历史建筑商标化的企业持续经营下的品牌价值评估研究*

文/熊家浩 黄旭 谌飞龙（江西财经大学工商管理学院）

一、中国历史建筑商标品牌价值评估的意义

（一）历史建筑商标概述

1.历史建筑商标的概念

历史建筑商标是以历史建筑为基础，以其建筑轮廓或名称等特性作为文字的，和其他文字、数字、图形、字母、声音等组合的图标。

历史建筑商标在国内外并不少见，通常以当地知名度高的独一无二的历史建筑（往往是当地的标志性建筑）作为商标注册或申请，如以黄鹤楼为商标的黄鹤楼香烟（Yellow Crane Tower cigarette）、以滕王阁为商标的乔家栅月饼（Mooncake by Teng Wang Pavilion）、以白色城堡为商标的白塔连锁公司（White Tower System,Inc.）等。

在我国，《商标法》（2001年第二次修订版）第十六条规定，商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，属于误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的则继续有效。前面所称的地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。

而在大多数情况下，历史建筑都是一个地区的著名地理标志，因此，在2001年商标法修改版出台以后，历史标志性建筑不被允许注册为商标。

2.历史建筑商标的特点

（1）历史文化性：一般以有深厚文化、历史价值的特别历史建筑为基础构成图标，具有历史文化性。

（2）弱显著性。与普通商标相同，商标是用来区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，但是历史建筑作为一种公共资源，可以被不同企业注册成商标，在商标传播的过程中往往会给消费者形成不同的品牌认知。如当我们提到滕王阁时，消费者第一个想起的有可能是月饼，也有可能是药品。

（3）独占性。每个不同的国际分类、不同形状文字等的历史建筑一般不会重名，有且只有一个，而注册商标所有人对其商标具有专用权，受到法律的保护，未经商标权所有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标，否则即构成侵权，需要承担相应的法律责任，同时商标局和消费者对历史建筑类商标的使用和选择会更加谨慎，独特性更加突出。

（4）价值性。历史建筑商标不仅象征着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象，而且代表了小到该建筑大到该城市、国家的历史文化价值，知名度历史建筑商标具有更高的商业价值和文化附加值。

（5）竞争性。历史建筑商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是历史建筑商标知名度的竞争，知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。

（6）依附性。历史建筑商标是某种商品或服务的标志，并对原历史建筑有一定的依附性，先有历史建筑，再有历史建筑商标，历史建筑原知名度、价值性越高，相对而言历史建筑商标的知名度和价值性就会更高，历史建筑商标品牌发展的越好，也会带动历史建筑被更多的消费者所熟知，历史建筑和历史建筑商标两者是相辅相成的关系。

3.历史建筑商标的价值

（1）文化价值：

第一，历史建筑自身具有深厚的历史与文化底蕴，有较高的文化价值。

第二，在创造该商标时商标所有人给它赋予的图案、文字等符号价值，以及在传播过程中用户给其增加的文化附加值。

（2）经济价值：

第一，历史建筑商标是一种无形资产，可通过价值评估来量化其价值，同时，商标可以通过转让，许可给他人使用，或质押来转换实现其价值；

第二，通过商标注册，可以创立品牌，抢先占领市场；

（3）法律价值：

第一，商标注册人受法律保护，拥有商标专用权；

第二，商标是办理质检、卫检、条码等的必备条件。

第三，地方各级工商局，通过对商标的管理，来监督商品和服务的质量。

（4）消费者价值：

第一，对商品来源的标示作用。商标最基本的作用便是区别相同的商品或服务。有了商标，就能区别相同产品的不同来源，有助于维护消费者的合法权益。

第二，对商品选购的指导作用。商标能够引导消费者依据品牌符号进行商品购买，凭商标识别商品质量的优劣，提高消费者的选购效率。商家也可以利用商标吸引顾客，引导和刺激消费。历史建筑商标是企业无形的宝贵财产和信誉的体现。以高产品质量为基础，可以使商标闻名遐迩，升值变现，提高企业的经济效益与社会效益。

（二）品牌价值评估意义

历史建筑商标因其自身的特殊性质（即私有中带有公共资源的公有属性），因此其涉及的社会经济利益也较广泛，品牌价值评估机构在评估其价值时也应考虑这方面的因素。但现今国际普遍算法、我国通行的品牌价值评估方法中并没有把它归属到其中，因此很难给企业的品牌作出准确的价值评估，使得企业在品牌许可时也失去了一定的指导。

首先，我国对于历史建筑商标的注册规则中只说明了现商业组织不可注册，原已注册的商标可以继续使用，而没有涉及已经注册的商标在发展过程中遇到的侵权问题和当私权和公权冲突时企业该如何做的问题，以及历史建筑商标在发展中获得著名度后商标授权使用的问题，造成了许多知名历史建筑商标被叫卖、抢注和侵权的现象。

其次，我国现行的《品牌价值评估方法》（ISO10668）对于历史建筑商标没有因其的特殊性而有一个明确清晰的估值方法，因此导致在估算相关品牌时，历史建筑原有价值和企业为这个品牌创造的价值并没有得到很好地区分和进行具体价值的量化。

因此，本文旨在通过对国内外相关法律内容规定和现历史建筑商标注册的部分情况的研究，同时借鉴、创新一些专家学者关于品牌价值评估的理论研究，对以上问题进行分析，以期通过抛砖引玉，能够对我国的历史建筑商标品牌价值研究有所启发。

二、品牌价值评估的理论基础与方法

据ISO10668关于品牌价值的定义，品牌价值也称品牌货币价值(monetary brand value)，是“以可转让的货币单位表示的品牌经济价值”，这反映了当前国际主流观点，即强调品牌价值的“货币化”含义。

我国学者谌飞龙认为，品牌价值评估主要是运用财务会计手段对品牌资产在市场上的表现进行评价，而资产评估的基本方法有成本法(资产基础法)、市场法和收益法，不过，因为品牌创建成本与其未来收益的不对称性使成本法在品牌评估方面具有不可克服的局限，加上市场法的有效应用有着严格的前提条件，要有公开的品牌交易市场和一个可参照的交易案例，而现实中往往不具备这些。相对于成本法主要反映品牌的历史成本，市场法运用的条件较苛刻，收益法主要面向未来评估品牌价值，其基本原理符合品牌资本化的本质特征，在实际应用中，已成为目前应用最广泛的方法。

三、中国历史建筑商标的品牌价值评估模型研究

以历史建筑为商标的品牌是一种相对特殊的品牌类型，因其自身的特殊性质，其品牌价值及其内涵与其他的品牌类型具有差异性。那么，其品牌价值由哪些因素构成？如何将其价值量化？又如何通过品牌价值的量化体系反映其内在发展潜力和长期竞争力？又如何通过对其品牌价值评估发现企业经营存在的问题及提出发展建议？这正是我们所需研究的重点和所要解决的难题。

（二）历史建筑商标：独特的文化价值、知名度和产品延伸

文化价值、知名度和产品延伸是历史建筑商标比较独特的三个方面，这也是其与其他品牌竞争时有力的竞争优势。历史建筑商标作为一种特定的品牌商标，具有一般商标的普遍性。与此同时，又因为其显著的历史文化价值，历史建筑商标又不与其他类型的商标完全一致。历史建筑往往也具有巨大的历史影响，背后的价值会潜移默化地影响到消费者的认知，进而影响消费者的购买决策。

历史建筑也具有一定的知名度。知名的历史建筑如故宫、滕王阁等，在广大消费者心中有很高的知名度，只要其形成了品牌，就会比普通的品牌更容易在消费者心目中留下印象。那么，在其做宣传的时候，因为历史建筑优秀的文化底蕴、强大的知名度，往往能起到事半功倍的效果，人们往往相信自己所知道、所熟悉的事情。此外，历史建筑其背后的官方权威性，也给品牌的质量在消费者心目中做了一层保证。再加上品牌企业在工艺上严格把关，那么会使企业形成一个良好的商誉，这样也会反哺给历史建筑，为其不断地带来知名度。

产品延伸也是历史建筑一个比较具有特色的竞争点。品牌企业在做好本企业的主营业务的同时，也可以制作一些与历史建筑相关的附加品，如具有历史建筑特色的图表，在包装上使用历史建筑，制作一些历史建筑的模型作为企业产品的礼品，赞助举办有关历史建筑的一些活动等等，因为历史建筑丰富的文化属性和强大的知名度，其延伸产品也往往很受欢迎，这样也加强了与消费者的互动，增加了顾客忠诚度。历史建筑商标不仅代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象，而且代表了小到该建筑大到该城市、国家的历史文化价值，好的历史建筑商标具有很好的价值。对历史建筑商标进行品牌价值评估，有助于提升历史建筑商标所在区域的知名度和美誉度，对区域经济的提升有着巨大的作用。

本文基于ISO 20671-2019中的多周期超额收益法建立测算模型，针对历史建筑商标独有的文化特性，在品牌强度的多维度核算方面，添加文化属性和产品延伸度，着重考虑历史建筑本身的知名度、美誉度对其形成的历史建筑商标所产生的影响。

（二）历史建筑商标品牌价值评估模型

1.模型公式表达

我国的品牌价值评估方法在ISO 10668中就提出来了,根据企业的财务情况考虑有形资产和无形资产中品牌所带来的价值，然后再通过几个指标进行计算，计算出品牌强度，然后根据多周期超额收益法进行计算得出：

式中：

VB为品牌价值；

FBC，t为t年度品牌现金流；FBC，T+1为T+1年度品牌现金流；

T为高速增长时期，根据行业特点，一般为3—5年；

R为品牌价值折现率；

g为永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率。

其中：

品牌现金流=（企业净利润-企业有形资产收益）×企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数

品牌价值折现率=行业平均资产报酬率×品牌强度系数

2.模型说明

（1）品牌现金流的计算

品牌现金流在以往的评估方法中，有很多种方法受到喜爱，但是绝大部分的方法也都有着不可忽视的缺点。本模型采用ISO 20671-2019中的多周期超额收益法：通过对品牌在未来收益的近期、中远期中可能存在的现金流量进行考虑和预测，并采用一定的折现率将其转换为品牌价值。根据企业近三年的财务报表计算出企业的净利润，然后减去由企业的有形资产所带来的收益，再减去无形资产中除品牌所带来的收益，最后按照1:2:3的比例进行计算，得出较为精准的品牌现金流数据。

（2）品牌强度的计算

品牌强度指的是该品牌在未来一段时间持续收益的能力，是特定因子的加权综合。品牌强度乘数与品牌收益的持续性和稳定性成正比，品牌强度乘数越大，表明品牌持续收益的能力越强，品牌抗风险的能力也越强，品牌的竞争力也更强，在行业中的地位也相对较高。为了更好地体现出历史建筑商标的特点，在原有的一级指标企业质量（K1）、服务（K2）、创新（K3）、法律权益（K4）、客户关系（K5）、竞争对手（K6）、市场（K7）、经济政策（K8）、品牌建设（K9）外，又加上了文化历史价值（K10）、产品延伸度（K11）。通过对这些一级指标进行细分，每一个一级指标都会有详细的二级指标并且赋予其相匹配的权重，最后通过公式计算得出品牌系数强度。公式如下：

式中：K为品牌强度系数，Ki为第i个一级指标评估值，Wi为第i个以及指标对品牌强度系数K的影响权重。

根据我国企业和市场实际情况，通过特定的转化方法，将品牌强度系数取值范围限定在科学的范围内，如取值范围为0.6—2之间。

品牌强度指标体系构成及权重，见表1。

表1 品牌强度指标体系构成及权重

四、基于模型的历史建筑商标企业发展的改进意见

（一）注重产品质量

对于历史建筑商标来说，其品牌形象与历史建筑息息相关，大部分消费者会因为历史建筑的知名度而购买产品。在消费者的潜意识中，这些知名度就已经为产品质量背书，当产品质量让消费者感到满意，历史建筑的信用背书在消费者心中也会不断增强，形成互利共赢的正向循环。

（二）产品的文化创意性

一个知名的历史建筑其背后的文化属性不容忽视，比如故宫文创推出的“朕准奏”“朝珠耳机”等就抓住了年轻人的消费心理。与此同时，故宫博物院还推出了解谜类小游戏—《谜宫》，通过游戏的形式将故宫内部的结构、布局、景点还原出来，让更多的消费者了解故宫。在玩游戏的同时讲解历史小故事，将游戏的趣味性与历史性相结合，更好地发挥了故宫的文化创意。

（三）产品的延展性

文化特征是历史建筑商标区别于普通商标的一大特征，消费者在购买产品时，往往对于其标志性的建筑特征有较大的期待。具有建筑特色的产品更加符合消费者的心理预期。近年来火爆的故宫文创因为其独特的文化属性大放光彩，据天猫旗舰店相关数据统计，销量最好的产品是笔记本，笔记本封面的故宫建筑吸引了许多消费者，并且红白色的搭配也展现出故宫建筑的特色。因此增加产品的文创性，与历史建筑结合往往会激发起消费者的兴趣。

（四）与当地政府企业等机关进行合作

历史建筑往往是一个地方的地标，知名度高的历史建筑通常也是一个地区乃至于一个城市对外的形象。企业可以寻找与当地政府等机关合作的机会，以历史建筑为依托，将自己的产品与当地的文化形象相结合进行包装并推广，同时注重产品质量，以打造良好的口碑。