基于感知价值的鄯善县乡村旅游游客满意度研究

高 雅，杨立敏，杨海滨

（新疆农业大学管理学院，乌鲁木齐830052）

2019年中共中央、国务院发布的一号文件中多次提及乡村旅游，在全面部署“三农”工作中，农村人居环境的建设发展将与乡村休闲旅游有机结合。乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要途径和必由之路。与传统的第一、第二产业相比，旅游业具有经济附加值高、产业链长、对当地环境具有保护的特性，是三大产业在乡村融合的最佳产业平台，在中国的一些乡村地区，旅游发展带动了乡村振兴。发展乡村旅游对于增加农民收入、减小城乡贫富差距、打破城乡二元发展、解决“三农”问题、促进乡村社区和谐发展等方面具有重要作用［1］。

目前，中国的乡村旅游已初步形成标准化和规范化。但是，与国外相对发达的旅游市场相比较，中国的乡村旅游还处于萌芽发展阶段。随着国外乡村旅游业的不断发展与成熟，游客的需求不断向追求个性化和定制化的方向发展，游客感知价值成了衡量旅游发展水平的重要标准之一。游客是旅游活动的主体和直接参与者，研究游客对旅游地和旅游活动的感知影响，利用游客满意度进行有效的市场调查，可以推动乡村旅游的发展。同时，相关研究发现，满意度又被认为是驱动游客忠诚度的首要前因变量。如果游客的满意度较低，游客体验感不好，这不利于游客对旅游目的地的总体印象，也会减少游客的重游率，以及不利于旅游地的口碑宣传。游客作为旅游活动的实施主体，其对旅游的感知价值关系到他们对旅游的满意度与忠诚度。研究以游客为中心的感知价值与游客满意度以及忠诚度的关系，将对新疆鄯善县乡村旅游的开发与发展具有指导意义。

以往采用的线性回归模型主要是研究自变量与因变量，但二者之间存在误差。本研究运用的方法是结构方程模型，结构方程模型能够同一时间处理多个因变量，允许自变量与因变量测量误差的存在，并可以通过路径系数图直观地显示变量间的影响关系，弥补了传统统计方法的不足。可以通过研究假设构建隐藏变量之间的关系路径图，并且验证变量结构的合理性，这种方法更为科学和准确。本研究将顾客满意度理论运用到乡村旅游的研究中，通过总结前人对游客满意度的相关研究成果，结合案例地的基本情况，合理地进行模型假设，采用科学的结构方程进行验证，并通过得到的结果对案例地乡村旅游的发展提出针对性的建议，以期丰富目前乡村旅游游客感知价值研究的理论体系，提出的建议为当地或者其他地区的乡村旅游可持续发展提供科学的参考依据。

1 乡村旅游游客满意度研究

1.1 游客满意度相关研究

关于乡村旅游游客满意度的研究主要集中在其影响因素的分析和游客的满意度提升研究等。其中，满意度的评价是国内学者研究的重点，学者们通过构建满意度测评指标体系，运用灰色关联法、模糊综合评价法、重要性-绩效表现分析（IPA）和结构方程模型等展开了大量的实证研究。周杨等［2］从乡村旅游环境、支持系统、吸引物、服务和投诉便利性几大乡村旅游构成要素方面，对游客的满意度及重游意愿进行了分析，得出乡村旅游满意度显著影响游客的重游意愿。孙洁等［3］通过运用美国顾客满意指数模型，梳理了游客的感知价值、满意度、感知质量、抱怨、忠诚等因子的相互影响关系与路径。蒋中平［4］从认知和情感的方面突出了游客满意度的重要性，并实证分析了游客的满意度并不与期望直接相关，而是与在旅游中产生的感知价值直接相关。以前的研究多是对乡村旅游游客满意度进行判定，而本研究不仅对游客满意度进行判定，还探究了提升游客满意度的途径。

1.2 游客忠诚度相关研究

游客的忠诚度反映在游客对重游的意愿以及对其他人的宣传作用上［4］。赵靖媛等［5］以旅游地的形象、游客的感知与游客忠诚度这3个维度进行问卷设计评估旅游目的地形象，作出假设并采用结构方程模型进行检验，最后得出旅游目的地3个维度正向显著影响游客感知、游客感知正向显著影响游客忠诚度的结论。陈晓艳等［6］设计测量了乡愁旅游动机、游客满意度和忠诚度的各项指标，通过实证研究证实了乡愁旅游的动机对游客满意度产生正向影响，游客满意度对忠诚度产生显著的正向影响，但是乡愁动机不对游客的忠诚度产生正向影响。

对乡村旅游满意度的评价主要是以定性的研究方法为主，借鉴国外发达国家相对比较成熟的理论，对在乡村旅游实践中测量游客满意度具有重要指导意义，但是未追踪后续的研究成果，所提出的提升满意度的方法大多数为方针理念的层面，实践指导性和操作性不够强。

因此，本研究分析了新疆吐鲁番市鄯善县乡村旅游游客的特征，构建游客满意度结构方程模型，研究游客感知价值、游客满意度以及忠诚度之间的关系，以期为鄯善县乡村旅游治理提供一些建设性的意见和建议。

2 研究假设

2.1 理论基础

根据前人的研究，满意度的测评主要是根据一些经典的顾客满意度测评模型来完成。世界上第一个满意度模型是瑞典顾客满意度晴雨表模型（SCSB），美国在此基础上于1994年创立了美国顾客满意度指数模型（ACSI），成为目前世界上体系最完整、效果最好的顾客满意度理论模型。本研究结合美国顾客满意度模型，针对鄯善县乡村旅游的实际情况构建鄯善县的游客满意度结构方程模型，将游客的感知价值、满意度以及忠诚度设置为3个结构变量，将游客的满意度作为感知价值与忠诚度的中介变量，建立游客感知价值-游客满意度-游客忠诚度的结构方程模型。

2.2 研究假设

2.2.1 乡村旅游游客感知价值与满意度Kolter［7］第一个提出了顾客的感知价值，顾客感知价值即对于当时买的产品或者服务产生的性价比感受［8］。旅游感知价值是顾客感知价值的延伸，众多学者研究表明，游客满意度与游客感知价值存在正向关联，并通过满意度间接影响游客忠诚度［9］。游客感知价值是游客对游憩地多维度的感知，王晓蓉等［10］研究认为游客满意度的影响因素有管理服务感知、价格感知；结合文献研究成果以及案例的实际情况，对各感知价值维度进行筛选，本研究最终选取旅游环境、旅游基础设施、旅游公共服务的提供作为游客感知价值的3个维度。进一步得到以下假设：H1a，乡村旅游环境对游客满意度存在显著的正向影响；H1b，乡村旅游基础设施对游客满意度存在显著的正向影响；H1c，乡村旅游公共服务的提供对游客满意度存在显著的正向影响。

2.2.2 乡村旅游游客满意度与忠诚度众多学者认为游客满意度和游客忠诚度存在巨大的关联性，游客满意度的高低取决于游客在游憩活动中感知价值的高度，游客的感知价值、满意度、重游意愿及推荐意愿呈正相关，也表达了游客的忠诚度。顾客忠诚度概念最早出现在消费者行为学中，由态度和行为2部分构成，不同的研究者持不同的观点。Richard等［11］认为顾客的忠诚度体现在对购买的产品或者服务是否满意、满意的程度以及是否成为回头客等。Flavin等［12］认为，游客的忠诚度体现在游客是否存在重游和向亲友推荐的行为。Oliver［13］认为，顾客满意度是顾客忠诚度的前提条件，在连续满意的消费经历之后，顾客会不断进行重复购买而成为忠诚顾客。Helgesen［14］研究表明，顾客满意度越高，忠诚度就会越高。由此得到以下假设：

H2，游客的满意度对忠诚度存在显著的正向影响。

2.3 理论模型构建

根据以上分析，构建了鄯善县乡村旅游的理论模型（图1）。

图1 研究理论模型

3 调查分析

3.1 问卷设计

在阅读相关文献和结合调研地的实际情况下完成问卷的设计。问卷的设计分为2个部分，分别是游客的基本个人信息和游客的满意度观测指标，详细内容见表1。游客的满意度观测指标主要涉及游客感知价值、游客满意度以及游客忠诚度等，共19个题项。问卷回答方式分为2种：一种是根据选择基本信息的选择题，另一种是Likert 5分制评分量表。

3.2 调查实施

新疆鄯善县属于吐鲁番市，高铁开通后，到乌鲁木齐仅需1 h。目前，鄯善县库木塔格沙漠是世界上距离城市最近的沙漠，在县城里面即可看到沙漠，鲁克沁镇的柳中城在古代丝绸之路中是非常重要的城市，鄯善县见证了历史变迁。吐峪沟麻扎村是中国截至目前历史记载现存最悠久的维吾尔族村落，有“民俗活化石”之称，也是中国的“历史文化名村”。鄯善县在中央政府的号召下，借助当地特色进行乡村振兴，已经设计出“四季游”乡村旅游线路10条，并且积极申报争取旅游项目扶持资金，建设多个乡村旅游项目，引导帮扶农户有效利用现有的资源优势发展乡村旅游。

表1 鄯善县乡村旅游游客满意度潜变量和观测指标

问卷调查于2019年7—8月分别于法定节假日、周末等在鄯善县乡村旅游景区内对来往的游客进行随机抽样调查。实际对游客进行问卷发放共330份，实际获得有效问卷共306份，回收率达92.72%。

4 实证分析

在进行数据分析方面，主要以SPSS 22.0与AMOS 21.0软件为主。先用SPSS 22.0软件分析调查对象的基本情况；同时，利用Cronbach'sα系数进行信度检验，利用KMO值和Bartlett球体检验方法对样本效度进行检验；最后，利用AMOS 21.0软件来分析游客感知价值、满意度及忠诚度三者之间的关系。

4.1 描述性统计分析

由表2可知，此次参与问卷调查的男女比例相当，其中21～35岁年龄段的游客为大多数，这说明去鄯善县乡村旅游的游客以年轻群体为主，其次是36～50岁的游客，通过调查得知这2个年龄段的群体在金钱、时间、精力等方面都是主要的消费群体；在游客职业方面，社会角色主要是学生、稳定上班时间的单位工作人员，主要是因为这两类群体的休闲时间较为充足且固定；在地域方面，游客主要来自疆外，主要是由于鄯善县拥有独特的自然风光和人文地理环境以及便利的公路和铁路交通。

表2 调查样本基本情况

受访游客的行为特征：游客了解鄯善县旅游景点信息的途径主要通过在网络上进行景点查阅，这类游客占比高达46.08%，其次是亲友和旅行社推荐，这两类游客占比分别达34.31%、33.33%，相对持平。在被调查对象中，个人旅游消费的承受范围主要集中在500～2 000元，鄯善县应该在此消费水平或稍微高的消费水平范围内重点打造乡村旅游精品路线。

4.2 样本信度与效度检验

利用SPSS 22.0软件对测量指标进行可靠性度量，结果（表3）显示Cronbach'sɑ系数均达0.810以上，也就是说在进行问卷调查时，获得的有效数据的可靠性较高，可以使用此数据。另外，采用KMO和Bartlett球体检验方法对样本效度进行检验，KMO度量值为0.948，大于0.700，Bartlett球体检验达到显著水平，可进行下一步分析。

表3 潜变量信度与效度分析

4.3 验证性因子分析

采用AMOS 22.0软件进行结构验证，对照假设建立初始模型，并将数据导入初始模型中（图2），模型整体的拟合适配度详见表4。

从初始模型拟合的指数值可以看出，模型的拟合度并不理想，所以，假设模型需要根据理论分析梳理模型指标，进行模型修正，以此提高模型的适配度。利用Modification Indices方法对模型进行修正后，达到了相对理想的效果，修正后模型见图3，相应拟合指数见表5。

从图3和表5可以看出，修正后模型相关拟合度指标得到了明显改变，拟合指标基本上达到良好的效果，只有AGFI假设拟合值小于0.900，但是大于0.800，也达到了基本指数，因而整体模型拟合较好，可以进行影响因素路径分析，通过路径分析验证假设，结构模型路径系数见表6。由表6可知，各路径系数均为正值，变量间的影响均达到显著水平，进一步分析得出以下结论。

图2 AMOS初始模型

表4 整体模型适配度的评价指标

1）鄯善县乡村旅游游客环境感知价值对游客满意度标准化路径系数为0.479，对应的显著性（P）小于0.001，假设H1a成立，表明游客的环境感知价值对满意度有极显著的正向影响，自然生态景观保存好，空气清新，具有传统特色民风民俗，民间艺术、手工艺展示与保存的越完整，文物古迹保护的越完好，游客旅游体验就会越好，满意度也就越高。

2）鄯善县乡村旅游基础设施感知价值对满意度标准化路径系数为0.370，对应的路径显著性（P）小于0.001，假设H1b成立，表明游客的基础设施感知价值对游客的满意度产生极显著的正向影响。交通便利，可达性越好，旅游区内的基础设施公共建设得越好，娱乐设施提供的种类越多，回头客就越多。

3）鄯善县乡村旅游公共服务感知价值对满意度标准化路径系数为0.161，对应的路径显著性（P）小于0.05，假设H1c成立，表明游客的基础设施感知价值对满意度有显著的正向影响。本地治安和突发事件应急系统越好，工作人员的态度越好，办事效率越高，规范的经营和管理，合理的食宿及旅游商品的价格都会提升游客的满意度。

4）鄯善县乡村旅游满意度对忠诚度标准化路径系数为0.948，对应的路径显著性（P）小于0.001，假设H2成立，说明游客的满意度对忠诚度存在显著的正向影响。游客的感知价值越高，满意度越高，就会产生重复游玩的意愿和推荐别人来旅游。这说明满意度是影响游客重游的重要因素。

通过对游客感知价值、游客满意度及游客忠诚度构建的结构方程模型可以得知，来鄯善县乡村旅游的游客的感知价值对满意度、忠诚度的影响非常大，根据标准化路径系数的大小可以看出，路径系数

图3 AMOS修正模型

3越大，影响越大。游客的感知价值对满意度的影响主要来源于环境感知（0.479），其次是基础设施感知（0.370）、公共服务感知（0.161）。进一步分析可知，游客感知价值还间接通过游客满意度影响游客的忠诚度。

表5 修正后整体模型适配度的评价指标

表6 设定模型评价指标及检验结果

4.4 模型结论

游客的环境感知是影响游客满意度和忠诚度的主导因素，这说明在鄯善县乡村旅游中，环境是游客最关注的吸引因素，鄯善县独特的自然景观和特有的少数民族民俗文化，民间艺术以及文物古迹保存的完整性，吸引了大量的游客前来旅游。游客的视野得到了开阔，感受到了多元的文化与历史。

游客对基础设施的感知处在中间水平，但是基础设施作为旅游景点的必要条件之一，并且也是游客比较看重的一点，在基础设施建设方面应加大力度。即使具有特色的风景和文化，如果景区的基础设施不完善，会直接影响游客的公共服务感知进而会影响游客对景点的满意度。

游客的公共服务感知也对游客的满意度和忠诚度有显著影响，在旅游的过程中，人是第一要素，鄯善县乡村旅游中独特的风土人情很大一部分都需要景区的工作人员和当地的居民来体现，接待游客、服务游客，每个环节都要注重，体验到从业者服务的周到细致与人文关怀，居民的热情好客，游客才会推荐亲朋好友来此旅游。

5 结论与建议

5.1 推进鄯善县特色景区建设，打造旅游精品

鄯善县可以利用独特的自然景观增强旅游地吸引力，突出新疆传统特色的民风民俗，注重民间艺术、手工艺的展示与保存，乡村古迹或文化遗迹的保存。政府可结合鄯善县文化特色，充分发挥地域优势，因地制宜，并按不同主题推出参与性和体验性高的活动，让游客体验到有别于城市生活的感受，在旅游放松中能真正享受到乡村乐趣。

首先，鄯善县可以充分利用当下盛行乡村旅游的契机，建设现代休闲农业旅游产业园区，探寻乡村旅游发展新模式，加大当地特色品牌的宣传推广，如葡萄采摘，进一步把葡萄种植打造成乡村旅游景观，形成一种新型的乡村旅游休闲农业园区。其次，可以在库木塔格沙漠边缘建设具有民俗特色的休闲农庄，将农业和休闲旅游相连接，促进当地产业的融合发展。最后，鼓励乡村旅游品牌的开发与建设，乡村旅游要坚持市场化的手段，推动乡村旅游产品特色化、标准化、品牌化和市场化发展，加大旅游产品质量监管和自主旅游品牌支持力度，通过微信、微博等社交信息平台加大品牌宣传推广，深入探索自身特色，打造鄯善县乡村精品旅游。

5.2 合理配置基础设施

第一，要提供便利的交通。作为一个旅游县城，鄯善县政府应在火车站、客运站等地方设立可直达旅游区的车辆或者指示牌，开辟旅游专线，为游客提供便利。第二，随着乡村旅游游客接待量日益增多和自驾游流行趋势的发展，景区的停车场建设也显得尤为重要，要本着让游客“找得到，进得去，停得下，出得来”的原则设计直观的景区路牌标识，以提高停车场和景点的顺达性。

物质设施是保证乡村旅游开展的前提，直接反映景区是否能在根本上对游客的需求进行考虑，因此需要加大基础设施建设的投入。景区首先应装配完备的安全和卫生设施，包括安全警报设施、医疗救助设施、灭火设施等，在卫生设施方面主要包括垃圾桶等环卫设施的数量和摆放位置，洗手间的数量、面积和整洁程度，食品卫生和景区住宿卫生条件等。乡村旅游许多景区位置偏僻，网络、信号不佳，景区无法实现WIFI全覆盖等均需要加大投入来实现其建设的完备与合理分布。对于青少年这个具有活力的旅游群体，更要重视乡村旅游景区的创新性和娱乐性，开发独具特色的乡村旅游服务和具有实用价值和纪念意义商品，吃住行游购娱配套设施方面可通过营造个性化服务氛围来博得游客的好感。

5.3 提升公共服务水平

保障安全是旅游者最基本的要求，宏观层面来说，近年来，新疆全域安全状况得到了保障，鄯善县作为乌鲁木齐和内地连接交通主干道上的知名县城，社会安全完全可以得到保证。景区微观层面来说，个别特殊的游玩项目安全需要重视。如库木塔格沙漠景区中有高空滑翔伞、沙漠越野拉力赛体验等存在一定危险性的娱乐项目，还是需要加强安全防范，完善突发事件应急管理系统，以最大程度地保障游客的安全。

同时，鄯善县乡村旅游景区应针对主要的目标游客群体的个性化需求，对乡村旅游景区服务和产品进行完善和深度挖掘。旅游区工作人员的态度和办事效率很大一部分决定了游客的感知价值和满意度，鄯善县政府应当对从事旅游相关工作人员进行专业知识和服务意识培训，提高工作人员的态度和效率，提升游客的满意度。

在调查过程中，有些游客反映商品价格过高，鄯善县政府应当协同质量监督管理部门，对经营者加强规范和监管。同时，旅游具有时效性，鄯善县乡村旅游地应当完善旅游投诉机制，面对游客的各种投诉快速处理，并及时将处理结果反馈给游客，力争给每一位游客满意的答复。