发展乡村旅游 助力乡村振兴——以哈密市伊州区为例

宋家荣

（中共哈密市委党校 新疆哈密 839000）

全面建成小康社会后，当前和今后一个时期，必须把促进农民增收作为实施乡村振兴战略的中心任务，不断优化政策供给，拓展增收渠道，增加农民收入。近年来，乡村旅游市场需求较为旺盛、富民作用突出、发展潜力巨大，一直被视为新时期居民休闲度假旅游消费的重要方式，同时也肩负着促进农民增收、农业增效和农村经济社会全面发展、乡村振兴的重要力量。乡村旅游重点村已经成为新疆乡村旅游规模集聚发展、展现民俗文化的重要载体。

哈密市伊州区乡村旅游发展的基本情况

伊州区历史悠久，环境优美。位于新疆维吾尔自治区东部，东天山南麓，自古以来就是丝绸之路重镇，是西域通往祖国内地的交通枢纽，素有“新疆门户”“天山第一城”之说。北穿天山，与巴里坤哈萨克自治县、伊吾县相连；南越库鲁克塔格大沙漠，与巴音郭楞蒙古自治州的若羌县相接，东毗甘肃省肃北县、瓜州县、敦煌市；西邻木垒哈萨克自治县、鄯善县。

目前，哈密市伊州区乡村旅游主要以农家乐和民宿为主。截至2021年6月，伊州区拥有星级农家乐86家，民宿19家。由于2020年新冠肺炎疫情的巨大影响及经营者自身等原因，伊州区乡村旅游，无论是旅游人数、旅游收入均出现较大幅度的下降，2020年，全区乡村旅游接待游客同比下降46.97%，实现旅游消费收入同比下降13.73%。乡村旅游面临近十多年来少有的困难与挑战。

伊州区乡村旅游发展中存在的几个问题

认识上存在误区，重视程度有待提高。在调研中，我们发现，伊州区无论是城乡居民，还是各级政府旅游官员，甚至包括旅游经营者，均对乡村旅游认识不足。具体表现为以下几个方面：

一是对开发乡村旅游所需的条件缺乏准确、充分判断，对乡村旅游资源分析远远不够、评价过高，导致对乡村旅游开发过于乐观、期望过高。二是对乡村生态旅游的本质、内涵和客源市场认识不足，既不能够准确把握资源的挖掘方向，也不能针对本地老客源相对较少，如何进行新客源开发、拓展区外客源缺乏长远的规划。三是未能认识乡村旅游在农村就业，转移农村富余劳动力、增加农民收入方面的功能优势以及与农业生产的互补性，从而忽视乡村旅游的发展。

经营雷同，产品缺乏特色。目前，伊州区乡村旅游产品存在的主要问题是产品单一、开发程度低、宣传策划能力低。

首先，乡村旅游产品单一，缺乏特色产品和精品，游客重游率低，未能有效利用各个乡村独特的资源，难以适应快速发展的现代旅游市场需求。近年来许多乡村旅游活动只满足于吃农家饭，如伊州区热和曼塔桥农家乐、心怡园农家乐、老知青度假村等三星级农家乐，虽然在业内有较高的知名度，旅游设施相对完善，但也存在产品雷同、品位不高、重复较多的问题。伊州区乡村旅游的形式目前主要以餐饮服务和休闲观光，家庭旅馆、果蔬采摘、少数民族歌舞表演等为主，延伸项目非常缺乏，经营者也没有长远的打算。农家乐、民宿整体环境、菜肴和服务特色不够突出，雷同情况较为突出，农家饭几乎成了乡村游的代名词，要么喝酒，要么打牌，不是采摘瓜果、蔬菜，就是垂钓，开发模式形成了低水平、同质化竞争的局面。特色不鲜明，模式不创新，业已成为制约乡村旅游的重要因素。

其次，乡村旅游产品深度开发不足，没有深入研究各个乡镇乡村农业旅游资源和民俗文化内涵，无论是旅游主管部门，业内经营者在深入挖掘哈密特别是伊州区的地域、民俗文化方面均有很大的空间。目前民宿仅停留在观光、采摘、垂钓等一些项目，游客在民宿的住宿一般都在一个晚上（如卡迪米游乐农家乐、归心居、热合曼度假村均是如此），进行周末休闲和节假日出游，多日住宿游玩的很少，仍然处于一种表层的开发，乡村旅游以满足游客物质需求为主，难以满足游客精神需求，缺乏创新设计与深度加工。

第三，乡村旅游产品的宣传策划，由于受经营者自身能力的限制，创新程度低等原因，让乡村旅游很难适应激烈的市场竞争。

第四，乡村旅游产品配套基础设施建设急需改善。

地方政府投入不足，基础设施相对落后。虽说乡村旅游投资相对较少，见效较快，但也需要资金的投入，尤其是建设上规模、上档次的乡村旅游区，既需完善基础设施，又需对外宣传促销，必须有一定的资金保证，与城市相比，农村的投资能力不足，特别是才整体脱贫的乡镇， 投资能力更弱。然而，乡（镇）财力有限，想大幅提高旅游投入力不从心。基础设施落后是当前制约伊州区乡村旅游发展的重要原因之一，许多乡村旅游地周边道路、停车场、洗手间等公共设施简陋，卫生状况和设施设备条件难以让人（尤其是外地游客）接受，满足不了游客的需要；部分乡村道路还不能满足自驾需求。

管理较为粗放，机制不够健全。经营管理水平有待提高。乡村旅游经营者学历普遍较低、大多是本地农民在经营，整体素质不高，服务意识不强, 虽然村民很热情, 但是服务不规范，但缺乏长期系统的管理培训，以被动经营为主，功能单一，特色不够，缺乏对乡村文化传统和民风民俗资源以及自身发展特征的挖掘，缺少市场开拓意识。目前，伊州区针对乡村游的规章制度和管理机制虽已建立，但尚不健全，各乡镇农业部门、旅游部门、文化部门与区直其他相关部门在管理上尚不够协调，经营管理不够规范。平时经营中相互扯皮、争利益，一旦出现问题，经常找不到负责任的管理机构和明确的管理办法。从行业管理上看，管理力度也比较缺乏，这致使许多开发和经营的不当行为得不到应有的规范。

受疫情等因素影响，游客明显减少。旅游离不开广大游客的支持，伊州区乡村旅游目前的主要客源是本地游客，外地游客相对较少。2020年以来受新冠肺炎疫情的影响，游客数量和旅游收入出现较大幅度的下降，加之伊州区乡村旅游的本地游客中，行政事业单位人员占用较高比例，由于节假日、双休制度因各种原因未能完全落实，也是导致游客减少、商家收入减少的重要原因。

专业人才数量不足，从业人员素质不高。目前乡村旅游业的从业人员，从旅游管理部门、旅行社到民宿、农家乐，都不同程度存在着专业人员数量不足、素质不高的问题。在调研中，我们发现，很多乡村旅游经营的项目和景点，经营管理人员大多为当地村民，文化素质不高，而且多采用“家族式管理”，用人制度不完善。管理人员和从业人员素质普遍低下导致了伊州区乡村旅游大多处于粗放经营阶段，从而制约了乡村旅游的发展。同时，由于乡村旅游的发展起步较晚，相应的人才培训机制不够健全，资源与资金没有形成有效的合力，乡村旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化片面的理解，忽视了对农村其它资源的开发和利用。

发展乡村旅游、助力乡村振兴的建议

创新思维，拓展新的乡村旅游开发模式。一方面，由传统点式开发逐步转向旅游目的地建设与线路开发，从原来单体农家乐、民宿发展向特色村镇、田园综合体、共享农庄等国家政策主导的新形式转变，串联盘活乡村旅游资源。另一方面，要系统推进旅游与精准扶贫、环境治理、产业发展、美丽乡村及生态修复的深度融合。要高度关注乡村全域发展，实现从乡村旅游产品发展到乡村旅游目的地体系建设以及乡村旅游引导的新型城镇化建设目标。

完善管理体制，切实增加投入。乡村旅游业的发展需要一个良好、可持续的规划和政府管理。管理好了，村民还要自愿参与。实行规范化管理在企业管理中，人们提出“向管理要效益”的经营理念，这一经营理念在乡村旅游开发中同样适用。因而，政府必须充分发挥其主导作用，建立和完善管理机制，制定相应的政策法规，提高经营者的管理水平，实现乡村旅游管理规范化。

《中共中央国务院关于实施乡村振新战略的意见》明确指出：“要健全投入保障机制, 创新投融资机制, 加快形成财政优先保障、金融重点倾斜、社会积极参与的多元投入格局, 确保投入力度不断增强、总量持续增加”；2020年12月，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门联合发布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，到2022年，实现乡村旅游服务水平全面提升，基本形成布局合理、类型多样、特色突出的乡村旅游发展格局。所有这一切，没有资金的支持是不可能办到的。乡村旅游发展所需资金，单纯依靠政府难以解决，要加强与金融机构的合作，推进乡村旅游项目建设。同时吸纳社会个人投资，目前伊州区民间投资能力与过去相比势力显著增强，要积极鼓励民营企业、个体工商户、有投资意向的群众投资乡村旅游开发，汇集零散的小额投资，积少成多，是一条有效的融资渠道。

针对目前新冠肺炎疫情对乡村旅游产生的重大影响，旅游主管部门要向乡村旅游经营者讲清楚，越是艰难的时候，越需要勇气坚持下去。主管部门需要做的是帮助经营者坚定行业信心，聚焦专业方向，认清市场形势，不断提升自身的应变能力，以保持伊州区乡村旅游持续的活力。要采取必要措施，千方百计筹措资金帮助他们度过暂时困难，不能因为疫情使十多年发展起来的乡村旅游业遭受到毁灭性打击。

壮大乡村新业态，全力创新乡村旅游产品。乡村旅游产品是乡村旅游发展的核心，伊州区乡村旅游产品升级创新主要是基于本地农村绿水青山、田园风光、国家湿地公园、少数民族乡土文化等资源，用文化和创意改造提升乡村旅游，使乡村旅游结合农业生产、农民生活、青山绿水发挥创意，研发具有独特性创意农产品或活动，建设特色村庄，大力开发休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，重点发展休闲农庄、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村旅游产品，打造凸显哈密（伊州区）自然与文化特色的旅游体验项目，使得游客对具有差异化、特色化的旅游品牌项目产生深刻印象。

完善乡村旅游标准体系，提升行业整体水平。伊州区乡村旅游标准体系应该包括旅游度假村、乡村旅游农家乐、民俗接待户的服务标准，特色产业的技术标准、管理标准、乡村旅游发展开发的环境保护标准、生态修复的技术标准、设计标准、效益评估标准等。鼓励通过精通乡村旅游的人员到乡村挂职、兼职，利用河南对口援疆的优势，采取多种形式吸引河南省高层次旅游人才以柔性援疆的形式加盟乡村旅游；同时通过调查研究、适当加大培训力度、能力提升行业整体素质，依靠人才、培训、管理来提高乡村旅游质量。

走精品化、差异化路线，创造优秀的乡村旅游品牌。伊州区乡村旅游品牌，农（牧）地区在旅游资源开发、旅游景点设计方面，要走出过去一味仿制的老路，逐步走精品化、差异化路线，创造属于乡村地区的个性品牌。全区乡村旅游中各农家乐、民宿要充分发挥自身的特点，对自身的优势进行深入的挖掘，提高单个旅游产品的核心竞争力。同时还要加大对旅游景点品牌的建设力度，创造优秀的乡村旅游品牌。

广泛宣传、吸引游客，全面落实节假日、双休制度，加强乡村旅游宣传营销。充分利用微信公众号、朋友圈、美篇、微博、抖音、网络、手机客户端等新媒体平台，发挥其受众广、传播快、互动性强的特点，及时向社会发布举办的各类乡村旅游信息，提高传播力影响力和舆论引导能力，引导本地消费者（包括外地客源）积极、健康消费。

针对伊州区乡村旅游客源中本地行政事业单位人员、国企职工比重较高的情况，应全面落实节假日及双休制度，各单位如无特殊情况，要保证干部职工的正常休息，以促进乡村旅游的健康发展。