产业链视角下图书出版业的版权服务内涵及服务内容解析

李文丽

（苏州市职业大学 管理学院，江苏 苏州 215104）

互联网时代，传统图书出版产业面临着转型升级的新挑战。对于图书出版业来说，只有产业链整体价值提升才能真正体现产业竞争的优势。培育、挖掘、运营及管理图书版权，成为图书出版产业发展的新增长点。

1 图书版权及图书版权服务内涵

版权属于知识产权保护范畴，以著作权制度为基础，是著作权的派生权利，是指作者依法对其创作的科学、文学、艺术作品所享有的人身权和财产权的总称[1]。我国《著作权法》中著作权与版权同义，因此版权主体为自然人或出版机构；版权保护对象是作品、作品的专有出版权、版式设计的专有使用权。图书版权是指以创意、知识、信息为原材料，通过智力劳动进行加工，以图书媒介为载体，成为附着在图书内容层面上的智力劳动成果。由图书版权派生出的其他版权为衍生版权，衍生出的产品为图书衍生品。版权内涵丰富，首先体现的是一种复制传播权利，通过对复制传播权的保护能够起到激发创作热情、鼓励创新的作用。其次，图书版权也是一种商品，版权具有价值及使用价值，能够进行市场交易。最后，图书版权是一种经济资源，利用版权整合其他资源，获得发展新形态及增值价值。

产业链是社会分工下的一种生产组织形式，由于信息技术发展、消费习惯改变及多媒体融合趋势，导致图书出版产业链从传统的“编写—印刷—出版—发行”模式向“内容生产—内容运营—产品销售”方式演进[2]。产业链视角下图书版权服务就是以提升图书出版企业竞争力为目的，围绕获权、确权、用权与维权，在产业链运行不同环节所开展的版权战略规划、信息检索、申请、转让、代理、评估等服务集合。

2 产业链不同环节的版权服务内容分析

2.1 内容生产环节的版权服务内容分析

内容生产是指图书出版机构为了实现经济价值及社会价值，以作者、创作团队等为内容创作主体，针对消费者的不同需求，对精神产品的内容进行创作、获取及编辑的过程。主要工作内容有：前期市场调研、内容构思、项目策划、内容创作（再加工）、编辑及排版等。内容生产是图书出版机构的核心业务。内容为王时代，内容质量决定版权市场价值。盛大文学与腾讯文学整合后成立了阅文集团，阅文集团将内容优势打造成品牌优势，2018年度财报显示：集团版权运营收入达到10亿元，同比增长160.1%[3]。强化内容资源，提高内容质量，取决于三个方面的因素：第一，内容产品要满足市场需求。通过充分的市场调研，把握细分市场消费心理，从创意、选题到具体项目策划等环节，紧盯消费者的需求变化。第二，内容生产及更新的速度要快。互联网时代，满足消费者需求的不仅仅是内容质量，内容的生产速度也是影响消费者转移的重要因素。第三，内容产品可转化程度要高。创造内容过程中，要充分考虑内容化属性的故事、人格化表征的情感以及场景化的可视体验，提高内容质量及可转化程度[4]。

从版权视角看，内容的生产过程也是版权的原创及集成阶段，需要完成获取版权的基础性工作，同时要规划好版权增值点。基于产业链发展的围绕版权价值提升的全面规划、信息获取等前期计划性工作还没有得到出版企业应有的重视，我们认为产业链前端的版权服务重点应考虑以下两点：①版权战略规划服务。版权战略规划是指根据市场环境变化，依据自身资源和实力，图书出版机构以实现版权价值增值及提高企业市场竞争力为目标，对企业版权创造、运用、保护及管理等过程进行总体性谋划。明确版权规划能够增强竞争中的可预见性、主动性，避免版权竞争中的短视行为。由企业内部战略规划部门结合市场调研情况、企业资源拥有等情况制定版权战略，由高层领导进行决策后再实施。在企业规模大、市场变化速度快、业务比较复杂的情况下，企业可聘请专家及知识产权中介服务机构协助完成。②信息检索服务。在内容创造阶段如何避免抄袭，除了作者的自我约束，更需要从制度及操作方式上进行事前控制，信息检索服务能够避免主动或被动侵权问题产生。出版机构可以利用自身掌控的大数据资源，对作者的写作内容或创意、主题策划进行检索和预警，协助图书出版企业或作者了解创意、策划或作品是否侵权，避免可能出现的版权争端，提高图书出版企业的版权预知能力。另外，信息检索也可以帮助出版企业了解题材的新颖度及市场需求程度，避免同类题材的低水平竞争。

2.2 内容运营环节的版权服务内容分析

内容运营是指以优质内容资源为基础，根据市场需求，将初创内容产品进行数字化转化及对内容的再加工、再创造，并以提高版权价值及市场竞争力为目标，对版权内容进行商品化、资本化及产业化的过程。内容运营工作包括：第一是内容的转化及加工。以运营为目的的内容转化，主要指将图书内容进行数字化格式转换，提供不同数字阅读媒介的下载和数字印刷技术的应用。内容加工是指针对不同的媒介类型，对图书出版内容进行再加工和再创造。如根据市场需求，对图书内容向电影、动漫或其他形式的转化。如《琅琊榜》《芈月传》《花千骨》《匆匆那年》等影视剧，都是通过文学小说改编来的。此阶段的工作重点是提高内容产品的质量，为版权运营奠定基础。第二是内容资源转化为版权资源。图书内容转化为内容产品群，通过版权管理机构进行登记、审核确权，将内容产品转化为版权产品，获得法律保护。第三是版权运营。主要指利用版权群进行价值增值运营，主要包括版权商品化、资本化运作。

从版权视角看，内容运营阶段也是通过法律和行政手段确立版权、保护版权及版权资源价值运作过程。目前，围绕优质版权资源进行全面运营的图书出版企业很少，版权服务层次低、形式单一、服务供给与需求不匹配问题比较明显，但是大部分企业已经逐渐意识到版权运营的重要性。此阶段版权服务重点为：①版权商品化服务。版权商品化是以版权内容属性所蕴含的市场价值为出发点，将内容产品作为商品，在不同的主体之间进行财产权利转移或许可，以期获得相关利益的工作。版权许可是版权贸易中最基本、最重要的交易方式。它是著作权人以某种条件许可他人以一定的方式，在一定的时期和地域范围内行使其商业性权利的一种法律行为。版权转让是权利人以出让其版权为代价获取转让金的法律行为。依托版权流转市场，以版权价值为基础可以进行股权入股、联盟、兼并、抵押等活动。商品化服务一般涉及法律、版权管理、战略管理等综合性专业技能，此项服务工作一般由企业内部的版权管理部门及外部中介服务机构联合完成。②版权资本化服务。版权资本运营是发挥版权资产价值、实现价值变现的重要形式。版权资本化是指以版权承载的资本属性为依托，将版权资产经过一定的流程运作而获得利益的过程。具体服务形式有：众筹出版、版权项目化招商、版权信贷融资、版权质押融资、版权证券化运作等。版权资本化服务专业性强、运作条件要求严格，该项服务只有当版权市场活跃、市场机制完善及版权服务机构完善后才能逐渐发展起来。③版权价值评估服务。由于版权具有无形性、精神性、风险与回报不确定性、不易变现等特点，为版权评估增加了难度。版权价值评估要充分考虑版权产业的特殊性、社会经济环境、作品的法权属性、版权商业价值、艺术价值等综合因素。在界定清楚评估对象、条件、方法的前提下，由专业评估机构科学合理地进行版权价值评价。

2.3 产品销售环节的版权服务内容分析

产品销售主要指将图书产品或其衍生产品通过一定的销售渠道传递给消费者满足其精神需求的过程。产品销售过程中综合运用内容产品（服务）策略、渠道策略、价格策略及促销策略等营销手段，促进产品销量（销售额）增加。另外，开展产品品牌和出版机构品牌推介工作，通过品牌影响力发挥品牌和版权运作联动效应。这一阶段具体工作为营销方案的策划、实施及营销管理等。图书出版企业非常重视版权保护工作，但监控方式信息化程度低、事前监控主动性不强等问题比较突出。产品销售环节版权服务重点为：①版权监控服务。大数据时代，侵权行为具有很强的隐蔽性，因此图书出版机构版权管理部门应该加强版权运营及实施情况监督和控制，防患于未然。具体监控方式有：依托大数据平台进行产品版权跟踪、网上投诉信息留言、市场调查等。对侵权问题及早了解、积极应对，在维护企业利益的同时提高了企业应对被动侵权事件处理的能力。②版权诉讼维权服务。版权诉讼是解决版权纠纷的重要手段。版权诉讼焦点为人身权和财产权，由于版权纠纷类型多、诉讼难度大，一般是图书出版机构版权管理部门协同专业的法律事务所提供此项专门服务。另外，版权诉讼中，一定维护好企业的正面形象，提高企业品牌知名度和美誉度，促进版权和品牌互动。

3 图书出版产业版权服务优化对策

图书出版产业链发展，涉及以图书出版机构为龙头的多元主体，因此若要满足不同层次的版权服务需要，就要根据产业链不同环节的工作重点，不断优化版权服务，提高服务的有效性。

3.1 树立版权服务意识，制订版权服务规划

产业链上的节点企业需要树立版权服务意识，认识到版权服务对产业链整体价值提高的重要性。具有全球视野，拓展海外市场，从组织发展战略高度，将版权服务融入图书出版产业链发展的全过程，对获权、确权、用权及维权等进行全方位控制。图书出版机构可以从长期和全局角度，对版权服务进行总体部署，在巩固内容生产服务的基础上，进一步强化版权运营服务，提升产业链整体竞争力。另外，为了落实版权服务工作，图书出版机构应该建立矩阵式版权服务管理部门，按照项目需求从其他部门抽取相关人员，强化部门间横向联系，保障产业链版权服务的灵活性和及时性。

3.2 提高服务水平，建立多层次人才培育体系

全球化及“一带一路”倡议背景下，对版权服务人才有了更高要求。首次，发挥高校培育人才优势，建议部分高校成立知识产权学院；或者在经管院、法学院设立相关知识产权专业，将版权运营与服务作为一个专业方向，培育版权服务相关人才。也可以发挥校企联合培养优势，共同制订培养计划和培养方案，订单式培养通晓国内外版权知识的版权价值评估人才、版权运营人才、版权经纪人等。其次，行业协会要建立数字出版产业的从业人员资质认定及素质、能力评价体系，提高行业从业人员综合素质。最后产业链节点上的企业，应该加强版权管理部门人员的培训，将版权知识培训纳入到员工年度培训体系中，通过国内外学习、聘请专家讲座等方式，迅速更新知识结构，提高版权服务水平。

3.3 强化版权服务信息化，构建版权服务平台

依托互联网及大数据，强化信息化建设，提高版权服务快速应对能力。构建基于图书出版产业链的版权服务平台，将内容生产、内容运营及内容销售等版权服务集中到平台上，打破服务模块分割局面，发挥各个模块协同效应。第一，建立版权信息平台。在这个平台上完成内容检索、现有产品版权基本情况分析工作，为版权知识、信息交流反馈提供支持；第二，建立版权运营服务平台。实现版权评估、交易、转让、质押、维权等信息交换功能，为版权运营提供协助。第三，建立中介代理服务平台。例如，版权评估这样的专业性较强、业务比较复杂的服务可以通过中介平台来完成。第四，搭建版权国际贸易服务平台。扩大图书版权贸易输出渠道，利用好“一带一路”优势，积极拓展海外版权市场。

3.4 依托内外部资源，优化版权服务环境

优良的服务环境是保障图书出版产业版权服务顺利实施的必要条件。在现有版权法律的基础上，完善版权贸易法规；依托政府进一步修订版权服务的专项政策，如版权信贷政策、版权质押政策、版权保险政策、版权证券政策等。图书出版产业目前面临发展瓶颈，政府相关部门或相关企业应该制定人才引进政策、财税补贴政策等进行扶持。另外，需要建立公共服务和市场服务协调机制，吸纳整合内外部资源，避免服务资源浪费。最后，大力推进版权评估工作，完善版权评估体系，为完善版权服务功能提供支撑。

4 结语

以提升产业链整体价值为目标，重视版权生产、运营及销售等环节的版权服务工作。版权生产环节以版权规划及信息检索为服务重点；版权运营环节要主抓版权商品化、资本化及版权评估等工作；版权销售环节要以版权监控及诉讼维权为主要任务。图书出版版权服务中，要树立版权服务意识；打造多层次人才培育体系，培育面向国家重大发展战略的复合型高端服务人才；利用现代信息技术，构建全产业链协调运行的版权服务平台；以政府为引导逐渐优化版权管理运营环境，为图书出版产业发展提供优质服务。