跨境电商平台UGC互动的虚拟品牌社群效应研究

摘 要：本文基于平台经济学的基本理论，以满足双边市场性质三个条件为主线，对众筹平台的性质做了界定。在此基础上，本文以跨境电商平台作为品牌社群的特殊性角度，论述了UGC互动的构成要素、特征、指标，并将“知识获取方式”引入UGC的研究中，以便深入探讨对跨境电商品牌社群的作用。

关键词：跨境电商;品牌社群;UGC互动;双边市场

本文索引：胡志刚.<变量 2>[J].中国商论，2021（22）：-043.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（b）--04

在电子商务平台上的用户互动，尤以“在线用户评论”，在消费者网络购物决策中扮演着主导角色。这种基于用户对产品或服务的原创内容（User Generated Content，UGC）构成了电子口碑的主要形式。不同于传统口碑基于人际关系之间有限制的传播，电子口碑以文本、图片、富媒体等形式传播，突破了有限社会边界，对消费群体产生了更为广泛和巨大的影响。近年来，国内外学者从不同角度探讨了在线评论的归因与影响：一是在线评论的激励因素。如Hennig-Thurau 等（2004）[1]研究了消费者评论的激励因素。Goldsmith 等（2013）[2]比较了不同激励形式对消费者UGC行为的影响。二是在线评论与商户品牌。如Awad等（2008）[3]研究了人口统计学特征对于品牌声誉关系的影响机制。Bowman和Narayands（2001）[4]的研究表明，正向口碑信息会提高客户忠诚。三是在线评论对用户行为的影响。

上述关于用户互动内容的研究，主要关注消费者和商户行为及策略，电子口碑虚拟社区的研究主要集中在市场营销领域，几乎没有针对电商平台进行的理论或实证研究，更少有以在线评论为主要内容的用户原创内容品牌社群效应来予以分析。因此，本文将研究由电商UGC形成的品牌社群双边平台属性及其互动效应。

1 电商UGC双边市场性质的界定

1.1 双边市场的定义与判别条件

Tirole（2006）首先给出了“双边市场”的一般定义：双边市场是一个或多个允许最终用户交易的平台，该市场涉及两种截然不同的类型用户，在通过中间层或平台进行交易的过程中，通过共有平台的另一类用户相互作用而获得价值，这样的市场可以称为“双边市场”。在此基础上，Armstrong（2006）[5]认为，双边市场具有两种网络外部性：自网络外部性和交叉网络外部性。Rochet等 （2006）[6]则从利益溢出角度进一步解释了双边市场的网络外部性问题。综合上述文献，异质性参与主体、交叉网络外部性 、自网络外部性等成为众多学者研究双边市场的热点，也构成了判断一个平台是否具有双边市场性质的一般性依据。

1.2 电商UGC的双边市场性质

电商UGC平台是一个连接商户和消費者的具有两边互动的虚拟社区。典型的电商UGC从结构上，可分为三部分：电商UGC平台、消费者和商户，主要UGC内容形式为：买家秀、感受表达、用户商品资讯及推荐等，还有来自厂家、品牌、渠道推广人员的信息发布，此外，是以用户身份参与商业领域KOL产生的。由于信息不对称在UGC参与方之间的普遍存在，将进一步促进UGC的生成、修正和传播，从而有效提高UGC平台的活跃度。因此，商户的主动参与和有效管理UGC平台，可获得有益于产品销售转化的大量宣传和推广内容。

通过以上描述可知，电商UGC社区的核心是构建并维系商户、消费者、内容生产者的三者关系，这一平台关系实质上为一种双边市场。一方面，该平台连接了两个异质性参与主体——消费者和商户，从而形成双边结构。另一方面，具有双边市场的网络外部性特征。

第一，自网络外部性主要来源于UGC平台内消费者之间的UGC效应。消费者从社区平台获得来自其他消费者的用户反馈，从而形成对产品的口碑信息。买家进行商品评论的主要动机就是表达消费感受，如赞美、吐槽以及分享购物后的喜悦等。此外，还有相当部分用户是为了获取商家的物质激励而进行商品的正向评论。随着用户发布内容的增加，其他消费者从该评论中获得的价值越大，即自网络外部性效用愈大。

第二，随着使用电商平台UGC社区用户的增长，能产生更多、更丰富的高质量口碑信息，从而提高商户产品的宣传与推广效果。因此，入驻该平台的商户会愈加增多，消费者的选择面也就越来越大，在选购过程中能获得的口碑信息也就越多。因此，在口碑社区内，商户与用户之间形成了具有正面交叉网络外部性的相互作用。

第三，不同质量商户的交叉网络外部性效用也不尽相同。由于积极的评论信息可以为高质量商户带来良好的口碑，而“差评”则给低质量商户造成消极的口碑。由于商户质量差异的存在，每增加一个消费者评论对不同商户带来的效用也不同。因此，商户从消费者处获得的交叉网络外部性的强度不同。

2 电商平台虚拟品牌社群的特殊属性

作为网络社区的新形式，虚拟品牌社区越来越受到学界的关注。Sicilia&Palazón （2008）指出，虚拟品牌社群是一个由企业提供的网络化平台，聚集在该平台上的品牌使用者与品牌爱好者可以实现彼此互动、交流并形成网络化社群关系。Jangetal（2008）认为虚拟品牌社区是由企业建立的网络社区，目的在于与消费者和用户建立持久的品牌关系，并获取消费者的信息反馈。综上，虚拟品牌社区具有以下特征：（1）品牌以某个特定产品（服务）的用户为对象。（2）基于网络空间，不受时空地域的限制。（3）不仅是品牌与用户的互动，还是品牌与用户之间的社会关系。因此，虚拟品牌社群可满足消费者之间共享信息、资源、建立互动式关系等需求。如前文所述，在电商UGC平台上，商户、用户与内容生产者均有较强动机进行内容的生产与成员互动，因此构成了一个基于商品交易目的的“虚拟品牌社群”，但作为互联网商业模式的重要创新形式，电子商务平台UGC的社群属性具有特殊性。

第一，弱关系性。一般而言，社群理论强调社群成员的充分融入，如Ridings，Gefen和Arinze（2002）认为，共同的兴趣爱好是虚拟社区个体组成的基础性纽带，用户之间通过品牌提供的虚拟网络社群进行交流互动，因此，虚拟品牌社群需要成员之间对社群有强烈的情感依附和兴趣爱好驱动。但是，在阿里巴巴国际站、Lazada或Shopee等跨境电商平台上，用户心智将作为一个购物工具，UGC对用户而言作为自身缺乏产品实际体验的一种替代和补充，目的是了解他人对于选购商品的评论以供参考。除此之外，用户没有与其他社群成员交流的动机，更无法基于共同爱好进行讨论，造成跨境电商平台社群的弱关系性。

第二，低参与性。参与式体验对品牌社群的影响是社群理论研究的一个重点，如McAlexander等（2002）指出，品牌社群活动的参与者在品牌社群聚会后形成对品牌更为正面的认知，并与品牌方和其他用户形成更正面的社交关系。品牌聚会对促进品牌社群质量的整体提高具有正向影响。但作为交易性质的跨境电商平台，用户动机主要表现为：决策支持、寻找共鸣、寻求攻略和收集市场声音。因此，跨境电商品牌虚拟社群并不有助于消费者表达自我以强化或改变自身形象识别，同时，由于跨境电商平台用户的分散性，更加缺乏线下品牌社群聚集活动的体验，因此，消费者无法通过参与式互动感受品牌魅力，获得品牌体验。

第三，动机单一性。Muniz和OGuinn（2001）发现，品牌社群的社交利益较为广泛。由于品牌社群所生成的内容主要代表着消费者口碑，消费者的反馈在很大程度上可以获得作为社群平台运营者的品牌方的重视。但在电商平台上，消费者通过品牌社群功能（主要是用户UGC，如咨询、评论、晒单等），目的是实现降低获取品牌与产品信息的成本，从而提高购买决策理性。在这种情况下，跨境电商平台品牌社群实质是基于网购平台的品牌社群，用户之间通过共享产品与服务信息获得关于消费品牌的某种利益。因此，跨境电商UGC及构筑的虚拟品牌社群具有较为浓厚的功利色彩，并且不具备“人文社交”的特征。

3 UGC互动对品牌社群效应的影响

3.1 UGC互动的可信度影响因素

从现有文献来看，对在线评论等UGC的影响因素和效益研究，主要围绕三个方面展开：（1）信息来源，如信息发布平台、信息发布者。（2）信息本身，包括评论的数量、质量、时效和效价等。（3）获取信息的受众性质，如消费者的知识储备、消费卷入程度等。Hovland等（1953）[7]认为：信息源、信息本身和信息接受者影响信息感知的可信度。第一，从信息源看，跨境电商官方旗舰店的网络口碑信誉较好，对客户具有更大影响力;信誉良好的用户发布评论对其他用户影响效果更大，该用户作为评论者的专业能力和可靠性对评论内容可信度的影响效果更大。从亚马逊、阿里巴巴国际站等跨境电商企业实践来看，网站规则之一就是对评论者（用户）的级别进行设置，确保信息来源的可信性。第二，包括評论数量、内容质量、评论时效、评论效价和评论表述方式等信息，对于消费者的产品态度、购买意向具有正相关的影响力，进而影响电商平台产品的销量。第三，作为信息受众的消费者，在购物过程中的知识储备和消费卷入度，是网络口碑效应的调节变量。

3.2 品牌社群效应的基本指标

品牌社群效应，主要探讨社群互动对品牌关系的作用机制，此类文献集中于社群效应对品牌忠诚的影响。本文认为，在跨境电商平台上的UGC互动，属于社群知识互动，并对品牌产生复合忠诚影响。

第一，知识获取。一般来说，知识获取可分为动态知识获取和静态知识获取，其中，动态知识获取是消费者通过与其他社区成员一对一的双向直接交流获取知识，静态知识获取是指以“多对一”的形式，单向、静态地获取知识的方式。在跨境电商平台所构建的虚拟品牌社区中，用户分享的产品信息和使用经验对于其他消费者而言是获取知识的重要途径：一方面，用户通过阅读其他用户发布的信息获取静态知识。另一方面，通过即时通讯、问答系统、论坛等交流工具获取动态知识。在企业实践中，平台竞争的手段之一就是通过完善即时通讯工具、分享机制结构化等措施，强化虚拟品牌社区在知识获取方面的作用。

第二，社群互动。价值共同创造是以互动形式实现的。顾客参与价值共创是一种积极的高度互动参与过程，该社群互动行为既可以出现在生产阶段，又可以出现在消费和售后阶段。Sicilia和Palazon（2008）认为，与线下互动模式相比，虚拟网络实现了一个更广泛的社群互动和价值创造过程[8]。跨境电商平台上的虚拟品牌社区提供了社群成员（通常是商户、买家）通过个人和集体努力，为社群成员和平台组织创造一个满足社群成员共同需求的价值共创环境。

第三，基于复合忠诚的购买意愿。一般而言，“态度”意义上的品牌忠诚，基于消费者特定品牌偏好和心理承诺，而“行为”意义上的品牌忠诚，则更强调交易倾向上的持续购买行为。如Oliver认为，品牌忠诚虽然是购物场景和促销条件均发生了可能导致购买行为改变的变化，但用户在产品或服务复购过程中仍体现出对品牌偏好的强烈承诺。Dick和Basu（1994）则强调，品牌忠诚是在重复购买行为之上的对品牌强烈而持久的积极态度[9]。本文认为，从电商运营公式“流量×转化率×客单价×复购率”可知，跨境电商平台的品牌忠诚是一种“态度”和“行为”的复合，既包含认知、态度，又包含行为。

4 结语

本文基于文献梳理视角，对电商平台UGC互动的双边市场性质进行判定，并从电商平台作为品牌社群的特殊角度，论述了UGC的构成要素、特征、指标，以及最新研究进展。

从渠道角度看，与传统外贸活动参与展会展览性质不同，跨境电商平台上提供用户的“晒单”“评价”“转发”等UGC行为，提供了一个用户反馈与互动的平台，用户社群化特征更为明显。据此，在虚拟品牌社区互动过程中，消费者通过动态知识获取和静态知识获取，促使购买行为更趋理性、更为成熟，消费维权意识也不断增强。消费者购买能力的释放，进一步导致渠道“多元化”，零售商和制造商“边缘化”，平台对于商户的“配给”格局也逐渐调整变化。因此，在企业实践中，建立与消费者互动的复杂渠道成为跨境电商平台发展的新趋势。

另外，跨境电商UGC作为虚拟品牌社区参与的一种重要形式，促进消费者品牌与产品知识的积累，有助于形成对产品和品牌更深层次的认知和理解。在跨境电商平台构建的虚拟品牌社区中，消费者之间的社群互动不仅加速了品牌与产品的信息传播，还巩固和增强了用户之间、用户与电商平台之间的品牌关系，提高顾客感知价值，最终有利于跨境电商商户与用户之间的关系价值创造。

在企业营销管理实践中，基于电商平台的虚拟品牌社群是跨境电商企业实施客户关系管理的重要途径。有条件的商户可以根据用户UGC行为，将其“标签化”，并分析用户首要需求、购买潜力、人际互动性等购买影响因素，在细分用户群体的基础上，精准锁定潜在用户，深度挖掘用户潜力，并高效進行社群互动，从而深化用户品牌认知，提高品牌忠诚。

参考文献

Hennig Thurau T，GwinnerK P，Walsh G，etc.Electronic word-of-mouth via consumer opinion platforms：What motivates consumers to articulate themselves on the internet？[J].Journal of Interactive Marketing，2004，18（1）：39-52.

Gold smith RE，Pagani M，Lu XJ.Social network activity and contributing to an online review site[J].Journal of Research in Interactive Marketing，2013，7（2）：100-118.

Awad NF，Ragowsky A.Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth：An examination across genders[J].Journal of Management Information Systems，2008，24（4）：101-121.

Dowman D.，Narayandas D.Managing Customer-Initiated Contacts with Manufacturers：The Impact on Share of Category Requirements and Word-of-Mouth Behavior[J].Journal of Marketing Research，2001，38（3）：291-297.

Armstrong M.Competition in two-sided markets[J].RAND Journal of Economics，2006，37（3）：668-691.

Rochet J，Tirole J.Two-sided markets：A progress report [J]. RAND Journal of Economics，2006，37 （3）：645-667.

C.I.Hovland，I.L.Janis，H.H.Kelley.Communication and Persuasion [M].Yale University Press，1953.

Sicilia M，Palazón M.Brand Communities on the Internet： A Case Study of Coca-Cola's Spanish Virtual Community[J].Corporate Communications：An International Journal，2008，3（13）：255-270.

DICK A，BASU K.Customer Loyalty：Toward an Integrated Conceptual Framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1994（22）：99-113.

Research on the Virtual Brand Community Effect of UGC Interaction on E-commerce Platform

—— Based on Two-sided Market Theory

School of Business Trade， Nanjing Vocational University of Industry Technology

HU Zhigang

Abstract： Based on the basic theory of platform economics， this paper defines the nature of crowdfunding platform in order to meet the three conditions of the nature of bilateral market. On this basis， from the perspective of the particularity of cross-border e-commerce platform as brand community， this paper discusses the components， characteristics and indicators of UGC interaction， and introduces "knowledge acquisition method" into UGC research so as to deeply discuss the role of cross-border e-commerce brand community.

Keywords： cross-border e-commerce; brand community; UGC interaction; two-sided market