临泽小枣区域品牌价值提升策略研究

□杨 瑚，高玉霞

（河西学院 甘肃 张掖 734000）

随着精准扶贫工作的基本完成，国家开始大力实施乡村振兴战略，解决“三农”问题。产业兴旺是推动乡村振兴的主要动力，对深入开展乡村振兴战略具有重要的推动作用。随着我国经济的发展，农业产业振兴逐渐成为我国未来经济发展的重点，特色农产品的品牌提升策略在农业体系中发挥着重要的引领作用。加强特色农产品区域品牌建设，对于优化当地农产品结构布局、实现农业产业领域现代化具有深远的现实意义。

临泽县地处北纬38°、东经99°附近，是“古丝绸之路”的黄金要道，因其得天独厚的地理位置和气候条件，孕育出临泽小枣这一天然且优质的农产品。近年来，随着市场经济的发展，在新经济秩序的出现以及外地红枣产业的冲击下，临泽县红枣资源优势日趋不足，红枣产业地位逐步下降，竞争力逐渐减弱。

1 临泽小枣区域品牌建设现状

1.1 塑造了特色品牌

临泽县“两山夹一川”的独特地形环境，为小枣的生长创造了良好的地理条件。当地气候干燥，四季分明，晴天多，雨天少，光照充足，昼夜温差大，非常适合小枣的种植。特殊环境塑造了临泽小枣肉细、含糖量高、无虫蛀的特点，也因其脆甜可口、枣果枣核小、肉质细密而闻名国内外。

临泽小枣受国家地理标志产品保护，被甘肃省评为“甘肃省优质农产品”。目前，临泽小枣成功塑造了良好的产品形象，成为了当地的特色品牌。

1.2 彰显了区域特色

临泽小枣凭借其天然优势条件和优质的小枣品种，为打造符合当前消费者需求的产品及品牌奠定了基础。

临泽小枣具有鲜明的自然资源优势和产业优势特色，其作为天然绿色产品，具备较高的营养价值，符合消费者的食用需求。临泽县根据当地产业发展要求，积极发展小枣产业，推动了当地经济发展，有力推动了小枣走向国内外市场，加快形成影响力较高的区域特色农产品品牌。

1.3 形成了现代农旅融合品牌

现代农业发展注重多种产业之间的联合，推动产业链条的横向和纵向发展，积极促进农业和旅游业融合发展，提高农业发展水平。

目前，随着丹霞景区游客量逐年增加和知名度逐渐提升，临泽小枣也逐渐火热起来，成为周边农户向广大游客极力推销的当地特产。临泽小枣在特色农产品发展过程中，不仅大力发展特色种植业，还涉及小枣加工业及服务业，切实提升了小枣的市场影响力和知名度。

2 制约临泽小枣区域品牌建设的因素分析

2.1 政府层面

2.1.1 地方政府品牌支持体系不够健全

在精准扶贫时期，临泽小枣产业已经发展成为当地的一项富民产业，形成了一定的产业规模，各级政府也在积极培育和推广小枣品牌，但与新疆的若羌灰枣、山东的宁阳大枣等相比，临泽小枣在品牌宣传及培育方面仍然十分滞后，品牌的影响力和知名度不够，市场竞争力弱，难以推动临泽小枣的快速发展。地方政府对品牌价值提升的支持体系有待健全，当地政府投入的时间和资金不多，是限制临泽小枣区域品牌建设的因素。

2.1.2 品牌监督机制不健全，质量监管不到位

临泽小枣的生产标准化程度低，加工企业多为小微企业，加上临泽小枣没有建立起完善的市场监管体系，政府对临泽小枣的质量监管不到位，打击假冒伪劣产品的力度较小，导致市场上临泽小枣的品质良莠不齐。

由于临泽小枣区域品牌建设处于成长阶段，在其发展过程中，品牌“搭便车”现象时有发生，如果不采取措施进行监管，将对区域品牌价值提升产生较大的影响。一方面，会影响企业品牌建设的积极性；另一方面，会影响临泽小枣的口碑，从而导致其失去消费号召力和市场认可度，不利于临泽小枣的区域品牌价值提升。

2.1.3 科技投入力度不足，产品附加值不高

现代农业的发展需要科学技术的支持，科技在提高农业生产效率、扩大生产规模、增加产品附加值等方便发挥着重要的作用。由于临泽小枣生产和加工企业规模较小，资金不足，劳动力素质不高，经营管理水平不高，生产技术科技含量低，导致特色农产品在产前、产中和产后向深加工方向转化的能力不足，缺乏品牌创新的带动力，科技含量低，附加值低，品牌价值没有得到最大程度的发挥，市场竞争力不足，难以提高品牌价值。

2.2 市场层面

2.2.1 市场保护机制欠缺，品牌增长体系不够健全

临泽小枣在其品牌培育的过程中，品牌管理保障体系不够健全，诸多假冒伪劣产品混入市场、以次充好现象时有发生，使现有的临泽小枣品牌受到质量问题的冲击，逐渐失去品牌效应，消费者的负面评价对临泽小枣市场声誉和农产品品牌建设产生了极为不利的影响。

2.2.2 品牌价值不高，产品附加值低

品牌经营数量相对较少，存在着明显的品牌企业“低、小、散、弱”现象，在本地品牌企业中，大多数企业规模小、实力弱，附加值低，难以为品牌战略的持续稳定推进提供有力的保障。

相较于其他经济发达地区，临泽小枣不论是企业的数量、规模和经营收益，还是品牌的知名度、忠诚度和带动力都存在较大的差距，其区域品牌形象的突出性不明显，缺乏特色农产品品牌运营与管理能力，品牌价值相较于其他发达地区价值较低。

2.2.3 市场竞争激烈，产品同质化严重

在“三农”高质量发展的市场态势下，农产品市场竞争日趋激烈，临泽小枣在生产经营和产品销售方面除了面临同行业激烈的市场竞争外，还存在着相同营养价值替代品的竞争压力。因此，临泽小枣在营销市场要与其他竞争者的产品有所区别，要有自己的品牌定位，实施差异化的经营战略，逐步提高产品的市场占有率。

2.3 企业层面

2.3.1 缺乏龙头企业品牌的引领，核心竞争能力不足

临泽小枣的生产企业众多，如临泽县祁连红枣业开发有限公司、甘肃临泽红红枣业有限公司等，企业之间互为竞争对手，各自为阵，缺乏有效的合作。各个企业所塑造的临泽小枣品牌形象不同，没有形成统一的品牌形象，影响了产品的知名度和美誉度。各个产业的实力较小，市场竞争力不足，难以打造高质量的品牌形象，制约了龙头企业的形成，对整个红枣产业的带动作用不够。

农民的文化素质水平限制了区域特色农产品品牌竞争力和收益率的提升，从而对提升品牌价值造成极大的阻碍。

临泽县小枣种植户多为当地农民，没有接受过专业的种植技术培训，对品牌的保护力度不够，因为收获果实的方式较为粗放，导致部分枣的品质受到影响，影响了临泽小枣品牌的口碑，不利于临泽小枣品牌的树立和传播。

2.3.3 品牌营销不够充分，方式相对单一

卓越的品牌离不开有效的营销。目前，临泽小枣区域品牌的营销缺乏系统性和一致性。品牌营销战略不够清晰明确，整体营销能力不强，区域品牌培育壮大速度较慢[1]。

临泽县位置偏远，运输不便，销售困难，目前主要采取单一的展销模式，缺乏针对终端消费者多样化、个性化的宣传，品牌营销不够充分，顾客体验差。

3 临泽小枣区域品牌价值提升策略

3.1 政府层面

3.1.1 加大政策扶持力度，提升区域品牌社会价值

区域特色农产品品牌建设需要当地政府的大力支持，需要政府发挥引领作用。临泽县委、县政府要继续实施推进临泽县委一号文件，贯彻落实《临泽县红枣产业发展优惠政策》《临泽县生态公益林灌水免收水费政策》等优惠政策。

建立用水总量控制制度，实施区域取用水总量控制与管理，加强规划和项目建设布局水资源论证工作，严格取水许可审批管理，加强地下水取水总量控制和水位控制，核定并公布地下水禁采和限采范围。建立用水效率控制制度，以农业灌区、工业园区、生活社区为载体，大力推进节水型社会建设，建立健全有利于节约用水的体制和机制，严格建设项目节水“三同时”管理，加强用水户水量平衡测试，建设工业和城镇生活节水示范工程。建立水功能区限制纳污制度，核定水域纳污容量，建立水功能区水质达标评价体系，完善饮用水水源地突发事件应急预案，提高突发水污染事件应急能力。

除此之外，县林业、财政和科技等部门应积极予以相应的技术支持和资金支持，选派相关科技人员对临泽小枣的种植、培育和深加工等进行技术指导，提高农户种植小枣的品质。

对于经营困难的小枣企业，要提供一定的资金支持和经营指导，提高小枣企业经营管理水平，充分调动企业和农户参与红枣产业建设的积极性，营造良好的品牌创设氛围。

3.1.2 注重小枣质量，加强市场监管

区域品牌价值的提升缺少法律和地方性法规的保护，很容易被一些寻求短期利益的商家所滥用，给发展临泽小枣区域品牌带来极大弊端。政府应加强对临泽小枣区域品牌建设的监管，制订严格的质量标准体系，严控市场准入[2]。

同时，配合工商局、物价局等部门规范临泽小枣质量等级，根据小枣的质量分级销售，避免以次充好的行为，塑造临泽小枣的品牌形象，提升临泽小枣的品牌价值。

3.1.3 强化科技研发投入，提升小枣价值

科学技术是第一生产力。在推动区域品牌价值不断提升的过程中，政府应积极探索和提高科技服务水平的支撑能力，加大对大型机械化设备及先进农业生产技术的投资，提高临泽小枣生产和加工的机械化程度，提高临泽小枣的生产效率。

要坚持以质促农，学习先进农业技术，借鉴国内外专业化生产经验，引进高水平的专业技术人员，找到适合临泽小枣特色农产品的发展道路，帮助企业引进国内外知名的科研机构以及高校的专业力量，提高临泽小枣的技术化发展水平[3]。

3.2 市场层面

3.2.1 建立完善的市场监督机制，提升品质

在提升区域品牌价值的过程中，要着力规范市场经济秩序，加强对产品价值链条全过程的监督，对区域品牌内相关经营主体的种植技术、生产技术、包装标识、质量、生产设备及销售渠道等进行专项监督，确保产品的品质，推动区域品牌产业的持续健康发展[4]。

始终坚持绿色发展的理念，禁止使用农药等化学药品，坚持做绿色小枣和生态小枣，建立小枣质量安全监管黑名单制度，依法查处伪造冒用认证标志的产品，建立产品的可追溯制度，有效维护区域品牌的良好形象。

3.2.2 细分市场客户，加强品牌的市场竞争力

注意供求关系对市场价值的影响，既要留住老客户，又要找准市场吸引新客户，将临泽小枣发展成为临泽县的特色农产品地理标志，推动临泽县红枣产业的发展，优化其产业结构，发挥“走出去”发展战略的意义重大[5]。

临泽小枣要依托本地的种植基地，细分全国市场，针对不同的目标制订不同的经营战略和特色产品，吸引更多的消费者，提高市场占有率，提升临泽小枣的品牌知名度和影响力。

3.2.3 提升产品质量，推进标准化生产

在临泽小枣的种植和销售过程中，要树立绿色发展理念，减少农药等化学药品的使用，生产绿色无污染的产品，打造绿色有机品牌[6]。

建立临泽小枣标准化生产基地，塑造持续稳定的质量品质体系，提高临泽小枣产品品质，保证优质、安全的产品走向市场，塑造品牌形象，增强小枣在特色林果产品中的竞争力。

3.3 企业层面

3.3.1 明确品牌定位，走品牌差异化路线

加工企业要明确产品的品牌定位，拓展品牌内涵，增加品牌发展内容，创造品牌特色，吸引消费者。鉴于市场上的小枣种类繁多，临泽小枣要走差异化路线，找寻自己独特的竞争优势，注重区域消费差异和人群消费差异，制订不同的产品定位和销售方式，迎合不同消费群体的需求。对小枣进行深加工，进一步挖掘产品价值，增加产品的附加值，加大相关衍生品的开发力度。

在推进临泽小枣区域品牌价值提升的过程中，要严格规范区域品牌的使用和管理，注重产品品牌形象宣传，保证产品质量和市场荣誉，以优质的产品质量、服务、信誉维护区域产品品牌形象。

3.3.2 重视文化内涵，加强与区域特色文化的联系

良好的品牌形象在形成品牌效应中能够发挥出巨大的作用，临泽小枣要采用多种手段塑造良好的品牌形象。可以将品牌形象和当地人文风情相结合，丰富产品的文化内涵，将小枣加入到临泽小曲的创作中来，形成脍炙人口的民歌，增添农产品的地域文化特色。可以将农产品与当下的流行文化相结合，拉近与消费者之间的距离，引起消费者的情感共鸣，获得消费者的认同，提高品牌的知名度[7]。

3.3.3 开展多样化产品宣传推广路径，提升知名度

一是要通过电视、广播等媒介加强对临泽小枣产品的宣传和推广，设立临泽小枣官方网站及微信公众平台，适时发布临泽小枣的经营概况及产品动态信息，使临泽小枣逐步走向国际市场。

二是当地政府和企业要充分利用七彩丹霞旅游景区，积极举办小枣展销会及博览会，在消费者密集的景点地区进行临泽小枣的宣传，进一步提升其知名度，提升消费者的购买率。

三是要充分利用互联网电商平台助力农产品品牌的推广，坚持实施“互联网+”行动计划[8]，整合临泽小枣供应链信息，快速应对市场需求变化，提升消费者的认可度和购买力，强化品牌建设[9-10]。