“曹县模式”的财富密码

文/ 中共曹县县委宣传部 郭登奎

/ 卢诗翰

今年，临近夏天的时候，“曹县梗”突然火遍全网，江湖传言：“宁睡曹县一张床，不要上海一套房”，在各种社交app的朋友圈，“北上广曹”的排位也爆刷话题流量。

曹县本是山东省菏泽市的一座小县城，那是一个通常不会出现在大众视野里的地方，“世界分为南半球和曹半球”的“宇宙中心”之说因何而起？“曹县模式”究竟有何致富诀窍？

细分市场谋垄断

曹县到底有多牛？说两个数据：

第一个，曹县承包了全国70%以上的演出服，抢占中国三分之一的汉服市场，据统计，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，2019年全县汉服电商销售额近19亿元。

第二个更厉害了，曹县承包了全国80%的棺材市场，垄断了日本90%的棺材市场。因为曹县特产泡桐，这种成材期短、轻质耐潮的树木不适合做家具，却是制作棺木的首选。另外，曹县还是木艺之都，擅长木工雕花。曹县人甚至改变了整个棺材行业的格局，更新了生产工艺，推陈出新。

曹县棺材产业主要集中在庄寨镇，吸纳就业30万人，年产值500亿元，其一个镇的经济体量就几乎相当于我国中部地区的一个县。

所以，整个曹县，一个庄寨镇加一个大集镇，特色细分产业实现垄断，不出几年就发展起来了。

所有的热搜背后，都埋伏着你意想不到的草蛇灰线。这是一个经典的细分垂直领域切换赛道暴打各路新兴玩家的案例。

早先的国内汉服圈，有三大主流产业集群—杭州，广州，成都。

杭州是电商之都，同时，杭州是网红聚集地；广州是制造业发达，产能强势；成都则胜在市场，休闲之都，大家愿意消费，当地汉服社也较多。三大城市，分别占据了汉服产业的品牌、制造、市场高地。

但是，谁有没有料到，新的玩家—山东曹县出现了。

曹县不是网红重镇，更没有一线城市的充裕资本资源，凭什么和三大城市竞争呢？因为曹县有一个传承百年的产业，就是寿材—棺材和寿衣，寿衣行业，本质还是服装业。所以，剩下的就是一个转换思路的问题了。2008年3月，曹县才开出了第一家网店，但很快，当地居民就发现，寿衣的卖家是不少，但戏服汉服的市场居然更旺盛。卖啥不是卖？那就转行卖戏服呗。

于是曹县很快成为了国内最大的戏服加工基地。2019年，曹县的表演服饰有限公司有近2000家，生产各种表演服、民族服、节日服装、摄影道具、舞蹈鞋。

吃下了戏服市场，曹县的商家们开始转型做汉服。

曹县做汉服，就四个字，“简单粗暴”。汉服的“痛点”是价格和产能，汉服几大网红店的价格普遍在300～500元，甚至更高，品牌套装的起步价超过3000元，这也是早年汉服与JK，Lolita并称为“破产三姐妹”的原因。

但曹县一来，价格直接拉到100元的“白菜价”。并且，曹县的思路是：与其更好，不如不同。我不管你什么古法不古法，形制不形制，什么宋制明制魏晋风，各种汉服圈子的规矩我都不看，我就一个便宜量大。你卖1000我卖100，你要三周订做我有现货，还包邮。多年的戏服行业经历，让曹县的商家们时刻牢记着一个现状，中国有6亿人口月收入不到1000元。

于是，农村包围城市了。2019年末，曹县的汉服爆款数，反超杭州、成都、广州……

很多北上广的曹县“北漂”们，也开始回到家乡做自己的汉服品牌，甚至有博士学历的人才都回来开始研究汉服的智能化流水线了。

所有偶然的运气，背后往往都埋着漫长的伏笔。

曹县的“梗”为什么能火起来？背后其实是有土壤的，曹县因为汉服产业，聚集了大量返乡就业的年轻人。并且全是懂直播、懂网络的年轻人。

政府引导促发展

2021年，曹县汉服产业链上的原创汉服加工企业已超过600家，更重要的是，曹县官方也意识到了这个产业，开始整合产业链了。曹县的职业教育中等专业学校设立了直播间，供汉服商家直播带货，也培训新一代汉服商家。甚至曹县的县长都亲自开直播带货汉服，半个小时卖出3000件。这就是亲自回应曹县上热搜，让许多网友感慨县政府反应快、懂传播的那位女县长，她叫梁惠民。

县委、县政府因势利导，重视全县产业发展的顶层设计，曹县电商呈现出“点上带动，面上开花，特色鲜明”的发展特点，形成了可复制、可推广的“一核两翼”曹县电商发展模式。去年，曹县网络销售额突破156亿元，电商企业超过5000家，网店6万余家，电商带动35万人创业就业，带动5万返乡创业人员。亿级店铺发展到6个、千万级店铺发展到100多个，“天猫店”2000余个。现有1个省级电商特色小镇、2个省级众创空间，4大产业集群。继续保持全国第二“超大型淘宝村集群”和“江北最大的淘宝村集群”的领先位置，2020年“阿里巴巴”公布曹县进入“中国淘宝村百强县”，排名全国第二位。网络零售额和快递物流包裹量两项连续三年位列山东省第一。目前有2万人通过电商实现精准脱贫，占脱贫人口的20%。32个省级贫困村发展成为“淘宝村”，实现了整村脱贫，“电商+产业+贫困户”的曹县精准扶贫新模式被国家商务部官方网站“地方经验”栏全面推广。

全县建成镇级服务站27家、村站138家，实现了全县电商服务全覆盖。整合圆通、申通、中通、百世汇通、韵达等物流公司，建成了4万平方米的县级电商物流配送中心并投入运营，引进了溪鸟一体化仓储物流管理信息系统，实现了“储存立体化，装卸机械化、分拣电子化”。同时，曹县大力培育电商直播新业态，紧跟市场发展步伐，及时引导、培育电商新业态，探索新模式、应用新技术、创造新经验。去年9月11日，“曹县淘宝直播村播学院”挂牌启动，全年共建成播播鱼直播基地、云龙广场新媒体直播基地、千姿网红花木直播基地、智慧家居木制品直播基地、万亩荷塘农产品直播基地等八大直播基地，推动了电商直播产业向规模化发展。从27个镇、街的近百款农产品中，筛选出10款最具代表性的曹县农特产品，进行标准化供应链体系建设，同时搭建“一物一码”溯源平台，目前已经全部完成溯源设备的免费安装工作，并已投入使用。

今年，曹县以国务院授予的“全国十大电商发展典型激励县”、国家商务部授予的“国家级电子商务进农村综合示范县”“全国全网销售百强县”为契机，乘势而上、主动作为，在全国农产品流通现代化、积极发展农村电商和产销对接工作中积极发挥“曹县典型”示范引领作用。

结语

曹县意外走红后，原来默默做大、闷声发财的产业模式变得广为人知，而仔细观察，可以发现当地的一个特点：一些产业做得很大，但没有什么特别知名企业品牌。占据国内演出服市场近八成，占据日本棺木市场近九成，但两个产业最大的品牌就是地方本身—曹县。

从这样的视角看曹县，它分明是个大公司，主业清晰、分工明确，有着完备的产业链和响亮的整体品牌。这样的产业体系下，同行业企业数量庞大，却更像是一个大企业旗下的各个生产部门，订单来了大家分着做，顺境有钱一起赚，逆境有困难一起抗。尽管没有大企业的管理机制，但凭借朴素的智慧和抱团的态度，大家合作大于竞争，品质互相看齐，最终吃下大量外部市场份额，一同把蛋糕做大。

中国县域特色产业集群，放大到全国来看，类似曹县这样的地方，还有很多，因为找准了细分市场，当地的产业动不动就垄断全球市场。如：连云港灌云县东王集镇，一个靠情趣内衣发家致富的特色小镇，成为了世界情趣内衣市场的霸主；河南许昌化庄，把假发生意做到了全世界，占到全球规模的60%～70%，甚至拥有了行业定价权；江苏丹阳，生产了全球一半的眼镜片；湖南邵东，一个县级市，不但包办了全球70%的打火机，而且正在承包全国70%的学生书包。

不管是曹县也好，还是其他县镇，这种依靠“区域公共品牌”或“地理性标志产品”发展起来的独特模式确有其内在逻辑，值得更深刻的思考和探索：

1.一些小镇，甚至是村庄，只要能结合自身资源和优势，抓住细分市场，逆袭不是不可能，乡村振兴不是梦，问题是谁来带头，我们看到的这些成功村镇的特色产业，基本都是市场化自发形成，然后政府政策扶植，所以这里需要思考一下，不能拍脑袋。

2.这些特色产业都比较低端甚至边缘，不管是产业属性还是组织形式都还有点原始，相关的知识产权和环保也是问题，而且很多是靠走量出口的，随着“外循环”减少，如果不向中上游突破，早晚会碰到“瓶颈”，所以在乐观之余也要有清醒的认识。