我国乡村旅游发展存在的问题及应对策略

章灿灿 徐瑜鸿

（绍兴文理学院，浙江 绍兴 312000）

1 我国乡村旅游发展现状

《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，民族要复兴，乡村必振兴。要把全面推动乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。其中，推动乡村旅游的发展是实现乡村振兴的有力手段之一。各地政府通过资金提供、基础设施的建设与完善、人才培养等方式促进乡村旅游发展。

乡村旅游可划分为8种类型，即乡村观光旅游、乡村农家乐、乡村文化旅游、乡村休闲旅游、乡村度假旅游、乡村健身旅游、乡村体验旅游以及乡村探险旅游［1］。目前，我国游客参加频率最高和重游率最高的项目是以“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”为内容的民俗旅游和以收获各种农产品为主要内容的采摘旅游［2］。

我国乡村旅游起步晚于欧美等国多年，但在改革开放后，人民生活水平提高、生活节奏加快，开始向往返璞归真的农村生活。2012—2019年，我国乡村旅游人数逐年攀升，乡村旅游收入逐年增长。2019年，我国乡村休闲旅游业接待游客33亿人次，营业收入超过8500亿元。2020年文化和旅游部的统计数据显示：截至8月，乡村旅游人数为12.07亿人，营业收入达5925亿元。受疫情影响，2020年乡村旅游人数和收入有所下降，但乡村旅游发展前景依旧良好，发展势头猛烈。我国乡村旅游经历了40多年的发展、完善，各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假以及娱乐于一体的综合型方向发展［3］，极大地满足了消费者休闲娱乐、回归自然、观光旅游等需求。

2 我国乡村旅游发展的优势

2.1 国家、当地政府的支持

2.1.1 政策支持。国家重视乡村旅游的发展，出台了大量政策，如《美丽乡村建设指南》《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《关于印发促进乡村旅游发展提质升级行动方案的通知》等。其中，2019年《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》明确指出，要优化乡村休闲旅游业，培育一批美丽休闲乡村、乡村旅游重点村。这些政策为乡村旅游的发展指明了方向。

2.1.2 资金支持。第一，政府引导企业投资乡村旅游项目，为乡村旅游的发展提供资金支持。第二，通过提供公共产品、减税、补贴等手段提供资金支持。

2.1.3 基础设施建设。政府着力建立游客咨询服务中心，特色农产品博物馆、特色工艺展等，改善旅游村的医疗卫生、进村道路、公共停车场、公共厕所、下水道以及网络通信等基础服务设施。基础设施的建设，使旅游变得更加便利、乡村环境更加干净，为乡村旅游发展提供前提与保障。

2.2 资源优势

我国乡村大多拥有丰富的历史文化资源，许多物质文化或非物质文化已是鲜为人知，但在农村中仍深深沉淀。以云南大理的新华村为例，其民族工艺品历史悠久，“小炉匠”自唐代南诏国时期就开始加工金银等工艺品，距今已有1200多年的历史。新华村将文化融入乡村旅游，借助旅游业带来的人潮和钱潮，新华村将民族工艺文化转化为重要经济资源，形成了“一村一业”“一户一品”的家庭作坊生产格局［5］。新华村充分利用这一文化积淀，传承并发展其特色民族工艺品产业，如今已成为世界闻名的银都，进一步推动乡村旅游业蓬勃兴旺。

自然资源也是乡村旅游发展的一大助力。许多村落有着得天独厚的自然景观，风景优美迷人或是雄伟壮丽，吸引着一批批游客观游。因地制宜发展乡村旅游不失为一个好的选择。例如，位于怀化市通道侗族自治县临口镇的太平岩村，其自然景观万佛山群峰屹立、奇峰突兀，素有“绿色万里长城”之美誉，独特的丹霞地貌景观更是使旅客络绎不绝。自然资源的差异化优势是其发展的重要原因之一。

3 我国乡村旅游发展中存在的问题

3.1 基础设施建设尚不完善

政府对当地乡村旅游的发展极其重视，投放大量资金用于基础设施的建设，使一些落后的乡村比之于之前的面貌焕然一新。然而，基础设施建设仍不完善。进村道路、公用厕所、停车场、旅社等设施条件差，不符合旅客心里预期，无法满足旅客中高层次需求。

3.2 乡村旅游同质化严重

近年来，旅游产业发展势头猛烈，乡村旅游已常态化、大众化。但我国乡村旅游同质化现状严重，乡村旅游产品、旅游发展模式单一，难以巩固旅客基础。有90%以上的乡村旅游产品仅仅停留在满足游客单一的吃、住、玩、购等需求上。单一的旅游产品供过于求，中高端产品供给不足，供给侧结构不平衡，无法满足消费者需求，不适应多元化发展的消费市场。乡村旅游模式大多以农家乐为主，千篇一律、万镇一式，毫无吸引力、竞争性可言。大部分乡村没有充分挖掘和利用该村特有的自然资源或传统文化积淀，缺乏特色旅游产品和创新旅游模式，盲目跟风，导致旅游业呈现出“大资金投入，低水平产出”的现象。因此，即便乡村旅游已经成为一种普遍化的生活方式，许多乡村依旧无法夯实旅客基础，获得可观利润。

3.3 区域发展不平衡

乡村旅游的区域发展不平衡，主要表现为东强，中西弱。东部地区经济发达，农村基础设施建设较为完善，历史底蕴丰厚，客源量稳定。西部地区以少数民族为主，民俗文化独具一格，文化资源基础好。例如，傣族的泼水节、大理古城可带给人不同于江南水乡的旅游体验。但由于当地生态环境脆弱，基础设施建设不完善，管理体制不健全，很难保障游客的生命财产安全。中部地区经济发展水平落后，但是在自然资源和文化资源上具有优势，有27个重点风景名胜区、22个革命遗址、9处历史文化名城、187处重点文物保护单位、9个森林及动植物类自然保护区［4］。

3.4 专业人才缺少，服务水平低

拥有食宿服务、管理运营、市场营销、组织管理等技能的专业化人才严重缺乏是乡村不能快速发展的关键原因。乡村旅游的从业人员大多是当地农民，其文化水平普遍偏低，普通话不标准，专业知识严重缺乏，难以专业性向游客介绍民俗文化、自然景观等旅游产品，制定发展策略，管理乡村旅游的运行等。

3.5 管理体制不健全

3.5.1 食品安全问题。部分乡村采用“农产品+乡村旅游”的模式，推动了乡村旅游稳步发展。但不满足于既得利益，农民过度使用除虫剂、除草剂，用化学物质催熟农产品作物并打上“绿色纯天然农产品”的标志，吸引游客购买。显然，这不仅污染了生态环境，也严重损害了游客的健康。

3.5.2 财产安全问题。乡村的从业人员大多为农民，其知识素质不高、公共意识较差，且乡村监控力度不足，对进入者的身份信息验证机制亦不完善，因此，容易引起盗窃、抢劫等违法犯罪行为。

3.5.3 宰客乱象问题。政府对价格的控制力度不强，导致宰客现象严重。而相关政府部门并没有对这种乱象进行及时有效的管理，最终导致口碑严重下滑，顾客基础迅速流失。

3.6 自然环境破坏

乡村旅游的不断发展带来了巨大的经济效应，但自然环境也承受着巨大的压力。村民、游客的自然环境保护意识不强，将厨余垃圾、难降解塑料品随地丢弃，污水、烟囱废气随意排放，致使河流、土壤、大气污染严重。

许多村民甚至政府没有环境保护意识，为了乡村的快速发展而过度开发乡村旅游，不仅使乡村的商业气息浓重，大幅降低了乡村旅游的体验感，还对自然环境造成不可逆的破坏，对乡村旅游发展带来沉重打击。

4 推动乡村旅游发展的对策

4.1 加强基础设施建设

基础设施的完善与否是决定旅客是否满意乡村之旅的关键因素之一，因此，政府要投入资金和时间，着力完善基础设施建设。通过完善游客咨询服务中心，旅游村的医疗卫生、进村道路、公共停车场、公共厕所、住宿环境、下水道和通信网络等基础服务设施，更好地满足旅客需求，吸引更多游客。

4.2 创新——应对同质化问题

4.2.1 打造特色旅游产品。乡村旅游的发展要以打造特色旅游产品为核心竞争力。通过充分发挥自然资源的差异化优势，挖掘和利用当地特色的人文风俗、历史积淀，从而推出特色旅游产品，塑造鲜明的乡村旅游主题。乡村旅游产品（景点、食宿、娱乐等）要多样化、差异化、丰富化，增加旅客选择性，满足旅客高层次需求，从而提高竞争力。此外，要根据各地不同的自然环境、历史文化打造特色乡村旅游产品，例如，求知型乡村旅游产品（科普农业、自然资源、人文知识等）、乡村体验型旅游产品（体验乡村生活）、乡村观光型旅游产品（感受自然、民族风情）。乡村旅游须以集观光、休闲、娱乐于一体为重点，并涉及交通、贸易、人才培养、现代技术等方面联动发展，从而推动多元化乡村旅游发展方式的形成，带动乡村经济深度发展。

4.2.2 注重科技研发与应用。当地政府可以投入资金，鼓励技术人员利用现代科学技术开发智能APP，以AI方式360°全景展示农村面貌。通过手机下载就可以免费使用智能旅游APP，并提供电子旅游地图、门票、民宿、景区、农产品和展览馆等信息。APP根据用户个性化需求，自动生成建议性日程表。

技术人员开发利用AR技术，将AR技术应用于乡村旅游，游客可以依靠AR获得景点、周边餐馆、民宿等信息，还可以定制个性化的专属旅游路线。许多乡村历史悠久，文化底蕴丰厚，有许多古老的建筑物、年代久远的古遗址，但是大多经过修葺，利用AR技术可以高度还原古建筑的真实面貌。将乡村旅游与科技结合，增强了游客的体验感，使乡村旅游变得更具趣味性、新颖性。

4.3 国家加大扶持力度，乡村利用自身资源优势

我国乡村旅游的区域发展不平衡：东部地区经济发展水平高，对于开展乡村旅游有较好的基础；而中部、西部地区经济落后，人才缺乏，基础设施建设不完善，管理体制、安全机制不健全。基于此，国家应对落后地区加大帮扶力度，提供人力、物力、财力、政策等支持，使其有一定基础和能力推动乡村旅游稳步发展。

除国家扶持外，乡村要充分挖掘和利用该村特色文化资源或自然资源。将差异化的资源优势融入乡村旅游，打造特色鲜明的乡村旅游产品，依靠这一核心竞争力吸引稳定客源。

4.4 加大人才培养力度

人才培养可以从以下3个角度出发。第一，农民是乡村的重要组成部分，农民的服务水平在很大程度上影响着乡村旅游的发展，所以，当地政府可以请专业人士定期对农民的文化素质、普通话等进行培训，提高其服务能力。第二，人才是提高乡村旅游竞争力的基本要素。因此，引入技术研发、管理运营、市场营销、理论研究等方面的高水平人才对于乡村旅游的发展至关重要。政府可以通过颁布相关政策吸引外来人才，鼓励当地大学生回乡发展。第三，不论是当地从业人员还是优秀人才，都要深入了解当地的民俗文化、自然景观、特色景区，从而提供高水平、高质量服务。

4.5 政府加强监管，完善相关法律法规

当地政府履行自己的职责，加强对乡村旅游的管理，完善相应法律法规。用法律来规范从业人员的行为，严惩将污染性农产品贩卖给游客的人员，抑制盗窃、抢劫等违法乱纪的现象，对于乱哄抬价格这种违反市场经济运行规律的行为予以打击，从而保障乡村旅游安全、健康、有序发展［7］。

4.6 健全自然环境保护法，坚持适度开发原则

通过建立健全自然环境保护法，实现有法可依、有法必依。环境保护法约束了村民、游客破坏环境的行为，提高了其环境保护意识，为乡村旅游可持续发展提供保障。政府相关部门对破坏环境者要加大处罚力度，做到执法必严、违法必究。

政府起带头作用，坚持青山绿水就是金山银山的发展理念，坚持适度开发原则，保护乡村特色自然资源和文化资源，从而带给游客真实的乡村体验感和感觉冲击，促进乡村可持续发展。

5 结语

乡村旅游推动乡村振兴，乡村振兴带动乡村旅游繁荣，乡村振兴与乡村旅游相辅相成。在乡村旅游发展过程中，我国乡村旅游暴露出许多问题，对此，要注重基础设施、相关法律法规的完善，以打造特色旅游产品为核心竞争力，以加大人才培养力度为竞争的基本要素，加强对自然资源和人文资源的保护和合理开发利用；要紧跟时代步伐，将科学技术与乡村旅游发展紧密结合，促进乡村旅游高质量、高效率发展。在积极响应国家发展乡村旅游、实现乡村振兴的号召下，当地政府起统筹作用，政府、企业、农民各司其职又相互配合，从而带动整个乡村经济发展水平的提高，推动乡村振兴目标的实现。