基于OBE模式的市场营销基础课程教学改革与实践

◆宋雪晴

1 OBE模式简介

OBE（Outcomes-based Education，成果导向教育）模式是美国学者斯派迪在1981年提出的，强调社会对人才的现实需求，强调专业、课程的建设要以最终成果为导向进行反向设计。1994年，斯派迪对OBE模式作出解释：“OBE对教育系统中的每个环节进行明确的聚焦和组织，确定一个最终学习目标，围绕这一目标使学生在完成学习后能够达到相应预期的结果。”简单地说，就是要根据学生学习的产出效果来合理组织教学、安排教学时间和对应教学评价办法等。

2 淄博地区销售行业现状分析

分析目前淄博市销售行业人才需求与供给情况，淄博市自2010年以来化工、制造、服务行业相关中高素质销售人才缺口达8000人以上，高层次销售行业人才的短缺已成为制约淄博市经济健康发展的重要因素之一。针对淄博市临淄区销售人才短缺的现状，山东省淄博市工业学校的市场营销专业不断探索各种新型教学方法，坚持不懈地持续实行多种教学方法的改革。经过多种教学模式的探索，笔者认为OBE模式是效果较好的教学模式之一。

3 销售专业相关岗位能力分析

市场营销专业的相关毕业学生主要就业于零售行业、工商、服务及其关联企业。笔者针对山东省淄博市工业学校学生就业岗位相关行业要求，对其对应的行业岗位需求能力进行详细的模块化划分，并进行了较为全面的分析。

销售能力模块在销售能力模块，学生应具备的专业能力包括：在学习完相关销售课程后，应具备预约和接近顾客的能力；具备商务接洽、谈判准备的能力；具备项目策划、促销方案策划与评估的能力；具备高素质的推销意识及专业的服务意识；具备较好的口才，有熟练的推销技巧及说服顾客的能力；具备良好的沟通能力与随机应变的能力；具备商品分类摆放、合理陈列的能力；具备正确分析和解决问题的能力，以及在销售管理过程中应对各种问题的能力。

客户管理能力模块在客户管理能力模块，学生应具备的专业能力包括：具备客户信息资料搜集与检索的能力；具备维持与维护客户关系的能力；具备合理调配客户资源的能力；具备客户需求分析和客户异议处理的能力；具备销售进程跟进与沟通以及提高客户满意度的能力。

通用职业能力模块在通用职业能力模块，学生应具备的职业能力包括：具备较强的专业思维能力和对应工作创新性；具备团队合作能力；具备较强的沟通能力和语言表达能力；具备一定的抗挫折、抗打击能力；具备一定的组织规划和计划控制能力；具备一定的心理调适能力和自我调节能力。

4 基于OBE模式的市场营销基础课程目标

OBE模式是根据学生学习的产出效果来合理组织教学、安排教学时间和对应教学评价办法等的新型教学模式。笔者根据全国中等职业学校人才培养方案的要求和学生销售实践操作能力的行业标准，分析基于OBE模式的市场营销基础课程教学改革与实践，认为应该确立以下课程目标。

知识目标

1）掌握市场营销基础学科的专业理论知识；

2）了解相关行业营销环境的具体分析方法，并能实践操作；

3）掌握相关行业的市场定位策略，并能明确寻找目标市场；

4）掌握基本的营销策略与能力。

能力目标

1）能够初步分析相关行业市场营销环境；

2）能够精确定位目标市场；

3）能够制定完备的营销组合策略并进行实践；

4）能够发现并寻找到合适的商机。

职业素质目标

1）具备较强的沟通能力和语言表达能力；

2）具备良好的职业道德和相关行业职业素养；

3）具备严谨的工作作风，勇于竞争、乐于实践、勤于创新；

4）具备较强的团队合作协调能力。

5 基于OBE模式的市场营销基础课程内容设计

OBE的教学理念是以学生“学到了哪些知识”为主导，课程设计主导为“学生能学到什么”。因此，笔者认为应从以下几个方面来设计基于OBE模式的市场营销基础课程教学内容。

制定针对性明确的课程教学目标首先，要让学生明确最终毕业时要掌握的行业需求目标，激发学生对市场营销基础课程的学习兴趣，让学生通过对“为什么要学市场营销”“市场营销在日常生活实践中如何应用”以及“市场营销专业在市场、行业的需求是什么”的相关串联思考，帮助学生建立市场营销的学科知识体系框架。其次，要帮助学生掌握市场营销基础课程的相关基本理论和学习的策略与方法。最后，要注重培养学生职业综合素质，合理设计毕业需求对应的结果导向学习任务目标。

优化市场营销基础课程教学内容OBE模式强调根据学生学习的最终成果组织教学、安排教学时间和教学评价办法，因此应合理优化课程教学内容，使教学内容能够与学习产出效果匹配。这就要求教师能通过实际教学过程激发学生的学习积极性和主动性，将不同章节的教学内容细化到相应的目标层次，把传统的以教师教为中心转变为以学生学为中心。

OBE模式是一种典型的反向思考设计过程，是相对于“正向”传统教育课程设计而产生的。反向思考设计过程是从目前市场行情、行业需求出发，由相关行业需求决定课程培养目标，由课程培养目标决定学生毕业达到的要求，再由学生毕业要求决定教学课程体系与培养办法。而正向思考设计过程是从教学课程体系开始，进而在教学实施过程中达到相关毕业要求，再到培养目标的确定，最终确定行业需求。然而，这种由教育教学体系确定的最终行业需求是片面的，因为它是教育的最终结果，而不是教育的最初目标。因此，传统教育得到的学生学习最终成果对市场、行业和用人单位等相关需求只能“适应”，很难做到“适合”。而OBE模式则可以做到对相关市场行情、行业需求的进一步“适应”，它是通过反向思考设计、正向对应实施，合理保障教育目标与学习最终结果的关联性与一致性。

传统的市场营销基础课程教学大纲规定了每一章、每一节的授课学时和相应的授课内容，这实际上是对传统教学中通过教材硬性将教学内容按照对应章、节顺序对授课内容做出的安排。但是，授课课程中的每节课的教学内容与市场行情、行业需求存在哪些联系？哪些是需要重点把控的？这都是传统教学模式下无法明确解决的难题。

按照OBE模式设计的教学大纲，必须首先明确市场营销基础课程能达到哪些毕业要求，授课教师教学内容的安排是按照学生毕业时市场需求要求所编写的。OBE模式根据市场、行业的相关需求强化了市场营销专业中各大课程之间的联系，让学生在上课前就能明白毕业时需要掌握哪些知识和能力，使学生学习更有针对性和目标性。

6 基于OBE模式的市场营销基础课程实施、考核与评价

传统教学模式下的评价手段在学生学习过程中确实能发挥重要的作用，但评价机制和标准过于单一，造成对学生的评价不够全面和客观，而OBE模式下的新型评价机制能够克服相应的弊端。因此，为了全面客观地评价学生的职业能力和综合素质，应建立对应OBE模式的更加科学的学生学科成绩评价机制。OBE模式以学生对应的行业岗位为核心，考核评定成绩的构成更加多样化。

考核评价形式采用任务项目考核机制，如营销项目策划、商业谈判模拟、各类促销技能比赛、学期理论考试等形式。

考核评价主体市场营销基础课程相关授课教师评价、营销行业关联企业实习实训指导教师评价、学生交互评价和社会评价相结合。

考核评价创新OBE模式的考核评价机制应更加注重学生的相关个性差异性、评价的全面性与客观性，在考核过程中增加创新型学分机制，摒弃传统教学模式下的老旧考核方式，鼓励学生参与各大行业、企业的实际创业创新项目，注重学生综合素质的培养，将以结果导向的新型教学考核评价模式带入教学实践中。

7 改进与提高

任何教学模式都是在持续的改进中不断完善的，OBE模式更是如此。在由市场、行业需求角度确定的学生毕业要求决定的教学课程体系下，授课教师要依据学生对成果导向教学目标的理解，安排设置相应的教学任务，在任务实施并进行一段时间后要分析学生阶段性学习成果与最终确定目标是否存在偏差，如果存在偏差，要分析出现偏差的原因，进而提出相关的意见和建议，做到在教育教学实践过程中不断调整改进，以保证OBE模式的正常实施。

8 总结

OBE模式作为一种先进的现代教育教学模式，在西方发达国家（如美国、英国、德国等）的实际教学中已经形成较为成熟的理论与学科体系，在被引进我国高等学校教育教学中后，也起到较为明显的教学改革促进作用，但在我国中职教育教学中还没有得到广泛应用。山东省淄博市工业学校市场营销专业通过引入OBE模式，从营销行业各个岗位的职责出发，以就业为导向，打破传统课程纯理论教学体系，突出课程的应用性和操作性。

市场营销专业以营销相关的工作任务和职业能力分析为依据，按照营销相关岗位的工作内容和流程，把课程内容整合成多个相互关联的学习情境，每个学习情境下又根据实际需要划分为若干学习任务，学习任务下又设计了具体的操作步骤或程序，并参考知名企业案例，使学生在学习本门课程时能够明确毕业时掌握的能力和要求，掌握相关学习方法与操作流程指导。笔者希望借此浅显的分析，能够对加快中职市场营销专业教学改革起到积极促进的作用。以上分析还有很多不足之处，笔者还会在将来的教学实践中总结更多的经验进行交流。