“泸叶醇”品牌导向型泸州烟叶生产经营与对策

张明金，夏 春，张永辉，夏建华，顾 勇，鲁黎明，陈 勇*

(1.四川省烟草公司泸州市公司，四川 泸州 646006；2.四川农业大学农学院，成都 温江 611130)

品牌是市场经济条件下生产经营与市场整合的重要手段，能综合反映产品的性能、质量、价值、诚信度，是企业战略性资产和核心竞争力的重要源泉，树立品牌意识打造强势品牌是企业成为保持战略领先性的关键[1- 2]。国内外市场竞争的加剧，企业对品牌的管理正由注重营销传播的战术型管理向注重一体化整合的战略性管理转变，品牌导向将品牌作为竞争优势的基础，已经超越了传统的市场导向的框架[2-3]。近年来，国家对品牌建设和品牌导向型企业生产经营出台了一系列政策，先后颁布了《国家创新驱动发展战略纲要》《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》《中共中央国务院关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》等文件，为品牌建设和品牌化导向做出了具体部署。品牌导向的企业生产经营也成为质量强国的重要支撑[4]。

泸州烟区是四川主要的烤烟产区之一，古蔺和叙永两县为泸州烤烟的主产区。在当前烟草原料市场由卖方市场走向买方市场下，如何把泸州的烟草产业做精、做深，让烟叶产品高质量发展，一直是泸州烟草企业长期以来的工作重心。经过2015～2018年连续3年的努力，基本厘清了泸州烟叶的质量特色，明确了泸州烟叶长期存在的问题，并于2018年发布了彰显泸州烟叶特色和高显示度的“泸叶醇”品牌。为了推进泸州烟叶向更高质量发展，明确泸州烟区基于品牌导向型的烟叶生产经营及对策，对提升泸州烟草产业的市场竞争力和知名度具有重要的作用。

1 品牌导向型泸州烟叶生产的有利条件

1.1 适宜的自然资源与气候条件

泸州烟区光温水资源条件协调，气温、降雨量、日照等主要气候指标适宜。泸州烟区≥10℃积温、≥20℃持续天数、烤烟生长季降雨量、烟叶成熟月降雨量、生长期日照率等指标均达到全国区划的适宜产区标准。全区土壤以黄土、紫色土为主，有机质含量较高，土壤理化指标均达到或超过全国优质烤烟区的标准[5]。

1.2 良好的社会经济环境

泸州烟区位于集中连片特困地区，长期以来社会经济发展滞后。近年来，国家实施精准扶贫战略，泸州市实施了“四个一批”精准扶持计划，基础设施建设等七大扶贫攻坚行动，创新推动目标、资金、项目、责任“四个到乡到村”，基础建设、产业发展、公共服务、政策保障“四个到户到人”等扶贫举措，大大促进了该地区精准脱贫和社会经济稳步发展，2020年泸州烟区退出贫困县序列，实现脱贫摘帽。据统计，泸州烟区叙永和古蔺两县地区总产值达到309.6亿元，农村居民人均可支配收入已达13195元和14001元。良好的社会经济环境和精准扶贫取得巨大成效，促进了经济社会公平发展，也为烟叶生产从数量型转向品牌导向的质量型的可持续发展提供了良好的条件。

1.3 显示度高的泸州烟叶品牌

2018年创建了“泸叶醇”烟叶品牌，确定了品牌的质量特征为蜜甜香型并具有较明显的果香和坚果香香韵，糖碱比协调，具有突出的桥接作用。提出了“对接工业企业需求，满足中高端卷烟生产”的定位，“做全国知名生态烟叶供应者”品牌愿景，“生态绿色，持续创新，质量稳定，热情周到”的核心价值，“醉美泸州，生态泸烟”品牌口号。同时，确定了支撑品牌的标准化烟叶生产技术体系。烟叶品牌创建，为泸州烟叶展示烟草产业形象奠定了坚实基础。

1.4 外部环境提供的新机遇

国家烟草专卖局提出构建“大企业、大品牌、大市场”发展战略、“创新驱动”发展战略和“五个坚定不移”部署，四川省烟草系统也提出“诚至诚”服务品牌体系建设，这些政策拓宽了泸州烟草品牌化发展的思路，提供了发展机遇，但也面临新的挑战。

1.5 扎实的烟叶生产组织管理基础

泸州烟叶生产经过近60年的发展，已经形成了高效的生产组织管理方式。《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》(中办发〔38号)的指引下，泸州烟草企业与当地政府、烟农结成了“和谐共生、共赢发展、脱贫致富”的高效利益联结机制，刺激了一批烟叶生产新型经营主体和新型职业烟农。新型经营主体和职业烟农由于其较高的受教育水平，善于利用烟叶生产新技术，有效地降低了生产经营成本，实现了节本增效。

2 泸州烟叶品牌导向型生产经营特色

2.1 立足品牌导向开展标准化种植

基于“泸叶醇”品牌，围绕品质要求划定摩尼、双沙、麻城、合乐等品质优势区域，开展了烤烟标准化种植。种植过程中，着力提高连片种植规模和户均种植规模，优化种植区域和地块，并将种植计划向优势基地单元集中，确保“泸叶醇”品牌烟叶100%布局在适宜区或最适宜区。烟叶种植过程中，推动“烟草—玉米”“烟草—绿肥”等轮作种植，改善植烟土壤理化环境，保证支撑“泸叶醇”品牌的烤烟种植100%实现轮作和用养结合的耕作制度。为保证稳定的品牌品质，主栽品种实现精简，实施“一点一品”策略，杜绝一点多品。种植技术上实施浅放池水、少基质育苗和晾盘晒水的齐苗壮根健芽育秧技术，形成专业化育育秧和商品化供秧技术体系；烟苗移栽以合理密植、“三带两小一深栽”的321移栽法、错窝移栽的“三角栽植技术”等技术为中心，实现早生快发和强根壮苗，培育“中棵烟”，稳定烟叶的高品质。养分管理上基于化肥精准减量施用原则，实施氮素前移、钾肥后移的高效养分平衡运筹管理，并增施有机肥改良土壤有机质。大田烟苗管理上，通过2次中耕培土、小刀打顶和抹芽留小节的科学打顶技术，预防为主，综合防治的农药精准防控技术。成熟期，以成熟度为核心，按叶龄采烤，比色卡判定，半斩株带茎采烤的方式进行标准化采烤。通过品种选择、适栽区划定、标准化栽培和科学采烤，进行实现“泸叶醇”烟叶产品质量稳定。据统计，基于“泸叶醇”品牌导向的泸州烟叶生产，中部烟比例已从2017年的47.6%提升至2019年的48.9%，提升了1.3个百分点，桔色烟比例从2017年的86.6%提升至2019年的88.6%，提升了2.0个百分点，烟叶质量稳步提升。

2.2 品牌导向型的泸州烟叶经营宣传

“泸叶醇”品牌的创建，促进泸州烟叶影响力的提升。2018～2020年，全市烟草开展了在生产基地建立品牌宣传墙2个，在烤烟收购的烟站和烟点制作了系列的品牌宣传图和横幅40余幅，针对烟农制作了品牌宣传挂历4000份，制作各种会议宣传手册与资料700套，制作烟叶包装品牌挂签20万份等等，这些品牌导向型的宣传措施有效推动了品牌的传播。据2020年调查，“泸叶醇”品牌已经影响至泸州烟区政府、烟叶系统及生产系统各个环节，泸州市公司、区县公司、烟站、烟农、普通农户对品牌认知率已分别达到100%、53.3%、45.1%、13.7%和3.2%，政府部门的认知率为4.5%。认知品牌的主要形式为会议、培训、媒体、宣传资料等不同途径。

2.3 科技持续支撑品牌创新

为了促进品牌化生产发展，泸州市烟草公司持续推动品牌科技研发投入，先后实施了“泸州烟叶特色定位及品牌建设”“泸叶醇烟叶品牌营销维护与传播”等项目，专门为品牌建设和管理提供科技支撑。为了推动品牌导向的烟叶生产，泸州市烟草公司技术类、示范类等科技项目均基于有利于泸州烟叶品质提升、烟叶品质稳定性增强、丰产增效减耗等品牌导向而提出与实施。

3 泸州烟叶品牌导向型生产经营中存在的问题

3.1 品牌导向的宣传传播不足

由于“泸叶醇”品牌创建时间不长，品牌的影响力还未较好地显现，外部扩散能力弱。主要表现在以下方面：①品牌导向的传播主要集中在烟草行业系统，而烟草系统外部的影响还非常低，包括政府部门、普通农民等非烟群体。②品牌经营传播主要集中在生产部门，而在商业部门、工业部门的传播程度较低。③品牌的跨烟区传播程度低。

3.2 烟农文化程度低，制约品牌导向的标准化生产

泸州烟区在60多年的种烟历史中，虽然经过几代烟草人的努力，生产水平有很大提高，技术水平有很大进步。但该区以家庭传统经营为主的生产方式并未发生根本性的变革。加之大多数农民科技文化素质低，思想守旧，接受新事物、新政策、新技术比较缓慢，对传统生产方式难以割舍，形成发展品牌导向型的现代烟叶标准化生产能力不足。同时由于大田生产水平不平衡，带来烟叶质量的差异，难以形成大面积均衡稳定的特色烟叶质量风格。

3.3 市场信息不对称，影响品牌导向的生产经营持续改进

由于烟农接收的信息渠道较为单一，烟叶生产部门和工业企业之间也存在信息交流不及时，甚至工业企业和生产企业在买卖方市场上的差异特点，因而导致难以把握市场对烟叶数量和质量真实的需求，生产与市场的结合有一定差距，制约品牌导向的生产经营难以持续改进。

3.4 品牌感知仍存在认知短板

通过对“泸叶醇”品牌的“记忆-联想-感知”三个维度的认知效果测试，该品牌“看”的效果显著，品牌的识别度较高。但是该品牌通过“读”和“听”却较难联想至泸州烟叶，必须通过图标、海报等看的环节才能具有一定的联想性。而在态度上，受众通过读、看、听均能实现较好的感知效果，主要表现在独特度上。因此，“泸叶醇”品牌导向的认知上，“读”“听”是联想泸州特色烟叶的短板。

4 泸州烟叶品牌导向型生产经营对策

4.1 坚持市场导向，实现精准生产

品牌就是竞争力，市场决定烟叶产业的未来。泸州烟叶生产过程中要针对泸州资源特点和工业需求，进一步深挖烟叶风格特色、把握质与量，清晰认识“我是谁”。并针对品牌化经营，坚持市场主导，按需生产，通过科技创新和产前、产中、产后标准化精益管理，把好“泸叶醇”品牌在烟叶农工商体系中的“第一车间”的质量稳定关。同时，要深化工商协同，针对泸州烟叶在不同类型卷烟配方中的使用情况和需求特点，精准施策，精准划分生产基地，“一对一”细化市场需求和技术方案，按需精准生产。

4.2 严格品牌导向的生产标准化管理，实现质量稳定生产

要严格建立支撑“泸叶醇”品牌的质量保证体系，执行标准化生产技术，确保质量稳定。要强化标准化生产，努力做到技术标准丝毫不差，全力打通技术堵点，确保技术效果充分显现。实现从育苗、移栽、追肥、培土、打顶、抹芽到采摘、烘烤、分级、扎把等各个生产环节，进行全程质量管理，建立标准化生产管理责任制，确保质量稳定。

4.3 拓展品牌导向的价值链，农工对接提升影响力

“泸叶醇”品牌导向的烟叶生产经营过程中，要逐步将价值链拓展到烟叶消费主体，即工业企业，向工业企业讲明“泸叶醇”的生态绿色、配伍性好、桥接作用明显的品牌故事，融合工业企业的消费需求。既能有利于泸州烟叶彰显品牌影响力，也有利于卷烟企业品牌打造。

4.4 加强品种的研发，培育品牌的核心竞争力品种

针对工业需求，加强自由品牌品种的筛选与应用，可以提升“泸叶醇”品牌的核心竞争力。正如“五常大米”品牌的核心竞争力品种稻花香2号一样，促进了五常大米持续稳定的品质特征。若在品种筛选与研发中，筛选出具有自主知识产权的品种并被命名为“泸叶醇1号”“泸烟1号”等，其品种名称正是品牌导向最好的宣传，影响效果将胜过很多的媒介。如重庆市烟草公司烟科所选育的烤烟新组合“CF8704”通过全国烟草品种审定，诞生了重庆第一个国审烤烟新品种“渝金香1号”，很好地支撑了“渝金香”品牌导向的重庆烟叶生产。因此， 泸州烟草公司应集中科研院所的力量，联合各方研发对接工业需求的自有专利品种，并配套标准化栽培管理技术，以此彰显品牌导向的泸州烟草核心竞争力。