短视频营销时代黄梅戏文化影响力提升研究

刘洪峰，邵 敏，郝圆圆

（安庆师范大学，安徽 安庆 246011）

当今，短视频在融媒体时代异军突起、后来居上，成为当前最具影响力的传播方式之一。它以年轻群体的喜好为依据制造新鲜话题，鼓励用户充分发挥自身优势，实现短视频具有的社交功能，以助力戏曲的创造性转化和创新性发展。短视频以趣味化、立体化的特征，使戏曲传播有了更广阔的延展空间，相较之下，传统的戏曲传播方式因单向流动和机械式输出等问题，不能更好地适应大时代背景下的传播环境，因此，发挥短视频自身优势来提高传播效率显得尤为重要。

一、黄梅戏短视频传播的必要性

融媒时代，黄梅戏文化自身求生存的内在驱动力，要求黄梅戏艺术的传播要合理利用当代媒介，方能在受众的选择中占据阵地、掌握话语权。而传统戏曲传播方式一贯的线性制约，在很大程度上脱离了大众接受，难以助力黄梅戏回归大众艺术的本位。短视频凭借其优秀的传播延伸性和传播点的创新性，成为黄梅戏加强现代审美、拓展传播空间的重要形式依托。

1. 传统戏曲传播方式脱离当代大众

面对戏曲艺术的边缘化，戏曲工作者正积极尝试多种方法推动其大众传播和再生产，但仍有很多传统艺术处于半沉寂状态。它们需要年轻化群体的关注才能传承下去。而传统媒介为戏曲提供的“线性传播”这种文化输出的方式，缺乏思维活力，逐步降低了受众的期待。

从传播媒介层面看，传统戏曲传播方式的线性制约体现在两个方面：

第一，由于传统媒体单向流动的传播形式，使观众接收戏曲节目具有很大的被动性。以安庆市黄梅戏传播的官方主流媒体安庆电视台为例。卫视本着传承和发扬植根于本土的戏种，推出了《黄梅阁》《黄梅剧场》两大黄梅戏类节目，但除了《黄梅阁》每日定时定点19:33播出，且处于黄金档外，其他播放时间段均在清晨或深夜，在这个时间段的传播效果近乎为零。究其原因，在于定点播送设置不合理，恰好错开了电视人流高峰期，绕开了人们相对集中的休息时间。故不足以吸引新观众形成牢固的粉丝圈，更未对黄梅戏文化进行深层次的推广，终使黄梅戏传播受限。

第二，传统媒介多以搬演连台剧目的形式对黄梅戏文化进行机械式持续输出，因而在时间、精力都极具碎片化特质的当代，难以贴合受众文化消费的口味。这种缺乏剪辑化思维的刻板传播方式显然与人们可支配的零碎化时间相背离，致使当代观众很难说服自己投入大段线性演绎当中。面对这种传受关系失衡的窘境，各大视频运营平台（如微博、抖音等）基于融媒体和受众审美要求，衍生了新的传播样态：短视频。它通过相似信息的重组、反差戏曲内容拼接等方式，使之承载的戏曲内容具有跳跃性。戏曲嫁接短视频所带来的新视野，进一步催化了大众审美的个性化。可见，迅速崛起的短视化“宇宙”，促使戏曲传统传播格局发生变革。

2. 短视频传播有效增强传统戏曲活力

短视频短小精悍的特点和轻量化的内容，可激励制作人员准确捕获与核心主题直接相关的信息内容。这种观点清晰明了、内容侧重、定位良好的特征与当前快节奏、碎片化的生活不谋而合[1]。笔者认为，短视频提供的特效画面、智能拼接、暂停回放等新“玩法”，解构了传统的戏曲呈现方式，反之，以零星碎片的拼图方式不断架构庞大的戏曲文化体系，最终使之获得更加充沛的文化活力。

但近年来，较之其他主流文化，传统戏曲的主流传播方式与时代相对脱节，其发展速度呈缓。因此，如何在更多新奇文化商品的消费竞争中，寻找有效避开其文化身份式微的途径，是社会对戏曲发展的内在要求。随着短视频的出现，正不断为复苏戏曲传承精神与人文情怀提供了新机遇。

正是注意到短视频平台上蓬勃发展的戏曲生态，从2018年起，抖音、快手等龙头企业开始以短视频为新的传播载体，以中国传统优秀文化为切入点进行扶持。平台通过合理分配流量，用短视频的形式记录了大量散落在全国各地的戏曲文化，所达到的传播效果受到广大用户的充分肯定。快手等平台打造的短视频传播方式，或将下沉市场作为其战略目标，使普通人也可上传视频，直接促成快手App上聚集了许多民间曲艺人，充分做到了给戏曲传承人机会、让普通用户参与，全方面开发与挖掘戏曲在内的非遗文化和市场价值。

可见，随着融媒体的迅速发展，短视频因无需预留出大段的观演时间、没有知识或技术壁垒等优势，很快成为一种全民“最友好”的表达方式。同时也有效吸纳散落各地方的没落戏曲剧种，成为戏曲文化传播的有益渠道。

3. 黄梅戏具有独特的短视频传播优势

据抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，黄梅戏在“2020抖音播放量最高的国家级非遗Top10”中排名第三，点击率明显高于其他曲类。黄梅戏短视频拥有如此特殊的剧种传播优势体现在两个方面：

第一，拥有朗朗上口的旋律、通俗易懂的唱腔。正是黄梅戏中大段吟唱的板腔体与民族风十足的花腔小曲相互萦绕，使之能够以“重复+简单调式”的形式，让观众对黄梅曲调迅速产生节奏性记忆。这一特征使黄梅戏能够更好地适应短视频变速剪辑的处理手法。例如，短视频制作后的《织锦》小戏，其合理地保留了具有较强歌咏性的唱词，只需稍配以节奏点爽朗的背景音乐，便极易催发观众的律动感，形成记忆点，可类比于网络神曲，二者有着异曲同工之妙。黄梅戏与短视频之间良好的兼容性，是形成传播优势的重因。可见，在“黄梅+短视频”的赋能下，大众被抖音激发黄梅戏文化兴趣的态势非常可喜。

第二，黄梅戏经典作品的群体记忆具有强大的号召力。《天仙配》中有一段妇孺皆知的唱词：“树上的鸟儿成双对，绿水青山带笑颜。你我好比鸳鸯鸟，比翼双飞在人间。”《天仙配》以董永遇仙这种大众熟悉的民间故事为母题，在不断地流传改写中，将追求爱情、男耕女织的情节进一步设定，契合了我国大众群体中最常见也最易被接受的日常生活方式和文化状态[2]。故而使得观众对黄梅剧目不管在情感还是心理上都比较容易接受。

从宏观角度来看，电影《天仙配》的影响力在整个黄梅戏发展史上都是不可替代的。电影《天仙配》经过现代音乐理念本地化、简易化的处理，变得易学易唱易传，大大强化了黄梅戏文化的咏唱力与传承性。据统计，黄梅戏电影《天仙配》上映后，在短短几天中，仅“人民电影院”一家便迎来五万多人次，而且观众成分的广泛也是空前的，工农、干部、学生，甚至鲜少活动的妇女通通囊括其中。其产生的文化折射力度使得黄梅戏凭借《天仙配》迅速在众多戏曲门类中凸显出来，带来了广泛的黄梅戏传唱热潮，后来直接促成了黄梅调电影的诞生，因而在20世纪中叶，港台地区以及整个东南亚地区的汉语电影几乎全为黄梅戏文化风潮所笼罩[3]。

电影《天仙配》放映之后出现明显的外溢效应，其后创作的《女驸马》《貂蝉》更是赚足了观众的期待值。黄梅戏文化的热度不断攀升，进一步加深了观众对黄梅戏文化的高度认同。可见，黄梅戏《天仙配》的普及性之高、产生的影响之深，曾一度成为20世纪四五十年代人们对黄梅戏文化的共同记忆，这是任何戏曲不可替代的。正是这些独有特征的加持，使黄梅戏能够在诸多戏曲门类中脱颖而出，成为适合短视频传播的艺术。

4. 短视频营销黄梅戏的优势

近年，短视频成为网民线上消遣的主要方式，我们不得不承认，黄梅戏等一大批传统文化正在步入短视频营销时代。目前，抖音、快手、小红书、微信视频号都聚集了大量用户，短视频已然成为黄梅戏文化线上营销必须关注的分支。相较传统黄梅戏营销手段，短视频营销拥有其望尘莫及的优势。

（1）锁定目标客户，精准营销

与传统图文、广告等大众的营销方式相比较，短视频营销具有指向性强的优势。一般而言，短视频营销的语言均是由数据构成的，它更在乎提升用户的切实体验。一方面，短视频平台通常会设置搜索框，对搜索引擎进行智能优化，凭借转载次数、粉丝流量等进行有效的数据化跟进，可以在茫茫人海中准确找到黄梅戏文化传播对应的目标受众。另一方面，短视频营销本身从属于网络营销，可以对短视频的传播和营销效果进行实时数据的分析和衡量，筛选出促进销量增长的短视频，为戏曲市场营销方案提供正确的引导，从而达到精准营销的目的。

（2）低成本打造高效传播

与传统广告营销的资金投入相比，少则几百万元，多则上亿元。短视频营销的成本得到最大化压缩，低成本主要表现在三大方面，即制作成本低、传播成本低、维护成本低，这也是短视频营销的优势之一。短视频是否能够迅速传播，并不耗费太大的成本，其关键在于如何打造短视频的内容，内容有没有真正击中用户的痛点和需求点。

实际上，短视频营销既具有传统图文影音所不能拥有的低成本性，又完美地继承了短视频营销的条件，并且具备了适应快节奏时代的特色，为自身在营销方面积攒了不少优势，从而更好地赋能文化产业，开拓黄梅戏市场。

二、黄梅戏短视频文化影响力的提升策略

融媒体时代，黄梅戏开始依托短视频进行传播，其传播主体几乎彻底泛化和去中心化，这就要求黄梅戏若想融入目前的发展模式，必然要赋予内容以新的外在形式，弱化原有本体内容的陈旧感，进而增加与青年群体的黏性，以期达到更好的传播效用。

1. 黄梅戏短视频的内容翻新

（1）陌生化

短视频营销时代要求黄梅戏的发展要站在分众传播的角度，对受众的分析要定位明确，不可囫囵吞枣。据此，内容传播策略的制定要更具针对性。布莱希特的“陌生化”概念可更好地阐明这一点。陌生化，即“把事件或人物那些不言自明的，为人熟知的和一目了然的东西剥去，使人对之产生惊讶和好奇心”[4]，这个认知蜕变的过程能够更好地促使人们对黄梅戏的认知达到某种具有质变意义的理解，从而达到固有印象的消解。

黄梅戏所含有的程式化表演范式与因古典背景而产生的历史化、隐喻化倾向，不可避免地在传播过程中形成一定的艺术欣赏门槛。即使黄梅戏基于安庆官话、表演程式相对易懂，陌生人群若无相关背景知识储备，初接触戏曲时，的确会形成一定的接受难度，不免对其传播效果产生影响。例如，许多人对黄梅戏只有某种固化的陌生印象，如慢节奏感或古旧感，根源即在于此。假若人们可以突破程式化带来的距离感，接受黄梅戏的间离、隐喻等设定，即可通过陌生化效果获得观赏戏曲的审美快感[5]。因此，内容生产陌生化的处理手法，成为决定黄梅戏短视频传播能否成功的要素。

从以上分析出发，黄梅戏艺术传播可通过两种陌生化效果进行内容生产。第一种是针对尚不了解黄梅戏的陌生人群，在内容生产时，可将黄梅戏的知识作为一种内容素材加入一般人熟知的相关短视频内容之中。不论黄梅戏还是其他戏类，其审美形态原本是非日常性的，当它与以日常性、偏于生活为定位的短视频碰撞时，在表现内容上，会给人们司空见惯的内容赋予新鲜感。例如，在抖音App上，黄梅戏的发冠与妆容作为一种视频特效道具被用户所使用。用户可以在作品录制时做到一秒“换脸”，身披虚拟衣冠体验戏曲文化。这样一种操作简洁的形式使普通观众在新鲜感的催动下主动接触并感知黄梅戏艺术，大大提高了形成黄梅戏年轻受众群的可能性。这种借短视频为形式载体，将戏曲文化融入人们熟知领域且又将熟知内容陌生化的方法，消解了黄梅戏在陌生人群中的距离感。

第二种则是针对具有粉丝属性的戏迷，利用短视频建立陌生化。黄梅戏爱好者深谙黄梅典故，且早已形成成熟的审美经验，故而能够理解程式化所营造的隐喻效果，能够打破与戏曲之间的距离感，获得审美愉悦。但程式化给艺术带来的弊端也不断暴露出来，例如，戏曲剧目内容及表演的程式套路未能逃离观众的期待视野，极易使观众产生审美疲劳。陌生化的再度建立是一种有效防止思维固化的方法：利用短视频可后期编辑的优势，在原有曲目内容中植入常规上较难与戏曲挂钩的某种概念，继而拼接重构形成“旧剧新说”，制造新的“审美间离”。这种方式的可取之处在于它能够从新颖角度解构戏曲，促使观众形成新的期待视野，并于否定之否定中去更新固化了的审美经验，此为旧话新说的陌生化效果的初步实现。

（2）生活化

在融媒体时代下，短视频平台的兴起给传统戏曲的传承发展带来新机遇。而在传统戏曲体系里，绵柔抒情的腔调、施施而行的台步似乎与短视频时代崇尚快餐式演绎传播的模式大相径庭。面对戏曲观众不断萎缩、受众年龄出现断层的窘境，如何打破曲艺与现实之间的屏障，让“阳春白雪”生活化，是当下戏曲微传播的主要矛盾。

生活化强调戏曲知识的传播当做到潜移默化，融于日常于无形。它要求我们把庞大的黄梅戏艺术体系分割成零星碎片，以“微”方式渗透到当代大众的视听与体验中，“润物细无声”地丰富着他们对传统戏曲的认知，推动戏曲的“微传承”。如国家一级演员王珮瑜尝试借助融媒体的融合之力，在戏曲节目、微信、微博和短视频平台之间建立联系，用更多符合当下年轻人喜好的方式传播与普及京剧艺术[6]。

此外，戏曲又与电影、动漫、游戏等领域进行交叉，使新兴艺术形态层出不穷。如黄梅戏动漫《女驸马》《西厢记》等都是结合时代特色运用戏曲元素来演绎戏曲故事。王者荣耀作为国产的现象级游戏，其画风一直都注重结合传统文化，近年推出的婉儿“梁祝”皮肤，更是取材于越剧，人物形象采用《梁祝》中女扮男装的梁山伯小生扮相，因为越剧不推崇浓妆，玩家们可以看到婉儿脸上没有油彩。动作设计上更是以摇扇、水袖等舞蹈性较强的程式动作进行亮相，完美呈现了英姿飒爽的气质，与女小生气质天然契合。不难看出，当“阳春白雪”的传统戏曲分解为多元化的戏曲元素碎片，通过生动形象的虚拟人物进行展示，能够将庞大的戏曲体系进行微认知，以聚沙成塔的形式丰富受众对传统戏曲的认知。

碎片化在戏曲领域展示出强势的重构能力，它正不断浸润人们的日常生活与思维模式，整个社会的文化适应性在潜移默化中被重新建立，使得整个文化内容制作的上游环节破旧立新。

2. 黄梅戏短视频的审美优化

（1）提高影视制作水平

当代社会，注意力成为最具竞争力的资源。为了在短时间内呈现出更加优质的视频内容，黄梅戏短视频必然要运用蒙太奇思维，不断突出亮点，吸引观众阅读兴趣。以抖音短视频为例，后台通过精准的算法，依据短视频的完播率判定一条视频是否有可持续投放流量的可能，因此，提升黄梅戏短视频影视化的蒙太奇思维尤为重要。戏曲，以歌舞演故事，注定在舞台上以“娓娓道来”的形式呈现内容。而作为银幕观众，则较难全篇接受持续久、节奏平的大幅表演唱段，极易引起观众的视觉疲劳。而蒙太奇中所包含的剪辑思维有较强的操作性，能够作为视觉上的润滑剂，打破黄梅戏刻板传播的怪圈。

此外，短视频平台拥有前沿的虚拟技术做支持，能够将含有戏曲元素的伴曲、贴纸、背景以及音效素材等系列戏曲元素融为一体，呈现在一个视频作品中，轻松为观众体验戏曲文化提供了良好的视觉效果。同时，短视频平台可以为用户提供作品制作“前期拍摄—后期剪辑”的一条龙服务，对景别、取景、剪辑、特效制作等进行分阶段指导，能够有效辅助用户制作更精美的艺术成品。可见，黄梅戏短视频的创作不能仅仅落脚于黄梅戏文化知识的大众普及，还应当考虑到黄梅戏短视频的影视制作教学，使普通用户在平台应用指导下也能轻易制作出画面精美的黄梅戏短视频作品，从而整体提高其视觉效果、加快其传播速率。

（2）增强戏曲艺术表现力

在短视频营销下，丰富造型艺术、增强叙事表现力对提高戏曲的艺术价值、增强艺术感染力具有重要作用。

一方面，丰富的造型艺术能够增强视觉冲击。相比传统戏曲舞台演出以脸谱色彩、唱腔声音塑造人物的个性化特征，短视频中的打光、镜头机位、运动方式等皆具有强烈的塑造功能，其作为一种新的内容形式，能够更全面地融合美术、摄像艺术于一炉，更好地构建具有时代特色的立体化人物。例如，在戏曲唱段《刘全哭妻》中，为契合刘全的丧偶之痛，人物服饰和场景照灯用色多用冷色铺设；为拉近和观众的心理距离，画面多采用中近景进行叙事，特写镜头刻画人物内心，众多网友在评论中表示看完这段戏感同身受，纷纷落泪。可见，短视频时代合理的镜头运动与戏曲主题的协调性也是构成今后的审美标准之一。

另一方面，增强叙事表现力便于内容输出。短视频作为时间碎片化的产物，故而在创作过程中要进行大量信息的整合与取舍，在有效的时长内巧妙地设计情境、交代背景。因此，在“微美学”的创作观念引导下，呈现出一种完全区别于传统戏曲的叙事形态。

短视频对黄梅戏的再创作，多以二次创作为切入点，通过对影视艺术、舞台艺术和戏曲剧本的整合凝练，从而加强镜头对叙事节奏的把控，增强艺术表现力。2019年，在抖音平台上，安徽戏曲广播发布了一则时长一分三十八秒的戏曲短视频《牛郎织女》选段，片段以王母唱白为主斥责二人恋爱行径。镜头选择将三人同一时间的平行反应快速剪接在一起，在清楚表明三人关系的同时，演员情绪也能通过镜头放大。黄梅戏短视频因其镜头语言的灵活性以及蒙太奇的叙事思维，可对内容进行画幅框定。这样有选择性地给观众呈现内容，很好地打破这种模式，达到增强叙事表现力的效果。

3. 黄梅戏短视频的营销创新

（1）多渠道、多形式投放

新媒体平台的大量涌现，使受众能够根据不同偏好，选择性地使用信息接收平台。因此，若要最大程度地将黄梅戏短视频触达受众，多渠道、多形式的投放方式能够更好地产生营销效果。从传播形式上来讲，可以采用短视频与音频两种不同形式进行黄梅戏投放。

目前，移动短视频平台经过近几年的发展，已经拥有大量的用户画像与一定的行业规模，逐渐进入发展的成熟期。从具体的传播平台来说，国内的抖音、哔哩哔哩、快手等短视频平台占据整个短视频市场的半壁江山。在短视频平台中，黄梅戏程程这一自媒体账号竟坐拥50.4万粉丝，之所以拥有粉丝群，除了其黄梅戏视频本身制作精良以外，还应归功于其独特的运营方式。这一用户名称涉猎于多个融媒平台，一份相同的内容便可通过微博、抖音、快手这三家不同平台进行传映，这种多渠道的形式自然加强了内容输出的弹性，扩大潜在受众群。在音频方面，内容呈现上不但可以听，还可以观看音乐MV这种音视频结合的传播形式，极大地扩大了戏曲作品的信息容量。可见，戏曲与现代传播理念相结合，能够最大程度地将黄梅戏作品传递给新媒体用户。

（2）O2O社群运营

建立良好的互动性是融媒体区别于传统媒介的重要标志，也是O2O社群运营的最终目的。社群的划分以人们的兴趣偏好为依据，对不同人群进行标记备注，这样能够清晰地定位自己的受众，形成准确的内容供应链。因此，短视频平台可通过人们对黄梅戏的好奇或志趣来凝聚受众。首先，将受众分为两个圈层，第一个圈层是黄梅戏戏迷。在互联网时代，将现代的、优质的黄梅戏短视频内容联系他们；另一个圈层是普通用户。这一圈层是急需吸引的，通过非专业性的黄梅戏内容吸引这一部分受众，通过与这一圈层受众的不断互动，尽可能地将其转化到粉丝圈层。其次，建立专门的QQ粉丝群、微信粉丝群，与群友分享最新的黄梅戏作品，与受众建立密切的联系，不断扩大黄梅戏的影响力。故而用户交流社群的打造与维护是融媒体在如今运营过程中特别强调的，也是顺应短视频时代提升黄梅戏文化传播的关键运营策略。

（3）以UGC形成“爆点”，PGC有序带动

UGC（用户生产内容）指用户原创内容，它的优势在于其所含有的自主自发的创作特点，能够较高频次地形成传播“爆点”。截至2021年第一季度，有近1000名黄梅戏视频创作者的粉丝过万，他们凭借自身不同的文化背景，大胆对黄梅戏艺术进行个性化解读和创作实践，从新视角出发来展现不同人群对现代生活的“新认知”，也在很大程度上满足了中国网民的文化表达欲望。在抖音上，越来越多的地方戏曲传承人通过发布短视频来进行艺术的传播，大量戏曲视频的涌入必将有效提升戏曲传播爆点形成的可能。而PGC（专业生产内容）是指短片由媒体平台的专业团队制作而成，在专业性方面与UGC明显不同，从策划到脚本内容再到后期剪辑，所有工作均由专业团队执行，以确保工作的工艺水平[7]。近年，许多短视频平台正大力推动多项与戏曲文化相关话题的展开，如川剧变脸、黄梅唱腔、京剧教学等。他们通过精美设计、有序的PGC知识引产，引发了互联网用户的关注度和求知欲，使得一些戏曲文化更加贴近大众生活，通过打破时空、视听于一体的传播方式潜移默化地完成知识传输。

三、结语

戏曲艺术对于传承中国传统文化意义深远，其重要诗性特征和人格魅力成为连接古今的密钥。黄梅戏艺术与短视频相结合符合当今人类审美的发展态势，但我们仍要做到守正创新，守其原有的“精神气韵”，改其与时代精神背离的旧识。放眼短视频时代，创新不忘本，移步不换形，才能为传承和发展戏曲艺术注入新的发展动力，让黄梅戏文化的传播形式能够与时代同行。

黄梅戏短视频是戏曲与短视频深度融合后产生的新艺术形态，凭借其简短、精悍的内容，在普通大众所喜闻乐见的新媒体平台进行快速、广泛传播，使更多的受众接触到黄梅戏文化元素，不断扩充人们的审美视野。黄梅戏短视频所培育出新兴的、年轻化的观众土壤，滋养着黄梅戏这门艺术面向未来，重新焕发新的生机与活力。同时，黄梅戏短视频创新型传播对戏曲艺术及其他门类的传统文化在融媒体时代的传承发展起到了一定的推动作用。传统文化的传承发展应把握时代变迁的机遇，因地制宜，因时而变，在当代融媒体环境中不断创新发展。