快时尚品牌SHEIN海外营销增长策略分析

桂晓千

（武汉设计工程学院，湖北 武汉 430205）

1 快时尚品牌SHEIN简介

SHEIN是来自中国的DTC品牌，其率先尝试实时零售模式，产品从设计到转为成品的时间从过去的3周压缩到最短3天。去除中间商，构造了先进的跨境版本的C2M模式，将App和网站的用户行为与后端相连，实现了自动预测需求并实时调整库存，不断通过付费获客和关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）推荐机器，将广告疯狂推到目标客户面前[1]。

在快时尚领域，SHEIN处于霸主地位，从几日的榜单排名来看，SHEIN在全球移动App的月均日活跃用户数量（DAU）已经远超其他快时尚品牌在移动端的成绩。SHEIN在快时尚领域的市场份额基本超过50%。

2 SHEIN海外营销增长策略

总结我国在海外取得显著成绩的快时尚品牌，其独到的营销策略主要有两点：一是复制国内的网红经济；二是品牌本土化运营。

2.1 复制国内的网红经济

带有中国基因的SHEIN将网红经济模式复制到海外，实现了降维打击。

2.1.1 KOC网红营销

SHEIN在2011年便开始通过网红将产品推广到市场，品牌没有选择成本更高的KOL来宣传，而是选择规模较小、影响力较大的关键意见消费者（Key Opinion Consumer，KOC）来获得更大的曝光量。这些KOC在海外主流社交媒体平台上讲述自己的购买和穿搭经历，比如YouTube、Instagram、Tik Tok、Facebook，以此吸引更多的消费者。

SHEIN运用网红营销策略，自主开发并联系网红来寻求合作。同时，也会通过发样品、红人营销、广告来打造爆款，以此维护已经达成合作的红人。

2.1.2 联盟营销

SHEIN通过引导用户自发购买衣服，让用户通过测评视频来赚取佣金。该做法是将一部分有赚钱意愿的用户或者网红引入SHEIN自营的联盟项目，并将其逐渐转变成私域流量的一部分，进一步拓宽品牌的销售空间和销售渠道。

2.1.3 直播带货

SHEIN在海外采用风靡中国的直播带货模式。因为美国的各大品牌在直播这一块的投入几乎为零，所以，直播带货对于美国人来说是非常新奇的营销方式。特别是在疫情爆发时期，美国线上直播的业务逐渐增长，带来了巨大的流量。2020年，SHEIN在线上举办了多场直播活动，期间，5月邀请了Lil Nas X和 Kate Perry等知名音乐人，举办了全球直播活动—“SHEIN together”，由SHEIN的App端独家播放。本次活动成功让全球超过180万观众参与进来，助力品牌App端走向流量高峰。

SHEIN通过在Instagram、YouTube或者官网上发布各种主题的直播活动，将流量吸引到App端上，主动拉近品牌与消费者的距离，吸引用户的注意力，挖掘私域流量的潜力，实现低成本获客。

2.2 品牌本土化运营

许多“出海品牌”会因为自身发展策略的“惯性”与新环境不匹配，导致发展受阻。但SHEIN通过一系列巧妙的运营手法，很好地适应了海外的市场，实现了暴风成长。

2.2.1 建立独立网站

中国电商出海的一般策略是在第三方平台布局，比如亚马逊、eBay、Best Buy。虽然国内的用户习惯在第三方电商平台上购买，但其实美国人的消费习惯和国内用户是不同的，面对一个新品牌，他们的第一反应是去搜索公司官网，并非是去亚马逊这样的综合性电商平台了解产品。因此，SHEIN从一开始就建立了独立网站，也找到了外国用户通往品牌的最快路径。同时，独立网站的运营有助于品牌化和统一调性，且测品成本低；也可以在官网上搜集用户的一手数据，比如邮件、消费记录、页面停留时间等，建立自己的数据库。将通过多渠道进入官网的流量转为私域流量，更有利于日后进一步进行用户运营。

2.2.2 SEO/SEM（搜索引擎优化/搜索引擎营销）

SHEIN的创始人许仰天在创立公司之前是南京某外贸公司做搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）的员工，因此，在SEO策略上会更有经验。SHEIN在Google上发布了大量的付费搜索和展示广告，包括但不限于搜索广告、展示广告和视频广告。通过付费广告进入官网的用户占到了48.07%，成效很好。尽管国内移动互联网发展得如火如荼，但海外用户仍然有在PC端消费、浏览的习惯，且习惯在搜索引擎上搜索品牌，因此，优化SEO和SEM投放策略可以提高品牌的曝光度并促进转化。

2.2.3 社交媒体

SHEIN的社交媒体是品牌推广的一大阵地。

（1）用矩阵化的方式做账号，大号小号相互引流。在Instagram上，其官方账号有2000多万粉丝，旗下还有20多个子账号，每个小号有更加细分的内容，并借由主号的首页引流。

（2）不同的国家和地区都有相对更“本土化”的账号风格，比如美国、日本、加拿大都有单独的子账号，服装的风格和模特的姿势都根据该国人民的审美作了调整。

（3）对于不同的品类设立专门的账号，分享垂直化内容，例如一个社交账号主要用来分享大码女装，另一个社交账号则是针对美妆产品来分享。

（4）利用社交媒体上的标签功能，促进UGC优质内容的产出。在全球社交媒介Instagram上，仅#SHEIN#一个话题的产出就有292万篇帖子，基本都是用户穿着SHEIN的衣服在各地拍的ins风格的照片[2]。

3 结语

SHEIN的成功在于其商业模式对传统时尚产业的改造。SHEIN实际上走的是一条依赖成熟产业链赋能而数字化运营的道路，根据高频且大量供应商品，再通过用户购买数据实现回传分析，进而SHEIN可以实现越来越准确的用户洞察，类似于C2M模式下的柔性供应链。所有的产品设计、开发都可以更加精准有序，最终实现商业闭环。

根据SHEIN的各种海外营销策略可以发现，实际上都是在国内实践过且热门的方式。但SHEIN通过深入研究App端、及时了解Z世代群体的社交习惯及其使用互联网产品的习惯，将这些观察转变成有效的营销手法。但每个品牌的定位和用户群不同，SHEIN的做法本质上是在提醒品牌要明确自己的营销目的，选择合适的营销手段。

此外，SHEIN也面临着许多“根基不稳”的问题。首先，由于早期没有独立设计，要想快速上新便只能抄袭，深受同行诟病。其次，SHEIN的核心壁垒是其后端供应链，并非自建工厂，这样会造成供应链的不确定性，影响遇到危机时的反应速度。最后，SHEIN引以为傲的“千人千面”数据营销，其实是一个没什么壁垒的策略，很容易被竞争品牌方复制。

无论如何，SHEIN现在有能力面对并回应这些批评，仍然在成长并扩大规模，并且这还只是个开始。SHEIN品牌有许多值得学习的经验和研究的地方，特别是在营销策略上。此外，在吸取优秀同行经验的同时，也要发现自身的不足，这样才能推动我国服装品牌在海外取得更好的发展。