广府庙会品牌形象的符号学研究

梅秉峰/Mei Bingfeng

城市通过增强文化软实力和发展文化创意产业来助力地方经济已成为城市发展的重要手段。其中，区域内的品牌文化活动以其庞大的体量和文化兼容性打通了不同文化类型的壁垒，让旅游观光、文创产品、非遗文化推广和艺文表演等不同内容熔于一炉，因此被认为是提升城市形象、推广地方性文化、整合文化资源和打造城市地域品牌的综合载体，是连接文化产业生态链的重要纽带。广州市是我国首批确认的一座历史文化名城，也是广府文化的核心地域，一直致力于广府文化的推广和相关创意产业的发展，把广府文化作为打造自身城市品牌的一张响亮的名片。广州市政府重视文化活动的开展，一年中举办了多场规模盛大、主题各异的活动。而从众多文化活动来看，广府庙会是最具传统文化特质和本土民俗气息的大型节庆活动。2011年元宵节广州举办了首届广府庙会，如今已经举办到了第9届。广府庙会内容丰富，在历届的发展中囊括了祈福文化、民俗文化、美食文化、商贸文化、休闲文化等内容。据资料显示，2019年第9届广府庙会吸引了海内外游客逾500万人次，影响力不断扩大。［1］诚然，广府庙会产生了巨大经济推动力，成为与北京天坛庙会齐名的中国两大庙会活动之一；但就文化影响力和品牌效应而言，广府庙会未呈现出与国内一线城市相对应的知名度，影响力未突破地域的局限。有研究指出，广府庙会的宣传推介力度不够，在广府民系内部没有应有的认知度，粤语区以外的人群能够了解广府庙会的更是屈指可数。［2］跟踪观察历届广府庙会的传播策略与定位分析可知，广府庙会一直以充实活动内容、扩大规模为发展主轴，对其自身的品牌形象体系构建与形象整合传播缺乏深度思考，没有树立较为高远的品牌定位，使该民俗盛事仅有短期的轰动效力而缺乏长久的文化辐射力。

从符号学的角度来看，品牌形象的构筑及其传播体系是一套符号化的话语体系，因而可以通过符号学的分析，逐一盘点文化活动品牌的构成因子，理清相互的关系，利用符号学的原理搭建广府庙会的品牌形象模型。

一、品牌形象语言的符号学框架

符号学是从语言学发展出来的一门研究符号及符号如何运作的学问，对于符号如何产生意义，意义如何在环境中流通、演变，以及意义所依止的文化如何发挥影响力都有深刻的探究。［3］换言之，符号学的研究重点在于被符号化的信息在传播和接收过程中，其意义的产生与影响。而品牌形象是个体对外传播的一种系统化的信息库。从上述符号学的概念与作用来看，符号学理论非常有利于研究此信息库的构建与传播方式。从众多研究案例中也可看出符号学在品牌分析中的积极意义。例如，新西兰学者Leitch和Motion基于传播符号学的主张开发出企业识别管理模式（CIM）；巴黎高等商学院教授Jean-Noël Kapferer根据符号寓意的二元对立概念开发出六边形的品牌识别角柱（Brand identity prism），用于分析各大时尚品牌；法国学者 Jean-Marie Floch提出符号方块（Semiotic square） ， 用作消费价值的分析。本文的理论基础依托中国台湾学者王桂沰的“企业品牌形象语言策略”［3］，结合广府庙会文化活动的特殊性，从原理上提出品牌形象语言的符号学框架，以框架的三个维度，立体地描绘出广府庙会的品牌形象模型，以应对文化活动庞大的体量和广泛的兼容性。一个完整的品牌形象语言在广义上包含三个方面：表层区隔的视觉呈现、名称和它们赖以展示的载体，内在的品牌价值和品牌精神，以及这些视觉元素和精神价值被解读时所参考的社会时代背景。这三个面向也是框架中的三个维度，分别是识别的符号、符号的语境和符号的操作机制（图1）。所有的符号和符码（起关联作用的符号组成了符码）都在框架的三个维度下起作用。它们共同完成了品牌某方面的信息表达。

图1 企业品牌的形象语言策略结构图

1.识别的符号

品牌形象最基本的功能是识别，通过识别元素让彼此形成区隔，因此识别符号是框架中最基本的也是必不可少的组成部分。这些识别符号包括象征符号、定义符号、价值实体符号和形象特质符号。它们在功能上分别扮演不同的角色，并在不同的展示场景下合力完成品牌的识别功能。

象征符号是其中最前线的识别符号，充当着代言人的角色。它是利用非与本身产品（或实体）直接相关的符号来做替代性的一种形式。它应该使人在识别符号与识别主体间形成最直接的瞬间联想，用最浓缩的体量表征品牌的文化及其价值。标志、颜色与吉祥物都属于这一类，而标志在符号象征性方面因其造型简练、易于记忆的特点成为各大文化活动象征符号的主要形式。定义符号则说明了该品牌或活动的名称、性质甚至口号，提供了象征符号能表征主体的合理性。价值实体符号是整个符号框架里，也是整个形象中最外化的具体表现，包括品牌的产品及服务，所有的品牌价值、理念最终都是通过这些实物向消费者传达出来的。形象特质符号是识别符号中较为复杂和抽象的一项。一个品牌的形象是立体而多层次的，它在方方面面展示出来的特质综合起来构成了人脑中对这一品牌的全部印象。这些方方面面既有品牌文化的，也有风格美感的，又有价值观和服务承诺的。从符号学的观点来看，相互作用的符号共同完成了品牌某个方面的特质呈现。这些有共同作用的符号组成了符码。根据形象特质的分类，符码可分为文化符码、美学符码、价值符码和承诺符码。

2.符号的操作机制

在构建品牌形象的体系中，只有符号的分类和构成还不足以利用符号塑造形象。在对符号的选择与组织中，了解符号与主体间意义的联结等操作的机制是品牌形象建立的关键。符号的操作机制涉及了符号的转译、修辞和系统化这几项工作。

转译是围绕同一意象或意义的表述，是不同符号形式之间互相转换的过程。完整的符号转译至少包括两层操作。第一是不同符号形式的互换，例如语义符号和图像符号的转换。因为不同符号的构成不一致，不同形式的符号之间的转换需要一定的转译法则。在品牌形象的构建里，其他符号对视觉符号的转译尤为重要，因为消费者对品牌信息的感知有一大部分是来自视觉的。第二是由具象向抽象的过渡。大部分的品牌建立者在定义自己的品牌时，都会从精神层面上为自己的品牌名称赋予多重含义，使简单的语言符号不仅有原本的意义，而且当语义符号向视觉符号转译时，作为象征主体的视觉符号也会因为品牌内涵的加持而拥有独特的隐喻，从具象的造型转变为抽象的象征符号。修辞原本是语言学上的技法，但由于符号学与语言学的同源性，修辞常延伸到符号的符徽①形式研究上。符号的修辞是符号在形式组织和传播过程中的技巧，用于强化符号的传播效果，表达生动形象。对于品牌形象而言，视觉符号的修辞技巧往往能帮助语义符号顺利转译，使其视觉表现力更强烈，更吸引人，更富有艺术美感。

品牌形象要形成一套稳定、一致的对外话语体系，必须对符号进行系统化。一套整合语言、视觉、声音等不同符号的识别系统，需要在不同的场景以统一的面貌示人，以避免品牌形象语言的混乱。

3.符号的语境

语境并不是符号本身，但与符号被如何解读有着密切的联系。符号所包含的符旨必须在一定的语境下才能产生，离开语境去谈论符号的旨意是没有意义的。有着繁杂符号体系的品牌形象在传播给受众并被解读的过程中，必须经过实体语境、知觉语境和形象语境三个参考空间才会形成受众脑中对品牌符号的理解。品牌建立者对实体语境的营造、对受众知觉经验的准确分析都有助于品牌形象能被如愿地感知。否则，品牌的初衷与受众的认知可能会大相径庭。

实体语境是符号的物理环境。例如标志出现在名片上、包装上或电视广告上，名片、包装、电视广告这三者就是标志的实体语境。名片的档次感、包装的创意质量或电视广告的播放时间等都是语境左右符号被感知和理解的影响因素。知觉语境具有明显的个体差异性，是个人长期积累的生活经验、教育背景和知识结构所形成的认知基础。因此，不同的人对同一符号的理解会有差异。品牌的建立者在规划实体语境时所拥有的知觉语境与受众的知觉语境相重叠部分越多，则对符号的理解交集越多，其所规划的实体语境越容易产生共鸣。形象语境是实体语境和知觉语境发挥作用后所构成的对品牌整体形象的认知与评价。它影响了受众再次接触品牌前的印象预设。通过市场调查所得的结果便是一种普遍的形象语境。品牌方可根据这个窗口了解受众端的感知情况，如有偏差则调节实体语境去修正偏离的印象；如效果良好则乘胜追击，在实体语境中增强与知觉语境的关联，加深受众对品牌的印象。

二、构建广府庙会品牌形象的符号学策略

文化活动品牌虽然与商业品牌有差异，但借助符号学框架，探究广府庙会现有的品牌形象语言体系，也能找出其中有待改进的部分，实现品牌形象的提升和品牌效应的扩大。

1.打造独特的广府文化象征符号

在品牌形象符号学框架的三个维度中，识别符号是最为关键的。识别符号的创造实质上是为广府庙会的形象定调，各种识别符号交织形成人们头脑中独一无二的、有别于其他文化活动的印象面。在象征符号方面，广府庙会选择了“庙宇屋檐”造型作为标志和“鳌鱼”作为品牌形象的吉祥物。定义符号是“广府的庙会”，而最能让群众感受庙会品牌魅力的价值实体符号理所当然是庙会上的各项游玩活动。笔者试图与同类广府文化活动来纵向比较，分析广府庙会这几项最重要的识别符号（表1）。从比较可知，文化活动的标志大多选取定义符号中的关键字作为视觉元素，比如广府庙会中的“庙”、迎春花市中的“花”，而波罗诞则直接提取文化背景中的“波罗鸡”视觉符号。另外，从这些标志的创意方向来看，设计者都希望文化活动与象征标志之间能建立直接的联想。从这一点来说，广府庙会的标志具有合理性。然而，不同于花市标志中的木棉花和波罗诞中的波罗鸡，庙宇的符号不具有唯一指向性。从国内同类文化活动的横向比较中可以看出（表2），大部分庙会的标志都包含古建筑屋檐造型，故广府庙会标志应在原有基础上采用复合符号的方法，增加具有广府文化特性的符号，利用艺术手法，整合设计，以提升识别度和区分度。

表1 广州同类文化活动的识别符号比较

表2 国内同类文化活动的识别符号比较

吉祥物一般是充当第二象征符号，能补充标志因过于抽象、概括而缺乏的亲和力。广府庙会选用了“鳌鱼”作为吉祥物，除了原作者所要取用的“独占鳌头”之意外，著名广府文化学者饶原生还认为，鱼体现了广府文化向海而生的文化土壤。在神话中，鳌鱼是背着仙山而行的；以“鳌鱼”作为吉祥物，体现了广府人低调内敛、不尚空谈、默默贡献的性格。［4］从符号的文化属性契合度来看，鳌鱼作为象征符号合情合理。但从近几年的传播效果来看，鳌鱼吉祥物的形象还不够突出。“鳌鱼”吉祥物从2017年开始启用，在近三届广府庙会的主视觉海报中只出现在一隅（图2），在活动现场也鲜有鳌鱼吉祥物的出现，只有在庙会伴手礼上运用了吉祥物的元素。显然，品牌建立者并未创建更多的实体语境来承载这个象征符号，因此吉祥物未能放大其代言的功能，更未能为整个活动的品牌传播加分。

图2 历届广府庙会宣传主视觉

在构建品牌形象的各种符号中，价值实体符号也是相当关键的。一般商业品牌的实体符号都是产品或服务。它们是品牌价值和承诺的最外化表现。只有经过人们的具体消费体验，进而对比品牌所宣扬的价值和承诺，品牌形象才能落实到人们心中的某一位置。如果品牌形象与实体不符，则会形成人们心理上的落差，品牌形象就会大打折扣。文化活动品牌的价值实体符号更为复杂：它不是某件产品或某项服务，而是综合的活动体验。这涉及场地的安排、秩序的维持，当然还有最重要的——活动项目的设置。对比不同地方的庙会，活动形式大同小异。因此，广府庙会一方面需更将价值实体符号聚焦在广府文化上，另一方面是需要利用新的手段创新活动形式。第一届广府庙会就曾被诟病活动设置并未很好地体现广府文化，被认为“广府味”不够浓厚，南北文化杂糅。在听取了多方意见后，广府庙会增添了不少富有本土文化气息的活动，让“广府”这个定义符号得到了价值实体符号的呼应。

2.归纳、整合丰富的形象特质符号

形象特质符号是目前广府庙会品牌形象系统中最薄弱的部分。反思整个文化活动，无论是文化符码、美学符码、价值符码还是承诺符码，都应该是文化活动品牌优胜于一般商业品牌的最大资本。这些符码几乎是文化活动与生俱来、浑然天成的。具有文化活动属性的广府庙会依托于广府巨大的地域文化资源，因而在广府庙会品牌传播中集体缺位的符码恰恰是最容易归纳、整合和包装的。回顾广府庙会的宣传方式，一方面是海报主视觉在线上和线下的广泛传播，另一方面是借助当地媒体的力量，在电视、广播中简单报道或播出名人推荐视频。单从海报和报道来看，里面能展示的形象特质符号信息量过少而且零散，受众因此接收到的符号量更加不足，仅仅了解到象征符号（标志和吉祥物）和定义符号（活动名称、内容），难以捕捉到其丰富的文化内涵，也难以预见庙会的盛况。这样的传播方式对于广府地区以外的受众更显无力。因此，丰富广府庙会的品牌形象需要归纳广府庙会的文化符码、美学符码、价值符码。

（1）文化符码。广府文化源远流长。它贯穿了广府民系的生活，注入到了每个广府人的血液中，形成了一方水土的文化品性。提炼其中的符号则可以从广府人的衣、食、住、行入手。对文化符号的理解切勿表层地认为是器物或实物，行为、习俗、神话故事、生活态度均应予以重视，取其“形而上”的精神层面符号，才能提炼出更具有包容性的精神文化符码。

（2）美学符码。美学符码是符号与符号构成的美感形式，及其背后的美学象征系统与艺术源流。从此概念出发，对广府庙会的美学研究应始于岭南的文化艺术，包括岭南工艺品、绘画、建筑、民艺、民乐等，归纳其颜色和形式法则，兼顾其节庆活动的特质。同时，必须考虑美学符号所依存的时代语境。在城市化和现代化浪潮的影响下，人们的审美习惯更加具有现代性或后现代性。美学符码应该在一定程度上迎合当代人的审美习惯。

（3）价值符码。商业品牌的价值符码一般是指品牌的价值观和在此价值观主导下所制定的一系列营销策略。文化活动品牌的价值观肯定离不开对传统文化的传承、推广。地缘性文化要通过文化活动去激活，从而扩大其影响力。广府庙会应树立更高远的品牌价值观，不能仅作为本土的节庆活动，要提升到城市品牌战略联盟的高度，作为国际文化节的一个角色为更高层次的城市品牌提供文化符码。例如，台湾把大甲妈祖的绕境活动提升为“大甲妈祖国际文化节”。这样一来，原本一项地区性的宗教活动便转变为一桩国际文化盛事。

3.巧用符号修辞与营造实体语境

视觉符号的修辞关乎品牌视觉的表现力。视觉符号的组织形式需要借助各种修辞格来增强其魅力，使平白、直接的视觉符号产出有趣的视觉形式。尤其当传统的视觉符号需要以崭新的面目迎合现代审美时，采用现代设计的修辞格是必不可少的手段。由文化符码和美感符码转译过来的经过修辞“润色”的视觉符号，可以大大地丰富整个品牌形象的视觉表现力，增强其传播的张力。此外，符号的感知与解读有赖于语境的参考。实体语境是直接面对受众的第一道语境。品牌方应努力营造一个恰当的语境来承载符号。尤其在提倡体验消费的今天，如果能让受众在互动性强、注重体验的情境下接触符号，则会形成良好的形象语境，为下一次品牌的再体验加分。就文化活动品牌而言，因其涉及面较多，故实体语境的创意发挥空间很大。鉴于此，广府庙会的品牌形象传播场景应有更多的尝试。例如开发线上专题网站（或小程序），让品牌形象和活动资讯突破时空界限，悉数展示；在城内的文化景点设立海报宣传点和与庙会相关的互动小游戏装置；在博物馆派发广府庙会的宣传手册；发行含有广府文化元素的红包和新年伴手礼作为元宵广府庙会的铺垫等。实体语境的另一个方向是相关品牌或活动的联袂。用具有相似文化属性的活动来助力是为品牌背书的好方法。例如把推广粤语日、广府美食节与广府庙会同场举办，它们会构成语境的衔接和解读上的交互支援，组成良好的整合效益。

三、结语

对于广府庙会乃至其他文化活动而言，其品牌形象的构建与推广比一般商业品牌要复杂，框架中的三个方向也只是给出了一个可供研究的模式。实际上，每个方向都有细化的层面。这些层面互相穿插，互为辅助，形成一个立体的符号体系。因此，对文化活动品牌的思考要有全局意识。只有这样，方能发挥其最大文化效能，进而发挥城市品牌战略联盟的作用。

注释：

①符号由符徽（signifier）和符旨（signified）构成，部分书翻译为能指和所指。前者指符号中能被人感知到的物质对象，后者则是该物质对象所指代的意义。