从奇葩说到有嘻哈：“后来者”爱奇艺如何打造爆款

龚宇

在创业过程中，如果需要扔掉所有的东西，只保留一个词，这个词就是创新。

在网络视频这个激烈搏杀的红海市场，爱奇艺在比同行晚入场几年的情况下，能够后来居上，坐稳一线阵营，靠的就是创新精神。

商业模式创新：一鱼多吃

好的模式商业模式可以用一句话总结。如果要用两三百字，或者逗号、句号、分号来解释你的商业模式，100%成不了。

爱奇艺的商业模式概括起来就是一鱼多吃。一条鱼可以整条来卖，也可以把它精细化运营，通过卖鱼鳔、鱼肉、鱼尾、鱼头等形式，获得更高的收入。

投入1块钱做内容，同时通过会员费、广告、IP效应等多种形式获得最大的总收益，这就是爱奇艺的商业模式。

包月模式

包月模式的特点就是交了会员费之后，不看更多的视频感觉会吃亏。这种消费心理特别有助于行业快速发展，因为消费越多，证明需求越旺盛。尽管短期内需要付出更多成本，但从中长期来讲，可以促进行业高速发展，最终获得更大收益。

爱奇艺的会员模式开始于2011年，在国内视频行业是第一个。当时定的年度KPI是几十万人，最后完成了不到20%，但我们判断内容始终是值钱的。到了2015年上半年，移动支付开始普及，视频行业终于迎来了真正意义上的爆发性增长。

广告模式

爱奇艺的广告收入主要来自于品牌广告，但信息流广告的增长速度更快。以前，广告主对于视频的内容、画面效果非常看重，基本不会投短视频和UGC（用户自制内容）。随着触摸屏移动终端的占比越来越高，通过AI技术进行个性化推荐的信息流广告越来越受欢迎，短视频、UGC通过信息流的方式有了货币化的形式，得到了高速发展。

IP协同效应

通过IP把内容和服务关联起来，这种关联会形成协同效应，产生盈利增量。协同效应做好以后，绝不是1+1等于2，而是翻倍或者三倍的概念。比如《花千骨》的广告收入大致是两三亿，但它同名游戏的累计收入在2018年就已经超过13亿元。

内容创新：爆款是怎么炼成的

最近四五年，视频行业有太多的“第一次”是由爱奇艺做到的，引领了行业的发展方向。

电视剧创新：独播+高成本制作

在网络上独播一部电视剧不是爱奇艺的创新，但把一个几百万元或者上千万元一集的高价电视剧抢来独播，这是爱奇艺的创举。

2014年，在电视台播出效果一般的情况下，爱奇艺花高价购买了《爱情公寓4》在网络上独播，每集单价在当年是破纪录的价格，播出后取得了轰动性效果。

高成本制作电视剧也是爱奇艺的创举。2014年，我们花600万元一集制作了《盗墓笔记》，而当时中国最贵的电视剧《离婚律师》的制作成本是每集300万元。正式播出后，当晚订阅VIP会员的用户激增，瞬间导致我们的支付服务器瘫痪。

综艺创新：创新是爆款的前提

纯网络综艺节目是爱奇艺在视频内容行业的重要创新。我们经历了几年的探索，也走了很多弯路。

案例1：《浪漫满车》——单纯的模仿导致失败

《浪漫满车》是一档英国的电视节目，女生通过观察男生的车型和车内装饰选择男朋友，这个节目在英国获得了很大成功。我们邀请外面的制作团队做了一个类似节目，结播后效果非常不好，我们自己都感觉没意思，因为中国的社会、文化、经济和英国完全不同。简单的复制和模仿一定会导致失败，这是我们当时得到的最大的教训。

案例2：《奇葩说》——互联网第一档现象级综艺节目

2015年，爱奇艺制作了互联网行业第一个现象级爆款综艺节目《奇葩说》。当时马东是爱奇艺的首席内容官，我和马东是同龄人，在一起开脑洞时想到我们年轻时候万人空巷、备受瞩目的“亚洲大专学生辩论赛”。

我们想模仿这种形式做一个辩论节目，但发现当时的节目形式和话题都太“土”，跟当下年轻人的思维方式和价值诉求完全不同。

所以爱奇艺做《奇葩说》的时候，在话题设置和节目形式上进行了很大创新，辩论的方式非常自由，话题也很开放，很快成为现象级的爆款综艺。

如果没有创新，只是单纯把“亚洲大学生辩论赛”照搬过来，肯定会失败，互联网第一档现象级综艺节目就不会存在。

案例3：《中国有嘻哈》——首次以剧情、人物、情感串起音乐类综艺

在《奇葩说》大获成功之后，爱奇艺想涉足音乐节目领域。我们没有选择流行音乐，而是选择了一个小众的音乐领域——说唱，做了《中国有嘻哈》。

之所以选择做说唱，是因为观众品味和要求都很高，纯草根的歌手很难得到认可，而说唱歌手都是多年的专业歌手。说唱的形式也非常自由，迎合了90后、95后实现自我价值和自我表达的诉求。

在节目录制过程中，我们有一个创新——用真人秀的方式，以剧情、人物、情感把整个节目串联起来。我们聘请了“跑男”的编剧，用40-90台摄像机同时录制，通过后期编辑，把人物的表情、言辞、表达、性格表现出来，成为一个有故事的、情感连贯的节目。

《中国有嘻哈》播出后，再次成为现象级爆款节目，决赛那天新浪微博排行榜前50中，36个跟《中国有嘻哈》相关，成为全民讨论的热点。

广告创新：广告收入和用户体验的平衡

要基本保证用户体验，又要保证广告主的利益，这就需要靠各种形态的创意广告。

爱奇艺最早的广告创新是《奇葩说》中马东的花式口播，后来探索出了很多在节目和影视剧中创意中插的形式，把節目内容和广告融合起来。

当越来越多的免费用户转成收费会员后，他们不会看到强干扰性的贴片广告，而是内容和广告结合起来的创意性广告形式。这种创新带来的好处是，广告收入和会员收入能维持一定平衡的增长，对用户体验虽然有些伤害，但伤害的程度很低，在可控范围内。

技术创新：用AI技术挑选演员

人工智能技术的发展会彻底改变传媒行业。目前，AI的智能算法已经贯穿爱奇艺的剧本创作、选角、流量预测、审核、推荐、宣发、追星、广告投放等诸多环节。

AI选角

选角是一项特别重要的工作。比如，爱奇艺正在制作一部几十集的电视剧，里面的角色有两百多个，要选择那么多优秀的配角是一件特别困难的事情。爱奇艺在制作一个非一线明星的数据库，可以用人工智能的方式找到他们演过的影视剧片段，再与剧本所需的角色进行匹配。

剧本分析

在剧本的评估方面，爱奇艺会用语义分析把大纲甚至是剧本输入AI数据库，利用历史大数据做流量预测和投资判断。做出流量预测之后，就可以测算出广告收入和会员收入的大致规模和比例，然后判断这部剧值不值得做，应该花多大成本去做。

截取用户需要的内容

爱奇艺的AI技术可以帮助用户挑选自己想看的内容。比如某些明星的粉丝只想看跟自己喜欢的明星相关的内容，我们可以在一集45分钟的电视剧里，把这个明星演的所有内容单独挑选出来。

文化创新：工程师和创意人才融合的DNA

要留住最优秀的人才就要强调相互尊重和包容的企业文化。爱奇艺是一个以技术创新为驱动的内容分发平台，员工中大概有一半是工程师，另一半是文化创意人员，这两者之间的思维逻辑有很大差别。

工程师的思维基本上是1、2、3、4或者A、B、C、D，特别有条理，逻辑极度清晰。而文化创意人员则完全不是这样的逻辑。

比如，《芳华》很成功，拿到了14亿票房，但如果再用同样的套路做一个文工团出来，可能4亿票房都拿不到。对于文艺作品，只要有一两点与众不同的成功之处，就能掩盖它存在的错误和不专业的地方，取得良好的效果。做工程则完全不同，即使你有一个算法特别好，但其他算法编码都不对，还是成功不了。

在这样充满多元化文化的公司里，要通过尊重和包容的企业文化，把科技创新的基因和文化创新的基因完美结合起来。就像DNA的双螺旋结构一样，只有两个螺旋拧在一起才能成功。

创新是成功的必要条件。我经常会问创作人员：“你们想不想做爆款？”如果你的大纲、策划、模式之前已经有人做过了，肯定无法做成爆款。一件事情，如果别人没做过，你有成功的希望，也可能会失败;但如果已经有人做过，不管别人有没有做成，你肯定會失败。