Keep：“后来者”的逆袭

郑刚++郑青青++雷明田子

“我希望Keep能成为像谷歌、苹果、耐克一样的很酷的运动品牌，有一种精神。”Keep App创始人兼CEO王宁说，“Keep的终极目标是做成一个大的IP（Intellectual Property，知识财产）整合用户，再围绕IP做一些商业化的尝试，例如做服装鞋帽等，做成和NIKE一样的品牌，或是做线下的健身场馆，做成大的体育品类。”2016年8月上旬的一天，在用户量破5000万后，Keep创始人兼CEO王宁召集公司全体120余位员工，在位于北京亮点设计中心的公司总部召开了一个简短会议，系统阐述了Keep的战略目标和未来发展路径。

作为众多线上健身类工具App中的一员，Keep起步较晚，却发展迅速。自2015年2月上线以来，Keep一直稳居互联网健身应用App前五名。截至2016年10月，Keep用户量已突破6000万，月活用户近2200万，每日用户活跃量达200万。

同时，自上线至今的一年半时间里，Keep已完成C+轮融资，融资金额累计超过5千万美金。相较于还在B轮融资徘徊的乐动力、悦跑圈等同类健身移动应用软件，Keep的表现不得不说是完成了“后来者”的逆袭。

2016年，王宁入选福布斯亚洲首份“30位30岁以下创业者”榜单。他一直坚守的创业信条是“高筑墙、广积粮、缓称王”。自上线以来，Keep一直专注于用户量的积累，暂时还没深度细化商业化变现和盈利问题。

由于运动健身类市场还处于成长探索阶段，包括Keep在内的绝大多数App都尚未形成一个良性的盈利模式。基于现有的业务和用户资源，Keep当如何重构下一步的业务发展模式，抓住“互联网+健身”时代的机遇以实现突破发展？

从找自身痛点出发

王宁，Keep创始人兼CEO，90后创业者，毕业于北京信息科技大学。他最早的创业想法诞生于高中，按照他的说法，从那时起，他就觉得，呆在校园里是耽误时间，真正的历练来自于社会。

2010年，王宁进入北京信息科技大学计算机系。在北京信息科技大学求学期间，身高1.76米、体重180斤的王宁意识到肥胖的形象不利于找工作和女朋友，走路也喘得厉害，于是决定开始减肥。当时的王宁还是健身“小白”大众中的一员，根本不知道该如何做，也没钱去健身房请专业教练，于是只能在互联网上疯狂搜集信息。他描述那个过程时苦笑：“我自认已经是非常懂得如何通过互联网搜集和获取信息的人，但是也花了足足六七个月才将东拼西凑的健身资料梳理完成。”彼时，国内市场上并没有一款能够解决健身困惑的产品，而在国外已经出现了一批视频课程类的线上健身产品，如FitStar、Nike Training等等。

在大学期间，王宁在六七家公司有过实习经历，这几家实习单位大多数跟在线教育有关系，包括新东方在线教育、微课网、猿题库等等。其中，猿题库对王宁的影响最深。在猿题库实习期间，正好是这家创业公司从无到有、架构搭建的时期。王宁在其间做过运营、策划、管理等工作，还担当过其高考App的主力运营之一。这段在猿题库实习的经历后来为王宁及其团队开发Keep提供了重要的经验指导。

正是基于在猿題库的实习经历以及现实的“逼迫”——国内当时并没有一款能够解决众多健身困惑的健身产品，减肥成功后的王宁，决定用自己的经验和能力去解救其他正在痛苦的同胞们。Keep的初创想法就这样诞生。2014年10月，Keep内测版上线。2015年2月，Keep iOS正式上线。

在产品定位上，Keep锁定的是广大的“0-70分”人群，用户可以利用自己的碎片化时间进行锻炼。王宁当年也是健身“小白”大军的一员，他将自己和大部分的健身用户定义为追求70分的用户。这部分用户的需求简单直白，“可能就是很简单的减肥降脂，或是某个身体部位的塑形，希望自己穿衣服好看一些”。王宁希望可以通过Keep帮助更多的人爱上运动，科学运动，改善人们的运动生活方式。

刚上线时，Keep只提供视频课程，课程形式是真人同步语音训练，这来源于王宁小时候和妈妈一起跟着CCTV5跳操的经历，他认为，这种1：1的真人同步语音指导具有极强的代入性和感染性。

2015年4月Keep安卓系统版本正式上线，陆续获得如腾讯应用宝小红花奖、小米金米奖、360蒲公英奖等主流安卓市场的重要奖项。2015年12月，Keep 被 App Store 评选为2015年度精选应用，并被预装到全部苹果零售店；同月荣膺2015年“创业邦100——中国年度创新成长企业100强”；2016年1月，Keep 获得极客公园InnoAwards 2015“最佳产品设计”奖。

产品设计

在产品设计上，Keep的每一个着力点都力求解决用户的痛点。第一点就是解决即时的问题，使用户能够利用碎片化的时间，不拘泥于场景的限制，随时随地完成运动的需求。解决这个问题，基于移动端的App是最好的选择。

第二点是傻瓜式，能够用标准化的方式满足健身“小白”的需求，同时又能够通过精准定制满足高级进阶者的需求。在这一点上，王宁参照的是猿题库的设计方式，大部分在线辅导学校，解决的其实是用户0-70分的需求；健身“小白”们的需求同理，也是解决0-70分的问题。针对70分以后的需求，Keep提供的解决方向是：精准用户、定制化方案。为此，Keep尝试在2.0版本中开发出个人数据中心，向智能匹配课程方向探索：收集用户每日、每周、每月的锻炼数据，以及用户参与的课程情况，未来还计划加入更多的统计和分析维度，从而分析出用户的体能状况，再结合其健身目标，系统自动匹配推送相应的课程。课程以简单的视频方式呈现，以每周为阶段规划目标，用户对照进行相应的部位运动，就可以完成健身需求。用户大体上可以按照锻炼部位、器械种类、训练难度三类需求找到需要的课程，从入门级的家庭训练到达人的健身房DIY专业增肌课程一应俱全；用户也可以根据需求来选择训练，HIIT燃脂、跑步基础、办公室健身、家庭塑形等，是长时间系统性训练还是灵活的碎片化运动都方便用户自由选择。

第三点，“打卡”驱动积极性，提高用户体验。每个训练课程结束当天，都有一个“打卡”的分享环节，这也是一种间接督促。“打卡”之后，程序会显示有多少人完成了这个训练，还可以打开来看其他人锻炼后的吐槽、自黑、共勉，还有“福利”——来自美女用户秀身材的自拍照。同时，Keep一定程度上控制了社交功能，不允许用户主动发动态，必须完成Keep上的锻炼任务才能发布动态，这是希望用户能专注在Keep的工具属性上。

最后，Keep鼓励用户分享训练情况，训练完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ空间等社交媒体分享，此时又会回流很多用户进来，即滚雪球效应，用户基数越来越大，滚的速度就会越来越快，辐射到的用户也越来越多。另外，Keep市场部门每天会在微博上搜索跟Keep相关的内容，点赞、转发，鼓励用户在微博上分享Keep。

截止2016年10月，Keep的用户量已经达到6000多万，其中男性占40%，主要关注增肌、健康饮食、塑形、健身计划，女性占60%，主要关注瘦身、减脂。Keep用户的主要年龄层是90后和00后，占比近一半，80后占约三成。地理上，人们对运动的认知程度存在差异，目前一线、二线城市的用户占到80%，总体呈现从一、二线向三、四线发展的趋势。Keep的用户以本科生为主，从薪酬方面看，用户主要是都市白领阶层。

推广——“内测”+“埋雷”

从0到1000万用户，Keep用了289天；

从1000万到2000万，Keep用了110天；

从2000万到3000万，Keep用了68天；

从3000万到4000万，Keep用了49天；

从4000万到5000万，Keep仅用了39天。

555天获取5000万用户，月活跃用户超过1100万，Keep这款具有社交属性的健身工具类产品于2016年8月刚完成C+轮融资，具体数额未披露。

“在获取用户上，到今天为止，都没怎么花过钱，平均日新增用户近20万，都是靠自媒体和用户口碑分享导入的新用户。”王宁颇为自豪地说。

自上线以来，Keep的用户量经历了从4000到200万粉丝的井喷式增长、千万级用户量大关的突破、到现在的6000多万总量。对此，王宁谦虚地将其归结为“运气好”，但事情远非只有“运气好”那么简单，背后还有一系列推广运营的杀手锏。

首先，在冷启动阶段，如何把用户从0做到数万甚至数十万，王宁团队采取“内测”+“埋雷”的做法，积累第一批用户。通过微博、微信、QQ、百度贴吧等新媒体渠道，Keep招到了很多喜欢健身又愿意尝试新事物的人，也就是现在的“首席内测官”。原计划是想邀请四百人参加内测活动，最终的内测人员由四百人扩充到四千人。换句话说，Keep产品还未上线，它已经拥有了四千多个注册用户了。这四千人后来就成了Keep的“忠实铁杆粉”。内测用户对产品的包容度很强，并且不断地为Keep提出改进意见。通过这四千人的不断反馈，Keep又迭代了1到2个版本，到正式上线时，已經是相对稳定和完善的1.0版本。随后的3个月内，4000迅速变成了200万。产品登陆App Store后，得到App Store的官方推荐和精品应用收录，4000的用户量像滚雪球一般增长，这个数字在同年11月20号变成了1000万。

除了组织内测活动，王宁团队还做了另一手准备，即“埋雷”计划——在一些目标用户聚焦的社群里面，埋下自己的一些贴子、内容或者是人。从上线初期开始， Keep针对的目标用户就是运动或者减肥爱好者。Keep的运营团队就以代号为“埋雷计划”的行动锁定了近百个垂直社区，他们找到这些目标用户分散在知乎跟运动健身相关问答、豆瓣小组、减肥吧、健身吧、微信群和QQ群里，包括那些流量巨大的百度和豆瓣群组，王宁带领负责埋雷的人员长期连载品质较高的以健身经验为内容的帖子，这些帖子培养出固定读者，并在SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）方面得到了很高的曝光位置。当产品正式上线时，Keep将这些帖子同时引爆，几乎是在一夜之间，通过作者的话语权告知读者这些饱含价值的经验都是通过一款名为Keep的移动工具来维持的。“那段时间，好像几乎整个健身主题的中文BBS都在议论我们，Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上。”王宁如是说。从2015年1月Keep运营团队开始埋雷，到2月上线点燃之前埋的雷，几乎每天新增上万用户。

接下来，在运营推广方面，Keep逐渐开始线上线下并行的模式。在线上营销方面，Keep主要还是做社区、新媒体。截止2016年11月，Keep微博真实粉丝近280万，微信公众号粉丝50万，好的文章能达到10万的阅读量，平均能达到4-5万阅读量。今日头条、一点资讯、网易、搜狐等自媒体平台累计订阅用户量为50万。在品牌运营上，Keep主要依靠日常运营以及品牌合作的方式输出品牌价值。除了和Puma、Adidas等一线品牌的合作，还有与大疆、Misfit、Mo智能秤等硬件品牌的合作。

最近，Keep还尝试了很多新的跨界玩法。首先，与碧欧泉、优衣库进行跨界营销合作，希望在用户群中树立“年轻、有活力、Cool”的品牌印象。其次，明星效应的应用，陈意涵依靠《花儿与少年》再度走红时，Keep微信写了一篇关于陈意涵的文章，阅读量高达150多万；《我是证人》上映之前，主演朱亚文在《快乐大本营》上推荐了Keep，不到15秒钟的宣传却为Keep带来上百万的用户。此外，2016年6月15号，Keep与创意代理商KARMA合作，发布了自己第一支品牌视频广告《自律给我自由》。截止2016年11月，“自律给我自由”标签在新浪微博的热度超过1.4亿。2分钟广告片在腾讯视频、优酷的播放量近5千万。该视频同时也投放了影院、电视台、在线视频媒体、电梯广告等。

商业模式探索

早在2011年，健身减脂指导网站薄荷网就获得了A轮融资，当时以出售在线健身课程为盈利模式的薄荷网可以说是最成功的减肥社区之一。然而这个模式并未能延续下去，2014年SIG、DCM和高通三家美元基金对薄荷网的B轮投资完成后，这个拥有2000万用户的社区不得不转向做减肥食品的电商，而它推出的3款App也因为分类过于精细，并未收到很好的市场效果。

健身类产品始终存在一个困局，如果产品过于轻便则很可能沦为单纯的工具，在小白用户一旦形成健身习惯之后很有可能会被抛弃——如薄荷网的食物热量查询和咕咚的跑步计数。产品功能如果过于复杂，又无法契合健身时的使用场景。对于这个问题，Keep有自己的解决办法。

目前，Keep里面已经累计储存了600多个课程，其实已经录制完成的更多，并且用一种网络游戏迭代资料片的方式控制课程的更新，“就像是通关一样，你每过一个星期释放一个新的课程出来，会让深度用户保持活跃和跟随，减缓他们的流失率”。

另外，Keep的很多细节，如引导用户打卡和分享（“分享之后可能就不太好意思半途而废”）、将卡路里燃烧量精准量化、帮助制作周期性的目标等等，都起到了刺激用户黏性的作用。这些细枝末节的功能都被尽量轻便处理，拆解Keep目前的结构其实相当简单：以PGC（Professional Generated Content，指专业生产内容）的课程加上并不丰富的社交Feed功能为组合。

运动健身App市场还处于成長阶段，绝大多数都还没有形成一个良性的盈利模式。大众健身App主要有运动管理类App和O2O平台，前者占主流。运动管理类App又可细分为跑步类、健身类、减肥、骑行等，其中又以跑步类App居多。这类平台多采用社区加跑团的形式增加用户之间的互动和参与度，进而留住用户。以目前日活超250万粉的悦动圈为例，其模式主要是通过社区UGC（User Generated Content）内容增强用户和用户之间的互动；通过用户自发或是官方组织的线下活动增加用户参与度和用户黏性；通过“智能健身房”和“运陪跑师”提供场地和教练信息；通过自营电商“运动商城”及推荐别的App收取广告费的模式盈利。其他运动管理类App大多采用了垂直电商模式，拥有自营的电商平台。另外，以悦跑圈为代表，此类App尝试和品牌合作，通过赞助和广告投放等赛事营销获利。

减肥和健身类App大部分都采用B2C垂直电商模式，其中Fittime推出了减脂营项目，瘦瘦推出了收费的订制减肥计划，其发展趋势都是向收费和个性化的服务方向发展。随着用户流量的不断增加，广告和产品衍生的体育用品品牌开发也是有可能的盈利点。

另外，O2O平台如全程热练、初练都瞄准了定制化服务的市场，为健身爱好者预约私教，灵活安排健身场馆。由于去除了健身房等中介机构的参与，教练的收费会大幅下降，更多的人可以负担起教练的费用，使得付费定制服务的普及成为可能。这种类型的商业模式要求此类App不仅要有好的线下资源整合能力，还需要高品质的私教和服务团队。

事实上，Keep已开始尝试探索盈利模式。2016年4月15日，Keep发布了3.0版本，正式推出跑步和电商两大功能，在平台上所发售的商品均由Keep官方选定，也有自有品牌的运动装备，用户可以搭配Keep课程进行购买使用。Keep目前有10人左右团队在做电商平台，但这只是一个商业化初尝试的小团队除了电商，付费服务也是面向C端用户的商业化模式之一。而面向B端企业，则可通过广告、SAAS等服务来变现。

王宁心里明白，Keep目前的挑战之一是缺少国内外直接对标对象，公司未来怎么发展仍需不断摸索。在商业模式探索方面，Keep一直是谨慎小心，电商功能不能太广，这样容易失去本身体育色彩；在内容方面不加入增值性付费健身课程，免费内容上的过高成本不利于最后盈利，但如果加入付费内容又可能面临失去用户的窘境。

如今的移动健身市场竞争激烈，同质化高，盈利模式尚不清晰，对Keep来说是机遇又是挑战，未来公司如何整合利用客户数据资源，架构更加有效的商业模式从而脱颖而出？对Keep来说当前是一个关键的时间点，相信这位入选福布斯亚洲首份“30位30岁以下创业者”榜单的创业者能找到自己的答案。

（本文根据作者在参加2016混沌创业营期间对Keep创始人王宁访谈、混沌创业营调研及相关资料整理，在此对王宁先生及Keep的支持表示感谢！）

郑刚：浙江大学管理学院副教授

郑青青：浙江大学管理学院博士生

雷明田子：浙江大学管理学院博士生