东北特色农产品推广线上营销方式策略研究

□王珈凝

(长春财经学院 吉林 长春 130122)

1 研究背景

随着数字技术和虚拟经济的蓬勃发展，“数字营销”成为商家营销的“必争之地”。数字营销带来了营销方式上的个性化和多元化、沟通方式上的精准性和开放性、内容形式上的海量性和复杂性，同时也带来了诸多的不确定性[1]。以往的电商多是通过B2B（如阿里巴巴）、B2C（如天猫）或者C2C（如淘宝）进行销售，而随着UGC（如小红书、什么值得买）、短视频平台（如抖音）的兴起，这些新型的营销和运作模式也同样适用于农副产品的销售。

截至2021 年6 月，中国网民规模达到10.11 亿，其中农村网民规模为2.97 亿；互联网普及率达到71.6%，其中农村地区的互联网普及率为59.2%[2]。近几年，国家深入推进农村电子商务产业发展，推动农产品与互联网、电商平台接轨，农产品销路的拓宽意味着“互联网+”农产品出村进城工程初见成效。就东北地区而言，可以将当地特色农产品嵌入电子商务产业链，积极运用电商渠道销售农产品。

通过线上的方式进行营销，线上营销比线下营销复杂的多。一方面，对于没有媒介素养或者媒介素养较低的农民来说，线上平台的使用方法、操作流程是陌生的。另一方面，现在的线上营销也不再是将产品的图片、文字放上去就可以，很多电商平台都有着许多复杂的规则需要了解，例如淘宝、拼多多等平台要付费推送广告，微信社区团购的商品上架、发货以及退换货。对于农民来说，提前将资金投入到一个于自己而言并不成熟的“篮子”里，从而畏手畏脚导致难以通过线上方式取得较为良好的营销效果。

2 研究目的和意义

线上营销相比于线下营销有着很多优势，线上营销是灵活、可调整的，而线下营销则是固定的；线上营销的覆盖范围较为广泛，东北地区的的农产品就可以销售至全国各地，产品的潜在市场变大了。这些区别，都使得线上渠道成为了农民“发家致富”的好路子[3]。因此，解决好农民线上营销遇到的问题，并优化当前的营销办法和方案，拓展农产品的销售渠道，增加东北特色农产品的销量。

从理论研究的目的和意义上来看，线上营销的概念并不是由中国最先提出来的，而是由西方最先提出的。2000 年初中国的科学技术和互联网的发展相对来说还是滞后于西方国家的，所以相关的研究也滞后于西方。一方面，希望为中国的线上营销、数字营销进行一些弥补。另一方面，目前的理论研究很多都集中在中药、汽车等行业，对于特色农产品的研究，特别是对东北地区特色农产品的研究较少，因此，应立足于农村发展，弥补农业领域线上营销的不足和问题。

3 创新之处

3.1 研究领域

以互联网与科技发展为宏观背景，分析在特殊时代背景下东北地区特色农产品的现状与创新。

3.2 研究对象

不再局限于某一类别农产品的研究，而是涉及了多个东北地区特色农产品的案例，并对其作出对比分析，从而深入分析各类型东北地区特色农产品之间的特征。

3.3 研究内容

在东北地区特色农产品线上营销和数字营销研究的创新方法分析中，尝试建立媒介合作评估体系，让选择的数字营销方案更具有针对性、客观性。

3.4 研究方法

创新运用比较分析法，对东北特色农产品推广线上营销进行特征描述与规律总结，通过借鉴相关学科的先进方法，提高研究方法运用的针对性。

4 营销与农村线上营销

营销是指利用一定方法和手段，使得某种产品或者某种服务被使用的过程。一般来说，如果营销效果较好，还会和生产者与消费者之间形成一种相互依赖的关系。在营销的过程中，涉及到了多个主体，批发商、供应商、生产者、零售人以及代理公司[4]。营销的案例在生活中随处可见，例如每年9 月，苹果公司会发售新款产品。但在2021 年，苹果公司却进行了部分发售，也就是营销策略中的“饥饿营销”。在苹果公司线上与线下相结合的多种营销手段中，用户和企业形成了一种黏性，用户依赖该公司的产品，该公司也参考用户的反馈意见，不断改进产品。

营销在多个学科的理论体系中都能看到，例如营销学、广告学、商品流通、交易成本等经济学理论中都有过论述，这也说明对于营销二字的理解不能只是停留在形式的层面，而是要放置在不同的语境中去理解。线上营销主要依托于互联网和电子设备，通过网络平台将某种产品或者服务营销出去。

5 东北特色农产品推广线上营销的现状分析

5.1 产品市场较为狭窄，整体定位较为模糊

在前期的调查中可以发现，东北特色农产品推广线上营销主要用户的辐射范围在东北地区。但东北地区在众多地市中，仅哈尔滨和长春两市就占据了东北特色农产品目标用户的1/3。除了东北地区之外，在其他地区东北特色农产品并没有获得较好的传播，在新媒体的市场环境下遵循的仍是大众传播的规律与方法。一般来说，对农产品感兴趣的消费者多为有此类产品需求的消费者，但是该类产品在线上营销的过程中并未针对这一年龄阶段的群体定制出他们所喜爱的营销内容。针对非产品功能需求的潜在消费者，在线上营销过程中也未调整宣传方向，进一步刺激消费者的潜在需求，从而导致东北特色农产品推广线上营销产生了问题，缺乏对目标消费者的分析和明确市场的定位。

5.2 营销内容形式单一，同质化现象严重

随着农产品网络营销的开展，吉林农产品交易中心建立了网络平台。黑龙江省政府将黑龙江大米作为特色农产品。部分农民通过在京东、淘宝或是微店开设店铺进行特色农产品的销售。但在新媒体盛行的时代，东北特色农产品推广线上营销在形式上略显单调。就新企业而言，以东北特色农产品推广线上营销为例的一些企业或生产者也开始抢占先机进行使用，但是这些线上营销仅是照搬照抄线下营销的方式和内容，没有丝毫新意[5]。

媒体的营销方式可以促进东北特色农产品的推广。以网络直播为例，截至2021 年6 月，中国网络直播用户规模达6.38 亿人，电商直播用户规模为3.84 亿人，其占整体的38%。以直播电商为代表的互联网新模式或许是东北特色农产品销售的新路径。

5.3 重信息而弱情绪，重展示而弱服务

随着时代的变迁，线上媒介的功能也在不断丰富。一些线上的新兴媒体平台所承担的重要功能之一是为用户提供娱乐，释放用户的情绪。就东北特色农产品推广线上营销而言，其承担的最重要功能是经济功能，将产品销售出去，获得经济利益。如果依托于这些新媒体平台进行线上营销，那么在实施营销的过程中，就要兼顾平台的娱乐功能和线上营销的经济功能。就微信推广而言，东北特色农产品的推广只写清了产品的信息，整篇的推广文章，其内容无法吸引潜在消费者的购买兴趣。就直播平台而言，部分农民上传的视频内容着重展示了农产品，在成功销售出去后，却忽视了后续买家的反馈。

5.4 缺乏有效营销手段

根据上文分析，现阶段的东北特色农产品传播策略虽然采取了一定的新方法、新措施，但整体的营销依然处于初级阶段，缺乏行之有效的营销手段。第一，东北特色农产品未打通线上和线下一体的整合营销渠道，线下营销与活动基本为零；线上营销也缺乏创新，人们对于东北特色农产品的认知更多的来源于传统印象[6]。第二，东北特色农产品对营销的本质把握还有欠缺，不具备逆向思维，话题营销、内容创作没有太多的创意性和互动性。发布内容也不具备太强的参与感，一些硬广告还是通过强行灌输的方式传递给用户，在整体策略的布局上缺乏想象力也缺少突破，这都是影响东北特色农产品营销的不良因素。

6 东北特色农产品推广线上营销的策略分析

6.1 精准定位，整体篇章合理布局

东北特色农产品推广线上营销在产品特色上有着一定的优势，在一些电商平台上也无需造势。有需求的消费者更愿意去了解、关注此类产品。因此，东北特色农产品在线上营销是就应精准定位目标群体，紧密结合自身优势，提供符合目标群体偏好的信息并加以营销手段。

此外，还应注重内容营销的多样化，例如营销渠道的多样化和营销方式的多样化。在短视频平台推广的基础上，可以利用微信、小红书等多个平台，进行文字、语音、视频等多种形式的推广宣传，丰富目标群体的消费体验感，使得线上营销结构布局更为合理。

6.2 继续转变营销风格，注重与时俱进

不论是在微信、微博、小红书等社交平台，还是在抖音、快手等视频娱乐平台，甚至是在淘宝、微店等交易平台，迎合消费者的话术风格会更有效地把产品营销出去。东北特色农产品推广线上营销要真正贴合生活、顺应潮流，并坚持跟进消费者的需求和意见。在具体表达上与时俱进，用更加生活化、口语化的言语表达增进与消费者的互动。

6.3 优化服务性能，树立“以人为本”的用户思维

东北特色农产品推广线上营销的优劣应该交由消费者来判定。因此，要推广东北特色农产品，就要在内容服务、产品服务和需求服务上尽可能做到以人为本以用户为本，就应树立“以人为本”的用户思维[7]。“用户思维”要求东北特色农产品推广线上营销转变以政府为视角的推广方式，要从用户视角出发，主动了解用户的实际需求和行为偏好，通过深入分析反馈的数据，优化调整内容，迎合目标群体的偏好，真正做到用“用户思维”来武装自身，加固东北特色农产品在用户心中的地位。

7 结束语

近年来，越来越多的商家尝试进行线上营销方式，东北特色农产品推广线上营销方式可以跳出原先的局限和圈子，不断探索更为有效的营销手段。例如，东北特色农产品推广线上营销可以利用热度话题、借助品牌栏目、创意剧情内容的方式来提升视频内容的传播效率。利用电商平台中的话题功能，可以让相关内容在垂直领域获得更多的曝光，从而获得更好的销售效果。