年轻人都爱“矫情美学”

疏风

一支口紅叫“蜜恋奶橘咖”，一盘眼影叫“甜腻布朗尼”，一部手机叫“翡冷翠”……看到这些名字，你的第一反应是什么？

有人会觉得非常文艺、精致，也有不少人说它“矫情至死”“内涵空洞”。但不得不承认，经过这种名称包装，普通的东西好像也让人觉得“高级”了起来。

迎合年轻人的矫情心理？

不知道从什么时候开始，现在的产品名比毕加索的画还要抽象。尤其是在彩妆界，不管是口红还是眼影，都有一个很高级的名字：片刻软语、白昼梦游、未满荼蘼、脱脂微笑……单从文字来看，你绝对猜不到这几个云里雾里的词组指的是口红色号的名字。软语跟口红有什么关系？脱脂的微笑是什么笑？

有人认为这种对名称的过度包装背后是对当代年轻人“矫情心理”的反映。在矫情的话术包装下，一件普普通通的商品也能营销出精致的高级感，价格也跟着翻上几倍。

香水大概是把这种矫情发挥得最极致的领域，那种无中生有、暗度陈仓的抽象主义矫情，是真正的王者。它们甚至没有一个字和味道有关：“巴黎爱丁堡”“蓝色地中海”“圣托里尼茉莉”……虽然我没有去过爱丁堡，也不知道圣托里尼的茉莉到底有什么不一样，但就是分分钟想下单，领略一下神秘土地上的二氧化碳。

在香水界，通常矫情的程度，也决定了身价。比如 By Kilian，硬生生通过“人设”打开了自己在沙龙香里的知名度。“狂野淑女”“善恶花园”“直达天堂”……均价千元以上的价格让人觉得不太友好。

这种“名称内卷”也不仅限于时尚圈。喝杯奶茶，一看菜单，金色山脉、栀白染夏、粉韵夕阳……这都是什么口味？再看到加料区，“寒天晶球”又是什么？

过度描绘+辞藻堆砌，现在的竞争已经内卷到名字上了。虽然我没有在产品上创新，但我一定要在名字上比你高级。

自我矫情还是心灵SPA？

为什么现在各大品牌都开始流行起这一套？很重要的一点是，打造氛围感和仪式感。广告文案界传奇人物美国人约瑟夫·休格曼认为，最好的推销地点，就是对所需要推销的产品创造完美的购买环境。

消费是需要仪式的，尤其是在当今社会，它不仅是一种购买行为，也是一种文化传递，这一点在奢侈品消费中尤其常见。为什么奢侈品一定要坚持开实体店？就是因为只有在线下店面，它们才能通过环境布置、场所展示、物品展示，以及消费过程中不同营销手段的运用，让消费本身变成一种展演，这样人们才能形成一种综合感觉——氛围。

当实体空间受限，无法创造线下购买环境时，品牌们只能在产品的名字上下功夫，每一个细节都在极力为消费者创造完美的购买环境，增加我们的想象。

同样一支白色的笔，一个标签是“白色”，另一个标签是“富士山白”，如果让你来选，你会选择哪个？你觉得哪个更有氛围感？

相信应该是后者。

尤其是在颜色差别不大的化妆品类目，这种包装就很有必要。同样一支口红，一个说“这是RGB×××的红色口红”，一个说“这是桃木甜杏色”，虽然这只口红的颜色值的确就是RGB×××，但后者明显能勾勒出一种甜美可人的氛围。一旦有了这种氛围加成，价格自然也能水涨船高。

而且，越是繁杂不常见的形容，越能勾起消费者的自我联想。有国外学者曾经站在中国语言文字的视角上，研究品牌名称中汉语字根的暗示性。他们发现，当名称中包含人们不熟悉的字根而且该字根含有很高的暗示性时，消费者会以这个字根为线索展开联想，推断产品功效。但当这个字根消费者已经很熟悉的时候，它就不再会产生暗示效应。这种自我联想恰好能构建起人们的“自我-品牌联结”，进而影响人们的自我认知。

在今天，商品和品牌更多的是充当一种符号，是消费者拓展自我的一部分，这和我们的人格知觉息息相关，我们期望通过这些消费来构建、强化、传递自我概念。

美国学者珍妮弗·阿克尔将品牌人格分为五个维度，分别是纯真（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication） 和粗犷（Ruggedness）。这种包装满足的是我们内在对高级的追求，也是生活情趣的一种体现。这一点在食物上非常明显。比如珍珠翡翠白玉汤，听这名字高端大气，但其实它就是一道白菜豆腐汤。同样的，你是愿意享用一道“黄瓜蘸白糖”，还是“苍山卧雪”？

这种行为，本质就像做心灵SPA，是一种信息命中。总有一个信息能够敲定下单的决心，这个信息可能是价格，可能是品牌，还可能是绿色环保主义，那为什么不能是一种“矫情”呢？况且这也不是真的矫情，它确实能给生活增加一些精致感。

名字内卷无可厚非，这是商家抓人眼球的重要方法，但在包装的同时能否也对产品进行创新？名字是表象，内在才是关键，光有好看的噱头，空无内在的灵魂，终究还是会被时代抛弃。

（摘自“印客美学”微信公众号，西米鹿图）