微拍：媒介视域下艺术品消费的新视界

杜 娟

(山东艺术学院《齐鲁艺苑》编辑部，山东 济南 250014)

新媒介技术与艺术的交织与碰撞是这个时代无法回避的命运。在移动互联网这一宏大叙事背景下，无处不在的数字媒介技术整合与融入环境、文化、产品等各种要素，催生了中国艺术品交易市场新的消费传播态势。在传统交易模式画廊、博览会等传播运营式微的情形下，艺术电商、平台+艺术品交易模式日趋活跃，呈现逆袭行情，艺术品消费由线下向线上渠道拓展。其中，艺术品微拍常态化现象值得关注与思考。

一

传播跨越时空，维系着社会关系。实现这一目的的新颖小巧的数字终端就是智能手机，手机媒介通过本地化和个体化的方式将多元模式的传播整合进人们的日常生活，手机传播中的“移动”可以说是个体使用者、信息技术与特殊装置共同发生作用的传播语境。伴随手机“微信”社交软件的推出，更是将人们全面推向无所不在的社交网络世界，由此，在移动终端搭建艺术品与互联网的连接，以微信公共平台为载体的拍卖方式——微拍，如雨后春笋般绽放，拍出了无限可能......

2013年诞生的阿特姐夫微拍属于国内较早的微拍群，据报道显示，姐夫微拍曾将艺术家袁远的一件油画作品《雨》拍出35.2万的高价，且2014年间该微拍群就上拍作品800件，成交率达95%。

2014年，艺典中国微拍涵盖了从书画、玉石到艺术衍生品的多种拍品，其举办的慈善微拍600余件拍品全部成交，创下业内奇迹。虽说艺典在发展中也面临各种运营瓶颈，但艺典一直围绕用户需求研发新产品，如今“躺着参加拍卖会”的理想交易方式也带来不少惊喜，艺典中国微拍2020年设置了各个专场，包括中国书画、邮品钱币、当代工艺等多领域的精品，能够满足更多年龄结构消费群体的需求。

2015年，电商平台微拍堂上线，经过5年的发展，其搭建起“微信公众号+微信小程序+微拍堂APP”全方位的微信生态系统”，构建起社交关系的传播裂变，并逐渐形成“直播+社交+拍卖+鉴宝”等一系列全新线上消费模式。统计报道显示，微拍堂累计用户已超过4000万，入住商家达30万，2019年微拍堂实现了430亿的交易额，艺术品微拍的火爆程度不可小觑。

据不完全统计，目前开展微拍业务的微信公众号有上万家，诸如“艺麦微拍”“蔷薇拍卖”“路易森林”“周周拍”“大咖拍卖”“微拍全球”等微拍群是较知名的。微拍既可以看艺术新闻、看展览拍卖照片、出价竞拍、还可以支付收款、享受售后服务，这种社交化购物可以说是一个相对完整的艺术生态闭环。

二

艺术品微拍风生水起，推开了艺术品交易的又一扇窗，风风火火的微拍让沉寂多时的艺术品市场焕发生机与活力，参与艺术品交易的人群越来越多，藏家群体规模不断壮大。同时，新媒介的便捷功能对买家年轻化也起到重要的推动作用，年轻藏家崭露头角。可以说，微拍这种鲜活的营销方式直接打通了艺术家、艺术作品与市场的链接通道，社交互动场景带动投资收藏的氛围日渐浓厚，口碑效应激发消费热情。通常来说，消费是定义艺术产品的核心要素。某种意义上说，“只有为市场所消费的艺术物品才能称为艺术消费品或是艺术品。在文化创意——内容生产——渠道传播——贸易营销——消费体验的产业链中，如何实现产业链的最终闭合而形成良性循环，取决于消费。”[1]显而易见，艺术品微拍之所以触发用户强大的消费力与微拍的特性息息相关。

1.内容产品。简单来说，微拍是由拍卖方将拍品的各种有效信息(图文、影像资料)传到微信平台等移动媒体，预展后意向购买者可参与自由竞价，期间通过在公共平台报价、留言等方式参与竞拍，获得拍品。经过近几年的探索发展，各类微拍媒介拍品丰富，通常会按材质、工艺、地区、艺术家等分类筛选，常见的主要有书画篆刻、紫砂陶器、当代工艺、古瓷杂项等，便于消费者找寻目标拍品，满足不同消费者对内容的需求。在设计风格上，各种微拍界面以简洁、唯美、清新为主，吸引用户带着情怀冲动消费琳琅满目的艺术拍品。

2.交易平台。微拍从开始在微信圈评论中竞价到如今有专门的微信拍卖平台交易，这一形式彻底打破了传统拍卖行业的运营模式，充分体现了手机社交媒介的优势，最大限度地满足了消费者对媒介使用的自由。众多买家通过手机媒介了解拍卖行情，利用碎片化时间参与竞拍，使艺术品交易跨越时间与空间的限制。

以“微拍堂”为例，其从宣传到应用都迎合了移动端用户追求时尚、互动的心理。“微拍堂”小程序功能，无需下载便可直接使用，功能丰富，体验便捷，小程序应用或许是今后市场交易中具有潜力的蓄客平台；“微拍堂”移动端拍卖APP更是增强了使用功能，设有专门的天天抽奖、玩家社区、捡漏等板块，让用户切身感受到拍卖的乐趣。2019年1月“微拍堂”视频直播拍卖上线，买卖双方随时留言互动，这种新鲜的、有温度又真实的表达与参与，对艺术消费与传播有重要的影响。此外，借助大数据挖掘与整理，结合用户出价次数、流拍次数、成交次数、访问次数等，营销平台对用户进行追踪与分类，用户就可获得对自身感兴趣的艺术品信息，完成收藏或购买，新媒介技术让置身天涯海角的用户更新了认知体验。

3.消费主体。众所周知，微拍是依附于社交媒体的移动互联网交易，买卖双方皆是通过微信平台进行沟通联系。因此，与传统的线下拍卖集中于少数藏家客户不同，微拍的客户群涉及众多收藏爱好者。以往提及拍卖，给人的第一感觉是高端小众，如今微拍降低了拍卖门槛，受众群体呈现多元化、大众化。艺术品走下神坛，为更多普通民众所消费，附着上了日常生活的色彩。根据报道显示，年轻藏家也是交易的活跃力量。千禧一代，即80后和90后藏家中，有93%线上购买艺术品，29%首选线上购物，而23%则从未在线下如画廊和艺博会买过东西。并且，微拍中成交的艺术品有些直接由艺术家的粉丝拍得，从这一角度来说，艺术家与受众，受众与受众之间的鸿沟在移动新媒体时代发生转变，艺术品交易不再封闭，而是一种集体的、开放的过程。需要指出的是，在线艺术品消费中，大部分受访者认为是情感需求，还有投资、社交、实用、休闲等因素，说明移动媒介的交互性直接增加了受众黏性，受众在欣赏、交流、体验中过了把拍卖的瘾，互移动联网为艺术品市场创造了全新的消费群体。

4.产业空间。近几年，艺术电商发展迅猛，这种新的消费模式逐渐被人们认可并普及，基于移动互联网社交媒介的艺术品成交额也显著增长。根据Hiscox发布的《2019年线上艺术品交易报告》统计，2018年全球线上艺术品交易规模达到46.4亿美元，同比增长9.8%，2018年35岁以下的藏家中有32%通过移动媒体手机进行线上艺术品交易。另据《2019巴塞尔艺术报告》显示，2018年，中国艺术品拍卖市场成交总额约为563亿元，不难看出，在我国经济增长面临一定下行压力，全国艺术品拍卖市场并不算景气的环境下，艺术品微拍适应了当下市场走势及需求，在数量、成交额上都成上升趋势，依然保持较活跃的态势。

三

随着融媒体环境的不断优化，移动互联网艺术品交易平台之间相互影响、相互作用产生的效果值得欣慰，不可否认的是火热的微拍行情不可避免地带来艺术品消费的盲目性、主观性、投机性等特点，存在一些让人遗憾的短板，亟待一系列相关技术、政策的支持推动。

首先，缺乏艺术品质量、身份、价格等方面的鉴证与评估。事实上，微拍虽火，但目前还只是处于中间地带，存在艺术品实物与照片不符，无法考察艺术品物理状态，无法为佣金部分开具发票，或无法开具交易证明等情况，消费者的正当权益不能得到根本保障。鉴于此，艺术品质量溯源公共服务平台从艺术品源头出发，对艺术品进行图像采集、数据提取、自动特征识别、云平台加密备案，为每一件艺术品建立“身份证”，为艺术品保驾护航。这一平台开发的产品与服务一方面可对艺术品价值不断累积记录，以便追溯每件艺术品的流通价格；另一方面，通过对艺术家自身资历、展览、流通等多重数据的采集分析，以市场需求为导向为艺术品价格定位提供依据，为用户收藏购买提供更全面精准的信息，其应用价值已取得广泛的社会影响，有利于艺术品微拍健康运行。

其次，公信力缺失，不能实现交易的公开透明，投机行为时有发生。在微拍领域，由于信息不对称，“拍假”“假拍”等操作行为层出不穷，会对消费者产生一定负面心理影响。可以说，一定范围内的微信社交平台交易仍是圈子交易，公开公平的市场准入机制依然没在微拍中实现，如果操作不当，还会造成用户数据信息的泄露、丢失等风险；市场信用体系还不够完善，微拍专业化程度参差不齐。基于上述情况，2015年中国艺术品微拍联盟成立，旨在解决微拍领域乱象丛生的现象；2016年，由商务部提出，中国拍卖行业协会等单位起草的《网络拍卖规程》出台，明确了对网络拍卖平台、拍卖主体的基本要求和网络拍卖流程，这对规范网络拍卖行为，维护买卖双方合法权益起到积极作用。相应地，微拍营销活动也期待更完善的市场规则，法律法规的约束监管使其营销活动合规合法。比如要按照《网络拍卖规程》具备拍卖资质，获得合法备案手续，挖掘专业化路径等等。

再次，微拍拍品总体来说多为中低价的普通艺术品，精品很少，甚至会出现一些低端仿制艺术品。高价艺术品相对较少，也不太适合微拍。从这一层面看，小打小闹的微拍或许会刺激传统大拍的神经，但不足以颠覆或撼动传统拍卖行。微拍产生的重要功能是在确认艺术品价值的前提下，满足新兴受众群的艺术审美，让受众放心便捷地购买艺术品，使中低端艺术品交易呈现快速增长。

还需提及的是，在调查中显示，80%以上的买家认为提供力所能及的退货保障服务，艺术品的物流、仓储和相关保险服务对于是否决定移动在线交易艺术品是需要考虑的因素。拍下的艺术品需要寻找稳妥的运输方式，然而在现实运输过程中，众多风险如水灾、火灾、意外损害等不可控情况都会发生。此外，普通物流公司缺少实际操作经验，有时包装不符合艺术品的特点，有时摆放位置不当，这些细节也会导致艺术品受损。因此，买卖双方都应重视物流环节，聘请专业人士和信誉良好的物流公司，防止造成不必要的损失。

四

艺术电商是近些年我国艺术品市场相对萎靡状态下的一个新亮点。2000年，综合性拍卖网站“嘉德在线”的成立表明我国艺术品市场开始进入电商时代；同年10月，“雅昌艺术网” 在线拍卖上线，随着移动终端软件的日臻成熟，艺术品微拍作为艺术电商发展模式的一个缩影一时间成为炙手可热的话题。微拍因运营成本较低，方便快捷，移动媒介轻松、娱乐的营销氛围集聚较强的市场敏感度和竞争活力，其中不少创新举措亦是可圈可点，因此，这一亮点的出现对促进艺术品消费，推进艺术传播，拓展艺术市场的发展空间与走向是有益的，它引发我们对艺术品市场的展望与憧憬，反思与期许。

毋庸置疑，媒介已成为21世纪的关键词，传播学和符号学将媒介视作一种信息传递和符号表征的介质。通常来讲，艺术传播活动是由艺术生产、传递与接受三个环节构成，大众传播媒介和新媒介的崛起与盛行让艺术传播的三个环节面向更多受众群。过去人们欣赏艺术品大多是去实体美术馆、博物馆、画廊、拍卖会，今天足不出户就可以在线欣赏世界各地艺术家的精彩作品。移动互联网媒介使传播渠道彼此相连，移动端拍卖便有了生存与发展的机会，它搭建起艺术教育、艺术展示、艺术交易、艺术消费、艺术收藏并重的产业链条。针对这一现象，笔者认为可从如下几个方面概括认识：一是媒介艺术品消费升级，显著表现之一即是强调消费，由传播到消费，移动媒介使传统高端艺术品投资收藏与大众化消费之间的隔阂被打破，艺术品以触手可及的方式走向金字塔底部的庞大消费市场，为有艺术品消费需求的受众提供较低的门槛，越来越多的中小藏家在微信拍卖的互动体验中找寻购买到心仪的艺术品。二是移动媒介开启多渠道营销环境，提升了艺术市场活跃度，促使艺术企业、艺术机构或艺术家纷纷转变思维，借助新媒介微平台互动共享的传播特点宣传推广艺术品。艺术品爱好者有机会了解到各种关于艺术品市场的动态资讯，并与艺术家或商家实现实时的沟通交流，加深对艺术品的认识，解决信息不对称问题，逐步培养艺术品消费观念，提升交易热情。艺术品在大众中得到普及与认可，才能走向更广阔的市场空间，接受市场与受众的选择与验证。同时，艺术机构能够及时把握艺术品消费市场的脉搏，针对受众需求在移动媒介交易平台征集、展示拍品，并擅于整合资源、技术、市场、资本等要素，建构适应市场发展的营销生态链。三是普及艺术教育，培养潜在客户群。艺术教育是理解文化的工具，也是一种独特的交流方式，它直接影响受众对艺术的兴趣、态度、创作与表达，良好的艺术教育利于培养受众的审美感受、审美鉴赏、审美情趣，引导受众对艺术品产生好感，逐渐将这种好感转变为购买力。

一般来说，经济发展的转型期，行业革新、产业调整是必然的。移动互联、VR技术、电子商务为拍卖提供了新的机遇，微拍的运营在于抓住了用户的个性需求，契合了艺术品市场的传播内容与规律，但从根本上说，微拍只是一种获取艺术品的途径，是艺术品市场发展到一定阶段而产业的新兴业态。作为一种新的交易模式，微拍虽因各种短板受到不同的质疑，但笔者认为，微拍有其存在的合理性，其存在的价值在于某种程度上引导了艺术品消费的大众化，这是应该提倡并鼓励的。进一步说，艺术品消费的大众化，消费者对艺术价值认同感的确证以及线上线下多样化、多形态媒介传播方式的融合发展，有助于提升人们的艺术教育和审美素养，推动艺术品市场的繁荣，满足人们对美好生活的向往。

概而言之，微拍不仅见证着媒介类型与功能的转型，也见证着艺术品市场与新媒介融合发展的历程。值得一提的是，移动互联网看上去虽美，但艺术品微拍还有很长的路需要探索前行。只有内外部媒介环境相互促进，艺术品交易真正实现线上线下有效结合创新驱动发展，才能形成同生共荣、多元有序、和谐健康的艺术品市场。