旅游科普微信公众号营销策略设计

汪琼枝，吴 静，岳 芹，张 荣

(皖西学院 金融与数学学院，安徽 六安 237012)

旅游科普是连接旅游科学知识与旅游景点的重要纽带，深刻影响着旅游资源的开发推广。科学地开展旅游科普教育可以有效地推动旅游资源和旅游活动的连接，形成旅游与教育、旅游与经济、旅游与环境的点线面协同发展。随着智能手机的普及、5G通讯的快速发展，借助于网络进行信息传播的新媒体为营销行业注入新的活力，是未来发展的新方向。微信公众号作为新媒体中的巨星，在政府窗口、企事业宣传等方面有着优秀的表现。六安市作为革命老区，红色文化资源丰富。目前学界就如何开发利用这一资源做了一定的研究。万树[1]研究了泛长三角旅游一体化背景下，六安旅游主题、线路、品牌、设施等整合开发和营销策略。姜涛[2]研究了皖西地方音乐在六安旅游业中的开发利用，推动六安旅游业发展的同时，弘扬皖西地方音乐。胡伟、吴秋[3]研究了六安市旅游电子商务发展的对策。何静[4]研究了六安廉政文化旅游的开发。李陶等[5]运用支持向量机，研究了六安市城区多源景观格局演化。发扬和推广红色旅游科普教育可以有效地将爱国主义教育和强身健体旅游活动完美结合起来。利用新媒体宣传旅游科普知识、弘扬旅游科普文化，研究六安市红色旅游资源营销策略具有深厚的理论基础和广阔的实际应用价值。

1 微信公众号新媒体营销策略发展

1.1 新媒体营销

以微信公众号、抖音等为代表的新媒体营销有效促进了营销方式的变革，开创了新的营销策略和领域，基于新媒体营销策略研究的蓬勃发展引起了各界学者的关注。2018年，翟晓娟等[6]进行新媒体营销策略研究，针对图书馆用户的每一次借阅活动进行数据分析，实现南京大学图书馆服务的线上线下融合。欧阳津等[7]运用问卷调查法和访谈法以三清山为例，研究了互联网时代下旅游新媒体营销方式的特征，探讨了旅游新媒体的营销优化策略。贾慧等[8]从新媒体营销视角研究了旅游消费问题，探究了提升旅游产品知名度的影响因素，构建旅游产品知识台。陈珊珊[9]研究了提高纺织服装品牌美誉度的新媒体营销传播策略。韩学周,马萱[10]以电影《失恋33天》为例，研究了新媒体营销在电影推广发行、情感渗透等方面的效应，开启了电影营销的新局面。2019年，穆小雨,吴小根,冯英杰等[11]实证分析了网络游记文本数据，探讨了成都自助旅游流网络的结构特点，并给出相关建议。

1.2 微信公众号营销

2011年1月21日，微信以一种新的信息沟通方式开拓了智能终端即时通讯新时代。截至2020年12月30日，微信拥有网页版、MAC版，Windows版的各年龄段、各行业、各收入阶层的超过10亿以上用户。微信朋友圈应用拥有用户朋友圈特定的关系圈[12]。每位用户有其特定的交际网络，用户发表信息后，受众群体因为欣赏用户个体、与用户个体的感情，进而对用户个体传输的信息具有更多的情感，传递的信息信任度大大提高。

微信公众号的快速发展，引领了自媒体行业的新发展，一对多的个性化发展方式吸引了众多的传统媒体人和学术界的关注。湛江[13]探讨了大学学报微信公众号的发展趋势并探讨了存在的问题。孔薇[14]研究了科技期刊微信公众号信息传播效果和运营策略。周心玉等[15]以“药学学报”微信公众号为例，研究了微信公众号对提升英文科技期刊影响力的作用。李广欣[16]研究了科技期刊微信公众号推文内容运营状况，调查与分析了纸质刊载的研究成果及其合理转化。旅游微信公众号作为传媒类别的公众号，逐渐以其专业性和深度特性引领旅游推广的媒体技术发展，而科普旅游知识兼顾了科普和旅游两个方面[17]，六安旅游科普微信公众号的建设和运营具有重要的理论和实际应用意义。一方面，它提高了六安城市形象，促进六安旅游业的发展，有利于建设文化和红色旅游强市；另一方面，红色旅游同时学习科普知识，克服了传统的展示型或灌输型科普方式给人带来的枯燥无趣感，使得参与者开阔眼界。旅游科普类公众号[18]的开发和实施对进一步提高六安红色旅游产业地位，推进红色旅游业的发展具有重要意义。

2 旅游科普微信公众号营销策略设计

为了更好地结合旅游科普微信公众号的营销策略，笔者以六安旅游科普微信公众号为媒介，进行具体说明。

2.1 用户运营策略设计

用户群体是新媒体营销的核心。运营设计策略直接影响着微信公众号的用户体验，是旅游科普微信公众号的发展基础。

为了发展优质核心用户、扩大用户规模，在用户操作模式、用户体验等方面做了诸多的创新设计。通过用户调研获得用户反馈的使用数据进行用户维护、运营更新策略设计，培养六安旅游科普微信公众号与用户的链接情感。

2.1.1用户运营栏目设计

自定义欢迎辞：亲爱的旅友，欢迎来到六安旅游科普公众号，六安旅游景点荟萃，科普旅游知识、弘扬红色旅游文化。

用户标签：根据六安各个景区，生成用户标签。例如：红色绿色大别山，山景水景天堂寨，山水林泉万佛湖，排山倒海大峡谷(霍山漂流大峡谷)等。

讨论组：根据群成员的定位信息，设计特色科普主题内容话题，吸引活跃者持续参与组内讨论，进行持续的信息交流，增加公众号活跃度。

朋友圈推广：设计有趣的宣传标语，拍摄景点图片，通过六安本地用户朋友圈实现辐射推广。

2.1.2用户运营栏设计

公众号大使设计。设计公众号会员开通服务，会员根据累计发帖、撰写游记、人气度等方式获得积分，面对优秀会员开通公众号大使展示平台，提高会员参与科普活动的积极性，扩大公众号影响力。

到此一游。旅游总想要留下点东西，当乱写乱画逐渐离我们远去，这种情结依然存在于人们的内心深处。通过微信设置景点的签名墙，让用户通过微信留言签名，满足用户美好记忆的留痕愿望。

配置专属风格微网站。用户可通过微信查看旅游线路、酒店、机票、当地的旅游攻略等，进而获得便捷的旅游服务。

2.2 服务运营策略设计

自动回复。用户通过在微信公众号输入关键词可以获取相关科普知识和资讯。例如：输入景点名称，自动推荐该景点的旅游攻略；输入旅游线路，查看公众号推荐的旅游线路、出行方式；输入各种实用的生活工具关键词，可以查阅景点天气、车票、机票、当地新闻热点等服务。服务六安红色旅游，提升六安城市印象等。

个性化旅游行程线路推荐。用户进入公众号，点击景点行程线路，即可获得包含吃、住、行攻略的若干条六安旅游行程线路推荐。用户可根据需求进行线路筛选。筛选指标包含旅行时长、出行方式、景点、美食、游览范围等。还可以直接在公众号输入“景点”+“关键词”获取线路。不同于其他旅游类公众号，该公众号能够提供在线私人定制线路设计服务。在服务时间内，用户输入要求或根据喜好自行筛选条件，工作人员便会设计出一条特色旅游路线，实现以旅游者个体体验为中心原则，实施人性化旅游定制服务。

旅游科普知识小游戏程序设计。为提高用户的科普学习兴趣、更好地进行旅游科普知识宣传。构建关于旅游科普知识的小游戏，将游戏小程序与六安旅游科普微信公众号关联，随机从题库内抽取10道六安旅游科普知识小问题，并进行升级通关设计，获胜者获得相应积分。若是有好友共同使用了小游戏程序，可看到好友的积分排行榜。若是参与PK大赛，可随机匹配对手或挑战好友，以此激励用户学习科普旅游知识。当用户关注公众号时，此小程序会自动出现在“最近使用”和“我的小程序”中。

2.3 旅游科普内容设计

2.3.1公众号栏目设置

本地自驾线路设计。在公众号栏目设置中，定制自驾游路线。如果用户想去的景点较分散或当地公共交通不便利时，则会推荐用户选择自驾游，智能推荐旅游攻略。

旅游知识科普。设置六安旅游相关的科普知识文章栏目，文章内容包括景点介绍、红色革命老区的人文历史故事、景区衣食住行、文化禁忌小贴士、当地特色风土人情、文化体验馆、书咖、美食店等，个性化推荐用户偏好的景点或玩乐项目。

旅游保障。用户在制定旅行计划时，需要考虑到各种事项，例如交通、住宿、美食等。系统推荐详细的出发地到目的地的出行交通注意事项，根据大众点评评分推荐酒店、宾馆、餐厅和美食。

游记推荐。游客们旅游时所写的日记观之令人感同身受，印象深刻。游客们表达的旅游感受的多样性会使旅游目的地的风景更加立体生动。可以通过积极鼓励来六安的游客发表旅游游记，定期把优秀游记在公众号上进行推广，提高六安旅游资源的知名度。

专享红色之旅。为对六安红色文化有浓厚兴趣的用户设计专享红色之旅栏目，进而推广“绿水青山 红色六安”的魅力城市形象。该栏目有景点介绍、路线推荐和文化故事三部分。

景点介绍：景点推荐按照国家A级景区评定标准自上而下排列。例如：金寨红军广场(国家4A级旅游景区)、金寨县革命博物馆(国家4A级旅游景区)、独山革命旧址群(国家4A级旅游景区)、大别山革命历史纪念园(国家3A级旅游景区)

路线推荐：在常规的红色旅游线路推荐基础上，创新设计红色教育特色线路。

文化故事：通过讲述景点的历史，述说景点红色文化故事，弘扬优秀红色文化，传播社会正能力，提升六安旅游微信公众号的科普性价值。

专享咨询。用户在使用公众号过程中难免会遇到问题，特设专享咨询栏目，提高用户的使用感受度。专享咨询主要分自动回复和在线咨询两个部分。自动回复：常见的旅游咨询问题或使用问题，设计自动回复帮助用户自助解决。在线咨询：针对灵活度高的问题，如私人定制旅游线路等，由后台工作人员回答完成。

2.3.2公众号内容更新

原创文章更新。公众号定期发布原创文章。文章以旅游科普为基点、以六安红色旅游为标的物、探索六安的特色美食、景点、当地风俗人情等，包含出行事宜、消费须知、文化差异等内容，吸引目标用户，拓展用户出行兴趣。

旅游时事热点更新。根据旅游时事热点进行旅游科普宣传，宣传建国、建军等红色纪念日、普及红色教育、提高公众号热点流量。

2.4 旅游科普拓展功能策略分析

六安红色旅游线路设计。在宣传红色文化进行爱国主义教育的同时，促进了六安旅游经济的发展。近年来,六安红色旅游经济发展虽取得了长足的进步，但相关景点网络化建设方面仍然相对滞后。为了更好地进行红色爱国主义教育、宣传旅游科普知识，开发六安旅游资源，六安红色旅游线路的设计与优化是今后六安红色旅游开发的重要内容之一。通过调查各大旅游APP发现，关于六安红色旅游的线路数量少且单一。快速准确地制定出一条最优最适合的红色旅游线路，在进行爱国主义教育、丰富民众的旅游生活中显得越来越重要。后期，将通过实地考察，设计有创新且多样化的红色旅游新路线，为游客提供优质的六安红色爱国主义教育旅游线路。

微社区。微社区是微信公众平台中自带的论坛社区功能，让用户利用碎片化时间实现“轻社交”，弥补了传统社交的弊端。创建微社区能够与粉丝之间建立交流实现互动，增加用户黏度。在微社区中针对目标客户的特点，设置兴趣热点内容，如旅游话题、旅游攻略、美食、热点咨询等。

跨平台合作。选择合适的平台建立协作关系。通过与开展爱国主义教育的政府机构、大中小学建立跨平台合作，开展红色爱国主义教育科普活动；通过与旅行社合作，开展旅游线路设计与优化合作；通过与景点运营商合作，实现景区宣传和发展新策略拓展。

3 结论

通过对旅游科普微信公众号的用户运营策略设计、服务运营策略设计、旅游科普内容创新、拓展功能策略进行研究，归纳出旅游科普微信公众号的设计和运营策略经验，从而辅助六安旅游业的发展，提升旅游知识教育科普性。

研究发现，与基于专业检索和咨询思维的学术类期刊微信公众号不同，旅游科普微信公众号具有大众普及性、教育延展性；与基于信息公示与管理思维的政府窗口类微信公众号的被动信息营销策略不同，旅游科普微信公众号具有主动信息传播和社交扩散型营销。基于互联网运营思维的旅游科普微信公众号，在自媒体技术与操作上已经趋于流程化，营销策略成功的关键在于科普教育、旅游服务、品牌宣传、旅游体验相结合，互促互进，彼此融合。

由于这种融合是一种新的尝试，用户拓展传播效力、科普教育效果分析需要进一步的支撑数据研究加以验证。后续研究将分类遴选科普微信公众号、旅游公众号、旅游科普微信公众号的运营策略进行统计分析，探究三类微信公众号的传播效力。