数字化转型中商业银行的营销策略研究

鹿 璐（中国农业银行青岛李沧支行）

■ 商业银行数字化转型的必要性

商业银行进行数字化转型的必要性主要是由存贷利差的收窄和互联网金融的冲击带来的银行利润空间的压缩所造成的，具体分析如下：

（一）存贷利差的持续收窄

随着近年来LPR改革和利率市场化的推进，商业银行之间的价格竞争日趋激烈。在过去固定利率时期，商业银行拥有固定的利息差，可以说是旱涝保收，利润非常稳定且丰厚。在利率市场化之后，为了提高同业竞争力，商业银行采取了多种手段吸收存款，不得不推出高利率的金融产品来吸收存款，直接推动了成本的上升。而国家为了助力实体经济的发展，解决企业融资难、融资成本高问题进行的LPR改革，促使银行贷款利率持续下降，在一定程度上造成了银行的收入减少。两端的挤压，使得银行存贷利率差逐步收窄，加之外部监管成本的提高以及宏观经济环境所带来的不良资产的上升，使得商业银行整体的利润空间不断缩小，因此转型是势在必行。

（二）互联网金融的冲击

伴随互联网技术的飞速发展，互联网金融异军突起，以其跨越时间和空间的特点和优势，尤其是利用其在支付结算领域的便捷性牢牢抓住了客户，使人们的支付交易通过第三方移动支付平台很方便地完成，对商业银行中间业务的发展造成了巨大冲击。互联网金融利用人工智能、大数据等技术，快速整理和挖掘用户的信息，精准地匹配用户潜在需求，实现营销的升级，为人们提供全方位的金融服务，将金融产品精准地提供给有需要的用户，从传统银行业吸引了一大批客户群体，进一步挤压了传统商业银行的利润空间。互联网企业不用与客户见面就能够提供服务，这一模式值得银行借鉴。

（三）以数字货币为代表的货币形式预示着商业银行数字化转型趋势

传统上，在银行存放的是纸币等有形资产，各个银行都会设有金库，每天柜面上需要的大量现金均是通过运钞车从金库运送到营业网点。工作人员每天都保持着交接款箱的固定工作，不仅低效而且存在着一定的安全风险。伴随互联网支付的飞速发展，一个手机就能解决绝大部分的支付问题。同时，数字货币的出现，让银行存款已经变成了一串代码，通过电子钱包进行保存，通过APP等进行支付，这种新的形式是银行货币发展的一个里程碑，是发展的必然趋势。

■ 在数字化转型中商业银行存在的问题

（一）数字化管理平台不完善

商业银行为满足业务运行发展设计了许多数据平台，例如零售数据平台、对公数据平台、贷款数据平台、电子银行数据平台，看似大数据技术完善，但实际上各个数据系统之间相互割裂，对数据信息的共享不及时，导致对客户画像的描绘单一、片面，无法为客户提供综合化的金融服务，对客户金融需求挖掘的深度和广度都不够，仅能提供单一或几个产品，金融产品的销售交叉率低，一旦某个产品属性发生变化，就极易造成客户群体的流失，很多时候吸引客户容易但留住客户困难，造成客户对银行的粘性不高。再加上对于市场中最新的客户金融需求掌握不及时，对于客户金融需求的转变反应不够迅速，与互联网金融平台相比，金融产品的提供缺乏时效性。

（二）营销模式粗放，业务流程烦琐，无法吸引客户

主要表现在对存量客户的维护和新客户的拓展上都不够灵活和细致。商业银行划分客户群体最常见的就是根据AUM来判定，总体来说分为普通客户、理财级客户和高净值客户。对某一类客户群体的营销存在“一刀切”问题，仅以资产多少再加上年龄大小来固化客户营销模板，没有充分利用大数据技术对客户金融需求进行深度挖掘，无法做到精准营销，客户体验不佳，对银行的忠诚度自然不高，导致存量客户流失严重。

（三）过度依赖客户经理人工营销，数字化管理水平较低

在基层银行网点客户经理管户任务繁重，一个客户经理手中通常管户量少则几百多则上千，管户压力可想而知。虽然现在很多银行都推出了线上营销的方式，例如利用掌上银行私信的方式批量给客户推荐一些金融产品，基本上是银行有什么或最近主推什么产品就发送给客户相关产品内容，没有充分考虑客户的差异化需求，更谈不上专业化的金融服务，线上营销成效甚微，因此客户经理不得不继续采取传统一对一人工营销的方式，而人工营销受时间和空间的约束大，已经不能满足当前金融消费者对产品和服务便捷性和个性化的需求，最终的结果就是既耗时、管户的质量也难以保证。实际上银行并不缺产品，只是没有充分利用所掌握的客户数据信息优势，搭建完善的数据分析平台，导致营销起来非常僵化，经常把产品推荐给不需要的客户，而真正需要的客户压根不知道银行还有这些产品。一些互联网金融平台在大数据运用上能很好地契合客户的需求，同时又摆脱了时空的限制，此时银行客户的流失也就不可避免。

■ 构建商业银行数字化营销模式策略

（一）整合现有资源，搭建完善的数据分析平台

商业银行存在这么多年，积累了相当多的数据和客户群体，有能力实现营销的精准化。应当整合现有的数据分析平台，以大数据为基础，充分利用AI技术，打造适合“千人千面”的精准数据模型。在合规的情况下，通过大数据技术，构建客户画像，形成能够自动识别客户行为、捕捉客户需求并提供精准服务的智能模型，构建全行统一、共享的数据分析平台，将大量“散养”的存量客户盘活起来，自动服务长尾客户，实现智能化运作。在这一点上，有的银行已经开始了探索，而且取得了不错的效果，既提升了服务效率，降低了柜面成本，又提高了客户满意度，同时还降低了金融风险。

（二）推进营销模式多样化发展，拓宽营销渠道

首先，应当充分借助商业银行现有的物理网点，拓展服务半径，通过客户经理与客户面对面的接触，了解客户最新的金融需求，做好详细的沟通记录，更多地将非金融交易信息纳入服务，做出更加科学合理的个性化营销。举办多项活动，例如营业网点沙龙活动、亲子活动、专家讲座等形式邀约客户，现场开展营销活动，利用抽奖、发放礼品等促销手段，促进产品销售，并以此为契机将最新的金融产品传达给客户。其中既承担着一部分投资者教育的目的，同时也能够提高网点的销售规模。

其次，利用所有服务平台，例如人工柜面、ATM、智能柜台、电子银行、客服，甚至是叫号机、网点WIFI等各种渠道实现与客户之间的无缝连接。完善服务流程，征求客户使用这些设备的意见。通过设备与客户的智能手机链接，创建营业厅服务网络，做到高度智能化。

（三）产品设计向“买方市场”转变，走差异化和特色化道路

商业银行应当转变过去拿着产品找客户的做法，充分利用大数据技术，分析客群特征、深耕客户需求，提高产品与客户需求的匹配度。将客户的感受及时反馈，精耕细作，不断优化产品和服务。结合自身功能定位和资源禀赋，走专业化和特色化道路，不断提升核心竞争力。伴随银行竞争的日渐加剧，市场上已经出现了一些专业化的银行。比如互联网银行、中小微企业服务特色银行、行业特色服务银行。这些银行找准了自己的定位，将自身优势发挥出来，取得了不错的效果。

（四）构建数字化营销思维，始终保持数字化营销的意识

数字化场景下的营销活动不同于传统的营销模式，多关联性、多交易性是显著的特点。作为银行员工，无论是行领导还是具体的业务操作人员，都要始终保持数字化场景下的营销意识。做到在与客户接触的过程中积累信息，及时录入银行内部系统，完善客户画像。与各部门协同配合，为客户提供综合的服务。充分利用智能设备和沟通工具，提高服务效率，借助科技的力量提升服务水平。

■ 总结

数字化转型是传统行业发展的方向和必然趋势，这其中包括银行等金融机构。银行的业务种类已经从相对单一转变为综合业务，在营销上不再是“点对点”的营销模式，更像是“多点矩阵式”的营销模式。以客户为中心，构建完善的服务体系，将银行的多种产品匹配客户的不同需求，开展定制化服务。银行应该将“金融产品超市”与“先进技术手段”结合起来，从上至下重视数字化时代营销转型，坚定走数字化转型发展路径，借助数字化手段丰富营销方式，发挥人才创新优势，提升营销效率，拓展服务半径，为客户提供更加优质和差异化的产品服务。