数字媒体背景下敦煌文创品牌的设计与推广*

文/牟芳芳 张俊沛（北京工商大学 传媒与设计学院）

一、数字媒体的发展对文创品牌设计的影响

随着数字媒体技术与互联网的发展，信息的传达不再依托于单一的纸质类媒介，而是通过各种电子产品移动终端等载体，呈现在大众眼前。对于品牌设计来说，意味着设计的形式和推广手段需要推陈出新，适应数字媒体发展下的传播媒介。如今，消费者作为信息的接受方，不再满足于被动地接收信息，而是希望自己能参与到信息的创作过程中，主动搜索对自己有价值的信息，与信息产生互动，于是催生了如电商直播、弹幕文化等满足消费者参与信息创作，能够在互动中获取信息的新方式。

在品牌设计中，传统静态的视觉识别无法满足消费者与品牌之间的信息互动、情感需要以及适应数字媒体技术下的多媒介推广，这使得目前的品牌设计在应用推广的环节之中，不再以品牌为自我中心，更多的利益相关者被考虑进来，品牌需要更多地了解消费者获取和接收信息的方式，将消费者接受品牌的信息的过程或者说是抓取信息的行为也加以设计，具体体现在品牌在不同传播媒介上的视觉设计，包含色彩、排版、构图以及兼容不同媒介的动态演绎设计等，其目的是对品牌进行有效推广。

对于文创品牌来说，得意于文创品牌本身承载的文化底蕴，可挖掘的内容较多且形式多样，基于品牌本身文化内涵提炼的文化基因能够归纳概括成设计因子，形成设计模型，生发出独树一帜的品牌识别设计，使品牌具有独特性、代表性和排他性。文创品牌除了视觉识别设计以外，在产品设计上，形式不仅仅追随功能，已经变成形式追随情感。文创产品不仅仅局限于传统意义上的旅游纪念品、平面印刷品，需要紧跟潮流、推陈出新，迎合年轻人的审美需求，别具一格。最后借助多种媒介，如网页端、移动端等与消费者产生互动，进行全天候、全时段、面对面的呈现推广，达到良好的传播效果。从视觉识别和产品设计到推广手段的更新，使文创品牌具有较强的识别性、传播性和生命力。

二、传统文创品牌设计推广分析

文创是指为基于具备广泛受众并系统化的文化主题，通过创新的方式进行再解读与创造(即创意转化)的行为过程与相关产物。其基础在“文”，即文化；其关键在“创”，即创新创造。中国文创产业的起步相对较晚，市场上的文创品牌产品风格较为单一，质量参差不齐，在设计与推广上大多缺乏原创性。总结起来有以下两点：

（1）设计思路较为单一。以旅游文创品牌为例，国内的旅游文创品牌的设计思维较固化，很难形成完整的视觉形象系统，对品牌自身文化基因的发掘不足导致没能更好地突出自己品牌的特色。文创产品大多以与其他地区景点相同的纪念品为主，比如字画、扇子、金属制品和木制品，在产品设计过程中缺乏消费者的参与，使这些文创产品没有真正的纪念价值，导致品牌在消费者心中留下印象的作用微乎其微。

（2）推广方式较为单一。品牌传播从本质上讲，就是用手段向目标人群传递自己的品牌价值。传统的文创品牌在推广方面以纸质媒介为主，对自身品牌挖掘不够，设计形式单一，推广手段局限，未充分借用数字媒体技术，使得品牌的推广受到地域空间的限制，与消费者产生了距离感，品牌失去了与消费者互动和沟通品牌价值的机会。

在当前数字媒体发展的时代背景下，因循守旧显然无法吸引年轻人的目光，传统的文创品牌设计需要与时俱进，不断创新。如何对文创品牌作创新设计、运用数字媒体技术手段进行推广，使品牌能够生存获益并长久发展下去，是设计者应该考虑的问题。

三、数字媒体发展下文创品牌设计的新范式

“范式”是科学哲学里的概念，从本质上讲是一种理论体系、理论框架。在该体系框架之内的该“范式”的理论、法则、定律，都被人们普遍接受。在本文中“范式”意为概念、思路或方式。

（1）加深品牌印象的视觉识别设计。品牌视觉识别是品牌的外在身份识别，通过具体化、视觉化的形象符号传播，将品牌深深地烙入消费者的心中。品牌视觉是品牌的价值理念和品牌信息的载体，品牌视觉设计是品牌价值和品牌信息的有效呈现手段。（图1所示）

图1 品牌识别与消费者的认知过程

文创品牌的视觉应根据自身特有的文化基因，经过品牌形象设计手段形成识别要素，在消费者心中形成品牌印象，使更多的消费者能够认识品牌，在后续的品牌管理和品牌维护之下，消费者最终能够起到宣传品牌、推广品牌文化的积极作用。

以敦煌文创为例，2020年2月4日，面对疫情的发生，敦煌研究院联合人民日报新媒体、腾讯，在“云游敦煌”微信小程序推出“点亮莫高窟”功能，利用移动数字技术和区块链技术，呈现一千年前敦煌莫高窟的点灯夜景，感受千年前莫高窟的燃灯民俗，为我们打造了莫高窟“一川星悬”的盛大场面。这是“云游敦煌”小程序迈入2021年前的首次功能升级，一年间游览量已突破2800万人次。在完成“点亮莫高窟”后，用户不仅游览了自己点亮的洞窟，还可以获得敦煌壁画的“新年福卡”。腾讯云区块链技术“至信链”，还为独特的福卡提供唯一哈希值，实现数字产权保护的“永久存证”，让每位用户的点亮动作被永久记载在互联网上。如此用心的设计，无疑为身处于疫情期间的人们带来了一丝温情，也成功实现了敦煌品牌的有效推广（图2所示）。

图2 “点亮敦煌”小程序

（2）动态化的品牌视觉识别设计形式。品牌形象设计的目的是为了在消费者心目中建立对该品牌的感知、理解与联想的所有经验总和。传统的文创品牌设计，标识、图案、符号以平面为主，而如今随着数字媒体技术的发展，品牌视觉形象设计逐渐从二维走向三维，三维方式拓展了品牌形象广度，使品牌形象设计的视觉体验更加多元，也能适应不同的传播媒介，应用起来更加灵活。以英国泰特美术馆（TATE Modern）在2016年为了配合新馆开幕所设计的全新的视觉形象设计为例，标识“TATE”改变了以往模糊化的处理，而是用大小不一的圆点组成。标识由传统的静止形式变为动态形式，真正的动起来，使其在表现形式上更加的多元化。敦煌的品牌视觉设计也同样是如此，以数字媒体为基础不断拓展应用维度。

（3）与消费者产生互动体验的设计形式。不同于传统的品牌形象设计主要在报纸、杂志、电视等传统媒介上进行的二维平面的形象展示，数字媒体时代的技术能够让人拥有三维的立体感，可以使消费者与品牌形象进行虚拟体验和智能体验。文创品牌产品借助移动端的传播手段，与消费者产生互动体验吸引消费者，以达到扩大品牌影响力的作用。还是以“云游敦煌”为例，游客打开公众号，不仅能够按照各种艺术形式、技术手段探索神秘的敦煌故事，了解壁画保护的相关知识，还可以通过腾讯智慧景区走进洞窟，通过“畅听旅游”进行石窟文化的特色体验，也可以欣赏最新的敦煌文创作品，进行AR交互体验（图3所示）。

图3 《云游敦煌》公众号

例如里边的一个文创小程序《敦煌诗巾》，是2019年与腾讯合作推出的，更是秉持“敦煌+科技”的理念，在产品中融入了AR（增强现实）技术，以敦煌装饰图案为题材，结合数字技术，让墙壁上古老的图案鲜活起来。游客通过自己操作就可以设计属于自己的丝巾图案，并自由点击是否定制购买，真正实现交互体验与品牌传播、商业推广的完美结合（图4所示）。

图4 《敦煌诗巾》体验小程序

4.多媒介的品牌推广方式

线上线下平台同步推广，扩展营销渠道。通过微博、微信公众号等媒介，敦煌文创一直不断推陈出新，吸引年轻的消费群体，并取得了巨大的成功。如今，敦煌文创品牌推出了几乎所有类别的文创产品，借助移动端可以与消费者产生面对面的互动体验，涵盖的范围较广，对品牌的进一步推广起到了良好作用，如敦煌IP与舒化奶联名推出的《敦煌小鹿去哪了？》一系列品牌推广设计，包括产品包装、商业海报及动画视频等，利用走失的敦煌小鹿为切入点，将溯源“国人乳糖不耐受”的信息戏剧化地呈现在“丝绸之路”的故事中，起到了很好的品牌推广效果（图5所示）。

图5 敦煌文创产品设计

四、文创品牌设计新范式的作用

总结起来，在数字媒体发展的背景下，文创品牌设计的新范式使文创品牌具有以下几个特点：

1、识别性

识别性是品牌形象的基本功能，品牌形象识别是区分同类品牌最有效的方法，是消费者通过表层的逐步认识进入到多层次的品牌感知和体验的有效途径。基于品牌文化基因的文创品牌设计，有其独特的品牌理念和品牌个性，确保了品牌设计的原创性，不再与同类品牌存在同质化问题，可以建立起独具特色和个性的文创品牌设计。

2、品牌性

以敦煌文创品牌为例，随着数字技术的不断发展，其品牌设计的衍生品和推广方式不断推陈出新。通过文创产品、数字展映、互动媒介，深深抓住年轻消费群体。基于深厚文化底蕴的不断挖掘、不断创新，为品牌设计提供源源不断的活力。

3、传播性

文创产品运用新媒体进行多渠道、多维度的营销推广，不仅打破了传统品牌推广中的时空限制，而且使品牌所具有的历史文化得以更好的传播，对文化的继承和发展具有重要意义。

4、生命力

文创品牌本身的文化内容丰厚，加之运用数字媒体技术和多重媒介的设计与推广，使社会大众特别是年轻人融入到与传统文化的沟通交流中，必能让文创品牌迸发持续的生命力。

五、结语

敦煌文创品牌的设计与推广，是传统和现代的结合，更是文化和科技两个产业的相互碰撞。推动传统文化重获新生，为用户创造性地提供智慧文旅的服务和体验。在数字媒体发展的背景下，文创品牌在视觉设计与推广中，要深挖品牌内涵，将其提炼成为设计因子，形成品牌的专属语义，设计形式朝着多元化、动态化、多维度发展。在推广方面，考虑适应多重媒介的延伸设计，借助数字媒体技术手段，努力与消费者产生互动体验，拉近与消费者的距离，接受消费者的反馈，形成良性循环。本文通过分析敦煌文创品牌设计和推广的特长与优势，为中国文化创意品牌设计提供一个新的思考维度。