呼伦贝尔市实体零售业如何走出新路子

○ 文/王元奎 王瑞平

近年来，受消费者需求、购买行为及消费市场变化等系列因素影响，呼伦贝尔市实体零售业从有形的实体店铺到线上初步发展，从单纯的百货店到百货、超市、城市商业综合体等多业态并存，消费品市场活力不断增强。但在国内“新零售”迅猛发展，连续11年持续高速增长的大背景下，呼伦贝尔市实体零售业总体呈现增速放缓，后劲不足等状况。一方面， 2009-2020年国内公布的新销售模式下的零售业一路“高歌猛进”，另一方面，实体零售在经营上面临着商品同质竞价、竞争激烈、业绩下滑、经营成本上升、经营困难等诸多问题。实体零售业正经历前所未有的转型升级艰难期，面对困难和挑战，实体零售究竟如何转型和创新，值得探讨和思考。

一、呼伦贝尔市实体零售业发展现状

（一）市场规模平稳提升，年均增速放缓

面对复杂严峻的国内外经济环境，呼伦贝尔市深入推进供给侧结构性改革，积极发挥消费基础性作用。从总量看，2020年全市全口径社会消费品零售总额完成301.42亿元，同比下降8.5%，低于全区平均增速2.7个百分点，增速居全区各盟市第十位，“十三五”时期年均增长1.6%。从消费类型看，2020年零售业全口径零售额完成267.42亿元，比2015年增加22.82亿元，年均增长1.8%，占社会消费品零售总额的88.7%，商品零售仍是拉动消费品市场的主导力量，而且实体零售的稳定发展也为消费品市场的繁荣和发展发挥了重要的支撑作用。从新常态下的消费品市场数据看，“十三五”时期，呼伦贝尔市商品零售额年均增长1.8%，仅快于全市社会消费品零售总额年均增速0.2个百分点，增速趋缓。

“十三五时期”社会消费品零售总额及增速

2020年，呼伦贝尔市共有限额以上零售业法人企业95家，年末营业面积31.99万平米，年末从业人员5729人，与2015年相比分别减少25家、38.14万平米和1942人；按照经营方式分，2020年呼伦贝尔市独立门店81个，连锁总店9个，连锁直营店1个。

（二）消费升级特点明显，改善型商品增长较快

2020年全市限额以上汽车类、中西药品类、书报杂志类商品零售额分别完成18.95亿元、5.64亿元和1.29亿元，比2015年分别增加0.68亿元、2.63亿元和0.60亿元，消费升级类商品比“十二五”时期总量不断增加。“十三五”时期，全市年均增速较快的零售商品分别是中西药品类年均增长13.4%，书报杂志类年均增长13.3%、汽车类年均增长0.7%。汽车零售额占全市限额以上零售额的比重从“十二五”末的14.6%提升至2020年的26.9%，占比提升12.3个百分点。“十三五”时期，中高端车是近年来居民消费的热点，同时从文化办公用品类、通讯器材类、中西药品类、衣食住行用类方面看，人们不仅重视商品和服务的质量，对同类消费品质、等级和安全保障程度也比过去要求更高，品质、品味都在向多元化、个性化发展。

呼伦贝尔市限上零售业法人企业情况表

（三）连锁企业发展稳定，亿元市场经营业态不断转型

截止2020年末，呼伦贝尔市限额以上零售业连锁企业总店9个，比2015年增加4个。门店个数440个，比2015年增加324个。连锁企业营业面积6.59万平米，比2015年增加1.73万平米。连锁企业从业人员数1566人，比2015年末减少1222人。2020年连锁企业商品销售额完成9.41亿元，比2015年增加4.60亿元。全市9家连锁企业中7家属于医药连锁，而综合百货、商场、超市类连锁数量未有明显变化。2020年末呼伦贝尔亿元商品交易市场3个，比2015年减少7个。总摊位609个，比2015年减少1428个，营业面积2.73万平米，比2015年减少46.01万平米。成交额4.65亿元，比2015年减少20.15亿元，年均下降28.5%。亿元以上商品交易市场在实现市场资源配置、聚合批发零售企业、推动经济发展上发挥了积极作用。“十三五”期间，全市亿元交易市场主动适应经济发展态势，在调整中发展，市场资源进一步整合。

（四）地区发展差异显著，零售业态发展不均衡

2020年随着地域、常驻人口、经济发展差异等原因，呼伦贝尔市各地区零售行业从业人员数和销售额差异性日益凸显。以海拉尔区为例，2020年零售业法人企业36家，从业人员3332人，零售业商品销售额完成53.61亿元，而牧业旗县如陈旗0家，新左旗、新右旗零售业法人企业各1家，从业人员数分别为0人、8人和5人，商品销售额仅为0亿元、0.08亿元和0.06亿元。林区根河市限额以上零售行业销售额仅为0.08亿元。

（五）综合零售规模变化不大，区域化集聚效应不突出

近年来，随着新零售的迅猛发展，基于大数据和互联网重构的“人、货、物、场”等商业要素而形成的一种全新的商业业态，通过线上云平台和高科技驱动。在此背景下呼伦贝尔市实体零售业态仍存在强大的同质化竞争、网络零售的消费能力分散等现象，这使部分实体零售行业陷入经营困境。2020年呼伦贝尔市限额以上综合零售仅12家，其中百货零售5家，超级市场零售6家，其他综合零售1家。限额以上零售企业销售额完成85.48亿元，比2015年减少18.54亿元，年均下降3.9%。从零售业态看，限额以上超市商品销售额完成3.07亿元，百货零售业销售额完成6.61亿元，与2015年相比，年均分别下降10.9%和10.1%；从零售业区域分布看，农区、牧区实体零售汇聚度不高，区域集聚效应不突出。上述几组数据反映出呼伦贝尔市实体零售增长乏力且增速放缓。

二、呼伦贝尔市实体零售面临的挑战

（一）各种成本上升，直接导致实体零售店铺经营困难

受物流成本、人工成本不断提高等因素的影响，零售企业经营成本不断增加，企业经营压力加大。通过实际调研走访有关商场发现，房租、人工、物流、水电等费用逐年上涨，卖场的租金也有增无减。2020年全市限额以上零售业主营业务收入完成71.52亿元，比2015年减少16.94亿元。利润总额仅0.49亿元，比2015年减少1.54亿元。从2020年限额以上12家百货超市零售额增速看，下降12.4%；限额以上实体店铺零售数据看，同比下降15.5%，经营状况不佳。根据调研，各大商场为了企业效益纷纷将自营柜台转成租赁，2019年华汇商厦首先退库，70%以上商铺转为租赁，目前正处于停业状态。2020年呼伦贝尔市步森商厦重新装修后已全部转为租赁，以便收取更加稳定的管理费用，从限额以上贸易名录转到服务业名录。2021年5月份以来，龙凤新天地购物中心、苏宁电器同样面临转型问题。企业运行成本不断上涨，而发展后劲却严重不足，目前融资借贷成为中小企业最大难题，同时创新能力不足等问题也尤其突出。

（二）同质竞争不断加剧，差异化经营进展缓慢

当今零售智能化、专业化等系列变化尤为明显。电子商务凭借强大的便利性、交互性和高性价比优势，得以迅速崛起，在这一趋势背后其实反映的是消费理念、消费方式的变化。比如消费者从推销式、被动式购买，转变为通过一些趣味性的购物引导，让消费者完全自主的完成购物选择。张瑞敏2018年就曾说过，家电企业未来出路只能从卖产品，转向获取终身用户，只能是发展社群经济。从而新零售的影响主线变成了“找到顾客、建立链接、产生影响、打造终身价值顾客”。因此，如何吸引顾客，增加客流量是每个零售店需要面临的新课题。而近年来呼伦贝尔市零售业转型升级滞后于需求发展，经营模式单一、产品同质化问题十分突出。定位雷同，经营方式趋同，商品种类、层次、柜台陈设差异不大，差异化经营进展缓慢。

（三）线上业务推广难，新业态发展缓慢

当前，第三方电子商务交易平台成为众多实体店铺获取客源的主要渠道，商家开展线上业务的积极性较高，部分商家反映开展线上业务需要一定的专业技术人才和技术支持，配送成本、人工成本和宣传成本较高，实体零售的竞争优势不足，传统百货纷纷经历了“撤柜潮”“关门潮”。各大商超在减价甩卖的同时，销售经营举步维艰。根据国家公布的2020年全国实物商品网上零售额97590亿元，按可比口径计算比上年增长14.8%，占社会消费品零售总额比重为24.9%，比上年提高4.0个百分点。2020年呼伦贝尔市零售业通过公共网络实现的零售额仅1.41亿元，占全市社会消费品零售总额比重仅为0.5%。

（四）经营模式传统，市场竞争能力不足

呼伦贝尔市大多数的实体店铺仍然依赖联营扣点作为主要利润来源。商场引入厂家进店、或者出租柜台，不参与销售过程，不直接服务顾客，仅为品牌商提供收银和物业管理等商业服务。而一件产品经过层层代理商，再到终端实体零售，层层加价，导致价格升高，零售业态升级缓慢。从2020年呼伦贝尔市限额以上商品零售类值看，全年仅粮油、食品类、日用品类、书报杂志类、中西药品类、文化办公用品类少数类值实现了增长，其他商品零售均呈下降态势。

三、加快呼伦贝尔市实体零售业转型和创新建议

（一）精准加力施策，落实好国家促消费政策

年初以来商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力等若干措施通知》，从稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、强化政策保障等方面推出11项举措。同时，以市场化的方式盘活现有商业设施资源同样重要。优化布局，降低商铺租金或在税费、电费等方面给予补助，扶持商家降本增效。有关部门可适时开展实体零售提质增效的专项行动，引导和推动供给侧结构性改革以及向扩大消费的方向转变；加强财政金融支持，鼓励实体零售企业对新技术、新业态、新模式的投入，开展试点示范并起到带动作用。

（二）优化产品组合，加强功能导向

2020年的疫情加速了实体店互联网转型，未来实体零售通过新零售技术，实现数字化运营，已成为消费趋势。在社交平台、外卖平台、电商配送等第三方交易额不断增多的大背景下，实体零售如何竞争资源，抢占线下空间，优化产品组合，显得尤为迫切和重要。2020年呼伦贝尔市常住人口223.63万人，分别低于东部盟市赤峰、通辽179.5万人、63.12万人，呼伦贝尔市在人口不占优势的情况下，只有加大产业招商力度，进一步优化营商环境，发挥重点零售企业的引领带动作用，加快经济发展，打造集文化、旅游、购物、社交等更多功能一体化的特色街区，推出具有地方特色的文旅产品，提升商业形象，吸引外地游客，促进实体零售业特色发展。

（三）向满足顾客个性化需求、贴身服务方向转变

目前很多外地商家推行“网上购买，门店自提”的销售方式，开通线下取货点，吸引会员。为解决目标消费者的需求，要进一步引导超市开展跨界融合，如“超市+餐饮”“小程序+零售”，并向商场和购物中心的场景化、体验式和综合型消费转变。

（四）积极拓展乡村消费，密切跟踪市场主体发展情况

要大力提升电商、快递进农村综合水平和农产品流通现代化水平，加快健全市县乡村三级点商务服务体系和快递物流体系，提振农牧区消费。7月14日，李克强主持召开国务院常务会议上说：“流通业尤其是快递业向农村发展是大势所趋。”依托“互联网+”，加强城市市场、物流企业与农业、农户农场、农民合作社等衔接，发展专业化农产品寄递服务和冷链仓储加工设施，助力销售，引导企业驻村设点。更好的发挥市场的作用。2020年全市乡村市场零售额比重占全市社会消费品零售总额比重13.3%,实体零售业要根据自身状况充分利用好国家政策，全面融入乡村振兴战略，释放农村内需潜力，农村市场将大有可为。

（五）发挥产业园区带动和辐射作用，带动限额以上大宗类商品销售

目前呼伦贝尔市鄂温克旗巴彦托海汽车产业园区集商务服务、旅游文化等产业为一体，入驻了汽车销售和配套服务企业为主的汽车企业33家（其中限额以上19家），经销宝马、奔驰、丰田、上海大众等53个汽车品牌。从2021年1-6月份限额以上汽车销售数据看，全市限额以上汽车销售同比增长31.3%，拉动了全市限额以上零售额9.4个百分点，其中鄂温克汽车园区同比增长39.2%，拉动全市限额以上零售额7.3个百分点。汽车产业园区促进创新资源向优势区域汇聚，进一步加剧了汽车销售的集聚效应，完善了全市汽车销售商贸板块。

综上，新零售时代，单一的网店因缺乏体验而逐渐失去客户，单一的实体经营又比不过线上丰富的营销渠道，只有实施线上线下一体化运营才能持续发展。因此只有在抓好已出台政策落实的同时，进一步发挥好消费对经济发展的基础性作用，加快培育新型消费市场，引领实体零售转型，加快促进全市线上线下消费融合发展，才能走出实体零售的新路子。

备注：限上数据使用的是2020年全市限上企业年报经营情况表和财务状况表，企业数量和数据与月度数据有一定口径差别。