后疫情时代江苏居民旅游消费意愿、影响因素及对策分析

王茹洁 高新柠 伍心慧 李钇霏 吴小飞

摘要：后疫情时代，人们对于旅游的需求较疫情之前产生了重大变化，影响人们旅游消费的因素，变化尤为明显。以江苏省四市为例，通过调查，获得后疫情时代居民旅游消费意愿的数据，进行统计分析;通过建立经济计量模型分析居民旅游消费影响因素之间的相关关系;提出具有针对性的对策，将为推动江苏旅游业的发展提供些许参考。

关键词：后疫情时代;旅游;消费意愿;计量模型

一、后疫情时代居民旅游消费现状分析

旅游业是地方经济收入的重要来源，也是第三产业的重要支柱。疫情期间旅游业遭受重创，目前学术界发表的数据显示其带来的经济收入基本为空白，这对地方经济的发展造成了巨大损失。根据新华社2021年2月的报道显示，2020年国内旅游收入2.23万亿元，比上年同期减少3.50万亿元，下降61.1%;2020年人均每次出游花费金额平均为774.14元，比上年同期下降18.8%。杨大康在“疫情后的在线旅游”中提到[1]“随着国内疫情的好转，在线旅游行业出现了回暖迹象，但未来在线旅游行业能否迎來颠覆性的创新仍然有待观望。”田野也在“疫情之下，旅游业面临挑战”中说[2]“根据巅峰智业初步预算，2020年我国入境旅游人数将降至9000万至一亿人次左右，同比2019年下降约30%至35%。”韦夏怡在“企业文化”中提到[3]“旅游业经营活动的暂停导致2020年七天春节旅游的人次同比下降了63.9%，从原本预计的4.5亿人次下降为1.52亿人次，仅仅只占计划的33.4%。”叶晨曦在“疫情对我国旅游业影响的定量研究”中也总结到[4]“旅游业乐观预期会在2020年4月底开始出现回暖，并以周边短程游领域为主。对于疫情过后的旅游者消费行为的变化有以下三种预测：一是疫情期间消费选择受限，疫情后出现“报复性消费”，二是疫情带来国民心态的变化，民众消费"包袱性"增长使消费行为更为谨慎，称为“谨慎性消费”，三是跟随国家逐步开放政策的"渐进式"的“恢复性消费”。”居民消费者作为旅游人群的主体，影响其是否愿意旅游的因素在受疫情影响后产生了重大变化，且这些因素也会成为后疫情时代旅游业转型、发展的重要参考指标。由于疫情发展迅速，传统的影响居民旅游消费意愿的因素已经不再与当今的社会背景相匹配，因此，进一步调查居民消费旅游意愿及其影响因素，进而提出与后疫情时代的社会背景相匹配的针对性对策势在必行。

目前，学术届已有一些关于新冠疫情对旅游业的影响分析。比如，潘雅芳和王玲在《后疫情时期我国康养旅游发展的机遇及建议》[5]一文中指出“旅游业是我国国民经济发展的重要支柱产业，疫情的冲击使人们对于健康的渴望越来越强烈。后疫情时期康养旅游发展机存在疫情倒逼旅游向“健康养生化”转型，市场需求旺盛，康养旅游发展潜能巨大。”杨劲松在《后疫情时期我国旅游业改革创新发展的思考》[6]中提出“由疫情催生的新消费需求和习惯将常态化，形成危机后的新机遇。”辛玉婷对于后疫情时期我国旅游业提出了宝贵见解：“疫情冲击下旅游业的发展特征为：旅游市场明显降价，高品质产品受到消费者欢迎，自驾游、周边游成为出游热点，线上旅游新模式促进旅游发展。而当前国内旅游业面临的主要矛盾和问题包括高品质旅游产品仍存在较大缺口，旅游支撑体系建设落后。”在杨梅，李璐芸和张传华所撰写的《“域”的关键点突破： 后疫情时代全域旅游的农村发展对策》[7]一文中，“我们可以预见疫情之后中国旅游三驾马车（入境游、出境游、国内游） 率先复苏的是国内游，尤其是以乡村旅游为代表的周边游。乡村旅游担当起拉动消费、激活国内市场的重任，空间疏阔、绿水青山、资源富集的广大农村成为当下最受欢迎的旅游目的地，大有可为。但是在当前全域旅游实践中，受“城市二元体系”和新型城镇化等历史与现实原因的影响，城市优先发展，农村仍然是薄弱环节。”王硕和宋扬在《后疫情时代我国旅游业的振兴策略》[8]一文中结合新冠疫情对旅游业的影响分析，指出“游客对于出行安全的考量是影响居民旅游需求的重要因素，新冠疫情对旅游的供给侧产生了全方位的影响，并从政府，旅游行业和国际合作角度提出后疫情时代振兴旅游业的相关策略。”彭顺生在《中国旅游业：后疫情时代恢复与振兴研究》中提出“新冠疫情在客观层面上有利于我国旅游业转型升级。在后疫情时代，公众的旅游观念向“保护生态”“饮食去动物化”和“旅游有益于健康”转变，旅游消费市场受“花钱买健康”等消费理念的影响而有望实现井喷式增长。提出我国旅游业的振兴规划，即加强顶层规划，丰富旅游主题活动，广泛应用高科技手段，研发多元化，健康型旅游产品与服务。”方维通过《新冠疫情对我国文化旅游业发展的影响及调适》研究得出“文化旅游对环境高度敏感，容易受突发事件影响，此次疫情以互联网为媒介的线上文旅产品消费呈现逆增长的现象值得关注。后疫情时代，文旅发展需要经历管理机制，营销方式和盈利模式三个方面的调整，出行方式，消费观念，主流旅游产品和服务理念四个方面的转变，以及健康旅游观念，文旅跨界融合，沉浸式体验，互联网影响和美好生活需要五个方面的深化。”

以上学者均在不同层次对我国后疫情时代的旅游业环境做出了分析，并提出振兴我国旅游业的建议，但仍缺少运用计量模型数据化对居民旅游消费意愿的影响水平，且均未能以江苏省旅游业作为针对性研究对象，因此本研究团队将以江苏省四市，分别为南京、苏州、盐城、宿迁，为主要研究对象，深入分析调查研究，并结合计量模型，在此基础上得出科学的结论与建议。

二、计量模型建立与分析

通过制作调差问卷的研究方法，对居民旅游消费意愿、居民出游方式、居民出游时间和旅游目的地等方面进行调查和数据收集。将调查结果量化置入计量模型中以研究其相关关系。

2.1 居民旅游消费意愿

本研究团队选取南京市、苏州市、盐城市、宿迁市四个经济发展状况和发展前景不同的城市为调查对象，意在消除经济环境对数据全面性的影响，结合网络问卷调查、实地问卷调查的问卷调查形式，避免同一渠道受众范围有限导致对数据的全面性产生影响，本研究团队回收百份问卷，统计数据结果，并对所得数据进行计量分析。

从调查数据可知，在疫情之后有51%左右的居民倾向于减少旅行计划，有15%左右居民倾向于增加旅行计划，34%左右居民暂时不确定是否增减旅行计划，表明疫情确实对居民的旅行计划产生了较大影响，对超过半数居民产生负面影响，对于暂时不确定的居民来说可能对疫情持观望态度，疫情的后续发展将对其决策产生较大影响。

2.2 居民出行方式

由饼图可知，有41%的居民倾向于自驾游，29%的居民倾向于高铁出行，16%的居民倾向于普通客车出行，14%的居民倾向于飞机出行，59%的居民都倾向于公共交通出行，对愿意出行的居民而言，疫情的影响较小，大多相信疫情已经得到控制，对于倾向于自驾游的居民而言，可能倾向于自由出行，也可能受疫情影响，认为公共交通出行存在一定的风险，更倾向于自行出游。总体来说，疫情对居民出行交通方式的选择影响较小。

2.3 疫情结束会选择在几月旅游

由数据可知，疫情结束居民倾向的旅游月份为4到10月，受疫情影响较小。居民会着重考虑疫情情况，来决定出游时间。

2.4 疫情后居民最想去的省市

由图可知，疫情后居民旅行省市倾向于云南、海南、西藏、四川、新疆、重庆、北京、福建、浙江、江西，与疫情前排名相差不大，疫情对居民出行省市影响较小。

由数据可知，在疫情后各省份旅客数较为可观，旅游业在复苏状态，其中四川、广东、江苏、河南为接待旅客数最多的四个省份，江苏接待3514.41万人，排第三名，对后疫情时代中国旅游业的复苏具有重大贡献，旅游产业开发建设成效显著，据初步统计，2021年江苏省在建旅游项目超过800个，投资金额突破400亿元，各地也就完善城市旅游服务功能开展探索性工作，旅游产业链不断拓展，建成“江苏旅游装备品集散中心”、各地发展购物旅游、打造夜游线路。

2.5 不同影响因素与旅游意愿之间是否存在显著差异

根据调查可知影响江苏居民旅游意愿的因素多样，且不同因素对居民旅游意愿的影响效果和影响程度各不相同。根据前文分析，以居民旅游意愿为因变量，疫情现状、收入水平、身体状况、心理状况以及出游时间（居民可支配时间）为自变量，通过SPSS软件，对不同因素之间进行单因素方差分析，对它们之间是否存在显著性差异进行分析。

由结果可知，在后疫情时代，疫情现状、收入水平和出游时间对应显著性值<0.05，所以它们对居民旅游意愿均有着显著性影响，且显著性较强;而心理状况、身体状况对应显著性值>0.05，对居民旅游意愿均无显著性影响。综上，疫情现状、收入水平和出游时间为影响居民旅行愿意的主要因素。

2.6 线性回归模型

以居民旅游意愿为因变量，出游时间（居民可支配时间）、疫情现状以及收入水平为自变量建立线性回归模型。

经过SPSS多元线性回归分析可知，显著性水平p值0.000<0.1，所以认为出游时间、疫情现状以及收入水平与居民旅游意愿之间存在显著性的线性关系。

由结果可知，显著性P=0.00<0.1，所以认为居民旅游消费意愿与疫情现状、收入水平和出游时间这三个自变量之间均存在显著的线性关系，且疫情现状与旅游意愿呈负相关关系，即居民旅游消费意愿的确定是建立在疫情是否得到控制的前提下的，只有疫情减少了，居民才愿意出去旅游;收入水平和出游时间与旅游意愿呈正相关关系，即当人们收入越高时、休息时间越多时，居民会更愿意选择出去旅游。

三、改善后疫情時代居民旅游消费意愿的对策

3.1 重点改善疫情状况，加强疫情后安全宣传，引导居民自觉戴口罩、勤消毒并且自觉接种疫苗，严格执行疫情防控措施，时刻保证符合疫情防控标准、，制好疫情未来发展态势，打消居民安全顾虑。

3.2 改变营销策略，着重吸引本国本地游客。对疫情前着重接待境外游客的机构，应及时着重关注吸引国内游客，刺激国内需求。对疫情前着重接待国内游客的机构，应着重关注吸引省内游客，有疫情影响，多数游客倾向于省内旅游，出省频率将会降低，应该更加注重本地居民，提供一定的优惠政策。

3.3 增强居民旅游消费欲望和能力。针对后疫情时代普通居民收入水平降低的情况，国家和政府可以采取相关政策来解决，例如以财政直补消费、省市拼盘、金融惠民政策叠加为核心内容的旅游消费刺激方案和消费补贴方案。同时，可以鼓励企业因地制宜向大众发放旅游消费券，推动有条件的景区实行门票减免、演出门票打折等惠民政策。

3.4 完善公共旅游安全规划，消除心理影响，重塑安全旅游目的地形象。全方位融入自然、生态和健康理念。优化完善景区公共卫生管理和应急体系，补齐环境卫生和健康设施的短板，购置充足的应急物资储备与保障，如旅游厕所应备有必备的耗材，包括卫生纸、清洁液、消毒液等。

3.5 加强对旅行社旅行网站的监管，对其虚假宣传、随意定价的乱象进行整治，严格把控市面上旅行套餐的质量，提高旅游商品的可信度，提高旅游群众的满意度，同时做好后续保障工作，及时处理客户旅行途中遇到的问题，拓宽群众旅游投诉渠道，保障群众的正当权益，提高我国旅游服务业质量以吸引客户。

参考文献：

[1]杨大康.疫情发生后的在线旅游[J].法律与生活，2020，（1）：2-4.

[2]田野.疫情之下，旅游业面临挑战[J].文化月刊，2020，（2）：21-23.

[3]韦夏怡.旅游市场面临新挑战[J].企业文化，2019，（2）：56-59.

[4]叶晨曦，许韶立.疫情对我国旅游业影响的定量研究---以SARS和甲型H1N1流感为例[J].乐山师范学院学报，2012（03）：84-87.

[5]潘雅芳，王玲.后疫情时期我国康养旅游发展的机遇及建议[J].浙江树人大学学报（人文社会科学），2020，20（03）.

[6]杨劲松.后疫情时期我国旅游业改革创新发展的思考[J].科学发展，2020（06）.

[7]杨梅，李璐芸，张传华.“域”的关键点突破：后疫情时代全域旅游的农村发展对策[J].重庆理工大学学报（社会科学），2020，34（09）.

[8]王硕，宋扬.后疫情时代我国旅游业的振兴策略[A]. 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）.2020中国旅游科学年会论文集 疫情应对[C].中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）：中国旅游研究院，2020.