高校利用短视频传播自身形象的探究

谭文佳

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.053

随着5G技术的应用普及，视频传播步入飞速发展阶段。人们接受讯息的方式逐渐从图文转移到以影音技术为主、可在移动终端看到的各类视频平台。这导致现如今各类网络视频传播平台层出不穷，花样繁多。但一味追求注册账号数量，势必会带来运营上的负担，无法提升视频质量。因此，如何利用好当下的媒介资源，优化媒体矩阵，达到最优传播效果是当前摆在我们高校媒体工作者面前值得思考的问题。

从当下最热的三个短视频传播平台，视频号、抖音、微博来看，以高校为代表的教育类自媒体有其独特的传播特性和规律。如果能正确掌握并加以利用，可以起到事半功倍的传播效果。

1. 同一视频不同平台的数据特点及分析

1.1 《少年》mv内容简介

今年上半年，由人民日报改编的《少年》mv火爆全网，一时间全国各高校也纷纷效仿拍摄。山东理工大学拍摄的《少年》是一部校庆mv，时长4分钟，展现了学校65年来的办学历程和取得的重大成就，其中优美的校园环境也给视频增色不少。

从mv的画面风格以及转场技巧来看，整个mv以浅色为主，配以夏天的校园环境，教室、篮球场、共享单车等代表校园、青春的符号出现，给人满满的青春活力感。画面的组接也打破了以往传统学校宣传片ppt式的呈现方式，运用了很多快速旋转和推拉，搭配上音乐的节奏给观众以丰富的视听觉体验。

此外，整首mv是重新填词，并由校友重新演唱。歌词内容跟校庆更贴切，传达出了校友对母校的热爱和感恩之情。

1.2 mv发布平台及数据解析

山东理工大学校庆版《少年》mv于5月26日，同时在学校的官方微信视频号、抖音号以及微博账号上发布。以下是各平台的后台观看数据。

1.2.1 微信视频号

如图1，在微信视频号上，这部mv获得了184.9万的浏览量，5万赞，以及2.8万转发量。对于国内高校自媒体平台，完全可以称得上爆款视频。

从网友评论来看，大部分受众为学校校友，曾经在学校学习及工作过的人。除此之外还有在校学生、在职的教职工以及学生家长等。

1.2.2 抖音

如图2，抖音官方账号上，同样是5月26日发布的视频，共获得了8.7万浏览量，3486条赞，以及27条评论。

从评论區来看，大部分受众是在校生及毕业的校友。除此之外，还有高考生以及学生家长，而在职教职工相对较少。

1.2.3 微博

如图3，微博官方账号上面，该条视频的阅读量仅为3.8万，点赞量195，评论25条，转发104。总体来说，数据都小于以上两个媒体平台。

从评论来看，受众还是以在校生及毕业校友为主。相对前两个平台，受众年龄更年轻，但类型单一。

1.3 三个平台各有所长，满足不同受众群体需求

从三个平台的数据可以看出，同样一个4分钟左右的mv在微信视频号平台传播的效果更好，而这三个平台上，从山东理工大学的官方号粉丝量来看，视频号为6537人，抖音为8万人，微博为66402人。因此，并不是粉丝量越多视频的传播效果越好。其中的影响因素有很多，包括视频质量、风格、文案、受众群体的不同等。

1.3.1 视频号社交属性更明显，特殊的“圈子”共享机制增加了推送准确度

视频号是在微信客户端基础上发展起来的，客户无需另外下载app。在微信庞大的用户群体基础上，视频号发展的原始动力就非常强进。有数据显示，2021年上半年视频号DAU（日活跃用户数量）达到3亿，环比增长7.1%。2021年下半年视频号DAU将有望达到4亿。相比短视频行业“老大哥”们，快手上线9年才达成这一目标，抖音花了3年时间，视频号只用了一年半。这一切数据还是要归功于视频号搭载了强大的微信平台。视频号的视频可以很轻松地在微信上转发，并且不受时长限制。用户可以通过点击朋友圈内分享的视频下方的id名称，直接进入该视频up主的视频账号内。这都是其他视频平台无法实现的操作。此外，视频号的推送方式，除了机器的运算推荐外，还增加“熟人推荐”机制，你可以看到身边的人点赞的视频，形成了一种特殊的“圈子”共享机制，这样便更有利于视频内容更专业化、垂直化，不再局限于泛娱乐化的内容，从而让视频往更有深度的方向发展。

1.3.2 抖音用户群粘度高、年轻化，竖屏观看模式更适应手机移动终端

有数据显示，2021年抖音日活用户超过6亿，视频日搜索量超过4亿，依然占据着短视频行业的龙头位置。值得一提的是，据统计，抖音与视频号的用户重合度仅为5%—10%。由此可以看出，两个视频平台其实是互补的。从年龄层来看，抖音的用户30岁以下的年轻人更多。因为年轻人是更早接触短视频的一类人，他们已经被早期的视频平台培养出了固定的使用习惯。并且随着不少大V、官媒以及有影响力的自媒体的加入，带来了不少固定的粉丝群，大大提升了抖音的用户黏性。除此以外，碎片化的视频语言、洗脑的音乐、娱乐化的表现手法、竖屏的观看体验也成功地利用了人们的碎片时间。你会发现，一但点开抖音，你会“上瘾”，刷到停不下来。因此成为了不少用户在消遣时间时，必点开的app之一。

1.3.3 微博受众更年轻，信息发布功能更强

不同于以上两个短视频领域的专业平台，微博出现的时间更早，拥有大批忠实用户，是国内最大的信息发布平台，涵盖了图文、视频等多种传播手段，其热搜榜是最重要的功能之一。不少自媒体以上过多少次热搜为其重要KPI之一。随着人们对信息需求量的增大，最近微博优化更新了热搜榜，分为了热搜榜、娱乐榜、要闻榜和同城榜，分别对应了名称中所涉及的领域。生活中不难看出，不少新闻都是从微博的热搜榜开始。但鉴于微博是一个多意见领袖的发布平台，因此也造成了不少谣言满天飞的情况。笔者认为，如何减少和阻断谣言的传播，正确引导舆论，将是微博接下来需要研究的方向之一。

2. 高校自媒体的传播特点

青年是国家的未来。高校是当下最具活力年轻人的集中地，因此在年轻人集中的社交媒体中拥有发言权，即在各类新兴媒介平台开设官方账号是非常必要的。不同于社会上其他自媒体，高校自媒体有其独特的传播特点。

2.1 受众群体固定，黏性高

大量在校生，以及教职工群体为高校自媒体平台打造了很好的受众基础。此外随着高校办学时间增长，受众数量也在稳定增长中。因此高校的自媒体平台不用为找不到固定的受众群体而担心。

此外，校园是每个人的青春记忆。不少学子在毕业多年后，依然情系母校的发展。因此，母校情结大大增强了高校自媒体平台的受众粘度，并成为区别于其他自媒体平台的独特优势。

2.2 受众年龄层跨度大

不同于其他媒体平台，高校自媒体平台的受众有退休的老教师、在职的教职工、还有在校学生，以及准大学生，这个年龄跨度是非常大的。因此，要想运营好这些平台还需从用户角度出发，去研究不同年龄层受众的需求。

根据传播学中非常重要的理论之一——“使用与满足理论”，是指站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。从受众的角度出发，我们可以得出具体的某一条视频应该使用的文案内容、拍摄手法、配音配乐、以及时间长短等。

2.3 有其特有且固定的宣传节点

不同于其他行业，教育有其特有且固定的时间节点，比如教师节、开学、毕业、招生、校庆、运动会等都是非常重要且有效的宣传节点。因此，每年各高校自媒体平台都会在这几个重大宣传节点上花费大量心思，策划出各种宣传活动去展现自己形象。

通过观察，笔者发现大部分高校还是“一出多发”，即拍摄一部综合性很强的视频，然后多个平台同时发布。其实综合之前分析各平台的特点及传播方式，这种“一出多发”的模式已经越来越不讨喜。这就需要我们宣传工作者，针对不同宣发内容及受众人群，采用不同的视听语言，制作出不同风格视频，从而达到更好的传播效果。

2.4 肩负传播和育人的双重职能

当前国内大多数高校的自媒体平台是隶属于本学校的黨委宣传部门，肩负着对外宣传学校形象的重要工作任务。同时，对内还要做好全校教职工及在校生的思想政治宣传工作。因此，高校的自媒体平台负有传播和育人的双重职能。

这就要求我们负责运营的工作人员不但要提升自己的职业技能，还要不断提升政治理论水平。去研究如何通过结合平台优势，利用受众喜闻乐见的拍摄手法，制作出传播高效的优质作品。

3. 优化建议

3.1 学习“年轻化”的镜头语言，官媒也可以接地气

虽然随着技术发展，时间的推移，短视频平台逐渐被更宽的年龄层的受众所接受。但目前来看，忠诚用户基本还集中在年轻人。从山东理工大学官方抖音号的后台数据来看。

如图4，在8万粉丝中，年龄40岁以下的占近7成。其中23岁以下，即在校大学生数量占到总粉丝数的一半以上。因此，要想发布的视频广泛传播，就要让发布的视频更符合年轻受众的观赏趣味，让官媒发布的视频贴近学生，更接地气。在视觉上可以利用更有冲击力的画面景别，配以夸张的镜头运动和有动感的剪辑技巧，给受众更强烈的视觉刺激。听觉上可以结合当下火爆的抖音神曲，带来更强的感染力和冲击力。

此外，信息碎片化是短视频的一大重要特征。创作者需要根据事件内容选取精华部分，将视频制作得短小精悍。缩短视频长度一是提升可看度，迅速抓住受众，去掉不必要的铺垫，内容更直接。二是可以提升该条视频的完播率，平台会因为该条视频的完播率较高，推广给更多的人看，这是利用平台的算法，将视频推广出去的一个方法。

3.2 借助平台优势，利用关键词，打造爆款视频

通过之前对视频号、抖音、微博这三个平台的特点分析，我们可以看出，视频号的受众年龄层比抖音和微博要更高一些。因此，像学校形象宣传片之类比较严肃、时长较长的视频可以放到视频号去播放，利用朋友圈的“熟人机制”去扩大视频的传播范围。

相较而言，抖音和微博更适合发布与大学生活息息相关的视频。用当下流行的网络语言、热门的音乐和舞蹈，去展现大学生的青春活力。抖音更适合发布竖屏的视频，这样的观看效果和传播力更好一些。而微博则更适合发布横屏的，以及时长更长的视频。

3.3 深耕内容，加强策划，打造精品

虽然短视频的制作要从受众的角度出发，但并不意味着要一味的“讨好”受众。高校的自媒体平台肩负着传播和育人的双重属性，一定程度上还要起到引领受众喜好的作用。

这就需要高校的自媒体平台工作人员要不断学习，加强业务能力。追求热点可以带来更高的浏览量，但一味的追求则会影响到高校本身的形象传播。所以要摒弃那些只注重模仿，而忽略原创的创作思路，要加强策划能力，结合高校自身形象，才能找到准确的发展定位，从而增强高校的传播能力，扩大高校的社会影响力。