多多模式在新冠肺炎疫情环境下对农产品流通的显性影响和隐性改良，具有现实意义。对于整个电商行业而言，农产品供应链管理或将因为该模式的出现而发生长远的改变[2]。

1 拼多多模式的价值分析

1.1 丰富农村电商架构，强化产业链条效应

拼多多模式中，政府官员在助农直播上的带领示范性作用，丰富了农村电商参与主体的多元性。由于MCN 机构的加入，拼多多模式纳入了政府和社会企业两类新元素。在农村电商模式架构拓展的背景下，农村电商的新型产业链条效应越发显现。

由于政府官员直播的带动作用，农民个体直播数量开始增多，由此形成的个体销售产业链体现了农民利用直播方式和电商平台对农村发展潜力的发掘。同时，政府的代言作用会在农村形成依托其公信背书的电商产业扶持链条。加之原有的电商配套服务链条，三者的作用借助拼多多模式在新冠肺炎疫情背景下得到强化和彰显。

1.2 创新政府履职形式，塑造领导品牌形象

发展地方经济是基层政府的职责。拼多多模式下，领导干部当主播，实质是基层政府践行促进地方经济发展责任的直观展示，是地方政府在新冠肺炎疫情特殊背景下利用互联网工具发挥职能的新形式。该形式并非来自制度安排，而是地方政府官员在实践中基于实际考察情况自主选择的利用电商平台推动经济恢复发展的工作创新[3]。

在拼多多模式中，领导干部的形象与其所宣传产品的代言人身份在某种程度上画上了等号，体现的逻辑是领导干部形象在该过程中被动实现品牌化。在销售过程中，领导干部需要充分彰显人格魅力，这对于打破官场威严定式具有积极作用。

1.3 改变农产品价值变现方式，赋能助农消费活力

新冠肺炎疫情发生前，农产品原价值变现依赖批发和经销，供需端难以掌控市场机制，消费活力难以得到充分释放。拼多多模式中，直播方式在农产品销售以及生产、加工、包装等环节均得到利用。政府官员的作用在于体现宣传产品的价值，增强消费者的获得感。拼多多模式中，农产品的供需端实现直接对接，缩短了整体销售周期，增加了农产品价值统筹的可能性，促进多方主体联动获利。借助直播实时、直观、可见性的优点，消费者对于拼多多模式中在售农产品的认知程度和价值认可程度普遍提升，助农消费的活力得到激发，拼多多直播间农产品购物模式被消费群体广泛接受。

2 拼多多模式的问题与风险

2.1 供应链支撑服务体系不健全

通过嫁接直播方式，拼多多模式在新冠肺炎疫情期间有力带动了农产品销量急剧增加，销量增加带来了对基层地区农产品供应链能力的高强度考验。由于农产品地区专业化程度低，生产主体以农户个体为主，在面对突如其来的分散性订单时，容易出现包装混乱的现象。鉴于农产品的特殊性，需要在运输过程中充分保证产品新鲜度，增加了产品的包装难度和运输难度。滞销地区农产品附加值低且流通成本高，主要归因于农村电商产业链支撑服务体系不健全。拼多多模式虽然引入了多方主体加入，但打造产业链需要相应的时间和成本，因此拼多多模式仍将面临供应链体系不完善的难题。

2.2 政企权责界限划分不明晰

政府官员在拼多多模式中的助营式行为是一种基于新冠肺炎疫情背景的自主性行为，缺乏相应的规章制度指导和法律文件保障[4]。其负面性影响主要表现为3 个方面。其一，经济利益的诱惑和市场监督的缺位，为政企之间的寻租行为提供了发展空间，导致拼多多模式原本的公益性质发生改变。其二，由于政企之间合作行为的适度性难以把握，政府公信力和带货类市场行为容易出现低效性的结合。其三，政府官员通过带货行为将消费者基于对政府官员的信任感传递到信赖其所推荐产品，当产品出现质量问题时，归责主体难以研判。即使政府官员的自主性行为以公益性为首要目的，仍然需要面对网络舆情演化风险。

2.3 短期性情感营销不可持续

现阶段，拼多多模式只是作为新冠肺炎疫情时期滞销产品快速销售的应急处理方法，消费者在此阶段的消费行为有一定程度的非理性。由于部分地区农产品生产规划分散且具有时滞性，拼多多模式产生的短期绩效容易给生产者造成商品主导逻辑的认知，导致生产者从追求自身经济利益最大化的角度出发盲目扩大生产，出现新一轮的商品积压难题。

同时，由于该营销方式的个性化不足，所销售农产品的品牌化和标准化程度低，长期使用这一模式容易造成消费者的消费疲劳和政府公信力透支。拼多多模式以“清库存”为首要目的且依托情感营销的销售方式难以适应市场需求。

3 拼多多模式的长效机制和改进思路

3.1 利用数据技术，建立异地仓储

考虑到农产品的保鲜需求以及农村地区相关基础设施缺失，以及后疫情时期消费需求逐渐提振，拼多多平台可以在大数据分析基础上，根据需求程度的不同，建立临近消费市场的异地仓储，精准满足消费者对速度与质量的要求。同时，拼多多平台应联合多方主体，建立农产品产业链条的数据共享机制。生产者负责管理产品数量信息，政府监管部门提供产品的质量信息，物流企业分析产品的物流供应信息，销售平台捕捉需求信息。建立数据分享机制，一方面能够完善产业链的信息对称程度，及时面对市场情况作出反应，另一方面有助于多方监督研判，保证信息数据的正确性和精准度，防止因信息错误导致决策失误。

3.2 政企深度合作，规范付费机制

拼多多模式中的政企关系是一种新冠肺炎疫情特殊环境中的显性合作模式。在建立长效机制的要求下，政府和企业的关系应该朝向“亲”和“清”两个方向发展。“亲”即拼多多模式中政商合作应该朝深度化方向发展。将领导干部走进直播间的行为变为常态化机制，促进消费者养成在拼多多平台上购买地域农产品习惯，提高用户黏性。“清”即拼多多模式下政企合作应该朝透明化方向转变。

新冠肺炎疫情期间，从社会利益角度出发的企业和政府之前的合作是无偿性的，而长效机制下无偿合作模式缺乏激励效应。拼多多平台的系统与技术投入需要成本，应在政府协调下，遵循商业化原则，建立政企之间付费合作模式并将其公开、规范、透明。这是拼多多模式的重要发展方向之一。

3.3 推广自有品牌，培育电商人才

当前，借助直播方式可以大大缩减农产品的品牌宣传成本。利用社会的普遍关注和领导干部站台代言行为，提升大众对地域性农产品品牌的关注程度和认知认可程度，是拼多多模式发挥长效作用需要履行的职能。在拼多多模式中，以政府官员为直播主体不具备常态化特质，因此培育电商人才是拼多多模式打造长效机制的必要举措。拼多多模式下的电商人才培养应该分为两个部分。其一，培育个体农户直播销售，利用农民形象增进消费者信任感。其二，招聘专业主播，借助其专业技能提升带货效果。基于领导干部、个体农户、专业主播三方的服务，拼多多模式将发挥更大的社会效用。