差异化营销对饲料企业实现精准营销的助力分析

刘 怡

（郑州铁路职业技术学院，河南郑州 451460）

差异化营销策略越来越多的被提起，市场并非是一整块，相反可以根据人口、地理、消费心态等因素划分成不同的市场。不同的消费群体对产品、服务的需求不一样，这为市场的潜在分割提供了基础。而在互联网技术快速发展的今天，利用新技术、新方法、新手段进行市场营销也成为必然趋势。饲料企业要积极掌握营销差异化的基本实施途径，为实现精准营销助力。

1 差异化营销策略的定义和内涵

迈克尔波特最早在《竞争战略》里提出差异化营销策略，差异化策略可以通过细分市场，加上精准的市场定位，满足消费者个性化需求，一方面提高消费者满意度，另一方面帮助企业打开细分市场，有助于细化产品生产线，重新寻找自身的竞争优势。不同学者对差异化策略展开了不同维度的诠释，如菲利普·科特勒指出从5个维度进行差异化策略展开，把顾客价值、企业核心能力和合作网络作为差异化策略的重要支撑。艾尔·里斯则提出以竞争为核心的营销思想，提出差异化定位并不完全是产品特质的差异，而是在于企业抢先找准市场定位，从而在特定群体中实施另一种意义的差异化战略（王松，2019）。杰克·克劳特提出了定位理论，定位是基于企业设计出独特的产品和形象，从而在目标客户中找到其价值最大化的定位。定位理论的出发点是从消费者角度，根据消费者需求找准企业差异化战略定位。约瑟夫·派恩二世提出了“大规模个性化”，为客户量身打造体验产品，葛斯·哈伯的著名观点“人人生而平等，但是这并不适用于客户”，即把客户分析放在了最重要的位置，通过营销找到最合适的客户。尽管学者们的研究角度不一样，但总体来说都提出客户的需求是多元的，要为客户提供精准的营销策略。

2 饲料企业实现差异化营销的具体路径

饲料企业的发展已进入新的竞争阶段，除了几个垄断企业，其他中小企业都要面对激烈的市场竞争，因此，做好对客户的营销显得十分必要。但目前随着消费者的分化，种植业养殖业也需要根据消费者的需求进行市场再划分，开发新产品。要求饲料企业及时把握下游消费市场的变化，发掘客户需求差异化带来的新的市场，在营销端采取不同的营销策略，以水产养殖为例，小龙虾和海虾都是目前市场上受到欢迎的产品，但养殖要求完全不一样，也就要求不同的品种有不同的饲料配方。因此，饲料企业要做出差异化营销，找准产品新定位，以规避恶性竞争（王瑾，2007）。

常见的营销差异化策略有产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。通过这些差异化策略的组合，可以帮助饲料企业更好的对潜在客户进行精准营销，开拓潜在市场，实现利润最大化。

2.1 产品差异化策略差异化策略最基本的就要做到产品差异化，产品才是企业竞争的最大依靠。拥有差异化产品，企业就可能在市场上获得垄断地位，从而形成较高的行业壁垒，攥取垄断利润（郭富红和陈艳莹，2016）。产品差异化可以分为横向差异化、纵向差异化和信息差异化3个方向，横向差异化是根据消费者偏好的异质性导致的产品受众不同，纵向差异化是消费者偏好次序一致的产品特性差异，信息差异化是消费者主观对产品感受的差异，这种差异不是有形的，更多是卖方通过各种营销行为给消费者带来的潜移默化的影响。

对于饲料企业，差异化营销首先要从产品质量、功能、样式、营养含量等多方面塑造产品的独特性，如对饲料的水分、颗粒度、油脂含量、粘合剂、全麦粉等工艺和配方进行精准调控，既要在饲料外形、颗粒形状、颜色、硬度、干燥度等外部特征上显出特色，让下游客户能从外部特征上立即分辨出企业产品，更要在饲料口感、营养成分上做出特色，针对不同适用对象进行配方调整，从而打造出不同的子品牌。另一方面，要通过各类宣传、促销活动来塑造产品的软差异化，把握下游客户和消费者的消费心理，通过特色宣传语来显示产品特点，让消费者留下深刻的印象。如正大集团通过冠名央视的著名综艺节目《正大综艺》在90年代将产品品牌宣传到每个中国人的耳朵里，这也使得正大集团将饲料产品深入到基层客户，当时各村的墙壁上几乎都有正大饲料的广告。这种上层+基层双层发力的营销手段打造了后来庞大的正大集团。这也说明了饲料企业不要拘束自身定位，在营销上走出自己独立的道路，就能在众多产品中脱颖而出。

2.2 服务差异化策略企业除了做好产品，销售前中后的服务也必须跟上，在产品同质化越来越严重的今天，服务差异化成为很多企业差异化营销发力的重点。相较于产品价值，服务价值体现的地方更多，概念更复杂，而且与消费者主观感受相关，因此，消费者获得的价值也可能是多属性的，来自服务的各个方面，而且消费者也愿意为不同形式的服务付费（刘小倩，2020）。提供特色服务不仅能提高用户黏性，也能为企业带来品牌效应，而且企业在其中付出的额外成本较小。

饲料企业的服务差异化模式有以下几点：（1）内部服务增值。主要通过改善企业内部服务质量，提升整体效率和员工对企业的满意度、忠诚度。（2）技术服务增值。技术越来越成为企业竞争的基础，饲料企业也要把技术服务作为企业重要的差异化营销手段。如在产品售出后对客户进行技术培训和指导，帮助用户了解饲料使用差异，有助于用户更好的通过产品实现利润（吴雅静，2018）。此外，企业可以帮助用户进行科学养殖，科学管理，及时调整饲养规模、品种、育种选择、进出栏时机等，更好的把握市场周期。总之，饲料企业要把技术服务延伸到生产端的每个角落，帮助用户降低养殖风险，更好的对抗市场风险，更好的了解饲养品种、环境、营养等内容。（3）品牌服务增值。饲料企业以小企业为主，品牌意识不足，而现在市场对品牌打造要求越来越高，品牌带来的附加值也越来越大。下游养殖户一般没有能力打造品牌，其面对的市场较小，自然不会对打造品牌有想法。因此，饲料企业可以通过整合供应链上下端的企业，将上游牧草生产者和下游养殖户联合一起，打造自身品牌，开拓独特市场，提高产品附加值，针对最终消费者进行精准营销。（4）金融服务增值。针对养殖户缺乏资金的问题，饲料企业可以依托现有的伙伴关系，与银行合作或成立相关小额贷款公司，帮助养殖户、饲料经销商等筹措资金、方便资金流通，从而从单纯的产品服务延伸到金融服务，有助于企业提升产品销售规模，增强客户粘性。（5）信息服务增值。饲料企业的利用技术优势可以整合其资源优势，为用户提供产品相关信息，充分了解市场后为用户提供专业的市场分析，指导用户更好的生产。

2.3 人员差异化策略人员差异化策略的重点在于通过人才培训来获取竞争优势。这里的人才包含管理人才、技术人才、销售人才等，从产品设计开发、生产、流通、营销等流程中制定策略，通过专业的人才使流程更为专业化、规范化，帮助企业获得更高的附加值。

饲料企业对人员差异化实施时也应根据不同的人才确立不同的策略：在培养管理人才时，这些人往往来自于基层，有较好的操作技能和实践经验，但综合能力不足，学习能力不强，缺乏管理思维，尤其在计划、组织、指挥、控制、协调这5大方面能做好管理的更是少之又少。这时饲料企业一方面要加强对管理人员学历、管理技能再教育，提供更高平台的培训机会，让管理人才接触到规范、前沿的管理经验，积极提升自身知识储备，从而能从容应对管理中出现的各种复杂局面。对技术人才培育时，这些人对技术有一定的见解，实践知识要明显高于理论知识，应对企业目前发展需要足够，但对技术创新和总结就显得不足，导致企业无法将现有员工的技术知识进行转化升级（石文慧，2019）。所以企业一方面需要积极和科研院所合作，为引进高层次的技术人才和本单位现有技术人才的培养打好基础，并积极推动技术人才参与到科研合作攻关中，帮助他们理论知识和实践知识更好的结合。另一方面，企业也要多和产业链上下游客户合作，帮助技术人员对整个行业、产业有更深的了解，对发展趋势有更好的把握，从而明确技术攻关未来的方向，这也有助于企业及早获得市场竞争优势。对于销售人才，这些人关系到企业最终产品实现的利润有多少，目前饲料企业销售人才较多的依托于经销商，队伍参差不齐，与直接用户接触不紧密，销售手段较为单一。因此，企业在进行销售人才培育时既要通过现有的技术手段实现销售人才营销方法的升级，如直播带货、电商运营，这些都是销售人才必须掌握的技术，才能为企业寻找到新的市场和渠道，同时，企业也要助推销售人才进入下沉市场，直接面对终端客户，如和养殖户直接交流，这样才能更好的了解用户心理和需求，打造一条“接地气”的销售团队。

2.4 渠道差异化策略产品最终要找到合适的渠道进入市场，而这个分销网络也是市场营销的重要环节，可打通产品和消费者的联通渠道。一般渠道差异化可以从以下方向着手：首先，直接和终端消费者对接销售。如社区销售就是跨过中间经销渠道，方便消费者直接了解产品，企业也能通过销售人员提供高质量、高频率的服务，提高用户忠诚度。其次，利用现代技术结合传统渠道与线上渠道。尤其在电商发展比较成熟的今天，企业可以结合线上和线下渠道，利用线上电商优势改善线下工作效率和人工成本。最后，做好渠道的细分和创新。企业面对激烈的市场竞争要找准用户定位，根据自身企业的优势找到一条较好的道路。这需要企业发掘潜在的市场用户，进而发掘这些用户的市场潜力。

饲料企业在做渠道差异化策略时，要从渠道建立、维护、设计等多方面进行建设。第一，可以考虑联盟形式，组织上下游企业形成稳定的合作，为企业建立更稳固的销售渠道，也可通过这种产业联盟形成规模经济，给企业更大的利润空间和合作空间。现在很多饲料企业和下游企业合作较为紧密，往往形成一体化，饲料企业不用再为销售渠道担忧，也不用再额外支出来维护、开辟新渠道，帮助企业更好的专注自身产品的创新。第二，饲料企业应通过电子商务手段来开辟线上营销渠道。由于养殖户越来越多的通过线上渠道获得产品，寻求资讯服务，促使饲料企业开始布局线上市场，在直播经济开始活跃后，通过直播经济直接拉近与客户的距离，也成为众多饲料企业的考虑之一。目前饲料企业可以通过专业的电商平台如淘宝等进行线上营销，尤其是专业的大众商品电商平台，容易对接更大的客户群体。此外，饲料企业可以通过各种方法来吸引线上流量，如电话销售、百度搜索优化等获取用户信息和需求，再通过销售的跟进能迅速将流量转化为销量。第三，企业应避免将渠道单纯的铺开，应更多的做好下沉市场。如当年信息网就通过聘请专业技术大学生来取代经销商，对乡下农户进行一对一的走访营销，帮助农户解决技术难题，同时搜集相关产品数据，最终形成专业的、接地气的销售团队力量，迅速帮助新希望产品在基层打开市场。

2.5 形象差异化策略形象差异化的重点在于打造不同的产品形象，既包含产品的物理形象，也包含产品在营销中相关的形象、标语、标识等。产品形象是用户对产品的直接印象，会影响到用户对企业和产品的看法和感受。现在越来越多的企业在产品形象塑造上下功夫，如麦当劳改名金拱门，国外的facebook公司改名为meta，都是通过公司对名称的改变转变对企业的未来定位，从而在市场上获取新的定位。

饲料企业往往在形象打造上没有太多关注和投入，尤其在产品名称、形象、外观等方面都陷入同质化，如很多品牌企业的图标设计都较为落后、简单，很难给用户留下深刻的印象。对此，饲料企业应从以下几方面着手：第一，产品名称应突出与其他产品的不同，除了朗朗上口，让用户容易记住以外，产品名称应与其应用范围有较好的一致性，因为饲料产品种类繁多，仅水产品就有鱼虾、海产品等精细分类，用户通过产品名称应能联想到其使用范围，如名字里带“海”的饲料产品针对的对象就应是海产品，例如海大集团的产品名字就有较好识别性，水产饲料起名“海贝”，种苗产品起名“海兴农”，宠物食品起名“海倍健”等，用户可以很容易记住其产品名称和适用对象。同时，小型饲料企业还可依附大的品牌，通过建立相似的品牌形象在竞争中获取份额（梁佳，2016）。第二，企业宣传营销差异化策略。这就要求饲料企业建设较为专业、创新的营销团队，为企业设计独特的营销口号、标语、渠道等，如通过体现产品功能差异，通过广告信息向用户传达使用体验、售后等一系列与产品品质相关的内容，饲料企业可以把产品的营养结构、使用效果等作为宣传噱头。还可体现产品的价格差异，以优惠让利、技术服务等承诺作为产品的卖点，饲料企业可以通过优质优价，提供售后便捷的技术服务作为诉求。最后还有文化差异方面，饲料产品面向各省市销售，可以结合当地文化，与当地社会产生关联，使产品更本地化，更有亲和力，如饲料产品在乡镇推广时可以考虑使用当地方言进行宣讲。