游客旅游意向影响因素——基于计划行为理论的分析

邹 波

（云南中医药大学 党委办公室，云南 昆明 650500）

随着现代生活节奏加快，人们消费需求升级，兼具文化和商业消费功能的都市历史街区成为热点，旅游项目也在蓬勃发展。因而旅游原真性的研究近年来在国内也受到了越来越多的关注，早期国外学者麦坎内尔将原真性定义为旅游场所原来状态的保留[1]，仅仅将旅游地的客观真实作为真实性研究的内容，将旅游地的真实看作对过去状态的象征和保留。之后的旅游真实性研究中不是简单地划分为真实与不真实，而是将旅游者的感知也引入原真性，强调旅游者自身感受到的真实，提出了存在真实性[2]。尽管学界对于旅游原真性的概念界定还没有统一的标准，但其定义中保留过去状态的特点决定了真实性研究是研究历史街区发展的重要自变量，历史街区真实性状态无疑会对游客的行为意向产生影响。

本文将基于计划行为理论，选取商业消费与历史文化并序发展的都江堰古城区作为案例地，通过构建游客“真实性感知－行为态度－行为意向”模型来研究历史街区游客真实性感知对游客行为意向的影响，以便更好地抓住游客的诉求，以游客需求为导向，寻求历史街区文化价值的保护传承以及旅游开发的协同发展，促进古城区功能改进，打造街区文化品牌。

一、计划行为理论

原真性是旅游研究中经久不衰的切入点，最早Goffman提出了前后台理论，将日常生活看作舞台上的表演，以前后台区分社会角色[3]。随后MacCannel在旅游研究中引入了戈夫曼的理论，提出了舞台化真实性理论[4]。接着我国学者王宁将旅游原真性凝练划分为客观主义、后现代主义、建构主义及存在主义[5]。Cohen、Huges、Rickly－Boyd主要从客观主义和后现代主义角度具体提出旅游原真性包含载体与体验的原真性[6]。王宁等一批研究者对原真性的判断是难以界定的，不能仅从是人造景点还是自然生成的景点进行原真性的判别。一些研究者认为将目光放于研究原真化更具意义[7]。客观真实性，被当作“活的博物馆”，需要鉴别真伪，但对旅游开发来说非常重要，而存在真实性对于旅游者的体验及心理过程的分析有非常重要的地位[8]。

旅游原真性应用研究中，殷帆等提出了历史街区原真性分析客体要素和主体要素。在此基础上，刘秋华等以北京东城区为例，认为对历史街区价值本真性的体验主要以建筑价值和文化价值为主，对历史街区旅游活动的本真性体验则与当地居民有紧密联系[9]。由此可知，现今有关都市历史街区真实性游客感知的研究大多是与物质载体的真实性如建筑，以及街区非物质载体的真实性如民俗民风有关，强调游客的主观感知与当地主体居民的互动。

由上述文献可知，研究中大多将真实性研究分为旅游地的客观真实性和游客感知的存在真实性，因而文章将从客观真实性和存在真实性作为都江堰历史街区真实性游客感知的两个维度。

旅游者行为意向指的是对游客再次回到旅游目的地以及建议他人来此旅游的概率判断。大多数学者认为可以用“重游”和“推荐”来衡量旅游者行为意愿。旅游者真实感知越强，则对行为意向的正面影响越强，因而突出下列两个假设：

H1：客观真实性感知显著影响行为意向。

H2：存在真实性感知显著影响行为意向。

过去相关实证研究证明旅游者的满意态度及其正面行为意愿受不同时间间隔程度的影响。由此提出下列假设：

H3：旅游者满意态度显著影响行为意向。

二、模型设计与研究假设

（一）模型设计思路

本文在文献梳理和计划行为理论的基础上，提出了真实性感知与游客行为意向关系模型。其中真实性感知主要借鉴了kolar[10]中对真实性感知的测量表，因而选择客观真实性维度和存在真实性维度作为真实性指标构建的依据。行为态度选取了满意态度维度，测量旅游者游览完后与理想街区的对比，大多数将游客忠诚的行为意向归到推荐和重游意向。据此本文提出如下研究假设：

H1：客观真实性感知显著影响行为意向。

H2：存在真实性感知显著影响行为意向。

H3：旅游者满意态度显著影响行为意向。

H4：满意态度在客观真实性感知和行为意向关系中起中介作用。

H5：满意态度在存在真实性感知和行为意向关系中起中介作用。

（二）研究方法

在前文相关概念回顾以及研究假设和计划行为理论的基础上，本文将历史街区的真实性划分为客观真实性和存在真实性，选取满意态度为行为态度，并选取了重游意愿和推荐意愿作为游客游后行为的表现，着重研究客观真实性和存在真实性与游客行为意愿的关系，得到了图1所示的理论模型。

图1 游客真实性感知对行为意向影响关系模型

1．量表设计

问卷的主体分为四个部分，分别为历史街区真实性感知与行为态度和行为意向以及受调查者个人信息，其中真实性感知分为客观真实性感知与存在真实性感知，共包含十三个题项。旅游满意态度分为旅游目的的实现，与理想历史街区比较以及总体满意程度三个指标。行为意向被划分为重游意向与向他人推荐意向，以这两种行为来表示游客游后行为意向，共包含四个题项。

2．真实性感知

本文真实性感知量表采用Kolar与Zabkar[10]编制的真实性感知量表，同时借鉴杨艳容[11]对Kolar与Zabkar量表中细化指标的中文描述，并结合都江堰古城区实际情况对原量表语句语义进行适当修改，形成本文真实性感知量表。量表采用7点李克特量表，共含有十三个指标，包含客观真实性维度与存在真实性的题项。具体涉及：K1：街区印象；K2：街区独特性；K3：街区建筑风格；K4：街区组成物设计；K5：街区产品特色；K6：街区特色食物；C1：街区氛围；C2：街区风俗；C3：当地文化；C4：生活体验；C5街区精神；C6街区文化；C7文明思考十三项内容。

3．行为态度

行为态度选取了旅游者的满意态度为测量指标，借鉴了冯淑华古村游客真实性感知“真实感－满意度”模型中的测量指标，将满意态度的测量指标分为旅游目的的实现，与理想历史街区比较以及总体满意程度三个指标。

4．行为意向

游客的行为意向题项主要分为了重游意向和推荐意向，根据Kolar与Zabkar在其遗产地真实性研究中将重游意向和推荐意向作为游客行为意向的模型指标，本文也将这两个指标作为游客行为意向测量指标，构建模型，并进行相应的数据分析与假设检验。

三、研究结果与讨论

（一）案例地介绍

本研究选取都江堰古城区的西街作为案例地，其既是满足居民和游客文化以及商业需求的都市历史文化街区，同时符合都江堰政府打造全域旅游需要整合的资源之一。西街又称“西正街”，全街长度超过三百米，历史文化悠久，拥有源远流长的茶马古道文化。此外西街生活气息浓厚，拥有特色酒吧一条街以及许多特色小吃，蕴含着丰富的都江堰文化，是都江堰特色旅游的重要部分。

（二）问卷发放情况

正式问卷调查共分为三个阶段（2019年10月中旬、12月下旬与2020年3月上旬），期间线上以及线下共发放问卷226份，收回问卷226份，其中有效问卷215份，有效率95．1%。

（三）问卷信度与效度分析

信度分析主要利用克朗巴哈值检验问卷内部一致性，Cronbach’s Alpha在0．6－0．8之间则表示一致性较好。本文采用α模型对量表设计有关两个维度的十三个题项以及行为态度的三个题项和行为意向的四个题项进行了内在的可靠性度量，结果均在0．7以上，问卷信度良好。

（四）数据分析

1．样本人口统计学描述

收集的样本数据的人口特征，并选取了部分人口特征进行分析。

（1）性别方面。受调查者中，男性有94人，占43．72%，女性有121人，占56．28%，男女比例较为均衡。

（2）年龄方面。受调查者中，18－25岁与26－40岁人数较多，占比88．83%，问卷调查主体以中青年为主。

（3）职业方面。受调查者中，学生以及企业员工占比最多，占总人数的71．16%，这与受调查的年龄结构保持一致。

（4）地区方面。四川省内的受调查者占比最多，超过了总体人数的一半，其次为国内其他地区的受调查者，还存在少数海外受调查者，占比为2．32%。

2．验证性因子分析

模型拟合指标用于整体模型拟合效度情况分析，为了验证本文自变量客观真实性感知、存在真实性感知以及中介变量行为态度和因变量行为意向之间的区分效度，以及测量变量对应的测量参数，本文对变量进行验证性因子分析，选取了GFI、RMSEA、NFI、CFI、NNFI等指标进行检验，结果显示该模型吻合程度较好，可以继续进行分析。

3．描述性统计分析

由表1可以看出客观真实性得分均值高于存在真实性得分均值，而行为态度和行为意向之间的均值比较接近，说明行为态度和行为意向的变化较一致。在方差上，行为态度和行为意向的方差较大，表明旅游者的态度和行为的选择差异较大。

表1 变量描述性统计

（五）讨论

1．相关分析

相关分析即是利用皮尔森系数探索变量间相关关系的一种研究方法。本部分主要检验真实性的两个维度与行为意向相关性，以及行为态度与行为意向的相关性。分析表2内容可知：客观真实性感知与游客行为意向的皮尔森系数为0．831，显著性为显著相关；存在真实性感知的皮尔森系数为0．817，显著性为显著相关；行为态度的皮尔森系数为0．912，存在显著相关关系。

表2 相关系数分析

可见，在0．01的水平下游客的客观真实性感知、存在真实性感知与行为态度均和游客行为意向显著相关。因此可以进行下文的回归分析，对其关系进行进一步分析。

2．回归分析

回归分析可用于进一步检验变量之间的相关关系。为进一步验证假设，采用回归分析再次进行检验，通过SPSS软件进行分析，得出表3、4系列回归分析信息。

表3 真实性感知与游客行为意向模型汇总结果

表4 真实性感知与游客行为意向的回归系数分析结果

由表3、4可知，各个回归分析模型的DW值都接近2，故可进行回归分析。表中的客观真实性感知对行为意向的R2值为0．691，说明模型能解释69．1%因变量的变异量，且其β值为0．831，显著性水平小于0．01，说明客观真实性感知对游客的重游意愿有正向影响作用，则假设H1成立。同理，存在真实性感知对行为意向的模型中，R2值为0．667，F值为426．079，显著性水平为0．000，说明存在真实性感知对游客的行为意向有正向影响作用。同理，由F值以及显著性水平的概率可以得出行为态度对游客的行为意向有正向影响作用。由此可以验证通过假设H1、H2以及H3。同时，在真实性感知对行为意向有正向影响的关系下，从标准化回归系数可以看出，相对于存在真实性感知而言，客观真实性感知对行为意向影响更大。

3．中介效应检验

中介效应模型共分为三类回归模型，本文主要涉及自变量与因变量直接进行回归的模型以及自变量和中介变量一起与因变量进行回归模型构建的模型。

由效应分析过程汇总表（见表5）可知，直接效应指自变量X的回归效应值；间接效应需要结合第2类和第3类回归模型的结果值相乘得到；总效应指第1类回归模型时，自变量X的回归效应值；间接效应过程值，比如中介变量M时，X→M和M→Y的效应值相乘，即得到间接效应值，间接效应值进行Bootstrap抽样检验，最终验证是否存在中介效应。

表5 效应分析过程汇总

使用Bootstrap抽样检验法进行中介作用研究，由间接效应分析表（见表6）可知，间接效应即为最终的中介效应检验结果。第一：如果间接效应值的95%CI值包括数字0，则说明不具有中介作用；第二：如果间接效应值的95%CI值不包括数字0，则说明具有中介作用。结果显示：针对客观真实性感知对行为意向影响时，行为态度的中介作用检验，95%区间并不包括数字0（95%CI：0．481－0．800），因而说明客观真实性感知对于行为意向影响时，行为态度具有中介作用。客观真实性感知首先会对行为态度产生影响，然后通过行为态度影响行为意向。针对存在真实性感知对于行为意向影响时，行为态度的中介作用检验，95%区间并不包括数字0（95%CI：0．365－0．701），因而说明存在真实性感知对于行为意向影响时，行为态度具有中介作用。存在真实性感知首先会对行为态度产生影响，然后通过行为态度影响行为意向。因此假设H4，H5得到验证，检验成功。

表6 间接效应分析

四、旅游品牌价值提升创新策略

（一）强化旅游品牌定位

游客的客观真实性感知与存在真实性感知存在显著差异，在客观真实性和存在真实性感知方面，游客的客观真实性感知明显高于存在真实性感知。其中的原因需要从客观真实性和存在真实性的构成中找出，在真实性量表中可以发现，客观真实性主要与街区本身的布局等客观存在物有关，包括街区的店铺设计、特色小吃等，属于客观可见物，比较容易感知，因而旅游者的客观真实性感知得分较高。而存在真实性主要与街区的氛围和文化风俗有关，是一种文化上的体验和享受，但其容易受外化因素的影响，出现存在真实性感知不强的现象。而存在真实性感知较弱除了街区本身文化性展示不强外，与线下调研时间处于旅游淡季，以及后期的线上调研中某些文化习俗无法展示有关。

（二）提升旅游服务标准

客观真实性感知与存在真实性感知均与游客行为意向有正相关关系但相关性存在差异，在相关分析与回归分析板块可以发现，客观真实性感知与行为意向中的重游意愿和推荐意愿均有相关关系，其中客观真实性感知与行为意向的皮尔森系数为0．831，存在真实性感知与行为意向的皮尔森系数为0．817，略低于客观真实性感知与行为意向的系数。再进一步观察回归系数分析可得，客观真实性感知与行为意向的回归β系数为0．922，存在真实性感知与行为意向的回归β系数为0．878。由回归β系数可知，在客观真实性感知和存在真实性感知均与行为意向有正相关关系的条件下，客观真实性感知对影响行为意向的程度更深。提升地质公园旅游服务标准一定程度上就是提高客观真实性与存在真实性，也就意味着会对游客行为意向形成正面影响。

（三）管理创新的强化关系分析与未来发展动力

通过游客的客观真实性感知和存在真实性感知可以为历史街区的开发侧重点提供数据支撑和参考。基于本文的研究，将对都江堰历史街区之后的管理提出如下建议：

（1）以保证都江堰历史街区客观真实性为主，有序进行街区保护与更新。

由上文的分析可知，客观真实性与行为意向的正向关系最强，同时客观真实性多与街区本身的特点息息相关，具有可见性，因而也更加稳定。由这一结论得出的建议是：在都江堰古城区街区的保护更新中应该注意在保持街区原有风貌的同时，将重点放在凸显街区的原真的品位上，将真实作为街区的立足点，同时注意街区的设计（包括店铺设计、街区小品设计）与街区文化相符合，着力开发更加新颖的，具有本地特色的旅游产品，从看得见的真实出发做好客观真实性，以此提高旅游者的重游率和推荐率。

（2）加强文化活动，注意街区的季节性文化活动的平衡。

在存在真实性感知调查中，大部分游客表示没有感受到街区的节庆文化，认为文化氛围稍弱。这与调查的时段的局限以及街区本身文化不够充实有关，同时也表明了都江堰古城区街区存在明显的文化季节性。因而在街区的进一步完善和建设中，应该加强文化的平衡建设，并且注意街区文化氛围的营造，让都江堰的文化融入街区的生命。因此，需要将街区的商业化建设和生活化建设平衡，让商业与生活气息交融贯通。

（3）加强提升街区服务质量，提升游客满意态度，促进街区旅游发展。

在上文研究中，结果显示游客的满意态度会直接影响游客的行为意向。因而在加强建设街区的真实性营造的同时，要注意提升游客的满意度，这可以通过提高街区的服务质量达到。在街区的硬件设施打造的同时，要注意为游客提供更便利的衣食住行方面的服务，以此来提升游客的满意度，从而同街区的真实性一起更好地促进街区旅游的可持续发展。

五、结语

虽然本文以都江堰古城区历史街区为案例地，评估了其真实性游客感知的得分情况，并发现都江堰古城区历史街区的客观真实性游客感知得分高于存在真实性游客感知，但本文研究仍因新型冠状病毒性肺炎疫情的影响，问卷主要依托网络，受众主要为青年，数据收集过程中存在一定的局限性。为此，在今后的研究中，应当更加注意数据采集要提前进行，拉长数据采集时间，获取不同时间段的数据，以保证数据的适宜公正。同时，可以将旅游动机引入真实性感知与行为态度、行为意向关系研究中，不同旅游动机的游客来到历史街区旅游的目的不同，因而其对于街区的真实性感知期望也不同，这对旅游者的行为态度和行为意向也会产生影响。