传统文化元素下的水果招贴设计应用研究

文/ 杨 涛，秦 丹

特约编辑：艾 华

【导读】千百年来，水果伴随着一代代中国人的成长，也被赋予了种种美好的精神内涵，成为中华民族优秀传统文化的一部分。水果招贴设计目的在于拉近消费者距离、传达产品诉求。好的招贴设计，是世界的，更是民族的。

中国传统文化博大精深，是经过历史长河洗礼所沉淀下来的宝贵财富，其文化元素在艺术创意设计领域中发挥着至关重要的作用[1]。春日的樱桃，盛夏的西瓜，秋天的雪梨，冬季的柑桔，伴随着四季变迁，这些水果成为人们日常生活的一部分。水果产量的连年增长，招贴设计成为水果促销的重要举措。这些水果招贴大多属于平面设计，风格日渐多元化，常以插画、图片等视觉形式展现在消费者眼前。“好酒也怕巷子深”，不能采取有创意的设计，也就很难吸引消费者的目光，无法向消费者传达水果独特的商品信息。我国传统文化形式多样，比如书法、民俗、戏曲、建筑、饮食、服饰及吉祥图案等，具体表现在纹理、图形、文字及色彩等元素[2]。因此，水果招贴设计应借鉴我国传统文化元素，提升水果产品的文化内涵，从而拉近与消费者之间的距离，促进水果销售。

一、传统文化元素融入水果招贴设计中的应用

一是提升视觉效果。水果招贴设计通过鲜明的视觉效果，充分展现出产品的基本信息、主题、内容及整体基调等内容。在传统文化视角下，通过对水果文字、图形及色彩等元素的合理设计，向消费者传递出产品所承载的精神内涵及艺术价值。当然，水果招贴设计的主要目的是出于商业价值和市场营销而进行的宣传设计。因此，必须发挥传统文化元素鲜明的视觉效果，比如剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等文化元素与水果招贴的有效衔接，展现的版面能够满足社会群体对视觉效果的多元化需求[3]。让消费者不再将目光过度聚焦在产品宣传信息上，而是通过不同文化元素向受众传递更多的信息要素，进而反映出强烈的视觉感和文化内涵，这无疑对传承传统优秀文化具有重要作用。

二是提升产品经济价值。产品的高效流通与自身的经济属性密切相关。在水果招贴设计过程中，创新性应用传统文化元素，无疑对提升产品的附加值具有至关重要的作用，特别是对提升民族情结和文化认同具有至关重要的作用。一般情况下，传统文化元素包含着诸多图案、纹饰及文字等诸多视觉元素，往往在情感表达上能够切实增加认同感[4]。因此，将传统文化元素融入到水果招贴设计理念和内容中，拓展了宣传方式，在提升产品审美价值和文化价值的同时，也提升了产品的经济效益。水果招贴设计既要表达产品基本功能属性，又要符合消费群体的情感诉求。比如，部分产品的水果招贴设计中融入了我国传统的吉祥云图案，使水果招贴设计充满意境，将吉祥寓意表达得淋漓尽致。消费者对商品的多元化需求，促使传统文化元素在水果招贴设计过程中普及，提升了商品的辨识度，只有这样才能唤起消费群体的文化和感情归宿[5]。

三是展现文化特质。目前，我国水果招贴设计中大量运用了传统文化视觉符号，而且每一种视觉符号展现了相应的文化内涵和特质。水果招贴设计过程中融入了大量的传统文化、民族民俗文化、宗教信仰文化等元素，打破了地域的时空界限，传递了文化信息，达成了产品的文化内涵和思想意识的交流传播，展现出了显著的文化特征，最大限度地满足了消费者的内在需求。

二、传统文化元素融入水果招贴设计的基本原则

一是活学活用原则。在水果招贴设计过程中，如果只是一味依赖软件进行生搬硬套，对传统文化元素不假思索地拼装组合，不仅会将传承和挖掘传统文化元素流于表面，同时也会削弱水果招贴设计的影响力，最终导致产品信息无法准确传递给消费者。随着消费者对产品审美需求的不断提高，水果招贴设计应将传统文化元素的民族性、时代性及创意性有机结合在一起，分析、判断、重组、延伸，借助现代设计方法和视觉表现形式，使其与现代审美视觉无缝融合。

二是商品性原则。水果市场竞争日益激烈，对水果招贴设计也提出了更高要求。传统文化元素在水果招贴设计过程中的应用，还需要符合商品的经济属性。要想让消费者准确获取产品信息，就必须保证设计出的水果招贴作品能够第一时间聚焦消费群体的目光，给予视觉上的强烈冲击，提升商品属性。

三是防止同质化原则。水果招贴设计要防止同质化，也就是要遵循本质化，力求设计更加别具一格。传统文化在融入过程中应采取不同设计理念、设计手段，全面整合相关优势资源，并将其融合到设计全过程，让消费者认识到水果招贴的与众不同，全面激发消费群体的兴趣，从本质上达成产品营销的目的。

三、传统文化元素融入水果招贴的设计思路

一是整合传统文化元素。传统文化元素的融合，是水果海报设计进行视觉传达的重要内容。传统文化元素和水果招贴设计的有效衔接，以及艺术意境的呈现，来源于不同文化设计元素的表达。通过秩序化的编排方式，促使招贴海报主题更加鲜明，艺术意境更加凸显。实践过程中，多采取点、线、面等相互融合的艺术创作方式表现出意境美。吸收传统文化元素设计水果招贴海报，通常采取平面构图方式。即主要通过整合招贴版面占比、版面色彩等视觉要素，切实凸显水果招贴信息。比如西梅产品招贴的设计，要把控“西”欢你、“梅”道理的设计理念。在此基础上，采用我国七夕节有关牛郎织女的神话故事作为文化元素，代表久久延续的浪漫。再比如火龙果招贴设计，可以表达“都说我像火龙果直爽又热情”的主题，红色在国人的印象中具有吉祥、红火、幸福美满的寓意，视觉传达就离不开红色。

二是创新设计理念。随着消费群体审美标准的不断提升，对水果招贴设计的视觉设计理念及艺术表达形式的要求，也悄然发生关变化。为了最大程度地满足社会群体对文化内涵的精神追求，设计应顺应时代发展潮流，不断创作出独特的作品。应充分利用传统文化的文字、图案符号等资源优势，不断转变视觉设计理念。应充分结合产品历史背景、发展过程等要素，立足于市场需求和人们的情感需求，结合现代视觉设计理念，将水果招贴设计融入到日常生活的方方面面，在此基础上，设计出符合时代发展潮流的水果海报设计作品。比如雪梨招贴设计，可以采取“咳嗽时总会想起妈妈，还有她为我炖的冰糖雪梨”的主题，融合相关思念母亲的典故和诗词，充分保证水果招贴设计与传统文化元素的有机衔接。

三是采取现代设计手法。目前，在将传统文化元素融入水果招贴设计的过程中，既要重视情感表达，还要注重外在形式美的展示。这就需要采取现代设计手法，将传统文化元素植入到水果招贴设计全过程。即对设计布局、设计方式、设计理念等方面进行科学规划、合理布局，这是水果招贴设计的前提。只有处理好这些问题，才能实现丰富其文化内涵的目标。比如，采取对称设计、节奏适宜及条理反复等形式，将传统文化作为水果招贴设计的动力源泉。此外，设计者要积极从传统文化中吸取养分，运用现代艺术设计的创新理念和表现手段，创新产品招贴艺术设计理念和形式，尽可能满足消费群体的多元化需求。比如在商品呈现方式上，可将传统文化的平面效果转变为立体材质，还可以将水果招贴设计形式进行拓展延伸，从单调的纸包装设计转变为系列水果招贴设计。比如，香蕉水果招贴设计可以表达“弯腰何难、贵在坚持”主题，可以结合“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”的经典文化。再比如葡萄招贴设计，可以表达“春来晓摘西山雨、又是葡萄初醒时”的主题，把万物复苏的景象表达得淋漓尽致；可以将中国传统二十四节气中春分作为文化元素，意喻着“春暖大地，万物复苏”。

四是创新营销模式。水果招贴设计最终目的，在于拓展水果或其他产品营销渠道。为此，设计师在水果招贴设计过程中，可以尝试加入设计感元素，从而很好地起到水果产品营销的目的。比如延安苹果招贴设计，主要以窑洞为外形，形成了独特的地域文化特征，同时根据窑洞的外形进行设计外包装，也有利于果品的保鲜贮存；插画设计也主要为素描画风，体现延安淳朴的民风气质，这无疑起到很好的宣传效果。再比如民雄金桔招贴设计风格，可以金桔色为灵感进行创作，体现复古质感。金桔图案描绘得生动真实，更易激起人们的食欲。磨砂质地的罐头与果汁包装，加上手绘风格的标签贴设计，整体视觉时尚个性。