山地旅游地转型发展的模式及比较——基于长白山、泰山、黄山旅游地的实践

谈 思, 明庆忠, 史鹏飞

(云南财经大学 旅游文化产业研究院，昆明 650221)

0 引 言

中国是世界山地大国, 山地旅游资源丰富, 依托山地旅游资源发展了一批享誉中外的旅游目的地。但是随着旅游消费转型升级、生态环境保护意识加强、旅游管理意识观念强化等外部因素变化, 有些以“观光”为主的旅游发展模式不再适应当下外部发展变化。部分山地旅游地加强危机意识, 率先进行旅游转型发展, 实施了一系列的转型发展措施, 形成了特定的旅游转型发展模式, 其中比较具有代表性的有长白山、泰山、黄山, 判断其代表性的依据主要有3点: 一是地方典型性，地区发展历史悠久、知名度高, 是当地著名的游览胜地, 其转型发展受到地方重视, 实施转型措施力度大, 成为地方旅游转型发展的典型; 二是转型措施差异性, 三地在转型发展过程中的侧重点不同, 选择了不同的转型发展道路, 具有较大的差异性; 三是转型发展成效，三地通过一系列的转型发展措施为实现旅游目标取得了较大的进展, 为打造中国国际知名山地旅游品牌贡献了一定的力量。因此将长白山、泰山、黄山作为本研究的案例点, 研究其旅游转型发展的主要内容，转型发展模式的区别，以及为其他山地旅游地转型发展所带来的借鉴与启示。

国外对山地旅游研究较为广泛, 主要集中在山地旅游开发与规划[1-2]、山地旅游安全[3-4]、山地旅游影响[5-6]、山地旅游可持续发展[7-8]等4个方面, 对山地旅游地转型发展关注较少。国内一些学者对山地旅游地转型开展一定范围的研究, 内容集中在转型模式以及启示等两方面: 张黎[9]以九宫山风景区为例, 探讨了山地旅游转型模式与方向, 认为山地旅游地应该向山、水、人和谐的多功能景区转型; 王娟等[10]基于前人研究成果, 归纳了山地旅游研究的主要领域并提出相应的建议; 朱倩[11]从时间、空间、文化3个维度研究始祖山旅游转型发展模式; 张建等[12]以长江山地旅游地为研究对象, 总结出政府高度重视山地旅游开发、避免粗放过度开发、合理规划提升旅游地形象、多元融资形成景区多种治理模式、保护生态环境、建立大区域旅游发展格局、与国际接轨等7个方面关于山地旅游地转型的经验。通过研究发现, 现有对山地旅游地转型模式的研究仍然停留在解决“向哪转”与“如何转”的问题, 没有对山地旅游地的转型发展模式进行系统的概括与总结。

通过对山地旅游地转型发展内容与措施的分析可以更深层次地把握山地旅游地转型发展模式的内涵。本文以长白山、泰山、黄山旅游转型发展的主要措施为划分依据, 进行了模式总结, 并对这几种典型模式进行对比分析, 总结其转型发展经验, 也可为国内其他山地旅游地转型发展提供经验借鉴与案例参考。

1 “生态优化”导向下的长白山旅游转型发展模式

1.1 主要做法

长白山位于吉林省东南部, 是国家5A级景区、国家级自然保护区。长白山有广义与狭义之分, 广义上是指长白山系, 狭义上是指长白山保护开发区[13], 本文采用的是狭义范围, 包括自然保护区、规划指导区、规划管理区3个空间范围。长白山旅游资源丰富, 以“神山、圣水、奇林、仙果”闻名，是著名的游览胜地。2002年, 长白山被评选为“中国十大名山”之一[14]。随着长白山旅游深度开发, 传统旅游发展模式与生态环境保护之间的矛盾日益突出, 出现项目布局模式趋同、旅游产品单一、季节流量影响突出等问题[15]。在国家大力支持中国东北老工业基地振兴发展、吉林省深度实施东部绿色转型发展和向东向南开放战略布局的大背景下, 将加快推进长白山旅游转型升级工作。

2005年, 吉林省为了加强对长白山的保护力度, 充分调研长白山实际发展情况, 建立了长白山保护开发区管理委员会, 以促进长白山综合旅游管理体系形成, 成为长白山旅游转型发展的开端。在长白山保护开发区管理委员会的推动下, 大力招商引资, 2012年吸引万达集团与其他六大民间企业共投资230亿余元建立长白山国际度假区, 推进长白山由观光旅游向生态休闲度假旅游转型。2017年是长白山转型发展的关键时期, 管理委员会将长白山旅游转型升级提升至政府五项重点工作任务(加强生态环境保护、推进旅游转型升级、构建立体交通体系、提升文化品牌内涵、加快特色城镇化进程)之一, 对加强长白山保护区生态环境保护、发展四季旅游、建立立体交通体系、发展大区域旅游发展格局作出了要求，成为推动长白山旅游由传统“资源依赖”观光型景区向世界级生态旅游目的地转型的重要力量。

1.2 模式的主要内容

“生态优化”驱动下的旅游转型发展模式(图1)主要是指以绿色生态旅游为核心发展理念, 贯穿于旅游产品打造、旅游项目引进、基础设施建设等3个环节当中。依托生态旅游资源, 开发生态旅游产品, 延长绿色产业经济链, 将生态效益转化为经济效益, 激发长白山绿色经济发展新动能, 建立内外通畅的立体交通体系, 转变单一内向型观光景点发展模式, 将长白山推向世界的舞台, 构建世界级生态旅游目的地。

图1 长白山旅游转型发展模式

1.2.1 坚持绿色生态旅游核心发展理念 长白山转变单一经济效益增长的发展模式, 向以生态环境优化为主要目标的可持续旅游发展转型:(1)践行生态环境保护第一理念, 举办“长白山国际生态论坛”会议，建立“国际自然保护区”联盟、“世界生物圈保护”基地、“中国绿化基金会长白山自然保护发展” 基金, 为生态环境保护提供平台支持与资金保障;(2)激发旅游“生态经济价值”, 积极践行“绿水青山就是金山银山”理念, 将生态效益转化为经济效益, 拓展绿色旅游产业经济链, 大力发展山珍加工业、养生食品业、绿色食品加工业等绿色产业, 培育绿色低碳经济消费增长点;(3)出台相关政策保障生态环境保护工作的实施。2018—2019年, 长白山保护开发区管理委员会办公室相继出台《长白山保护开发区山水林田湖草生态保护修复工程项目管理暂行办法》《关于加强生态环境监管工作的实施方案的通知》等政策, 为保护长白山生态环境提供了良好的政策保障。目前, 长白山森林覆盖率高达87.7%, 空气质量、水环境质量均达到国家一类标准, 被联合国列入“人与生物圈”保护示范单位[16]。

1.2.2 打造四季旅游产品体系 长白山坚持在“保护的基础上开发”的产品开发原则, 充分利用长白山气候、文化、康养、运动等生态旅游资源, 开发四季旅游产品(表1), 增加旅游吸引力, 满足游客多样化需求。此外, 长白山加强四季旅游的品牌形象营销, 积极参加“四季旅游开发、四季旅游地”论坛活动, 塑造长白山“365天天天开放、360度度度精彩”营销形象, 改变游客对长白山冬季“寒冷、封山”的认知误区, 缓解长白山“夏季万人、冬季百人”旅游窘境。

表1 长白山四季旅游产品

1.2.3 引进生态度假旅游项目 长白山遵循山地自然生态规律, 考察地形、地质环境、坡度等条件, 科学引进生态度假旅游项目, 推进长白山旅游方式由观光旅游向生态休闲度假旅游转型。2012年, 长白山国际旅游度假区建立, 改变了长白山单一观光旅游发展格局。度假区利用长白山区域积雪深、雪期长等气候规律特征, 开发生态冰雪旅游资源, 建设国内唯一一家“港湾式滑雪场”。据长白山保护开发区管理委员会统计, 目前滑雪场游客接待量位居全国前三。同时度假区内引进凯瑞酒店、万达智选度假酒店、万达假日度假酒店等, 全方面满足游客休闲度假住宿需求。此外, 国际温泉度假区、长白山鲁能胜地国际度假区、天怡温泉等项目纷纷落户, 成为长白山生态度假产业链中的中坚力量, 开启了长白山生态休闲度假时代。

1.2.4 完善基础设施建设 长白山大力推进生态基础设施、生态立体交通体系、生态研究所工程的建设工作:(1)完善生态基础设施建设, 铺设生态观景步道，建设观景平台、生态旅游厕所等绿色基础设施, 最大程度上减少旅游建设对生态环境的影响;(2)构建内外发达的立体交通体系，长白山机场增加与北京、哈尔滨等多个城市的航线, 国家级与吉林省级高速公路、二道白河—和龙铁路的建成促使长白山成为旅游交通网络中的重要节点, 缩短了长白山与外部空间距离，同时环长白山慢行步道的建成, 构建了长白山“快旅慢游”的生态交通发展模式;(3)建立长白山森林生态站, 对研究人类活动对气候变化的影响、长白山森林生态系统平衡、生物多样性维持作出了巨大的贡献。

2 “深度文化”体验下的大泰山旅游转型发展模式

2.1 主要做法

泰山是世界自然与文化双遗产地、世界地质公园、国家重点风景名胜区、国家5A级景区, 被誉为“五岳之首”, 享有“天下第一山”的称号。泰山文化历史悠久, 自秦始皇入泰山封禅以来, 各朝各代沿袭这一习俗, 泰山封禅文化得以传承, 流传至今, 使泰山名声大噪。泰山旅游资源丰富, 其中以“旭日东升、晚霞夕照、泰山佛光、云海玉盘”四大奇观最为著名, 形成泰山核心吸引力。但是随着泰山旅游进一步的发展, 产品结构单一、旅游资源开发利用不足、景区与城市发展矛盾突出等深层次的问题逐渐显现。为了转变发展现状, 泰山实施了一系列措施推进旅游转型发展。

1985年, 为了加强对泰山旅游资源的保护与开发, 泰山风景区管理委员会成立。2004年, 泰山旅游集团公司成立, 改变了泰山单一政府管理的模式, 向“政府+企业”管理模式转型, 泰山形成了初步综合管理模式。自此, 泰山走上一条科学、高效的旅游转型发展道路。2010年以后, 泰山方特主题乐园、花样年华景区、天颐湖度假区等旅游项目纷纷落地, 与泰山景区相辅相成, 泰山旅游格局发生改变, 由观光旅游向观光休闲度假旅游转变、由依赖泰山发展向依靠泰山多点联动转变、由单一发展向文旅融合转变[17]。2018—2019年, 泰山风景区管理委员会下设旅游处和泰山景区综合行政执法局[18], 前者负责泰山旅游管理、营销、宣传、服务质量监管工作, 后者负责行使行政处罚权和行政强制措施权，二者共同促使泰山综合管理体系形成。此外, 泰山风景区管理委员会积极推进“五大工程”(泰山安全、泰山文化、泰山旅游、泰山产业、乡村振兴), 对加深泰山文化资源挖掘、摆脱门票依赖, 提升旅游服务质量作出了一定要求。旅游转型发展为提升泰山旅游发展质量、改变旅游发展格局、拓展旅游发展空间等带来了一系列好处, 吸引大量游客前往。据泰安市人民政府统计, 2019年泰山接待游客567.9万人次, 同比增长1.04%, 其中进山游客417.6万人次, 同比增长1.28%。

2.2 模式的主要内容

“深度文化”体验下的大泰山旅游转型发展模式(图2)是以泰山景区为核心旅游发展区域逐步向外围辐射, 推进泰山由单一文化观光型景区向国际一流文旅康养旅游目的地转型。在泰山景区内依托其丰富的文化旅游资源, 开发新景点、引进新项目、举办文化旅游活动, 利用外部科技加深游客体验感, 发展深度文化体验游。同时逐步扩大旅游发展范围, 在景区周边引进旅游项目, 发展乡村旅游、研学旅游, 构建大泰山旅游发展格局。此外, 通过降低景区门票、加强旅游服务设施建设工作、做好旅游服务安全工作、建设旅游人才队伍等措施推进旅游服务向便捷化、高水平转型, 为大泰山“深度文化”体验游提供良好的服务环境, 构成泰山旅游转型发展外部支持力。

图2 泰山旅游转型发展模式

2.2.1 以“深度文化”体验旅游为转型发展的主要内容 泰山文化资源丰富, 包括以建筑、庙宇、石刻、雕塑在内的物质文化遗产,以及历史流传已久的封禅文化和石敢当传说等在内的非物质文化遗产资源。但是, 早期泰山对文化资源的开发停留在浅层次文化讲解上, 与其他文化型山地景区相比, 缺乏竞争力。因此，泰山景区通过深度挖掘文化资源提高文化旅游开发层次, 推动泰山景区由“走马观花”式旅游向“深度文化”体验旅游转型:(1)科学开发新景点, 引进文化旅游项目。复原秦、汉封禅古御道, 弘扬中华民族传统文化; 举办“中华泰山封禅大典大型实景演出项目”, 重现古代帝王封禅宏伟壮观的场景, 推进泰山旅游由“游泰山”向“品泰山”转变; 引进“AR智能导览景区”系统, 采用大型实景AR形式, 推广沉浸式旅游, 使游客在景区游览过程中最大限度与“泰山文化”接触, 深度感受泰山文化的博大精深。(2)积极参加举办文化旅游活动。泰山景区参加“亚洲文化旅游展”、举办泰山东岳庙会、“登泰山 保平安”、岱庙节庆文化等活动, 提高泰山文化品牌影响力。2018年，泰山位居“山东省最具影响力十大景区”榜首。

2.2.2 建立大区域旅游发展格局 泰山摆脱传统依赖景区发展为主的模式, 以泰山景区“深度文化”体验游为核心发展内容, 向外围辐射, 丰富旅游业态, 扩展旅游发展区域, 形成大泰山旅游发展格局:(1)坚持顶层设计, 构建“两横四纵”的大泰山旅游发展模式：两横，山路休憩带高端度假及城市民宿、汶河沿岸滨水休闲旅游；四纵，济泰高速沿途乡村旅游、博阳路旅游大道深度观光体验游、泰城历史文化轴泰山文化体验游、时代发展线万达泰安城市会客厅新业态产品。(2)提高北部乡村旅游发展质量, 打造乡村旅游集聚群：引进猕猴桃农庄、杏林度假村及高端度假民宿、亓家滩村生态休闲写生基地等项目, 推进乡村休闲文化旅游的发展。(3)加大旅游项目招商引资力度：引进三里屯文商旅综合体、万达泰安城市会客厅、泰山生命科学谷、泰山慢谷绿地小镇、泰山微电影小镇、方特主题乐园、天颐湖度假区等项目, 培育泰山经济发展新动能。(4)推进“旅游+”, 促进旅游融合发展：通过举办泰山石敢当文化节建立石敢当博物馆, 引进泰山乡村文化博物馆，举办“茶文化”体验活动，建设泰山文旅研学基地等措施推动旅游+文化、+农业、+教育等多元业态融合发展。

2.2.3 推进旅游服务向便捷化、高水平转型 旅游服务质量是影响游客满意度最主要的因素之一。泰山通过开展旅游服务品质提质攻坚活动, 为泰山“深度文化体验游”提供便捷化、高水平的服务:(1)下调景区门票价格, 采取灵活的票价制度, 降低游客进入门槛：2019年3月1日, 泰山景区将门票价格由240元降至115元, 实施门票3日有效, 有效期内不限游览次数, 并免费开放玉泉寺、彩石溪、普照寺、红门宫、王母池5个景点等措施，虽然改革门票价格制度减少了景区直接收入, 却赢得了良好的口碑、增加了旅游人次, 促使泰山逐步摆脱门票经济依赖, 向高质量服务型旅游目的地转型;(2)加强旅游服务设施建设, 为游客提供便捷化的服务：为了缓解泰山景区停车压力, 在泰安市修建大型生态停车场, 实现与泰山景区无缝衔接，此外, 在景区内修建游客服务中心、呼叫服务中心, 满足游客线上线下购票、咨询、救护等全方位服务需求;(3)做好旅游安全服务工作, 维护旅游秩序：做好旅游标识牌、旅游护栏、安全警示标语、安全信息发布等工作, 保障游客的人身安全;(4)建设旅游人才队伍：积极发扬“泰山挑山工”精神, 加强工作人员服务意识、责任意识和岗位意识培训教育工作, 提高旅游服务质量水平。

3 “智慧旅游”驱动下的黄山旅游转型模式

3.1 主要做法

黄山位于安徽省黄山市, 旧称为“黔山”。唐玄宗登山以后, 诏改“黔山”为“黄山”, 寓意“黄帝之山”, 沿用至今。黄山是世界文化与自然遗产地、世界地质公园、世界生物圈保护区、国家级风景名胜区、全国文明风景旅游区、国家5A级旅游景区。黄山旅游资源丰富, 以“五绝”——奇松、怪石、云海、温泉、冬雪最为出名。“五岳归来不看山, 黄山归来不看岳”的诗句助力其声名鹊起。1979年, 邓小平游览黄山发表了著名的“黄山谈话”, 拉开了黄山旅游的序幕, 经历了一段较为繁荣发展的时期。随着旅游消费转型升级, 黄山传统旅游以经济扩张为主的发展模式引发了一系列问题, 包括游客停留时间过短、景区门票依赖严重、旅游产品单一化、游客满意度下降等[19]。2016年, 原国家旅游局发表“中国旅游, 从黄山再出发”论断, 确立了黄山旅游转型发展的高起点, 树立了中国山地旅游转型发展的标杆。为了响应原国家旅游局的号召与促进黄山旅游的可持续发展, 黄山加快旅游转型升级步伐: 深入实施“品质旅游革命”、积极推进“二次创业”、“旅游+”、“走下山、走出去”等战略, 大力发展智慧旅游, 充分借助外部科学技术力量与平台优势, 提升黄山旅游发展质量, 将黄山由一个传统的旅游目的地, 打造成集聚现代化优势、赋予高科技、智慧化内涵的世界级旅游目的地[20]。

3.2 模式的主要内容

“智慧旅游”驱动下的转型发展模式(图3)意味着将大数据、云计算等现代化的科技手段运用于建立黄山智慧旅游系统, 包括云上黄山大数据系统、智慧物联网、环境监测机制、旅游监测平台、“码上游”平台、新旧媒体平台等6部分, 充分利用智慧旅游系统优势, 加大旅游产品供给、优化旅游生态环境、维护旅游秩序、升级游客行程体验、创新旅游营销方式, 积极响应黄山旅游品质革命、二次创业战略思想, 提升黄山旅游品质, 转型打造世界级旅游目的地。

图3 黄山旅游转型发展模式

3.2.1 大数据系统下的多元旅游产品供给 黄山通过建立“云上黄山”大数据平台, 加大加深对游客信息数据资源的整合和利用, 分析游客年龄、性别、来源地、偏好等信息, 对游客进行分类的基础上加大旅游供给侧改革, 开发多元化旅游产品, 满足不同类型游客的需求。(1)针对年轻群体热爱冒险运动等类型游客举办“夏季旅游嘉年华”“2019黄山屯溪文化旅游推介会”“黄山雲亼山宿产品推介”等活动, 开发黄山“星空帐篷、音乐盛会、星空茶语”等夜经济旅游产品;(2)针对高龄偏好国学、养生类游客开发“修禅、国学、品茶”等文化休闲旅游产品、“美食、养生、太极”等康养旅游产品。

3.2.2 智慧物联网、环境监测机制下的生态环境保护 黄山利用智慧平台优势, 实时监测环境变化状况, 建立环境监测机制, 维护黄山自然景观安全。(1)建立古木物联网, 对景区古木周边的包括土壤、气候、光照、水分等环境指标信息进行监测, 并传达至指导中心进行数据收集与实时分析[21], 制定科学的古生物保护策略；(2)建立雷电预警、森林防火、停水调度系统, 在黄山外围形成“保护盾”, 使黄山免遭受自然灾害对景区生物、环境的破坏, 维护黄山生态安全；(3)建立景区生态环境“自纠自查”、“一票否决”机制、景区生态灾害“预测、预约、预报”调控机制, 为实行景点封闭轮休、生态景观带修复、污水统一治理等工作提供机制保障。

3.2.3 旅游监测平台下景区秩序维护工作 黄山打造实时旅游监测系统平台, 为控制游客流量、开展旅游秩序维护工作提供实时数据支持。(1)完成“黄山风景区客流量预测系统升级项目”工作, 为黄山科学制定游览高峰期指挥调度工作提供依据, 避免游览高峰期人数过多发生的踩踏、碰撞事件, 维护游客人身安全, 维持游览秩序;(2)打造智慧交通监控体系, 利用现代数据化与信息化技术, 建立视频监控系统和无线传感网车流量统计系统, 实时监控车流量情况, 及时有效处理交通安全事故等突发状况, 为黄山交通管理部门的监管与控制工作提供极大便利。

3.2.4 “码上游”平台升级游客行程体验 2019年, 黄山智慧旅游平台——黄山“一码游”正式上线, 平台包含了门票预约、酒店、山顶帐篷、餐饮美食、租车导游、特色商品、定制旅游等在内的10项旅游服务, 通过“扫码入园、全网预订、分时预约”3个智慧化的阶段, 有效缓解了游客排队买门票造成入口拥堵问题, 为游客提供“食、住、行、游、购、娱”一条龙的服务, 大大减少了游客花费在“寻找”所浪费的时间, 提升游客行程体验。同时定制化的旅游服务转变了传统大众旅游“一刀切”的旅游服务现状, 能有效根据游客的个性化需求提供给游客切实需要的旅游产品与服务, 提升游客满意度。

3.2.5 新旧媒体结合下的营销方式创新 黄山利用传统媒体与现代新兴媒体信息传播优势, 着力旅游发展关键点, 创新营销思维, 转变传统“坐等客来”的单一线下营销模式, 向线上线下营销并重转型。将传统营销媒体(电视、报纸、电台等)与新兴网络营销媒体(微信公众号、抖音、微博等多种营销方式)紧密结合, 聚焦全年龄段游客, 充分发挥传统主流媒体影响力与新兴媒体平台优势, 定位目标客源市场, 打造“智慧黄山精品旅游”信息化重点项目, 推广营销黄山旅游APP项目, 实现集聚门票、索道、酒店多种服务为一体的精准营销服务功能。同时加强与旅游电商平台(艺龙、途牛、携程)合作, 满足游客酒店、机票、产品线路、地接导游等线上预订需求, 将激发游客“走进黄山”需求与游客实施“出行计划”完美承接, 成为黄山旅游营销转型发展的“点睛之笔”。

4 山地旅游地转型发展的3种模式对比分析

基于以上对长白山、泰山、黄山旅游转型发展模式的分析可以发现, 三地在旅游地功能、旅游产品、旅游服务、营销模式、经营管理转型等五方面表现出一定的差异性, 本文基于以上5点对山地旅游地转型发展模式进行对比分析(表2)。

表2 长白山、泰山、黄山旅游转型发展模式对比

4.1 旅游地功能

从旅游地功能转型形式来看, 山地旅游地都是由单一观光功能向综合功能模式转型, 但是由于不同旅游地所处的地位、性质以及转型措施的不同决定了旅游地功能的不同。(1)长白山是国家级自然保护区, 生态环境保护成为长白山最主要的功能之一。长白山国际度假区、温泉旅游度假区等项目建成之后, 其生态休闲度假、康体养生、休闲运动、教育服务等功能作用凸显, 推进长白山由单一生态观光游览型目的地向多功能旅游综合体转型。(2)泰山是世界文化与自然遗产双遗产地, 对自然资源的保护与文化资源的传承传播成为泰山最重要的功能。为了弘扬泰山文化, 建立研学旅游基地, 更好地发挥了泰山研学教育、科考普查等功能。此外, 泰山周边各项度假旅游项目的落地, 推进泰山成为休闲度假游览胜地。(3)同样作为世界文化与自然遗产双遗产地的黄山, 转型发展措施与泰山不同, 黄山更加注重对自然资源的开发与智慧平台的建设, 旅游地功能偏向休闲养生、生态保护、智慧服务等方向。

4.2 旅游产品

从旅游产品转型发展形式上看, 旅游产品是由初级观光向多元融合型模式转型，但是由于各个旅游地的资源类型与引进的旅游产品项目之间存在一定的差异, 旅游产品转型内容略有不同：(1)长白山拥有丰富的山地森林生态旅游资源、冰雪旅游资源、火山温泉旅游资源, 因此在旅游产品转型上, 更加注重山地自然生态旅游产品的开发。长白山打造了四季生态旅游产品体系, 开发了包括冰雪旅游产品、生态文化旅游产品、温泉旅游产品、养生旅游产品、户外运动产品等多元化旅游产品, 缓解了长白山“淡旺季差异明显”困境。(2)泰山与长白山不同, 泰山在推进产品转型发展过程中更加注重文化资源的开发, 以深层次文化旅游产品发展为主要内容。同时引进乡村旅游、休闲度假区等项目, 带动了乡村休闲旅游产品、度假旅游产品发展, 改变传统以浅层次文化体验观光为主的旅游产品发展模式。(3)黄山在旅游产品转型过程重视外部科学技术利用。借助大数据、云计算、物联网等高科技, 充分开发旅游资源, 细分旅游市场, 实施精准营销, 发展了文化休闲、康体养生、夜经济等新型旅游产品。

4.3 旅游服务

从旅游服务转型形式来看, 三地通过采取不同的措施推动旅游服务由低质量向高质量转型。不同旅游地在旅游服务转型过程中侧重点各有不同：(1)长白山更加注重旅游服务中“硬件设施”的打造, 完善了森林马拉松、自行车赛道、游客乘换中心等基础设施建设, 对长白山进行改扩建, 增加其生态环境承载力, 丰富旅游地功能业态, 提升游客“感官”体验。(2)泰山注重“精神文明建设”, 以“泰山挑山工”为核心精神纽带, 贯穿于“门票管理、秩序、环境、服务”各个环节, 提升游客“心理”体验。2016年, 泰山被原国家旅游局评为“旅游服务最佳景区”。(3)黄山注重旅游服务体系平台打造, 与淳安千岛湖、杭州西湖建立旅游合作平台, 由内部合作向外部合作转变。

4.4 旅游营销

观察旅游营销转型形式, 不难发现三地都是由单一营销模式向多元营销模式转型，但是在采取的措施与内容上不尽相同：(1)长白山在旅游营销转型中注重“形象”打造：聘请网红明星代言, 大范围内宣传长白山总体IP形象、细分旅游市场, 实施“形象”精准营销策略；形成以流量营销为主流营销, 协同精准营销等多元旅游营销模式。(2)泰山注重“营销合作”：实施文化走出去战略, 积极参加首尔国际旅游博览会，开展韩国冠岳山现场营销活动；同时与海联璧电子科技(集团)有限公司合作, 利用数字、PR、广告、报纸、电视等媒体开展泰山祈福营销活动。(3)黄山注重营销方式创新, 转变传统线下旅行社宣传为主的营销方式, 将传统媒体与新媒体有机结合, 扩大黄山旅游影响力。

4.5 经营管理

分析长白山、泰山、黄山旅游经营管理转型, 可以发现, 三者经营管理模式都是由单一政府管理向政府+企业共同管理转型，但是在三地在转型发展过程中, 政府与企业之间发挥力量不同：(1)在长白山经营管理转型过程中, 长白山保护开发区管理委员会发挥了主导作用, 为生态环境保护、项目招商引资、交通发展、旅游产品体系建设提供了大量的政策、资金、人力以及物力支持;(2)在泰山转型发展中, 政府和企业共同发挥作用, 泰山风景名胜区管理委员会与泰山旅游集团相辅相成, 一方面管理委员会负责泰山行政管理工作, 另一方面, 泰山旅游集团直接对接旅游市场, 顺应旅游市场需求变化, 开发人民群众喜闻乐见的旅游产品, 双方共同促进泰山旅游向高质量方向转型;(3)在黄山景区旅游转型发展中, 企业表现出更大的积极性: 黄山旅游集团积极实施走下山, 走出去战略, 发展智慧旅游, 以实现旅游转型升级、“二次创业”目标。

5 3个典型山地旅游地转型发展的启示

我国大多数山地旅游地面临着生态环境系统失衡、旅游产品单一、旅游质量下降、管理制度混乱等问题, 处在旅游转型发展的关键时期, 通过对比分析长白山、泰山、黄山旅游转型发展模式, 可以从中获得对山地旅游地旅游转型发展的经验借鉴及启示。

5.1 加强生态环境保护, 转变旅游开发方式

由于山地环境的脆弱性与复杂性, 许多以经济效益增长为主要目标的传统开发模式对山地环境造成了一定的破坏: 生物多样性消失、水土流失、环境污染等, 导致了山地旅游的不可持续性发展。因此必须加强生态环境保护, 转变旅游开发理念, 为游客提供良好的游览空间, 打造人与自然和谐共生的生态旅游目的地。具体地，一是坚持生态保护第一原则：通过建立生物多样性保护基金项目、实行景点轮休制度、建立山地生态补偿机制、出台生态保护政策等措施, 促使山地环境生态保护工作的有效实施; 二是借助外部科学技术, 实时监控生态环境状况, 当生态环境指标出现不正常值, 及时作出调整, 减轻生态环境进一步恶化的趋势; 三是转变旅游开发理念, 将生态效益转化为经济效益：通过优化生态环境, 保护森林植被、高山动物、花草群落等生态旅游资源, 并将这些资源转换为保健旅游产品、绿色食品、高山畜牧养殖、中草药开发等多元产业, 延长绿色经济产业链, 将旅游生态效益转化为经济效益。

5.2 加深旅游资源利用程度, 打造旅游产品开发体系

山地旅游资源丰富, 除海洋景观资源以外, 几乎包括了所有类型的旅游资源, 尤其以山地冰川、高山动植物、原始森林等为特色的旅游资源[22], 其中“一山有四季, 十里不同天”的景观在城市、乡村等旅游目的地中更是难以见到，但是目前对山地旅游资源的开发仍然停留在以“山、水、雾、树” 观光为主的浅层次观光旅游产品层面, 山地旅游资源未得到充分利用。以上旅游转型发展经验表明: 在山地旅游开发过程中, 应该充分利用山地旅游资源优势, 加大旅游资源利用程度, 转变旅游产品开发方式, 打造核心、支持、延展三位一体的旅游产品体系：一是遵循山地自然生态规律, 依托核心旅游资源, 打造核心旅游产品, 形成山地旅游核心竞争力，如长白山、泰山、黄山分别以生态旅游产品、深度文化体验产品、智慧旅游产品为核心产品; 二是充分利用山地旅游丰富的“山景、水景、生景、天景”等自然旅游资源与以特色山地民俗民居、宗教、古人登高作诗所形成的人文旅游资源, 开发观光休闲、山地户外运动、生态度假康养、文化体验、乡村体验等支持性旅游产品; 三是发展延展性的山地旅游产品, 包括建设服务中心、咨询中心、旅游厕所、无障碍通道等配套设施, 为游客提供人性化、便利化的服务。

5.3 借助智慧旅游平台, 推进山地旅游优质发展

山地旅游地应该充分利用智慧旅游发展成果, 借助大数据、云计算、旅游监测等平台推进山地旅游优质发展。具体做法：一是利用大数据、云计算等平台对游客偏好分析, 加大旅游供给侧改革, 推动旅游产品多元化发展, 开发人民群众喜闻乐见的山地旅游产品, 如山地骑行、徒步、户外亲子、禅修、摄影、滑雪等山地旅游产品; 二是借助旅游监测系统, 对山地旅游地地形、地质、环境考察, 科学布置旅游标识牌、安全护栏、WiFi、游步道、索道、观光缆车等基础设施，同时加强生态环境保护, 优化软硬件环境, 提升旅游服务质量; 三是利用新旧媒体创新景区营销方式：以山地垂直性地带景观以及特有的“佛光”、“仙境”、冰雪等景观为核心宣传内容, 创新景区营销方式, 通过传统营销方式(报纸、电视、广告牌)与线上平台(抖音、微博、微信、小红书等现代营销方式)完美结合, 将山地“雄浑之美、磅礴之美、人文之美”完美展现, 增加山地旅游吸引力，推进山地旅游供给由“有没有”向“好不好”的高质量发展方向转型。

5.4 加快管理体制改革, 促进旅游科学高效发展

我国大部分的山地旅游地是以政府为主导的经营管理模式, 导致政府权力过大、多头管理、职权不分等问题。尽管三地在经营管理过程中逐渐将部分权力向市场过渡转移, 但是忽视了社区在其中扮演的重要作用。大多数山地缓冲区周边都散落分布村庄社区, 作为经营管理的重要组成部分, 山地旅游的科学发展离不开社区的支持与帮助。因此山地旅游地在经营管理转型中应该积极鼓励社区参与, 形成“政府+企业+社区”稳固的“三角”管理模式, 三方各司其职, 为山地旅游发展制定科学的规划蓝图以及策略。具体举措：一是将景区管理委员会设置为独立的行政机构部门, 相应扩大管委会职能权限, 对山地旅游管理发展拥有绝对的指挥权, 更好地发挥其在促进山地旅游地转型发展过程中的宏观调控作用。根据发展实际情况, 景区管理委员会为山地旅游发展提供税收、资金、金融、土地、人才队伍培养、生态环境保护、基础设施建设等相关政策支持。二是旅游企业应该立足于山地旅游地特色, 大力挖掘山地“高山、峡谷、流水、生物”等旅游资源, 发展登山探险、科研考察、野外拓展、文化体验等特色山地旅游项目，同时发挥企业在山地旅游产品开发、酒店管理、旅行社服务、旅游营销管理等方面的作用, 不断适应旅游市场变化的需求, 打响山地旅游品牌, 提高山地旅游地竞争力。三是提升山地旅游地周边村民受教育水平, 使之有能力参与到经营管理过程中, 更好地发挥社区在山地旅游资源保护、山地生态环境建设、企业行为监督等多方面的作用。

6 结论与讨论

通过对长白山、泰山、黄山旅游转型发展对比研究, 将其转型模式总结为“生态优化”导向下的长白山旅游转型模式、“深度文化”体验下的大泰山旅游转型发展模式与“智慧旅游”驱动下的黄山旅游转型模式。通过对3种转型模式对比分析发现，由于旅游地性质、旅游资源、采取的转型措施、政府与企业在景区管理中发挥作用的的不同, 使得三地在旅游地功能、旅游产品、旅游服务、营销模式、经营管理等五方面表现出一定的差异性。基于以上，对我国山地旅游地转型发展提出了四方面的经验借鉴与发展建议:(1)加强生态环境保护, 转变旅游开发方式;(2)加深旅游资源利用程度, 打造旅游产品开发体系;(3)借助智慧旅游平台, 推进优质旅游发展;(4)加快管理体制改革, 促进旅游科学高效发展。

山地旅游转型发展符合“道法自然”的哲学理念, 带动了山区经济增长和文化的传播, 顺应了游客多元化的游客需求, 是山地旅游融合发展、高质量建设、打造国际知名山地品牌的必然要求。山地转型发展是一场自上而下的变革, 促使山地旅游内部结构要素发生改变, 最终以一种新的形态展示给游客。不同的山地旅游地因其发展的区位条件、资源禀赋、产品开发现状、政府支持力度的不同, 所选择的转型发展模式与路径也不尽相同。长白山、泰山、黄山根据自身实际发展情况, 因地制宜, 实施了一系列转型发展措施, 形成了特定的旅游转型发展模式, 为山地旅游走出国门, 走向世界迈出了一大步。尽管其他类型旅游目的地可以学习借鉴其成功的经验, 但是直接“搬模照抄”的方式是不可取的, 如何对特定山地旅游地所存在的问题提出具有针对性的转型路径与策略将是下一步研究关注的重点。