“一带一路”背景下的市场营销从业者的商务英语技能构建路径探索

[摘 要]“一带一路”贯穿65个国家，在这样的大背景下，市场营销从业者掌握商务英语技能也就掌握了理解并进入当地市场的钥匙。研究认为当前“一带一路”市场营销人才英语应用能力必然具备普适化、时代化、年轻化、实用化四个基本的发展条件，并且需要对商务英语的能力的掌握度应该达到一定的水准。建议通过借助课本，夯实科学调研与本土化调研的基础;跟进环境，了解当地流行文化与习惯性表达;迭代更新，伴随着青年群体，理解当地青年群体中流行的亚文化;尊重友善，理解异国文化并尝试将营销融入其中四点建议，实现“一带一路”背景下的市场营销从业者的商务英语技能路径的建构。

[關键词]“一带一路”;市场营销;商务英语

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.132

1 引言

随着“一带一路”工程的不断建设和发展，我国的企业也开始走向“一带一路”包含的各个国家。从辐射面看，英语无疑是走向各个国家的过程中最重要的交流语言，英语的适用范围广，使用人数多，甚至是新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾等国的法定语言。合理发挥英语的语言优势和特长，在开拓海外市场的同时，借助于本土优秀市场营销人才的商务英语能力，拓宽产品的销售面，提高市场的接纳度。研究认为，当前“一带一路”的市场营销人才的英语能力需要具备普适化、时代化、年轻化、实用化四个基本的发展条件，并且需要对商务英语的能力的掌握度应该达到一定的水准，特别是对营销环境中的文化习惯、流行用语应有掌握，因此，文章也希望通过一系列可行性的培养路径，为本土商务英语人才的海外营销技能提供一定的发展助力，借助于本研究的部分措施和经验，帮助本土英语人才的海外营销之路越走越远。

2 市场营销人才英语应用能力的必然要求

2.1 适应性

市场营销的方式虽然在不同的国家有不同的差异，但究其本源，市场营销必须基于营销当地的风土人情和文化特点进行。对当地的文化习惯、表达方式有一定的熟悉，营销的内容不能冒犯当地文化环境的基本准则。例如，在印度、泰国等国家中，父亲的形象常常是威严的、不容侵犯的一家之主，那么在这一类风气相对保守的环境中，营销的材料准备就必须规避调侃父亲这一身份形象的陷阱，将涉及男性长辈的商业营销也应该从威严的、不容置疑的威权型形象入手。这样才能够使营销更好地融入本地的流行文化之中，避免引发当地消费者对产品和品牌的不满情绪。英语在使用策略上也应该注意这些文化禁忌，例如宣传材料中，尽可能避免出现“old mans”“pater”等俚语式的表达，注重营销材料对营销地市场的迎合度与适应性，才能够打造好品牌的长期形象，对销售起到正面影响。

2.2 时代化

互联网在东南亚地区近十年来也有着相当迅猛的发展，特别是移动互联网，因为其即时性、丰富性、多元化等特点，为营销材料的准备提供了最丰富的呈现角度。因此在涉及相关的目标市场的定位、相关产品的研发与促销时，相关营销人员就必须基于当地互联网文化与流行的价值取向加以定调。以越南为例，越南本土的流行文化很大程度上受到了“tik tok”平台的影响，大部分内容都经过了“tik tok”平台流行传播后的再发酵，通过“tik tok”，泛娱乐化的信息与产品，能够更好地得到展示与推销，而借助于互联网平台，越来越多的海外市场营销的从业者也能够及时获取相关信息，打开销售通路。通过平台的算法对有影响力或社交热度的关键词投放广告，而在这其中，商务英语则起到了帮助营销者更快厘清海外地区的销售情况、理解当前营销模式下存在的不足，对产品的定位和未来的销售方向都有很好的补充。

2.3 年轻化

年轻人的消费热情往往超过其他年龄段的消费者，而他们对于消费的预期也往往高于其他的消费者。开拓年轻群体不仅可以在短时间内拓展市场，增进产品的知名度，还能够培养起青年一代对品牌和产品的认同和使用习惯。因此对于尝试走出国门，走向“一带一路”的民族企业来说，在“一带一路”沿线开展海外营销，需要注意到的应该是年轻群体。其中产品销售时的定位，对产品、品牌的包装宣传，对宣传语的摘取也应该遵循年轻化的特点，对当下流行的青年人特色，借助于年轻群体内部流行的slogen，提高产品的口碑度。譬如过去苹果电脑的“Apple thinks differen”，就因为迎合了年轻人追求不如凡俗的心理，对品牌的年轻化形象进行了重新打磨。又譬如经典国货品牌“回力”，将“回力”翻译成“WARRIOR”（勇士），既展示了品牌“演绎经典，回力无穷”的追求，又通过谐音和相对直观的“勇士”“回天之力”的形象，打造了年轻化的品牌形象，对打开海外年轻群体市场起到了很好的推动。

2.4 实用化

海外营销者的商务英语除了直接用于营销产品之上的水准外，更多的则应该将市场营销者的英语能力内化为业务能力。市场营销所包含着的内容主要有三部分：其一是市场调研，通过分析市场，对整个大环境有所把握;其二是分析商品的定位是否符合市场需求，这也需要营销者对工具和市场能力有一定的把握;其三是对产品的宣传、销售做出设计。在一部分“一带一路”沿线的海外营销的商业行为中，很多市场营销从业者仅仅被指派为负责最后一部分，将市场营销者直接推送到销售这一环节。这既是对人才的一种浪费，又是对市场理解的一重浪费。市场营销者应该掌握科学的市场调研方法，并且掌握借用于英文进行市场调研的能力，在产品铺展之初，通过问卷调研、街头访谈等方法，了解本地人对产品相关需求的第一手资料，并且根据这些现实性因素，设计针对于产品的推广包装策略，力图事半功倍。

3 市场营销人才英语应用能力的构建

（1）借助课本，夯实科学调研与本土化调研的基础。市场营销人才想要力图使自己的英语水平快速的在海外市场有所利用，能够将自己的才能发挥到最大值，首先需要的则是有一定的市场营销英语的基础。要能够将调研的专业考量尺标用英语更为通俗的方式，化为问卷或是采访的问题表达出来。譬如在调研市场对品牌的接纳度时，市场营销者可能就需要回避“Acceptance”“Recognition”等专业性较强的词汇，将问题拆分成“Where have you heard of the brand？”（在什么地方听过该品牌）;“What is the impression of the brand？”（对品牌的印象如何）;“What emotion does the advertisement bring to you？”（广告给你带了什么情绪）等具有设计性的小问题，获得当地人对品牌认可度的第一手信息。这些也都离不开市场营销人才的自我专业能力建设，如BEC等商业英语训练，将提升市场营销人员在此基本沟通中的能力与理解。

（2）跟进环境，了解当地流行文化与习惯性表达。环境往往决定市场调研人员的英语推广效力是否能够得到全部施展的关键性因素之一。市场营销者想要了解当地的市场，首先就需要深入环境，理解当地的流行文化和习惯性表达。通过观察流行词汇的变化、流行语中包含的内容和词频，来达到对当地的文化起到一定理解的目的。譬如在新加坡、马来西亚逐渐兴起的“Tik Tok”直播中，一些商家通过短视频在线招徕客户，一些口头的、非正式的语言也广泛流行，例如“You buy one，You discount。”（你买一件就打折）虽然不符合英语的语法规则，但是这种语句却相当常用，语句的构成也跟本地流行的马来语的语法结构有一定的关系。通过这一例子可以看到，如果市场营销者在设计产品包装方案时，设计的方案也应该尽力亲民，考虑当地民众的表达习惯，而不是严苛遵循语言的规定，忽略当地人群的接受与认可度，故意提高当地人民理解、接受商品的文化门槛。

（3）迭代更新，伴随着青年群体，理解当地青年群体中流行的亚文化。前文中提到，青年群体的购买冲动往往是最强烈的，消费情绪也是最能够被市场营销者所带动的，因此，从这些角度上来看，市场营销者如果想要在海外市场中设计出消费的热卖爆点，那么就必须了解青年群体的亚文化，感知青年群体的个性需求，从而实现产品的销售。例如近些年西方的摇滚风潮在越南等地越来越流行，青年们不仅用穿着牛仔衣、牛仔裤等方式向自己喜欢的亚文化致敬，一些青年人在家居装饰等方面也具有着相同的内在需求。在虾皮shopee跨境店铺中，可以看到有中国商家在出售印制欧美摇滚乐手明星头像的不干胶贴纸。有印有摇滚反战标志的贴纸。而这种专门产品设计也体现出营销从业者对市场的敏感度，要想有这样一番洞察，必然是要从多年来的市场营销经验中获得体验和理解。“一带一路”各个国家中，小语种为国家法定用语的国家占了较大的数量，英语作为较为通用的语言，它能够带给市场营销者的信息也是第一手的，因此市场营销者必须扎根被营销的市场，理解市场中流动的信息，并对市场做出及时准确的反馈。

（4）尊重友善，理解异国文化并尝试将营销融入其中。“一带一路”贯穿了65个国家，不同国家、不同民族的交往习惯、文化特色、价值认同、社会组成等差异极大，决不能一概而论。友善、尊重、理解是进行市场营销的前提条件。除了前文中印度、泰国的例证之外，如新加坡对个人品格的要求就上升得较高，在这一类国家，不合理的广告就会引起社会强烈的排斥。如某品牌卫生纸广告，曾经嘲讽过当地因为随地吐痰、随手擤鼻涕，就判处当地人以“鞭刑”的法律处罚。这种挑衅当地本土已经形成潜在公共意识行为的广告就招致了当地人强烈的不满，尽管卫生纸广告的初衷是展示纸巾的柔软与便携，但是过于赤裸的场面，过于夸张的画面表达还是触碰了大众的神经。因此在设计营销方案时，不仅需要从业者用大量的信息，填充理解当地文化的红线，还应该具有尊重、友善的同理心，发自真心的认同营销目标当地的文化价值观，做好产品与文化的移植与嫁接工作，而这些也离不开市场营销者利用英语对当地习惯、习俗的收集、整理和理解。

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[基金项目]辽宁省社会科学规划基金项目“辽宁专门用途英语人才培养方案研究”（項目编号：L17BYY010）。

[作者简介]冯辉（1981—），女，汉族，辽宁沈阳人，东北师范大学，外国语学院2004级硕士研究生，辽宁大学亚澳商学院英语教研部主任，讲师，研究方向：英语课程与教学、商务英语、跨文化交际。