社区团购探究——以美团优选为例

[摘 要]近几年传统电商、新零售的发展停滞不前，但社区团购这一模式在特殊的大环境下开始迅猛发展，给电商行业带来新的曙光。文章主要从社区团购的概念入手，以美团优选为例，对其所存在的优势和劣势进行分析。美团优选的优势是良好的用户购物体验、团长运营优势、获客成本低、“爆款+预售”模式降低库存损耗、交付体验好及售后服务增加用户黏性等。美团优选面临的风险和挑战是商品种类受限、团队与用户需求的复制性低和供应链的选择问题等。

[关键词]社区团购;美团优选;供应链

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.160

1 社区团购概述

社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，建立在社群营销基础上，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。以社区为中心，以团长（社区小店、个人、便利店店主）作为分发节点，消费者可以通过微信群、小程序等第三方工具，拼团的产品主要以生鲜产品为主。采用预售模式，以销定采，今日下单，次日送达;货品送到各个分发节点，由顾客到下单时所选定的节点自提。

2 与一般电商的区别

传统电商平台是由用户自行登录相关平台浏览商品，并进行选择，下单购买。但是难以保证商品的质量和快递时效;而社区团购是一种社群分享类电商模式，用户既是消费者也是宣传者，相较于传统电商，更有利于增加产品和平台的曝光度，减少商家的引流成本。由于在约定时间客户进行自提，彻底贯彻“服务互联网最后一公里”的理念。

3 美团优选概况

（1）目标用户。社区团购服务于“家庭消费场景”，其目标用户包括团长和消费者，由于申请团长的门槛低，符合条件的个人及商户都能成为团长;有数据显示“宝妈”这个群体是成为团长的主力军。消费者主要是下沉市场内20～40岁的有高频的购买生鲜需求的用户，大部分以已婚女性为主。

（2）商业模式。由美团优选、团长和社区居民三方构成：①美团优选—团长：平台为团长提供商品、物流、售后等支持，团长收取10%左右的佣金。②团长—社区居民：团长利用自身的私域流量，给社区居民推荐商品。③社区居民—美团优选：居民通过美团APP或者美团优选小程序下单购买产品，平台为居民提供售后服务。

（3）成长契机。社区团购从2015年开始萌芽，经历了从一线城市传到二线城市再向三四线城市发展的过程，于2018年迎来爆发阶段，融资累积达20亿元。2019年逐步进入行业洗牌期，包括松鼠拼拼、呆萝卜在内的社区团购平台大幅亏损乃至“爆雷”的新闻时有传出。但在疫情期间，由于供给端出现交通运输限制，农贸市场关闭，使得农户与传统电商的经销商谋求转型，与生鲜平台合作;在需求端，由于居民被居家隔离，以单元楼为单元实行物资分配，培养用户团购生活物资的消费习惯，由此建立的邻里间线上群为社区团购提供了现成的推广渠道。

4 美团优选的优势

4.1 良好的用户购物体验

（1）将商品的搜索流程分为：搜索前、搜索中、搜索后，分别对应搜索默认界面、搜索输入界面和搜索结果展示界面。在搜索前、搜索中的页面有默认搜索结果、历史记录、推荐搜索，这样既能为用户提供购买建议，能承担有模糊目的或无明确目的的用户需求，又可以为自身优势商品进行引流。有联想结果搜索，能够减少搜索结果数量，提高搜索效率;搜索后的页面有商品筛选界面，能让用户从综合、销量、价格、筛选选项这四个选项进行产品筛选，满足不同用户的需求;在商品的展示上采用左图右文字，单列展示的方式，让用户有良好的浏览体验。

（2）美团优选开发菜谱功能模块，目的在于引导对于采购需求模糊的消费者下单购买。菜谱中分为夜宵、早餐、午餐、下午茶、晚餐五个导航菜单，每个食谱不仅介绍制作方法，在页面底端有“食材选购”按钮，让用户有选择性将所需食材加入购物车。

4.2 团长运营优势

社区运营的最重要的组成部分是团长，与消费者不同的是团长对所获得的利润十分敏感。由于入驻门槛低，团长的能力参差不齐，所获得的利润也有高有低，只有不断培养优质团长拉新的基础上，想办法提高他们的收入，才能完成团长留存、激活、变现的全过程。因此美团优选通过微信公众号平台较成体系的团长培训计划，通过线上线下相结合的方式，加强平台与团长之间的连接，提高团长的品牌认同感，辅以补贴策略，帮助经验不同的团长增加收入。

4.3 获客成本低

由于美团优选是作为美团的一个功能模块，而美团拥有大量而稳定的用户，用户对平台有较高的信任度，使得美团优选具有较大的优势;并结合社区熟人关系链这一新渠道的流量红利，能有效降低获客成本。入驻个人或便利店，省去了店铺的高租金、高人力和高时间成本，运营模式轻，操作难度相对较低。与线下实体店等重运营模式相比，美团优选这类社区团购不需要门店或利用已有社区零售店，节省店铺的人工、租金、时间等高成本，运营模式轻，降低操作难度，非常适合向全国扩张。

4.4 “爆款+预售”模式，降低库存损耗

高频刚需的生鲜品类是该平台的主营商品，美团优选通过团长所建立的社群进行线上和线下的推广，进一步转化购买;并且平台上的大量供货商是为本地商家，商家根据订单需求备货，实行以销定采的商品预售制，降低商家的庫存风险，保证流动资金。在物流上且以社区为单位进行配送，转运中间环节少，能够降低商品仓储成本和损耗。

4.5 交付体验好，售后服务增加用户黏性

随着人们生活质量的改善，消费者在购物过程中，消费的不仅是商品，在某种程度上更注重从挑选到完成下单的全过程消费体验。美团优选采用落地配送代替快递物流，围绕社区进行集采、集配，不仅降低了物流成本，交付体验也比传统电商更好。再者，每一团长提货点或社区店均有专职人员负责商品的服务和售后，便于消费者提交退换货申请，及时便捷的售后服务有利于增加顾客黏性。

5 美团优选面临的风险和挑战

5.1 商品种类受限

美团优选以生鲜产品作为主营产品，最重要的是找到优质且低价的产品，但是生鲜产品毛利较低，若是采购价格不够低，长久以往很难做大，也有可能出现亏损的情况。而采购价格又影响着售卖价格，价格永远是影响用户做出决策最主要的因素之一。若是价格降不下来，很难打造爆款产品，且爆款产品也非常难成为高频产品。由此可见，选品过程存在一定的风险性。由此可以看出，若想增加利润，爆款、基础款必须一起抓，美团优选也在产品类目中增加粮油调味、日用品等毛利较高的基础款，但是越是基础款的产品，供给的渠道也就越多，如线下的华润等线下传统卖场，再者就是京东、天猫等线上电商。那么美团优选将不具备优势，产品会失去特色走向同质化，产品差异化的竞争力会被削弱。

5.2 团队与用户需求的复制性低

（1）社区团购的玩法容易实现，发展团长是最重要的任务之一。需要快速拓宽团长资源，优化运营才能提高转化率。虽然让便利店、夫妻店、个人成为团长能快速扩张，同时也有平台培训的支撑。不同地区的团队模式很難实现规模化的复制，那么团长的积极性与服务态度在一定程度上都会影响用户的复购率。但是由于团长能力的参差不齐，团长的口碑好坏与否只在一线之间，新旧更替的频率偏高，造成团购的不稳定。又因为大部分的团长非常看重眼前短期利益，也缺乏契约精神，若是团长的收益减少，团长撩杆子不干或转投其他平台，极容易造成客户资源流失。

（2）各个地区的用户需求也不一定相同，用户的消费特点和消费属性不一样，如一二线城市、三四线城市以及县级以下城市，这些地区的用户差异极大，美团优选就需要针对每个地区的用户需求来进行营销方案的策划，那么相关的成本支出会增多。目前所面对的这些问题和挑战是不容忽视的。

5.3 供应链的选择

供应链是社区团购的生命线，从可持续发展的角度考虑，只有拥有完善的供应链，社区团购这个生意的生存概率才够大。在供应链的选择上，社区平台基本上有两种选择，一种是自控供应链，另一种是撮合模式。拥有自己的冷链物流和物流仓储，虽然在很大程度上能保证产品的品质，但是建立这些配套设施也增加了运营和物流成本，那么和生鲜电商没有很大差别。正是因为自建物流仓配体系的成本过高，因此美团优选跟大多数社区团购平台一样，走的还是轻资本路线，由商家入驻，能承载小份额的订单量，团长所具备的存储空间刚好够承载这些订单。但是如果发展势头好，做强做大以后，订单量会呈现爆发式的增加，那么美团优选旗下的团长是否有条件和能力对接收的商品进行分类和存储，并在约定的时间内让客户完成自提，运营的效率和用户的消费体验势必会受到影响。如果美团优选仍然保持走轻资本的以销定采路线，当大玩家强势入局介入社区团购市场，提供更高的佣金，那么美团优选旗下的团长和用户有可能被抢走。因为大玩家已经配备有完整的供应链，能很快的解决仓储的问题。这就是社区团购平台所面临的一大挑战，当用户成规模以后，社区团购取胜的关键便是供应链。

6 结论

总而言之，社区团购有优势也有劣势，在整体大环境中之所以能发展起来，是因为该模式能解决绝大部分用户的需求，并且发挥了社区人脉网的优势。但绝不能总是以低价吸引用户，必须根据实际情况不断调整策略，才能不被市场淘汰。

参考文献：

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[2]社区团购分析报告：以美团优选为例[EB/OL].[2020-09-16].http：//www.woshipm.com/evaluating/4181828.html.

[3]财经头条.社区团购产品选品分析：美团优选、橙心优选、多多买菜、兴盛优选[EB/OL].[2020-11-19].https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/7372825825/1b77464e100100uo09？fr-om=tech&subch=internet.

[4]刘旷.社区团购：成也萧何，败也萧何[J].销售与市场（营销版），2019（3）.

[5]耿丽丽.生鲜社区团购创新模式的分析与探讨[J].广西质量监督导报，2019（8）：222.

[作者简介]杨予（1988—），女，广西凌云人，学士，讲师，研究方向：电子商务。