文旅融合背景下全域旅游的高质量发展路径研究——以湖州市南浔区为例

熊友平

（湖州职业技术学院，浙江 湖州313000）

全域旅游作为一种旅游发展模式的新兴业态，突破了传统旅游的相对封闭性，在空间、时间层面带来了从跑点式观光到旅居式、休闲式体验的转变，实现了从窄小旅游到宽大旅游的体验广度与深度的跨越［1］。文旅融合背景下，如何通过文化与旅游资源、要素的跨界和跨区域配置与融合，推动旅游目的地实现功能效率与功能类型的全面优化提升［2］，无疑是当下全域旅游亟待破题的重点和难点。

1 文旅融合背景下全域旅游的发展基础

1.1 景区与旅游企业

截至2019年底，湖州市南浔区拥有国家A级以上景区10个（其中国家5A级景区1个）、省级旅游度假区1个、省级旅游风情小镇1个、省级旅游强镇2个、省级特色旅游村5个、省级休闲旅游示范村5个、省级果蔬采摘基地4个、市级乡村旅游集聚示范区2个、市级生态休闲农场15家、星级农家乐23家（其中国家金牌农家乐4家）、全国乡村旅游模范村1个、省级产业融合示范基地10家、省星级购物点2家、星级饭店3家（其中五星级旅游饭店1家）、绿色饭店2家、旅行社5家（其中品质旅行社3家）、村庄65个。

1.2 历史与文化遗产

湖州市南浔区现有中国历史文化名镇3个、中国历史文化名村1个、中国文化艺术之乡1个。市级以上文物保护单位79处（其中国家级5处、省级10处、市级64处），市级历史建筑162处，区级以上非物质文化遗产166项（其中国家级3项、省级11项、市级39项、区级113项）。2014年，京杭大运河南浔段（含頔塘故道和南浔镇历史文化街区）作为中国大运河项目的一部分，被联合国教科文组织列入世界遗产名录。

1.3 文化阵地与设施

湖州市南浔区先后建成图书馆、文化艺术中心、全民健身中心、双林镇费新我艺术馆、辑里湖丝馆、善琏湖笔文化馆、游子钢琴博物馆、文化馆等文体场馆。现有省级文化强镇3个、省特级文化站3个、省一级文化站5个；建成镇村文化阵地232个、农村文化礼堂122个、省市级文化示范村（社区）105个、市级及以上中心村体育休闲公园74个；在册文化市场经营单位326家（其中网吧38家、娱乐场所91家、影院9家、印刷企业110家、出版物经营单位78家）。

2 文旅融合背景下全域旅游的实践成效

2.1 创新平台逐步健全

2.1.1 制定规划，引领融合发展制定并实施《南浔古镇保护利用三年行动计划（2019—2021）》，举办江南水乡名镇保护与发展论坛，召开古镇保护发展与文化传承的南浔样本专题调研会，邀请海内外专家学者进行商讨。制定出台《浙江湖州南浔桑基鱼塘系统保护与发展规划》，设立农业文化遗产院士专家工作站，打造传统桑基鱼塘系统升级版。

2.1.2 培育景区，做大融合平台以恢复清末民初南浔古镇风貌为目标，2019年投入约4亿元，加大对传统民居、名人故居、园林古桥等历史建筑的保护性修缮，古镇北部丝绸码头、东宜园、庞家祠堂等完成总工程量的80%，蒋氏密韵楼、北小圩张宅、小莲庄小姐楼、邱氏淳仁堂、刘氏悌号等历史建筑启动修复，宝善河和栲栳湾河等历史水系恢复工程有序开挖。重点打造荻港水乡乡村旅游集聚区，依托荻港古村、桑基鱼塘等优质资源，助推和孚镇争创省级旅游风情小镇。

2.1.3 开展研究，深化文化传承成立南浔历史文化研究课题组、“四象八牛”后裔联络会和南浔学研究会等平台，先后组织编写反映南浔特色的《南浔丛书》7辑27册、《浔根丛书》5辑，出版各类单本书籍如《南浔文物集萃》《南浔非遗大观》《湖笔制作技艺》等60余本（册）。2017年，南浔区被中国报告文学学会授予“中国报告文学之乡”。

2.2 全产业链渐趋完善

2.2.1 建设重点项目，打造全域美景加快古镇旅游基础设施提升、水系环境整治项目、荻港古村旅游功能提升等旅游项目建设，推动南浔古镇——荻港古村沿线1个国家5A级景区、1个国家4A级景区、3个国家3A级景区、20个省A级以上景区村庄形成文旅特色产业。

2.2.2 开发非遗产品，打造非遗集市高标准规划建设南浔非遗馆，使159项非物质文化遗产成为南浔最独特的标识和文化基因。结合3个国家级非遗项目和11个省级非遗项目，开发出绫绢风筝、高级礼品笔等文化创意产品14种。

2.2.3 加强业态管控，提升业态层次加快居民征迁和企业收储，为文化创意产业和旅游配套项目提供优质可利用空间，逐步更新大运河沿线业态布局。截至2019年底，湖州市南浔区累计引进和提升酒吧、咖啡吧等精品业态200余家，完成钱币馆、唱片博物馆等6个文博馆招商引资，改进提升、新引进业态250余家。

2.3 品牌效应日益凸显

2.3.1 串点成线挖资源，打造水上游线增长点依托丰富的水系资源，全力谋划外河大游线，打造总航程近百里的“一环、三线、多点”的水上游线。完成水上游线线路规划、水上游线开发经济测算、水上游线及码头建设规划；积极开发内河小游线，5个景区开通水上游线，总里程达26 km，提供文化展示、休闲度假的水上游体验。串联景点游线，围绕南浔古镇5A级景区和世遗运河重镇品牌，重点推广古镇水乡之旅、田园度假之旅、古村探幽之旅等特色旅游线路［3］。

2.3.2 因地制宜巧谋划，形成品牌活动新格局充分利用各镇特色文化与旅游资源，精心策划四季文旅系列活动，形成和孚鱼文化节、含山蚕花节、湖羊文化节、善琏湖笔文化节等一批品牌民俗活动和桑果采摘节、龙虾节、秋收节等一批体验活动，以及“三月三”诗会、国际盆景艺术展等一批休闲活动，形成了“每季一主题，月月有活动”的文旅品牌活动新格局，打响了“春意蚕桑美、夏韵花海景、秋满笔墨情、冬品鱼羊鲜”的南浔文旅特色品牌。2019年，南浔区共接待国内外游客1 979.18万人次。

2.3.3 参展为媒亮特色，亮出文旅融合金品牌2019

年5月，组织善琏湖笔厂、荻港徐缘生态旅游开发有限公司2家企业参加深圳文博会，通过静态展示、现场演绎、视频推送、项目推介等多种形式，展示南浔全域旅游项目和文化创意产品。

3 文旅融合背景下全域旅游面临的主要问题

3.1 管理体制有待于进一步融合

党和国家深化机构改革之前，文化、旅游分属不同的系统。一方面，文化管理部门的职能主要侧重于构建公共文化服务体系和发展文化产业，缺乏对文旅融合的整体规划；旅游管理部门则专注于历史文化资源对旅游产业发展的推动作用，对旅游产业反哺历史文化资源缺乏思考和实践。另一方面，文化旅游景区（景点）往往分属旅游、文化、文物、民族宗教、国土资源等不同部门管理，职能的差异性在一定程度上降低了沟通协调的时效度。2019年1月19日，湖州市南浔区文化和广电旅游体育局成立后，虽然调整了内设科室，但受限于长期以来条线式、模块化管理的行政管理体制，要实现真正意义上的跨界融合，还需要进一步磨合。

3.2 文旅商品有待于进一步开发

文旅融合背景下，湖州市南浔区的全域旅游虽然具有良好的现实基础与先发优势，但是在文旅商品的开发上依然存在短板，时尚设计和高科技元素运用不足，产业链纵向延伸不充分，尤其是工艺品、土特产、演艺作品等在旅游商品与文化产品之间的转化能力有限，缺乏具有市场竞争力的拳头产品。究其原因主要是湖州市南浔区比较注重挖掘本地物质文化遗产资源，非物质文化遗产生产性保护的“造血”功能不足，核心技艺、核心价值的传承与题材处理、造型设计的创新并没有真正实现面向市场需求的辨证统一。

3.2.1 工作量太大 在访谈中，医护工作者普遍反映对自身工作比较喜欢，但由于工作量较大而逐渐产生了厌倦情绪。“医生太辛苦，没有节假日，没有休息，还要随传随到，24小时待命”“只要进了医院，就是一辈子辛苦”“我是一名护士，没有周末，还有夜班，三班倒真是受不了，特别累，时间一长就厌烦了，职业倦怠了。”同时，受访的医护工作者表示，工作量大小并不是完全指单位安排的工作量，医护工作的性质就是要终身学习，大部分医护工作者在下班后还要进行医学知识补充，这无形中增加了工作量。因为医学发展非常迅速，只有不断更新知识才能成为一名合格的医务工作者。

3.3 专门人才有待于进一步引培

调研结果表明，湖州市南浔区全域旅游专门人才的数量、结构，尚不能完全满足文旅融合的需求，内生力不足，尤其是缺乏高端领军型的创意策划人才、跨界发展的复合型管理人才和具有实践经验的规划团队。湖州市南浔区文化和广电旅游体育局核定行政（参公）编制缺编4人，乡镇（街道）从事全域旅游管理的往往又普遍存在人少事多、专业不对口、经费落实难等问题，以南浔旅游投资发展集团有限公司为龙头的文旅企业专门人才的缺口更大，类似文旅融合发展研究院、专家咨询委员会等新型智库缺位，“瞭望者”“谋划者”“建言者”的智力支持无法真正发挥。

3.4 投融资渠道有待于进一步拓宽

《南浔区全域旅游发展三年行动计划（2019—2021）》在综合分析产业发展趋势的基础上，提出要构建一个旅游度假区、两条水陆景观带、三大乡村游板块、多个精品示范点的“1+2+3+N”全域旅游空间布局。还配套出台了《南浔区全域旅游发展专项资金奖励补助（6条）办法》，南浔区财政部门每年安排不少于2 000万元的旅游发展专项资金。由此可见，湖州市南浔区发展全域旅游的资金主要来自政府投入，社会资本参与较少。文旅融合背景下，全域旅游的高质量发展离不开大、好、高项目的支撑，亟需政府发挥宏观调控作用，除了在税收、财政、产业等方面整合、出台全域旅游的扶持政策，还要进一步拓宽投融资渠道。

4 文旅融合背景下全域旅游高质量发展的对策

4.1 更新全域旅游发展理念

4.1.1 加强全域旅游的理论创新尊重文化和旅游的发展规律和客观差异，找准“最大公约数”“最佳连接点”［4］，借力文化底蕴提升旅游品位，依托旅游产业促进文化传播，实现文化和旅游在理念、职能、产业、市场、服务、对外交流等层面的深度融合。组建全域旅游智库，为重点项目论证和重大问题解决提供专业咨询和业务指导。重构全域旅游发展指标，运用云计算、大数据创新统计方法，提高决策依据的科学性。

4.1.2 健全全域旅游的规划体系除编制专项规划、指导意见外，要将全域旅游纳入国土资源、生态环境等相关规划，提升空间治理能力［5］。明确全域旅游核心景区、重点村镇的定位，优化区域功能布局。

4.1.3 统筹全域旅游的资源整合在系统梳理的基础上，对区域内的文化和旅游资源进行再评估，分类、分级编制宜游资源开发目录。研发文化资源宜游化改造的地方标准，以规范化的服务标准提升游客接待、文化创意产品展售等品质［6］。建构文化和旅游行业融媒体矩阵，利用微动漫、小视频、H5等技术手段，打造彰显南浔区地域特色的全域旅游品牌形象宣传专题，增强可视化表达效果，实现无缝式客源对接［7］。

4.2 优化全域旅游功能格局

4.2.1 构筑全域旅游重点空间深入挖掘京杭大运河（南浔段）及其支流沿线古镇古村历史文化价值，加快文化转化活化，丰富古镇古村产品业态，保护古镇古村原始风貌。按照“两核、一廊、四区”的空间结构和南浔古镇“南雅、北闲、中闹”的功能分区，环通古镇水系，盘活全域旅游资源，延长游客逗留时间。

4.2.2 推进特色风情村镇建设探索“古城-古镇-

4.2.3 推进全域旅游综合体建设深入实施《南浔古镇保护利用三年行动计划（2019—2021）》，加快全域旅游综合体项目开发。实施全域旅游“引凤”工程，优化招商政策，实行“一事一议”“一企一策”。整合湖笔文化馆、辑里湖丝馆、双林绫绢展示馆、丝业会馆等资源，推进非遗活态展示馆扩容升级，完善非遗大集市建设，全方位展示非物质文化遗产的历史渊源、传承系谱、技艺流程、艺术特征和保护成果。

4.3 开发全域旅游特色产品

4.3.1 开发文化创意产品推动传统技艺与现代科技、时尚设计的结合，改进辑里湖丝、善琏湖笔、双林绫绢、千金剪纸等传统旅游商品的制作工艺和包装设计。出台扶持激励政策，引导文化（文物）单位依托馆藏资源开发文化创意产品。加强知识产权保护，鼓励旅游商品申请外观设计专利［8］。

4.3.2 开发文化演艺产品大力支持以南浔历史文化、民风民俗为题材的文化艺术创作，重点发掘船拳等传统表演艺术类非物质文化遗产和庄氏“文字狱”、张静江资助辛亥革命、刘锦藻参与保路运动、徐一冰舍家创办学校等历史故事，在注重原真形态展示的基础上，提升节目创意和市场效益。将文化演艺作为发展古镇灯光夜游的重要载体，吸引社会力量参与开发运营，延长游客停留时间，催生消费流。

4.3.3 打造“浔味”美食品牌落实“百县千碗”要求，打造以“浔味”为核心吸引物的优质养胃旅游产品。加大对传统老字号的支持力度，加强对桑葚酒、桑果干、桔红糕、定胜糕等传统技艺的生产性保护，鼓励开发地方传统菜式，推动形成“浔味”美食一条街。

4.4 优化全域旅游运营环境

4.4.1 完善基础设施建设推进水陆交通优化专项行动，按照“小舟荡漾、慢品水乡”的定位，整合京杭大运河（南浔段）及其支流的水系资源和脉络肌理，加强水路沿线亲水平台、文化岸景等配套设施建设，形成贯通城乡全域、串联重点村镇的水上旅游环线。统筹实施全域旅游惠民项目，在精准测算游客承载量的基础上，健全旅游标识体系，增建生态停车场，景区与沿线同步实施“旅游厕所革命”，提升功能品质［9］。

4.4.2 提升公共服务水平拓展公共文化设施的旅游服务功能，在符合条件的城市书房、文化驿站、图书流通点、农家书屋等场所，增加体验项目，丰富“1+2+3+N”全域旅游空间布局的文化元素。

4.4.3 深化全域旅游放管服改革积极培育省级及以上乡村旅游产业集聚区、文旅融合示范镇、旅游风情小镇等全域旅游主体，增强市场竞争力。健全全域旅游风险防范与安全治理体系，深化文旅融合背景下全域旅游综合执法改革，将条线式执法转化为网格化监督监管。以保障游客利益为核心，按照“有诉必理、有诉快理、理必有果”的逻辑流程，建立健全全域旅游诚信基金机制和涉旅投诉先行赔付制度。

4.4.4 加强全域旅游的交流推广推进文化和旅游产业合作，继续办好中国（湖州南浔）盆景无国界世界大会等重要展会，承办传世今生·环太湖文化遗产南浔高峰论坛等相关主旨会议，开展重点合作项目征集及境内外推介活动，构建交流合作新模式。