直播带货中饥饿营销模式分析

徐 琰

一、直播带货中饥饿营销模式的发展

1.背景

“淘宝”购物平台最早产生直播带货，商家为了推动产品的销售而进行直播宣传，之后逐渐发展并形成规模，将直播娱乐行业与电商模式相结合。为了营造产品争抢的氛围，引发消费者的购买欲望，直播带货采用饥饿营销的模式。这种模式运用稀缺效应，让产品的存量有限制，然后雇水军刷单，一步一步让消费者陷入直播间的抢购狂潮之中，并且成为抢购的一分子，从而提高产品的销售量。李佳琦直播带货300秒卖出15000支口红，薇娅直播120分钟销售额达26700万元，罗永浩的直播间180分钟的交易额破1.1亿元，董明珠直播在半小时内交易额破10000万元……这些都是直播带货中饥饿营销的例子，虽然其中有水分，但销售量确实有了飞跃。

2.对电商的影响

饥饿营销模式对直播带货产生如此大的影响，吸引了许多权威主流媒体竞相尝试，除了以李佳琦为代表的网络红人已经积累了巨大的声望和品牌效应之外，还与网络直播产品作为一个独特的新媒体购物形式密切相关。一直以来，通过媒体介绍或营销的方式销售商品并不新鲜，这种渠道和传统购物未能产生与直播带货一样的重大影响，显然是因为在互联网新环境下的电商直播饥饿营销模式所独有的特点优势创造的效益远远超过传统媒体的营销模式，而这又影响了电商带货的格局，代表了未来网络销售的新趋势。

二、直播带货中饥饿营销的方式和方法

1.营销氛围的策划

策划需要选择与产品的目标受众匹配的主播，来使粉丝观众更加有黏性，同时提高流量和每位客户的回购率，并提高直播效果。根据实时直播，设置限时特价和折扣，统一计算需要为每种产品设置的营销功能。对于限时销售，可以在不同时间为同一产品设置多个降价间隔，使用一种热门产品的间歇性“秒杀”来运行整个直播周期，增加用户观看时间，并增加销售金额和整个直播室的转换率。雇佣水军来营造抢购的氛围，引起消费者的冲动消费心理，利用“随大流”“占便宜”等心理提升销售额。

2.饥饿营销的步骤

第一，限量供应，利用稀缺效应吸引第一批消费者。

第二，先充足再稀缺，向商家补充第一波销售完之后的货源，再用优惠吸引消费者，然后供应逐渐减少，再次变为稀缺、得而复失的东西，价值显得更高，吸引力也更大，以此吸引第二批消费者。

第三，形成由于争抢而造成的供应稀缺，制造破窗效应，让消费者不理性地冲动消费。

三、直播带货中饥饿营销所带来的创收和风险

1.对创收的影响

饥饿营销引起了网络直播带货的火爆，创造了巨大的经济效益和社会效益，也促进了电商和娱乐直播的新融合。根据《2020抖音直播数据图谱》，2020年2月，抖音上公共媒体与机构类直播用户观看次数达1.59亿，平均每场看播用户是整体直播均值的2.6倍，媒体类主播数双月增长超14倍。2020年4月6日，中央电视台“梗王”朱广权与主播李佳琦的“小朱配琦”组合，在直播的两小时内吸引了1091万在线用户，共卖出4000多万元的湖北特产。黑龙江广播电视台联合快手、济南广播电视台举办“广电严选嘉年华”，以实时电子商务PK的形式创建一个全面的慈善活动来支持企业和农民；山东卫视开办新栏目《家乡好物》，邀请县长到网络直播间推荐家乡好物……2020年被大众称为广播机构直播元年。这些无疑是Ip流量和电商利用饥饿营销模式获得的巨量创收。由此可见，直播带货作为新的销售渠道、饥饿营销模式结合电商成为新的趋势，对我们的生活和工作产生了重大影响。在适应趋势的同时，企业和机构还需要系统且深入地学习和理解这些趋势，以便更好地抓住机遇。

2.饥饿营销模式带来的风险

“出售破产商品”“关闭工厂，限时清仓”“家庭破产，偿还债务”“孩子为生病的祖母赚钱，以低价出售苹果”等虚假饥饿营销方式多种多样。在各种直播平台上，经常可以看到各种各样的感人泪下的故事。这些现场直播极具感染力，它们通过提供津贴和超低价格的噱头吸引人们的注意力，或者通过卖惨和情感冲突来引起同情，最终的目标就是吸引消费者在直播间购买产品。这种欺骗性和炒作式的直播销售显然破坏了正常的市场秩序。浙江省公共政策研究所的研究员高艳东认为，这些不良销售的商品，代理和交付都带有虚假广告，违反了《广告法》的有关规定，这构成了虚假的广告犯罪。这些由于饥饿的营销策略引起的市场乱象给消费者带来了无限的风险。

3.饥饿营销导致的信用危机

著名的打假人“王海”现场直播了辛巴的“假燕窝”事件。经过一个多月的发酵，等来了官方的决定，辛巴的个人账户由快手正式封停60天，并且另外27个关联电商主播被封停了15天，市场监督部门也对辛巴处以90万元的罚款。与此同时，这场饥饿营销所带来的信用危机像龙卷风一样席卷整个电商带货市场，依托辛巴个人形象和粉丝信任积累起的辛巴帝国大厦，也在“假燕窝”事件爆出后，迎来了观众产生的不信任危机。从业者不具备相关的专业知识，就不可能审查和筛选售卖的产品，从而不能进行随后的过渡性信任商业销售，这是许多带货主播所面临的问题。

四、改进措施

1.宏观管控

有关部门需要不断完善有关法律法规，加强整治。2020年7月，中国广告协会发布的《网络直播营销行为准则》正式实施，这是中国第一个专门监管直播带货营销活动的规则。2020年11月，国家市场监管局和国家广播电视台分别发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》和《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，进一步规范了网上直播带货的饥饿营销行为。

2.监管制度

为了遏制直播产品中的各种炒作，直播平台必须对此负责。业内人士认为，“直播带货中饥饿营销的炒作宣传本质上是有欺骗性的，违反了直播带货的行为准则，影响了企业形象并造成严重违规”。平台应该加强监管，大力打击炒作行为一类的违规操作。

3.提高市场准入和市场专业度

随着直播带货中饥饿营销模式发展的逐渐成熟，市场还将加快自我完善的步伐。尤其是在全民直播的时代到来之际，行业竞争压力越来越大，市场也将加快重塑，最终将趋于平衡，因为专业性和透明度都会逐渐提高。

五、结语

自疫情暴发以来，直播带货给社会创造了巨大收益，对经济社会做出的贡献举足轻重。饥饿营销模式为直播带货创造了巨大的收益，在饥饿营销模式和直播带货在电商领域野蛮生长的同时，我们还要思考它的未来在哪里，怎么样操作才是真正的利国利民。目前，饥饿营销模式的问题让消费者逐渐降低热情，我们需要透彻理解这个模式，并且给它套上监管的绳索，让它得以健康发展。传统媒体和网络新媒体要形成健康、良性的融合发展局面，就必须警惕融合之后可能出现的内容娱乐化、浅薄化和低俗化等价值导向方面的问题。