我国体育服装品牌建设探讨

刁 玮，李孝亮

（漳州卫生职业学院 健康与保健系，福建 漳州 363000）

在我国大力实施“体育强国”战略的时代背景下，如何适应形势发展需要、大力推动体育服装行业改革和创新，是企业必须高度重视的问题。随着我国经济的快速发展，我国体育服装行业呈现良好的发展态势，也涌现了“李宁”“安踏”等一系列体育服装品牌，在发展过程中具有一定的比较优势。但与国际体育服装品牌相比，我国仍然面临诸多困境，特别是体育服装品牌建设缺乏科学化和系统性的问题比较突出，在一定程度上制约了我国体育服装行业的可持续发展。因此，应从落实“体育强国”战略入手，深入研究体育服装品牌建设，既要看到我国体育服装建设取得的成绩，也要坚持问题导向，找出我国体育服装建设存在的问题，并采取切实有效的措施，大力推动我国体育服装品牌建设向纵深发展。

1 体育服装品牌建设的重要性

品牌是一个企业的核心竞争力。企业在经营与发展的过程中，只有不断打造品牌，才能使其具有可持续发展能力。随着“体育强国”战略的深入实施，我国体育服装行业呈现良好的发展态势，很多体育服装企业已经朝着国际化方向发展，国际品牌形象也在提升，但仍然有一些体育服装企业，特别是中小型体育服装企业，对品牌建设的理解和认识不到位，因此，需要对体育服装品牌建设的重要性有清醒的理解和认识。

体育服装品牌建设的重要性主要表现为：（1）只有大力加强体育服装品牌建设，才能使我国体育服装行业具有比较优势，进而形成良性循环，推动我国体育服装行业改革、创新发展。如一些大型的体育服装企业高度重视品牌建设，将其纳入整体发展战略中，对“品牌战略”进行了科学设计，而且制定了相对比较完善的品牌发展规划，为实施品牌战略创造了良好的条件，同时也为提升企业竞争力和吸引力奠定了重要基础；（2）只有大力加强体育服装品牌建设，才能充分发挥品牌效应的作用，不断提升我国体育服装行业的整体发展水平，特别是对于我国本土体育服装企业来说，正确处理好品牌效应与各方面的关系，大力加强品牌管理工作，可以提升体育服装品牌的知名度和影响力，也能最大限度地提高顾客的忠诚度，推动我国体育服装行业可持续发展。总之，对于发展体育服装行业来说，大力加强品牌建设，既有助于强化我国体育服装行业的比较优势，又能增强我国体育服装行业的品牌效应，最终打造出更多国际品牌。

2 我国体育服装品牌建设存在的问题

2.1 品牌发展理念比较传统

从当前我国体育服装品牌建设存在的问题来看，比较突出的就是一些体育服装企业在发展过程中对品牌建设缺乏足够的认识，在组织实施方面还存在品牌发展理念比较传统的问题，直接导致体育服装品牌建设受到较大的影响。有的体育服装企业在发展过程中，尽管对品牌有一定的认识，但没有将品牌建设纳入整体的发展战略当中，使品牌建设受到一定的限制，如还没有走出产品的怪圈，只是将打造产品品牌作为重中之重，对于行业品牌、国际品牌建设重视不足，“市场导向”和“顾客导向”相对比较薄弱，必然会制约品牌建设的有效组织与实施。有的企业则不注重大力实施“多品牌”战略，市场细分不够，多数都是为了抢占市场，而不是提升品牌与服务[1]。

2.2 品牌文化建设不到位

随着品牌与文化融合度不断提高，要想打造品牌，需要大力加强品牌文化建设。但是，我国一些体育服装企业对这方面缺乏重视，品牌文化建设不到位的问题十分突出，直接导致品牌建设受到影响，甚至会制约体育服装企业的可持续发展。有的体育服装企业尽管对品牌建设有深刻的认识，甚至提出“打造中国最具影响力的体育服装品牌”，但在组织实施方面却缺乏战略性、长远性和系统性，不注重将中华优秀传统文化，特别是民族体育文化与体育服装品牌建设进行有效结合，体育服装品牌的特色化不强。有的企业则没有深刻认识到加强和推进品牌文化建设的重要性，如在市场营销的过程中，没有建立具有自身特色的服务文化，甚至国内体育服装企业恶性竞争的现象仍然存在。

2.3 品牌管理体系有待加强

对于开展体育服装品牌建设来说，加强品牌管理至关重要，但目前一些体育服装企业在品牌管理方面还比较薄弱，这也直接导致品牌效应不强。有的体育服装企业在开展品牌管理的过程中，还没有建立比较完善的管理体系，品牌管理工作基本上由销售部门负责。由于缺乏专业性，品牌管理受到了较大的限制，特别是在出现品牌危机时，很多体育服装都无法有效化解，对品牌造成了不良的影响。有的企业不注重构建多元化、系统化的品牌管理体系，如没有将市场营销与品牌管理进行有效结合，缺乏有针对性的消费调查，甚至一些企业在实施电子商务营销的过程中不注重与消费者的有效互动，对消费者的意见和建议置之不理。

3 我国体育服装品牌建设的优化对策

3.1 创新品牌发展理念

理念是行动的先导，对于实施体育服装品牌建设来说，最重要的就是将其纳入“体育强国”战略中，进一步优化和完善品牌发展理念，努力使其更具战略性、长期性和稳定性。在具体的实施过程中，体育服装企业应当坚持创新发展之路，将品牌建设纳入企业整体发展战略中，着眼于提升品牌影响力和吸引力，倾力打造国际品牌。因此，体育服装企业应当适应国际化发展需要，研究制定《品牌发展战略（2021－2030年）》，对品牌建设作出系统的安排。“李宁”作为我国体育服装本土品牌，在经营与发展的过程中，对品牌建设给予了高度重视，立足于国内品牌，积极探索打造国际化品牌的有效实现形式，不仅重视产品创新，在服务创新方面也进一步加大了力度。“互联网+品牌”具有一定的比较优势，因此，体育服装企业应当借鉴“李宁”品牌建设的思路和理念进行组织和实施[2]。

3.2 加强品牌文化建设

文化具有很强的引导性。在我国大力弘扬传统文化的时代背景下，要想使体育服装品牌建设实现更大突破，应当大力加强品牌文化建设，赋予品牌文化内涵，推动品牌文化与文化品牌的有效互动、渗透与融合。唯有如此，体育服装品牌建设才能实现更大突破。体育服装企业在实施品牌建设的过程中应深刻理解品牌与文化之间的关系，将文化作为品牌建设的“灵魂”，积极探索品牌文化建设的有效实现形式[3]。在具体的实施过程中，体育服装企业应当牢牢把握体育服装产品的核心价值，更加重视“消费导向”，积极探索特色品牌发展之路。例如，将中华优秀传统文化与体育服装品牌进行有效结合，强化民族体育文化的渗透性，发挥“民族的就是世界的”积极影响作用，在体育服装品牌中融入更多中国元素，加强对中国文化的传播，通过“讲好中国故事”，提升品牌效应。

3.3 完善品牌管理体系

对于开展体育服装品牌建设而言，健全和完善的品牌管理体系具有保障作用。因此，体育服装企业应当大力加强品牌管理工作，特别要着眼于强化品牌管理的专业化、精细化和职业化，构建科学、完善、系统的品牌管理组织机构。规模较大的体育服装企业应当组建品牌管理部，专门负责品牌管理工作；规模较小的企业应当将品牌管理与研发、生产、营销、服务等有效结合，强化融合性与渗透性。在完善品牌管理体系的过程中，还要将品牌管理与客户关系管理有效结合，坚持“以顾客为中心”的品牌发展理念，如多开展一些有针对性的品牌调查，了解和掌握真实情况，对消费者反映的问题和不足应当加以改进。此外，要大力发展“互联网+品牌”的管理模式，运用信息技术推动品牌管理工作向纵深发展，树立体育服装品牌“正面形象”，同时，还要大力实施体育服装“粉丝经济”，加大品牌推广力度，提升消费者黏度，使传统的“口碑营销”实现突破[4]。

4 结语

打造体育服装品牌是落实“体育强国”的重要组成部分，对于促进我国体育服装行业可持续发展具有重要价值。因此，我国体育服装企业在经营与发展的过程中，应当深刻认识到体育服装品牌建设的重要价值，特别要坚持问题导向，从解决我国体育服装品牌建设存在的问题入手，采取科学的方法和措施，运用战略思维和创新理论，在创新品牌发展理念、加强品牌文化建设、完善品牌管理体系等诸多方面加大工作力度，推动我国体育服务品牌建设实现更大突破，倾力打造具有较强国际影响力的体育服装品牌。