文旅特色小镇游客满意度调查现状及对策探析

李心仪 苏辛宜

问卷调查结果显示，在新型城镇化快速发展的背景下，当前游客对大唐西市丝路文旅小镇的整体满意度较低，主要体现在对区位和文化的不满意;相较而言，对消费、服务和环境的满意度较高。存在区位条件不利、文化再现能力不足、服务质量有待提高和基础设施建设有待加强等问题。要求文旅特色小镇提高消费创新、服务升级、环境营造能力，增强文化影响力，实现可持续发展。

随着改革开放的进一步深化，我国经济体制改革正处于城乡整体改革的重要时期。十九大报告指出，要以城市群为主体构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局;2020年国务院政府工作报告强调重点支持“两新一重”，新型城镇化建设赫然在列。推进以人为核心、促进区域协调发展的新型城镇化仍旧是当前政府工作的重点。特色小镇依托本地独特优势，凭借区域性空间再造，吸引资源流入与聚集，是新型城镇化建设过程中的创新产物，也是沟通大中小城市和小城镇协调发展的重要桥梁。2016年7月，住建部、发改委和财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，并于10月公布了第一批中国特色小镇名单，中国特色小镇正式被提上日程。经过四年的建设，2020年6月，发改委发布了《关于公布特色小镇典型经验和警示案例的通知》，总结了特色小镇建设工作中的经验和问题，为特色小镇的进一步发展指明道路。

在全面建成小康社会的背景下，我国城镇化进程已迈入中后期阶段。城镇化快速发展的同时，也产生了一系列突出问题，要求大中小城市和小城镇在协调发展的同时进行科学的自我定位，并且提升中小城市和小城镇的资源聚集能力、特色发展能力。这对特色小镇的可持续发展能力提出了更高的要求。

大唐西市丝路文旅小镇概况

中西部曾经是华夏文明的核心，文化历史悠久、种类丰富，当地的特色小镇更多以文化和市场需求偏好作为形成和发展依据。[1]根据住建部公布的第一批特色小镇名单，西部地区以文化为特征的特色小镇占西部地区特色小镇总数的61.36%，位于各地区前列。陕西省作为“一带一路”的核心区，自然赋予以文化为特征的特色小镇优势资源与传承使命。目前，通过充分挖掘文化特色、发展文化产业，已经形成了秦岭文化资源、红色文化资源、民族文化资源以及历史文化资源等，在特色小镇的发展中多以文化旅游型产业为主，资源依托型产业为辅。[2]因此，总结当前优秀特色小镇建设经验，进行陕西省文旅特色小镇的可持续性发展研究，成为陕西省特色小镇建设工作中必不可少的一环。大唐西市丝路文旅小镇是大唐西市集团以盛唐文化、丝路文化为主题，在唐长安西市原址上所创建的特色小镇。2017年，大唐西市丝路文旅小镇入选西安市第一批创建类特色小镇名单;2020年，国家发改委公布了特色小镇典型经验，大唐西市丝路文旅小镇成为陕西省惟一入选小镇，并作为“第二轮全国特色小镇典型经验”被推广。通过将盛唐文化和丝路文化旅游定位为主导产业，大唐西市文旅小镇因地制宜发展特色建筑、特色产品、特色演艺和特色餐饮，吸引大批游客，每年旅游收入达10多亿元。

大唐西市丝路文旅小镇游客满意度调查现状

文章从“第二轮全国特色小镇典型经验”——大唐西市丝路文旅特色小镇的实际发展情况出发，采用自编问卷调查法收集游客满意度数据，并利用SPSS软件进行统计分析。在定量和定性分析方法相结合的基础上，深入调查大唐西市丝路文旅特色小镇的游客满意度现状，为陕西省文旅特色小镇未来可持续发展路径建设提供具有针对性和创新性的发展建议。其中，问卷内容共包含区位、文化、消费、服务、环境五大方面，共21个题项。总体而言，游客对大唐西市丝路文旅小镇的满意度呈现较低水平。其中，对大唐西市感到“很满意”、“满意”的游客为33.48%;感到“一般”的游客为“23.08%”;感到“不满意”、“很不满意”的游客为43.44%，占比最大。近一半的游客对大唐西市具有负向情绪，说明大唐西市丝路文旅小镇游客满意度较低。通过计算各题项的满意度均值和对非结构性问题的关键词分析可知，游客对大唐西市的不满意主要体现在区位和文化两大方面，具体包括交通通达性、地理位置、历史文化、民俗地域特色文化，以及包含文化产品、活动和展馆在内的文化资源。相较而言，游客在消费、服务和环境三个方面的满意度较高，具体包括消费价格水平和合理性、品牌建设、服务人员、服务质量、特色服务、数字化水平服务、空气质量、建筑风貌、景观设计、尺度适宜性、治安管理、基础设施。其中，消费价格水平、特色服务和消费价格合理性满意度得分位列前三，分别为3.15、3.03和3.01，属于满意度较高的三个指标。

1、优势

从调查结果显示，消费体验维度中的消费价格水平、消费价格合理性指标满意度得分均为一般水平以上，位于所有指标得分前三位，说明游客对消费体验具有较高的满意程度，小镇在游客游玩时提供了较为优质的消费体验，特别是在消费价格方面，准确地确定了较为合理的消费水平，进一步提升了游客满意度。

其次，服务体验中的特色服务、服务人员、数字化水平服务等指标满意度得分均十分靠前，说明游客对服务的提供同样有较为不错的获得感与体验感，游客能从游玩中体验到小镇颇具特色服务，体会服务人员周到的服务态度，感受到数字化服务带来的方便与快捷。

在环境因素方面，游客对其中的尺度适宜性、景观设计、建筑情况都呈现了较为满意的体验，说明小镇在建筑场景的设计规划上充分考虑了游客的愿景与需求，使游客在景观设计方面体验到了美感，这三个方面反映了在提高游客游玩满意度方面，消费、服务与环境方面占据较大的优势。

2、存在的问题

（1）区位条件不利，文化再现能力不足

文化体验中的历史文化和民俗地域文化指標的得分位于最末，说明游客对文化体验过程中的满意度还有待进一步提升，无论是对历史文化的再现，还是具有特色的民俗文化，在展示方式和参与程度上都无法真正吸引游客，只是历史现象的简单呈现，或者文化产品的商业化售卖，因而无法从文化内部打入游客心灵深处，游客对文化的感受仅局限为走马观花式的展示，因此需要以更丰富的形式展现给游客，以进一步提升其满意程度。

区位因素中的交通通达性和地理位置得分也相对偏低，说明游客对前往特色小镇的出行过程中仍然会因为交通不便利与较为偏远的地理位置而感到较为不满。

（2）服务质量有待提高，基础设施建设有待加强

值得注意的是，尽管游客对消费、服务和环境的总体满意程度较高，仍旧存在游客对三方面中的具体指标不满意的情况。重点表现在服务质量和基础设施上。首先，服务质量的满意度得分为2.86，其中感到不满意的游客达29.41%。根据关键词分析可知，游客主要对餐饮条件、住宿条件、卫生条件感到不满，普遍反映餐饮口味差、住宿选择少、公共卫生差等问题。

其次，基础设施建设同样有待加强。虽然在满意度得分方面基础设施未体现突出劣势，游客满意程度以一般居多，但根据关键词分析可知，停车场、公厕、无线网络、休息区等基础设施建设有限，仅停车场一项就有7%的游客提出强烈不满，2%的游客对无线网络和休息区提出不满。说明尽管总体满意程度一般，但基础设施这类外部建设更容易引起游客的注意，深化为游客记忆点，影响游客最终对文旅特色小镇的评价。

发展建议

1、满意游客主观文化需求

根据对调查问卷非结构性问题的关键词分析结果可知，游客对大唐西市丝路文旅小镇的文化相关因素满意度较低，这反映了游客对文旅特色小镇的文化建设存在主观需求，希望能够从在特色小镇的游玩中体验到历史文化和民俗地域文化的独特魅力。特色之于特色小镇，就好比水之于鱼;水是鱼赖以生存的环境，特色是特色小镇的立身之本。发挥其自身特色可以使特色小镇吸引越来越多的游客前往;而忽视对特色的建设，便会使小镇走向同质化的道路，丧失其核心竞争力，进而被取代。

作为以文化为亮点的文旅特色小镇，其游客对小镇的文化建设并不满意，说明“特色”二字并未被小镇建设者重视。当对文化建设的主观需求无法得到满足时，游客对特色小镇的评价不高，特色小镇对外界的吸引力、影响力随之受到影响。在主观需求和客观条件不匹配的情况下，文旅特色小镇需要从增强文化建设入手，提高文化硬件、軟件条件，进一步塑造特色小镇的口碑和声誉，吸引潜在游客。

2、提升游客忠诚度

根据满意度得分和关键词分析可知，游客对文旅特色小镇的消费、服务和环境方面的满意度较高，说明在客观上文旅特色小镇游客更加重视物质需求的满足。这要求文旅特色小镇改善游客消费体验，提高服务人员素质与所提供服务的质量，营造良好的游玩环境与氛围，完善内外部各方面条件，提高现有游客的满意度，留住顾客、吸引回头客，提升游客的忠诚度，促进文旅特色小镇的可持续发展。

在消费方面，特色小镇建设者应不断整合消费供应链上的各类资源，一方面，减少由于中间环节过多而产生的差价，提高供给效率，压缩价格水分，保证消费水平的合理性;另一方面，从推广文化产品、组织文化活动和建设文化展馆三个角度丰富文化资源，做好品牌建设，提升游客的消费体验。同时，针对不同游客消费水平的差异，借助数字化管理技术，提供个性化消费产品与服务，满足各类消费者群体的差异化需求。

在服务方面，要注意重点提高服务质量，包括餐饮、住宿、卫生条件，增加餐饮、住宿选择，创新研发菜色，改善住宿环境，增加保洁人员和清洁频率。结合大数据时代背景，特色小镇可以充分利用信息技术对游客，尤其是潜在游客进行行为分析，设计符合游客心理和需求的创新性产品、活动和服务模式，精准施策，改善服务体验。在提供服务的过程中，要注意服务人员队伍建设，提高游客服务感知质量，以进一步提高游客满意度。同时，采用“互联网+”技术，开发文旅特色小镇云平台，实现项目预约、设施租赁、停车收费等服务一键完成，减少游客游玩过程中的人力、时间成本。

在环境方面，加强特色小镇的环境保护、环境规划和整体环境氛围营造。首先，要增加绿化植被覆盖面积，改善小镇生态环境;加强公共厕所、公共垃圾桶、无线网络等基础设施建设。其次，要规划小镇环境整体布局，促进景观、建筑的协调一致性，提高景观、建筑的丰富性与美观度;同时，还要规划特色空间，塑造具有辨识度的空间形态。最后，安全是第一位。要做好治安管理，在人流高峰期合理疏散人群，保障游客安全感。

3、创造客观文化需求

“文化”一词关键词分析统计结果中出现次数最多的词块，由此可知，在主观上游客希望能够在游玩过程中感知与内化文化;然而，根据线性回归结果可知，文化因素并非影响文旅小镇游客满意度的显著性因素，说明游客的主观需求和客观事实存在差异。

以文化为亮点的文旅特色小镇中，文化的彰显力、吸引力却有限，无法给游客留下深刻的印象。走马观花、浮光掠影的文化展示无法让游客从游玩中体会历史、民俗、地域文化本身的深刻价值，甚至于使游客对小镇文化建设产生较差的印象，说明文化因素的建设力度仍有很大的加强空间，且亟需提高建设效率。文旅特色小镇的文化特色、文化精神，是小镇真正的灵魂，是颇具真实感和吸引力的。

因此，需要文化先行，发挥小镇目的地的拉力作用;需要“发挥群众力量”，在商业化气息浓厚的小镇中，引入当地真正了解、深入学习过当地历史传统文化的传承者、守护人，承担起保护传承、品牌创建、创新发展的责任。这要求文旅特色小镇建设者重视文化建设，立足文化、扎根本土，承担起保护传承、品牌创建、创新发展的责任，创造客观的文化需求，以此为加分项吸引游客;同时，将文化传播功能与旅游功能深入融合，真正地实现“文旅融合”，带动文旅特色小镇的可持续发展。

结 语

在新型城镇化的背景下，特色小镇的可持续发展能力面临挑战，需要不断进行转型升级，提高游客的体验感。本文在文献梳理的基础上，以大唐西市丝路文旅小镇的游客为问卷调查对象进行实地调研，对小镇游客满意度情况进行分析，并总结发展的优势及存在的问题，并提出在文旅特色小镇的建设过程中，需要进一步提高特色小镇在旅游功能方面的消费创新、服务升级、环境营造等能力;同时，积极发挥文化影响力，提升品牌知名度，推动文旅结合。

参考文献

[1]付晓东，蒋雅伟.基于根植性视角的我国特色小镇发展模式探讨[J].中国软科学，2017（08）：102-111.

[2]中国人民政治协商会议陕西省委员会.关于推进陕西特色小镇建设的建议[EB/OL].http：//www.sxzx.gov.cn/dptt/9484.html，2018-1-27.

[3]付燕.陕西省特色小镇文化竞争力评价及提升路径研究[D].西安建筑科技大学，2019.

[4]王振坡，薛珂，张颖，宋顺锋.我国特色小镇发展进路探析[J].学习与实践，2017（04）：23-30.

[5]刘国斌，高英杰，王福林.中国特色小镇发展现状及未来发展路径研究[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2017（06）：98-107.

[6]杜啟泽.西安市文旅特色小镇建成环境评价及设计提升策略研究[D].西安建筑科技大学，2020.

作者简介

李心仪 西北大学公共管理学院人力资源管理专业本科生

苏辛宜 西北大学公共管理学院劳动与社会保障专业本科生