打造小镇名片

魏铭豪

摘 要：自2016年7月住房和城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合发出《关于开展特色小镇培育工作的通知》后，特色小镇开始集中培育建设，至今已逾五年。小镇名片作为可以快速、清楚地展示小镇核心内容的传播符号，可以作为特色小镇的有效宣传方式，但目前我国大部分特色小镇并没有打造小镇名片。为此，对部分特色小镇的小镇名片进行梳理与分析，论述特色小镇打造小镇名片的必要性，提出打造特色小镇名片可以采取把握小镇未来、集中发掘小镇特色、多样化综合展示三步走的方式进行。

关键词：特色小镇;小镇名片;宣传

一、我国特色小镇现有小镇名片

本文论述的小镇名片指的是能够反映小镇的文化、经济特色，可以代表小镇的品牌形象和文化内涵且可以代指小镇的符号，并非有关于小镇或是小镇内部的特色产品、特色建筑等实体。

2016年和2017年，中华人民共和国住房和城乡建设部公布了两批特色小镇入选名单，其中第一批共127个，第二批共276个，两批共计403个。在两批特色小镇中，具有明确小镇名片的特色小镇仅有53个。本文通过对这53个小镇名片的梳理，将小镇名片划分为产业型名片、农业型名片、文化型名片、生态型名片以及地理型名片五种。

（一）产业型名片

在现有小镇名片当中，将小镇的支柱型产业作为小镇名片核心内容的有26个，例如“地毯之乡”黄口镇、“蚕丝之乡”震泽镇、“制帽之乡”李哥庄镇等。

运用产业型名片可以最大化突出小镇的特色产业，形成可循环的宣传模式。而产业的知名度提升能帮助小镇招商引资，加速小镇经济增长，帮助小镇吸引游客。在拥有明确小镇名片的小镇当中，运用产业型名片的小镇数量最多，但产业型名片在突出产业特色的同时，也弱化了小镇在其他方面的知名度，降低了非产业相关人员的到访兴趣。另外，产业型名片也需要推进产业的持续性和创新性发展来保证特色不会流失。

（二）农业型名片

将小镇的主要农产品作为小镇名片核心内容的有4个，例如“中华蜜桃第一镇”岱崮镇、“贡茶之乡”汇湾镇等。

随着交通运输体系的高速发展，农产品运输效率不断提高，特色农业的发展也实现了突破，来自不同地区的特色农产品销往全国各地，越来越多高质量的地方性农产品发展成为家喻户晓的品牌。在宣传过程中，这些农产品品牌与地区紧密结合，形成了“地名+农产品”的组合形式。这种宣传模式与产业型名片类似，都可以形成可循环的宣传模式，也同样会弱化小镇在其他方面的知名度。农业型名片也应更加具有创新性，从而与当今农业现代化发展与转型相协调。

（三）文化型名片

将小镇的历史文化资源作为小镇名片核心内容的有10个，例如“国际诗歌小镇”青莲镇、“中华女杰之乡”荷叶镇、“中国第一将军镇”独山镇等。

特色小镇如何突出特色是众多特色小镇发展需要解决的重要课题，而小镇独有的历史文化底蕴是其他小镇无法复制的，所以深入挖掘小镇的历史文化资源，选取代表小镇精神的核心人物或核心文化作为小镇的名片，突出小镇特色，吸引游客到访，推动小镇旅游业发展。但丰富的历史文化资源凝练为简短的名片并不容易，如果主題模糊，历史型名片的宣传可能会引起不同受众的理解偏差。此外，也有诸如历史名人出生地等历史文化资源的来源并未进行完善的考证，无法明确它们的出处，从而引发一系列问题。

（四）生态型名片

将小镇的自然资源或自然风光作为小镇名片核心内容的有8个，例如“天然药库”太平镇、“神州水乡第一镇”甪直镇、“三泉古镇、塞外酒乡”八里罕镇等。

自然风光是一座小镇重要的旅游资源，所以生态型名片更偏向于与旅游结合，但其与以历史文化资源为主的历史型名片不同，需要带给受众画面感，将小镇独特美丽的生态浓缩为简短的小镇名片。此外，小镇的动植物资源也可以作为小镇名片的核心内容。

（五）地理型名片

将小镇的地理方位作为小镇名片核心内容的有5个，例如“燕京门户”古北口镇、“浙西南锁钥”廿八都镇等。

此类小镇大都占据特殊的地理位置，在此基础上运用地理型名片，突出了小镇的区位优势，帮助小镇吸引了相关产业的投资，但此类名片仅仅强调小镇固有的地理位置，缺乏对小镇其他特色的宣传，无法突出小镇的其他特色资源，且地理型名片缺乏活力、不够生动，不易激发人们的兴趣，在宣传方面具有一定的局限性。

二、特色小镇打造小镇名片的必要性

（一）助力小镇提升竞争力

城市名片能够充分反映当地文化、经济特色，代表城市品牌形象和文化内涵，是城市形象、城市特色的代名词。打造城市名片，是经营城市的一种重要的宣传手段，可以凝练城市内涵，体现城市精神，对提升城市的知名度、增强城市的竞争力有重要作用。小镇名片与城市名片同理，可以作为经营小镇的重要资源。而相比而言，小镇的知名度远低于规模更庞大的城市，打造小镇的独特名片对小镇的知名度提升有更加显著的效果。

2016年来，特色小镇如雨后春笋般在全国各地兴起，其中不乏早已闻名遐迩、发展完善的小镇，也有大量默默无闻亟待发展的小镇，更有不少因各种原因发展失败的小镇。想要在众多特色小镇当中脱颖而出，不让小镇“来得快，去得更快”，加强小镇的宣传是小镇发展的重中之重。而打造小镇名片可以助力小镇的整体宣传，况且打造小镇名片是一项成本极低甚至零成本的内容，非常适合宣传资金不充足的小镇。

（二）助力小镇突出特色

同质化严重是当今中国特色小镇建设发展最主要的问题之一，目前有大量特色小镇的建设跟风严重，建筑风格千篇一律，商业模式直接复制，根本没有将小镇的特色突显出来。在信息技术快速发展的时代，吸引人们去搜索并了解一个小镇是非常重要的，而打造一个具有鲜明特色且适用于自身的小镇名片，可以在助力小镇宣传的同时展示小镇的特色，使其与其他小镇区分开来，给人们留下深刻的记忆点。

小镇名片作为小镇最直观的符号，本身就是小镇特色的凝聚点，可以帮助小镇建设在未到访者心中的形象，也就是说，想要树立更好的小镇形象，打造有特色、有內涵的小镇名片是重点环节，所以在小镇名片的打造过程中，要整合当地特色资源、凝聚小镇精神、展示小镇的历史底蕴和文化内涵，从而进一步帮助小镇发现特色、凝聚特色、宣传特色。

三、打造特色小镇名片的方法

（一）把握小镇未来

首先，要明确小镇精神，提取小镇的文化内核。小镇名片的选用应符合小镇精神，同时要立足于小镇自身的发展追求与未来建设的整体规划。在小镇名片打造时既要以人为本，注重小镇的历史文化传承，反映小镇文化内涵，符合小镇居民的思想追求，同时也要与小镇的自然生态和特色产业相协调，打造真正适用于小镇的名片。

小镇名片对于小镇发展的影响不容小觑，所以在打造小镇名片时不能盲目追求快速利益，过度宣传，更不能跟风追时髦，模仿其他小镇。假如选用了不适用于小镇的名片，会让到访者产生心理落差，不仅降低了到访者的体验，也会对小镇的宣传造成负面影响。

（二）集中发掘小镇特色

应深度发掘小镇的特色资源，在小镇名片的打造中包含小镇的特色内容。“特色”是特色小镇立足的根基，突出“特色”是建设特色小镇的重要任务。小镇名片作为小镇最直观的宣传方式，更要杜绝盲目跟风，选用符合小镇核心精神且具有小镇特色的小镇名片，塑造更立体、更鲜明的小镇形象。可以将小镇的核心发展内容如小镇的特色产业、特色文化等元素与小镇绑在一起，助推小镇核心发展内容的同时，明确小镇特色，强化小镇给外界的独特印象。

例如法门镇，使用小镇名片，不仅突出了坐落在法门镇的著名旅游景点法门寺，更突出了由法门寺提炼出的引人入胜的历史元素与文化元素。有许多小镇与法门镇类似，境内拥有著名的文化旅游景点或自然旅游风景区，但并未将旅游资源作为小镇名片进行宣传，造成了“只知其景，不知其地”的尴尬现象，既不利于景区的扩大宣传，也不利于小镇的知名度提升。

（三）多样化综合展示

在众多的特色小镇中，大多数小镇拥有多种特色资源，且其中大部分特色资源是多样性的，如果在宣传时局限于单一内容的展示，必定会造成其他部分内容的缺失。因此在打造小镇名片时，可以不局限于单个名片或简短名片，可以将名片拉长或分段来集合更多的内容，或是采用多个名片来分别展示小镇各方面的特点，在突出特色的同时，更全面地综合展示小镇的核心内容。

例如“三泉古镇、塞外酒乡”八里罕镇，这一小镇名片不仅仅突出了酿酒是八里罕镇的主要发展产业，也点明了小镇的独特地理位置和良好的生态环境，更告知了人们小镇拥有悠久的历史，具有丰富的文化积淀。这一名片不仅可以给人们带来强烈的画面感，激发人们的到访兴趣，也能激发人们的好奇心，推动人们去了解八里罕镇的历史与产业特色。

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作者单位：

山东大学