媒体融合时代如何以短视频为突破口重建传统媒体影响力

张新彬

摘 要 媒体融合时代，传统媒体升级转型，重建媒体影响力是突破点，也是难点。以“正观·冬呱视频”为例，分析郑州报业集团近几年紧跟风口，抓住流量红利，借力短视频，进行全面的融合升级转型、重建媒体影响力的种种举措，深入剖析短视频与文字报道优势互补，内容和运营并举，着力提升融合深度，助力传统媒体“抢回地盘，找回尊严”。

关键词 短视频；媒体融合；新媒体运营；影响力重建

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0092-03

近年来，短视频成为媒体转型发展的一个风口，传统媒体与自媒体纷纷涌入短视频领域，可以说“无短视频，不新媒体”，短视频内容开始爆发式增长。

为了加快推進媒体融合，构建新型主流媒体平台，郑州报业集团于2020年9月组建正观新闻团队，打造正观新闻App，致力于持续输出优质原创新闻及短视频内容，新闻短视频成为正观新闻媒体深度融合的一大助力和重要抓手。正观新闻于2020年9月13日上线，正观视频中心同步成立，积极探索以短视频为突破口，重建传统媒体影响力的渠道。

1 紧跟风口，抓住流量红利，重建影响力

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，手机网民规模为9.86亿，网民中使用手机上网的比例为99.7%。数据显示，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民总数的88.3%。

由此可见，4G时代短视频在用户数量和应用范围都获得了长足的发展，短视频行业与新闻、社交等产业的融合不断深入，在5G时代短视频也将迎来新的发展契机。然而，随着短视频的快速发展，短视频赛道已呈现出拥挤状态。近三四年，视频平台、生产团队层出不穷，新闻短视频的竞争日趋白热化，低门槛、易操作、成本相对低是大家一拥而入的原因，这使得新闻短视频红利逐渐消失。随着市场日趋饱和，普通短视频资讯，尤其是无创新内容和核心竞争力的视频资讯已无法满足用户需求，传统媒体尤其是入场较晚的传统媒体不能再机械地复制视频新闻成功模式，而是要想办法挤入高门槛梯队中去[1]。对于媒体而言，“内容为王”的理念永不过时，任何时候优质内容都是媒体的核心竞争力。短视频风口下，传统媒体要重点做优质内容，扩大优质内容的产量，加大优质内容的投入，通过优质内容树立品牌影响力，重构传播渠道。现在中国内容市场上不缺短视频，缺的是差异化的东西，做优才能做强。

正观新闻视频中心在郑州报业集团原有的在全国具有强大影响力和内容生产能力的冬呱视频的基础上，为了更好的实现品牌化，升级对外品牌为“正观·冬呱视频”，下设“冬呱视讯”“冬呱记录”和“冬呱直播”。“冬呱视讯”负责视频新闻生产；“冬呱记录”，负责短纪录片生产；“冬呱直播”，负责网络直播产品生产。三大子品牌基本覆盖视频生产的全链条，可以有效的支撑正观新闻多元化的视频生产格局，进一步满足市场需求。

“居中、守正、观天下”是正观新闻的slogan，同样也符合正观·冬呱视频扎根郑州、立足中原、影响全国的目标。自2020年9月正式上线起，“正观·冬呱视频”发展了一年多时间，拥有员工近60人，日产包括抖音、新闻资讯、纪录片、深度采访等各类新闻资讯近60条，累计生产各类原创新闻短视频6 000多条，稿件全网总阅读量超过80亿，总点赞数超过4 000万次。其中，阅读量过亿稿件19条，阅读量过千万稿件121条，阅读量过百万稿件超过800条，近1 000条次新闻短视频登上新浪微博、腾讯新闻、今日头条等平台热搜榜、要闻榜等[2]。

2021年7月@正观视频（正观新闻官方视频微博账号）共有23条稿件登上微博全国热搜榜，5条稿件阅读量过亿次，据不完全统计，@正观视频7月在新浪微博单平台阅读量总和超过18亿次，日均阅读量超过6 000万次，工作日日均阅读量超过9 000万次，目前视频新闻的阅读量数据还在进一步增长。视频无疑有力的提升了正观新闻的品牌影响力，已然成为正观新闻迈向全国、跻身国内一线新媒体平台的一大助力，也成为媒体融合转型的重要抓手。

做新闻一定要重视传播，媒体融合就是重建传统媒体的影响力，就是千方百计扩大传统媒体的话语权，就是要将传统媒体的传播渠道在网络信息化的时代重新构建，这就需要打造影响力，抓牢话语权。优质内容是全媒体时代各媒体品牌的核心竞争力，也是全媒体的基本生存法则。技术革新后全新的传播格局已然形成，传统媒体类型想要实现更好的发展，就必须要进行内容、形态、策划等方面的多元化创新[3]。互联网高速发展的今天，信息传播呈现碎片化、即时性、低门槛、速度快等特点，新的传播态势下，媒体垄断壁垒被打破，让内容很难具备独家优势，媒体想要获得市场和受众认可，就必须进一步挖掘深层次的信息，为用户提供更为优质和深度的报道。传统媒体影响力的提升离不开优质内容和爆款新闻的拉动，想要在如今的市场环境中脱颖而出必须持续产出爆款内容，要不遗余力地将人员布置在重要选题上，迅速树立品牌打开局面，进而提高整个团队的水平，挤入国内头部视频新闻机构中去，借此实现弯道超越。

2 认清视频报道优势，与文字报道优势互补

从媒介形态看，视频区别于文字的关键点在于，视频的现场感给人巨大的感染力，牵动人的情绪，视频对人的情绪影响是简单且直接的。从受众角度看，一则能打动用户的短视频首先要具有优质内容，向用户提供有用的信息；其次画面决定了一个视频的传播热度，有核心画面则更具可看性，更容易让人产生共情，让人哭、让人笑、带给人极大的感官刺激，好的新闻视频要让人有解渴的感觉。

做视频尤其是短视频，采编人员一定要学会用户思维，研究短视频特性。短视频讲究一个片子只讲一个新闻点，大于2分钟的视频，要讲究视频叙事结构。此外，信息量要充足，通过源源不断的信息来满足观众的求知欲。

正观视频对选题分为两类：A类是全国性热点事件及突发报道的深度延展，力求在深度和增量上有一定突破，这也是我们未来要持续发力的方向；B类是突发新闻快速反应，第一时间第一落点的采访，这类报道以准确和快速为主。

这两类新闻都是目前我们愿意投入较大人力和物力跟进的优质选题。其中，有核心内容、核心画面、话题具有争议和黏度是我们首选的新闻选题。在选择新闻点的时候一定要进行议题设置，要有网感，懂网络语言，通过设置互动话题，让受众便于进行讨论，一个新闻所具备的话题性越强则传播效果也会越好，我们称之为用户黏性。

3 准确真实是新闻的生命线，又快又准是媒体的生命线

为了确保所有新闻经得起检验，做到准确无误，“正观·冬呱视频”在团队成立之初就制定了严格的采编流程，生产一条标准的新闻视频需要12个环节：线索监控—记者筛选判断—报题（形成讨论）—安排记者执行—记者进一步核实求证（采访）—关键信息交叉求证、求证官方—形成文稿—文稿审核修改—后期编辑—成片初审—成片终审—新媒體校对发布。

记者通过繁琐求证和扎实采访要梳理清楚相关事件是个体真实还是整体真实、是局部真实还是全局真实，力求所有报道准确无误，优质的报道不仅有深度有内容，还要经得起上热搜后被亿万网友挑刺儿。

如何将新闻报道做到又快又准，正观·冬呱视频对采编人员的要求是牢记三个字“快、准、狠”。

“天下武功唯快不破”，如今的信息化时代里独家已经很难实现了，我们只能做所谓“短暂的独家报道”，只要快于其他媒体就能做到“短暂的独家”。

再快的新闻也必须准确无误，真实性是新闻的生命，不能因为快就省略了求证核实的步骤，好的新闻报道必然又快又准；“狠”是“正观·冬呱视频”对每一位新入职记者的要求，要做得对自己狠，采访提问要狠。

对自己“狠”是说，入了新闻这一行，必须狠一点下决心改掉原来的习惯，要能抗压能出差，争分夺秒做独家采访；而采访要“狠”就是考验记者基本功了，要逆向思维去看待问题，要敢于提问一些得罪人的问题，采访既要专业也要一针见血。

找到选题如何采访？合适的切入角度是关键。新闻短视频对时长有一定的要求，“正观·冬呱视频”要求记者在稿件整理的初期就学会做减法，不要盲目追求大而全的东西，要学会删减无效信息，只保留最简洁精炼的内容，但前提是一定要确保受访者意思不会被歪曲。一般大众对新闻短视频的期待是一两分钟内讲清楚一个新闻点，受众很少愿意花时间去看一个非常长的视频报道，视频长度有时能决定受众会不会打开观看，这很重要，决定了如何获取用户关注。

4 短视频形式也能做好宏大命题

2021年3月，全国两会在北京召开，因疫情原因，记者无法到达前方。“正观·冬呱视频”开设《郑观两会》栏目，主要是围绕两会热议话题视频连线人大代表和政协委员。一周时间内，该栏目一共连线近20位全国人大代表和全国政协委员，围绕黄河文化保护与开发，加大对河南高等教育财政支持力度，郑州铁路运输发展等相关话题进行解读，同时针对每一位全国人大代表和政协委员，用主旋律视觉效果制作相关静态图片海报和20秒动态视频海报进行传播，以便于大众在朋友圈、抖音等平台传播两会声音。

视频处于风口，新闻直播即时可见，传播速度最快，但是仅仅有直播还是不够的，直播的同时需要大量短视频密集投放，持续预热，在直播进行的同时，可以安排记者编辑对直播内容进行拆分整理，15秒到30秒一条，对优质内容进行拆解后利用抖音、快手、视频号等渠道二次传播。其中，根据外交部部长王毅记者发布会，重新梳理整合，精心制作短视频《真提气！150秒盘点外交部长王毅答中外记者提问金句》，在腾讯新闻播放量达15万次；视频稿件《人大代表因杭州女子取快递被造谣案提建议：应遏制网络诽谤犯罪》登上微博热门话题，被人民日报等中央媒体转发，阅读量近4 000多万次。《郑观两会》栏目开播以来微博话题阅读量超过7 000万次，有效的利用新媒体讲述河南故事、郑州故事、宣传黄河文化。同时针对两会热点议题进行采访，通过静态海报和动态视频的形式将两会声音传递出去，进一步唱响主旋律。

5 内容和运营两条腿走路，媒体融合转型缺一不可

时代变了思维也要跟着变，全媒体时代要求传统媒体要学会两条腿走路，既要重视内容，更要重视运营，运营的好坏直接影响到影响力的重建。

传统媒体要重视平台建设，与腾讯新闻、今日头条等媒体争夺话语权，但是由于传统媒体在技术、资金等方面相对薄弱，与商业平台相比，发展滞后，想要扩大影响力，重树品牌影响力，在坚持“内容为王”的同时，一定要重视“借船出海”的运营模式，加强渠道建设，扩大媒体的外部影响力，进一步加强与第三方平台在内容分发与推广上的合作。长期以来，传统媒体一直在争论是“建船出海”还是“借船出海”，其实两者都很重要，即便是“建船出海”也要先学习如何“借船出海”，传统媒体的没落，一方面是激烈的竞争造成的，而另一方面正是思维守旧、技术落后造成的，直白一点就是思维跟不上技术，正观新闻的成立正是“建船出海”，但是同时我们非常重视“借船出海”，要学习外部平台，尤其是做得好的外部平台的经验与技术，着力培养一批懂互联网思维、技术和分发的骨干人才，通过学习再反哺我们自身平台的建设，最终希望能走出适合自己发展的路子。

“借船出海”就是要不遗余力的学习最前沿的技术经验，打破固有思维，尤其是在媒体的分发渠道上，通过自身的优质内容为核心竞争力，扩大我们品牌在第三方平台的影响力，打造正观新闻的全国全网影响力。“正观·冬呱视频”在团队建设之初就非常重视渠道建设，以前我们常说“酒香不怕巷子深”，现在是好酒也得赚吆喝，渠道和内容同样重要，没有渠道再好的内容别人不知道，不能形成强大的外部影响力，平台建设将会事倍功半；反之，我们以优质内容为引领，以渠道分发的突破口，将正观视频在全国快速打响，这将会让我们在自身平台建设上事半功倍。

好内容一定需要好的传播渠道和分发平台。重点稿件一定要安排专人进行新媒体运营和推广，专人跟进专稿也有利于新媒体运营深入了解新闻亮点，从而进行精准运营和分发，甚至要让运营指导采编，只有了解用户和受众的需求，了解受众的兴趣点，我们做出来的产品才会有市场，才能有高流量回报。

为了做好渠道建设，“正观·冬呱视频”一直安排专人做内容分发，力争让专业的人做专业的事。视频新闻先后注册企鹅号、头条号、百家号、抖音、视频号、新浪微博、知乎号等第三方平台，新媒体编辑深入研究各个平台特性，根据内容在不同平台进行推广。目前，视频新闻在全网的日均阅读量已超过6 000万次，我们的初步目标是做到视频日均阅读达到1亿人次。

运营指导采编只是分发上给予建议，新闻还是要由记者编辑审核把关，要最大限度吸收流量红利，但是却不能唯流量是从，一定要坚守行业规范和新闻伦理，用专业主义做新闻，流量是衡量一个稿件影响力的一个标准，却不是好新闻的唯一标准。

未来，“正观·冬呱视频”计划在两年内建成不少于80人的专业视频新闻生产团队，优化人员结构的同时，进一步丰富内容，巩固发展社会热点新闻的同时，完善暖新闻、深度访谈以及专题节目等内容，着力打造一批优质新闻栏目，培养新闻采编骨干，进一步做大做强原有的纪录片类中长视频，争取做到日产各类新闻短视频100条，在新闻短视频机构头部方阵中进入前五，并且具备盈利能力。

6 结语

作为一家新型主流媒体平台，“正观·冬呱视频”在媒体深度融合时代，以短视频为突破口，在重建传统媒体影响力方向做出了积极的探索，并取得了不俗的成绩，为传统媒体积极转型提供了重要的参考。

参考文献

[1]阴祖峰.让短视频成为传统媒体转型的突破口[J].活力，2018（17）：33-33.

[2]张秋玲.全媒体人才战略的初步探索与实践：以郑州报业集团“正观”客户端为例[J].中国报业，2021（9）：21-24.

[3]薛致娟，何东风.新媒体环境下传统媒体的应对之策[J].新媒体研究，2019（19）：83-84.