国内户外音乐节品牌营销策略——以摩登天空音乐节为例

■ 朱 童

一、品牌及品牌营销相关概念

（一）品牌

“品牌”（Brand）一词来源于古挪威文字“Brandr”，意思是“烧灼”，美国市场营销协会（American Marketing Association）1960 年出版的《营销术语词典》将品牌定义为，“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。品牌是企业带给客户在产品情感和功能方面的一种区别于同类产品的无形资产。在激烈的市场竞争中，品牌营销得到了越来越多的重视，如果一个产品想要立足于竞争激烈的市场，就必然要求所属公司拥有彰显自身形象和特性的品牌。

（二）品牌营销

品牌营销往往是指将品牌这种无形资产通过营销将品牌价值传递给目标群体，从而形成营销策略，最终使消费者对品牌产生一定的美誉度、认知度和忠诚度。

品牌资产是品牌营销研究中的一个重要概念，它是衡量一个品牌出现前后所产生的市场效益的总和，是一个产品品牌自身价值的体现。凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理》一书中认为，品牌资产的核心是与消费者建立某种必然的联系，唤起消费者的联想和认同，最终达到一种对产品的共鸣。构建品牌资产要依次经过品牌识别、品牌内涵、品牌反应、品牌关系四个步骤，分解为六个模块：品牌认知、品牌表现、品牌形象、消费者判断、消费者情感和品牌共鸣。其中，品牌形象这一概念是由“广告教父”大卫•奥格威于20 世纪60 年代提出的，主要含义是将产品品牌通过各种传播渠道作为营销推广方式传递给消费者，使消费者对该品牌个性产生独特感受，对品牌内涵产生认同感。

品牌定位的本质是能够区别于同类型产品并在消费者心里留下一个独特的印象，使目标群体一旦产生消费需求就能在最短时间内想到该品牌产品。明确的品牌定位能够满足目标群体的消费需求，并在相应的领域内获得绝对的竞争优势。

二、国内户外音乐节发展概述

（一）户外音乐节概述

音乐节一般是指在特定时间和地点举行为期数天或数周的一种以音乐为主题的节庆活动。现如今，随着文化消费的兴起，音乐节开始呈井喷式发展，户外音乐节以其特有的狂欢性娱乐形式深受大众的喜爱。按照场地形式以及演出规模的大小，可以将音乐节分为户外音乐节和室内音乐节：前者以露天场地举办为主，往往规模和观众数量较大；后者以室内演出为主，无论是规模还是观众数量都略低于户外音乐节。

户外音乐节最早起源于欧美国家，1967 年举办的蒙特雷音乐节往往被认为是户外音乐节的开端。在欧美国家，户外音乐节多元化的内容和其包容的音乐态度往往能够得到亚文化青年群体的广泛认同。例如，1969 年的美国伍德斯托克音乐节，以“和平、反战、博爱、平等”为理念，主张“爱与和平”，音乐形式以摇滚音乐为主，抒发了青年人对音乐的狂热，在当时达到了空前的规模和阵容。

户外音乐节在国内起步较晚，通常以2000年北京迷笛音乐学校举办的第一届迷笛音乐节为国内户外音乐节的开端。从迷笛音乐节开始，户外音乐节作为音乐产业发展中的一种全新的形式，逐渐开始取代传统的音像表现形式，成为音乐公司青睐的对象。2004 年，迷笛音乐节开始走出校园，来到北京雕塑公园展开票务演出，这意味着中国的户外音乐节开始走上商业化发展道路。2007 年以来，摩登天空音乐节、草莓音乐节、热波音乐节等各种类型的音乐节开始出现。道略文化产业研究中心发布的《2014-2015 中国户外音乐节市场发展研究报告》显示，自2013 年开始，音乐节趋于平稳发展，2014 年达到148 场，票房收入3.79亿元，增幅达23.7%。2015年至2016年期间，音乐节市场逐渐趋于饱和。

（二）户外音乐节的特征

现如今，户外音乐开始朝着正面价值引导、多元化内容形式、高质量的演出节目、即时性传播方向发展。所以，目前国内户外音乐节主要有积极性、多元化、公众参与、即时互动等特征。

1.积极性

现如今，全世界户外音乐节的发展理念都朝着积极正面的价值观引导迈进，如伍德斯托克音乐节的“爱与和平”理念，迷笛音乐节则致力于激发青年群体的梦想和希望。

2.多元化

户外音乐节通常都由多个舞台和多场演出组成，各个舞台和演出之间的联系较弱，每场演出大都拥有自己的内容和特点。无论喜欢何种音乐形式的音乐爱好者，大都能在户外音乐节中找到自己的取向。户外音乐节无论是在内容还是在形式上，都朝着多元化的方向发展，逐渐成为一种融合多种元素的音乐产业。

3.公众参与

公众参与是户外音乐节的一大亮点。从音乐内容上来讲，一方面，户外音乐节的音乐作品更加贴近于大众生活，能够带给听众较强的共鸣；另一方面，户外音乐节逐渐成为一场文化共享的仪式，同时也是乐迷与乐队情景符号和听觉符号互动的空间，最终形成乐迷与乐队从单独个体身份向凝聚的群体身份较变，整合共同体建构的场域，并最终形成身份认同。对于乐迷来讲，一旦在音乐节这个特定的场域内形成身份认同，将直接激发其对音乐节的品牌忠诚度。

4.即时互动

音乐节基本以现场表演为主，这样的演出形式往往使音乐节的生命力再一次被点燃。流行音乐的激情加上现场观众的热情，表演者与观众在同一时空进行强烈的互动交流。正如曾遂今在《音乐传播链上的音乐表演空间与文化创意》一文中所言：“节奏的律动、音响的震荡和体能的消耗融合在了一起，表演者和观众共同用身体叙事的方式在实现生命的燃烧。”

（三）户外音乐节的发展模式

目前，国内音乐节主要以政府主导型与企业主导型为主，主要收入来源为票务收入、赞助收入和政府投资收入。

政府主导型的音乐节以政府机构为运营主体，此类音乐节注重与当地文化的深度融合，将户外音乐节作为一种“文化名片”进行打造。一方面，此类音乐节有利于丰富市民生活和提高市民的文化修养，提升城市文化品牌与城市文化软实力；另一方面，音乐节的举办可以带动区域旅游的发展，使音乐与旅游元素相融合，形成一种独特的吸引力，带动相关产业的发展，如上海之春国际音乐节、广州羊城音乐花会、云南丽江雪山音乐节、哈尔滨之夏音乐节。

企业主导型的音乐节运营主体有专业音乐节运营公司、专业投资策划公司、大型消费品企业或者集团公司。企业主导型户外音乐节更加注重商业效益，如迷笛音乐节、摩登天空音乐节、草莓音乐节，商业合作是此类音乐节的重心。

三、摩登天空音乐节品牌营销现状

（一）摩登天空音乐节概况

第一届摩登天空音乐节举办于2007 年，此后每年在北京举行，演出形式以大型露天摇滚现场为主。2014 年10 月，摩登音乐节在纽约成功举办，成为中国户外音乐节在全世界最具影响力的一次推广。作为企业主导型音乐节，摩登天空音乐节的运营主体为摩登天空有限公司。该公司创立于1997 年12 月，集音乐节、艺人经纪、唱片发行等产业于一体，是一家综合娱乐公司，同时也是目前中国最大规模的新音乐独立唱片公司。目前，摩登天空有限公司旗下除了摩登天空音乐节品牌以外，还有多项音乐节品牌，如2009年开始举办的草莓音乐节和2017 年开始举办的M_DSK 音乐节，摩登天空也逐渐形成了一种多音乐节品牌规模效应模式。

（二）摩登天空音乐节品牌营销环境SWOT分析

1.优势

第一，摩登天空音乐公司作为上市公司，在融资方面具有一定的优势。2011 年，摩登天空获得天堂硅谷近一千万元的投资；2014 年，摩登天空公司旗下的草莓音乐节获得了近一亿元的二轮融资；2015 年，摩登天空创始人沈黎晖宣布，与复星旗下的复娱文化达成包括1.3 亿已付资金及未来30 亿投资的合作计划，完成B 轮融资。大量融资为摩登天空音乐节品牌塑造解决了资金问题，为其在行业内快速发展提供了有利条件。

第二，摩登天空公司从唱片发行开始进驻音乐产业，因此具有较为雄厚的娱乐经纪人业务。正是由于艺人经纪项目的存在，相比其他的音乐节品牌，摩登天空公司为音乐节发展提供了更为完整的产业链，音乐节可以通过旗下的艺人带来更加稳定强大的演出阵容。完整的产业链在音乐节市场竞争过程中大大节省了投资成本，为未来摩登天空音乐节在行业内的稳定发展与规模扩张奠定了基础。

第三，摩登天空音乐节作为较大规模的音乐节品牌，在运作过程中将各种文化形式碰撞发展，不同类型的音乐形式为音乐节的受众群体提供了更多选择的机会，极大体现了摩登天空音乐节所具有的包容性特征。

2.劣势

摩登天空公司旗下有诸多音乐节品牌，其中部分音乐节还在多地进行演出，这就造成了摩登天空旗下的音乐节品牌无论是在演出阵容还是演出内容方面，都难免出现较多的重合。此外，由于演出次数较多，音乐节产品内容更新缓慢，加上公司艺人资源不足，虽然摩登天空刻意对旗下音乐节品牌进行了差异化经营，但仍难免出现同质化现象。

音乐节举办过程中配套设施不完善等问题也是影响音乐节发展的一大障碍。户外音乐节的观众数量往往较大，庞大的游客流量为户外音乐节的配套设施带来了巨大的考验。近年来陆续爆出的音乐节设施问题，如场地内就餐困难、观演排队时间较长、没有固定服务点等，严重影响了观众的娱乐体验。

3.机遇

从政策来讲，“十三五”规划中提到，要组建多方参与的文化交流，鼓励艺术活动的举行，以此来综合提升城市文化，将其影响力扩散到各个行业中，进而带动周边行业效益。

从摩登天空公司来讲，通过融资方式获得资金支持，无论是在音乐节品牌还是在音乐节产品方面都扩大了知名度。在这样的背景下，摩登天空公司开始了大规模的并购扩张，由此可以举办一些高质量、高成本的音乐节。

4.挑战

首先，管理混乱。摩登天空公司的并购扩张，以及多地连锁音乐节的举办，暴露出音乐节管理“鱼龙混杂”的问题。不同音乐节产品所在地的具体情况各不相同，无论是目标受众还是演出内容，都不能一概而论。就算是独立运营，各地区音乐节在大规模举办时也会出现偏离主题的现象，无论从品牌管理还是品牌维护来说，都要具体问题具体分析。

其次，外部环境不容乐观。版权问题一直是业界关注的核心问题。虽然音乐节的内容都要由主办方进行策划、制作、传播，但盗版现象也会严重影响音乐节商业化运作。尤其是对于演出内容和演出形式而言，盗版猖獗将严重破坏音乐节产业链的正常运作，破坏商业化进程，严重阻碍未来音乐节产业化的健康发展。

最后，缺乏具有强大号召力的明星助力。户外音乐节中一线明星较少，摩登天空公司倾向选择旗下艺人为主要演出群体，因此很难去迎合大众多样化的娱乐需求。加上一线“流量”明星的演出费用过高，也带来了摩登天空音乐节运营成本上的压力。

（三）存在的问题

第一，同质化现象严重。目前，户外音乐节发展同质化现象严重，主要体现为户外音乐节品牌定位不明确以及品牌意识不充分，导致大量音乐节产品内容和演出形式“换汤不换药”。相比于国外的音乐节而言，国内音乐节起步较晚，再加上前面所提到的外部环境的影响，导致大部分音乐节未能培育出自己的品牌特色，对受众缺乏足够的吸引力。

第二，品牌管理问题突出。首先，一线明星的出场费在音乐节中的费用占比问题较为突出。一线明星往往会作为音乐节的亮点出现，为音乐节带来较大的观众流量。但由于户外音乐节基本上都是通过票务、赞助和政府投资来维持收入，因此一线明星高昂的出场费用为音乐节的成本管理带来了巨大压力。其次，没有精准细分目标受众市场。国内大多数音乐节通常并没有真正在策划阶段就通过数据调研精准细分目标受众市场，容易导致对户外音乐节的目标受众市场策划失误，从而造成产品结构不合理。

第三，品牌传播渠道单一。大多数户外音乐节都存在品牌推广力度不够的问题，虽然摩登天空音乐节开通了很多线上平台来支持音乐节的传播，但并没有将其作用发挥到极致，没有音乐节的即时互动体验，也没有在线上发布更多音乐节和粉丝群的互动信息。可以看出，大多数音乐节品牌对于其线上工作的重视程度普遍不足，没有将线上平台作为品牌宣传的重点。

第四，品牌维护体系不健全。目前，户外音乐节品牌维护工作较为落后。问题主要暴露在票务系统、产品销售、演出配套设施、演出内容版权保护等方面，真正能够将户外音乐节品牌维护建设作为重点的主办方和专业音乐公司较少，这也导致了近年来音乐节经常出现现场混乱、服务工作不到位等现象，无法给观众提供较为优质的现场服务。

四、摩登天空户外音乐节品牌营销新思路

（一）品牌定位

从品牌定位来看，摩登天空的品牌定位为潮流、炫酷、多元，消费者以年轻群体为主，为摩登天空音乐节带来了蓬勃发展的动力。从音乐节的内容上来讲，品牌运营不仅要做到多元化发展，还应做到差异化经营，充分进行市场调研和受众分析，了解目标受众群体的文化需求，规避户外音乐节在市场竞争中出现的同质化现象严重的问题。在提高户外音乐节产品的差异性和知名度方面，可以采取功能定位、情感定位、群体定位等方式。

对于功能定位而言，从功能角度对音乐节进行品牌定位有利于差异化运营。音乐节的形式有很多，有的旨在提高城市文化影响力和市民素养，有的旨在增强企业品牌效益，有的音乐节开始融入比赛和选秀元素。不同的功能定位对音乐节内容与形式也有不同侧重，利于音乐节差异化运营。

从情感定位来说，要注重户外音乐节青年群体的价值引导。户外音乐节的消费者作为亚文化消费群体，对其价值观选择的引导过程十分重要。音乐节通过在情感、交往、消费等层面表现出的差异性，能够使消费者得到较强的身份认同。

从群体定位来看，音乐节的受众群体通常会分为核心群体和一般群体，核心群体往往具有较强的忠诚度，对于演出内容以及演出形式都有较高的接受度。从营销学的角度来说，培养新的受众群体要比维护过去的受众群体更难，所以，对于户外音乐节这种特殊的艺术形式来说，对群体进行合理定位，维护好核心群体的权益至关重要。

（二）品牌传播

音乐节在品牌传播的层面主要表现在以何种话语识别呈现给消费者，例如在户外音乐节的标识设计、品牌宣传推广语以及音乐节理念的打造上显现出足够的品牌形象。如果一个户外音乐节的品牌营销有明确的品牌定位却没有足够优秀的品牌表现，将会极大地削弱其营销效益。

品牌传播渠道应当注重新技术手段的结合运用，通过采用即时互动手段吸引消费群体，从而提高潜在受众对音乐节品牌的认知度、美誉度和忠诚度。

数据库营销是音乐节整合营销的一个亮点。通过建立数据库，可对受众以及音乐节的相关数据进行分析，充分了解消费者的情感特点与消费意愿，有利于提高消费者的品牌忠诚度。

（三）品牌管理

摩登天空音乐节在品牌市场表现、产品结构布局、品牌推广力度、消费者认可程度等方面都已经形成了较为完善的管理体系。对于音乐节来说，有效的品牌管理是在激烈的市场竞争中屹立不倒的根本动力。对于音乐公司、独立音乐人、品牌赞助商等传播主体而言，在制定产品策略的过程中就要注重品牌的市场表现和产品的结构布局，在品牌的运营过程中强化市场分析，在音乐节的举办规模上以点带面，带动品牌扩张，加强推广力度，从而提高消费者的认可程度。

（四）品牌延伸

品牌延伸是将已经具有一定知名度和影响力的成功产品品牌应用到新产品或者是新服务上。凯文•莱恩•凯勒在《战略品牌管理》一书中认为，品牌延伸从广义上来说可分为两种：一种是产品线延伸，另一种是产品种类延伸。品牌延伸策略能够让新产品借助成熟品牌快速进入市场，但如果盲目运用，也可能会产生连锁反应，对两个品牌都产生不利影响。总而言之，做好新品牌的价值评估，准确地运用和把握评估结果是品牌延伸的关键。但是，由于国内户外音乐节发展起步较晚，商业模式仍未成熟，所以音乐节的商业效益并不突出。因此，对于企业主导型的音乐节品牌而言，进行品牌延伸是至关重要的。音乐节品牌在实行品牌衍生的过程中，应当注意对延伸的目标行业进行充分的分析评估及可行性研究，树立危机意识。

衍生品开发是户外音乐节品牌延伸最为直接有效的方式之一。目前，国内越来越多的音乐节开始打造衍生品，旨在获取更多青年群体的文化认同。摩登天空作为一个音乐公司，在品牌延伸方面下了较大功夫，通过铺位出租、创意集市、文创产品来延伸音乐产业链，成为又一盈利点。

（五）品牌维护

目前，音乐节虽仍在进一步发展，但在音乐产业大环境的影响下，尤其在我国音乐版权意识还较为薄弱的情况下，树立品牌维护意识仍然十分重要。对于户外音乐节品牌来说，应以提升品牌形象为目标，建立健全品牌维护体系。

第一，完善品牌服务机制。从音乐节的运营主体出发，在音乐节产业链的每一处环节上，都应当注重品牌战略的实施，在此基础上完善音乐节品牌服务机制，保证品牌活力，为音乐节的品牌维护提供安全的市场环境。

第二，制定品牌保护措施。在音乐节的方案策划、前期宣传、票务系统、产品销售、演出内容版权保护等方面做好相应的保护措施，培育良好的产业氛围。

第三，建立品牌综合评价机制。真正做到品牌维护体系的高效运作，建立品牌综合评价机制，多层面、多角度收集反馈信息，参考多方意见，充分了解受众需求，合理制定适合音乐节品牌发展的有效路径。

第四，加强人才队伍建设。对于品牌维护来说，人才是必不可少的一环。音乐节具有产业融合的特殊性，更加需要复合型人才的参与。因此，只有加强人才队伍建设，提高服务水平，才能真正为音乐节的品牌维护和未来发展保驾护航。