微信运动点赞行为动机分析

刘 沙,文 安

(西安工业大学 基础学院,西安 710021)

国民经济快速增长和人民群众生活水平提高,以及《全民健身计划》(2016—2020)的出台,使人们对运动健身的参与度持续高涨,同时网络社交媒体快速发展,大众健身行为与互联网应用深度融合后,市场上出现了大量的手机APP与公众号[1]。微信运动是一个运动与社交集一体的公众号,自2015年推出,便受到了广大群体的关注,可以作为提升社会支持、改变健康行为的渠道。作为运动类的公众号,微信运动本身并不产生内容,而是通过技术抓取后台记录的用户每日步数。关注微信运动公众号的用户可以进入公众号查看自己和好友的每日步数以及所有人的排名,还可以和其他微信好友进行运动量的比较,并且可以与好友之间互相点赞。

微信运动点赞作为微信运动的重要社交互动模式,得到了广大用户的喜爱及追捧,逐渐成为一种普遍的社会现象。微信运动点赞现象既是一种社会交往的行为表现,更是一种传播行为的体现。微信运动用户通过用户互相点赞可以表达自己的态度和关注度,有利于微信好友之间更好的沟通交流,也有利于在运动中为个人和社会公众提供表达的空间。目前,简单的点赞却被隐含着复杂的情感,点赞以“全能型”的意义出现在用户面前,演变成了褒贬不一的词,不同的人有不同的解答[2],基于已有研究发现点赞存在正反两层含义。文献[3]认为点赞是无需用特定言语进行表达,能够促进交互与通信的语言交流表达形式。文献[4]在研究中通过对社交网络中的点赞评论进行分析,认为点赞评论是一种具有赞美、认可等情感的便捷式行为,但与此同时要记住人具有主体性,只有真诚的交流才会有意义,才能促使我们保持一种和谐的社会关系。文献[5]在研究中归纳出点赞可以表达自己对内容的态度和关注,可以更好地维持人际关系、表达自我等。文献[6]在研究中认为当前大学生点赞行为主要满足维护人际关系、消遣娱乐、认同外部信息以及环境监视的需求。但也有学者在研究中归纳出点赞真正的意义已经逐渐被遗忘,许多用户的点赞都趋于敷衍行为,甚至点赞已成为一种习惯,成为一种娱乐的形式,有事没事都要点个赞[7]。认为过度的点赞不仅耗尽了时间和精力,同时也耗尽了点赞者彼此的感情,只是一种看到就点、没有思考的行为,偏离了点赞的初衷[8]。但文中认为电子媒介社交互动作为一种参与人数众多的行为,其研究具有一定的理论与实践价值。目前基于微信运动点赞这一块的研究非常薄弱,有研究者认为点赞行为无规律可言[9],在中国知网中,以“主题”为检索项,以“微信运动‘点赞’”并含“行为动机”为检索词进行精准检索,结果发现此领域尚未研究。因此,微信运动点赞行为动机分析值得深思。动机是用来解释用户参与某一行为的主要因素,人们会因不同地使用动机而做出不同的使用行为[10]。行为动机理论是从用户的角度出发,强调用户的主观能动性,强调用户主体地位,通过分析了解用户接触媒介的行为动机。因此,文中将微信运动点赞视为一种传播行为,结合使用与满足理论,对微信运动点赞的动机进行实证检验,分析微信运动用户点赞动机与点赞行为的关系,提出微信运动点赞的真实行为动机。

1 研究假设

社交媒体自身的特点就是人们可以互相分享信息、思想,以及建立联系的在线平台,每一个个体都是信息的传播者和呈现者。内容的分享者和回复者是一种互相的行为过程,他们使用媒介的动机前者更倾向于获得他人的关注、认可及反馈,而后者更倾向于通过回应也希望可以获得关注和互动,两者都可以在此过程中通过获得自身目的的满足。目前,不少学者在这方面进行了研究,认为自我展现、娱乐消遣、媒介操作的便捷性以及好友的发布情况对用户点赞有显著的正影响[9],且自我呈现动机在推动点赞行为的过程中产生了重要的作用[11]，而自我呈现、娱乐消遣、媒介的便捷性等都是一种自我满足的行为动机。为此，提出假设H1：个人满足动机对用户微信运动点赞行为(运动点赞)有显著影响。文中的个人满足动机主要是指有强烈的点赞习惯,点赞可以更好的微信运动中体现自我、展示自我,可以更好地使用此功能,对微信在意的人或者排名靠前的人就想点赞来满足自己内心的点赞需求。

人际交往是一种十分重要和普遍的交往传播活动,它是人际关系中最直观地体现。微信运动点赞行为是微信运动中最主要的社交模式,在点赞行为发生的过程中,点赞者就成为了信息的接收者,点赞就表示信息的接收和对信息的反馈,是对被赞者的肯定,另外对一个人的关注程度也可以用点赞来衡量,使得赞与被赞者的人际关系也就得到了维持。为此，提出假设H2：社会交往动机对用户运动点赞有显著影响。文中的社会交往动机是指收到好友点赞会给予回赞,也希望通过主动点赞获得回赞,为迎合和取悦好友,传达对好友的关注,更好的维持好友之间的人际关系。

近些年,随着国家物质财富与精神财富的丰富,国民对生活水平的要求越来越高。与此同时伴随着生活节奏加快、工作压力增大,人有效的活动时间逐渐减少,导致人的身体素质逐渐下降,因此健康问题便成为了国家、社会最为关注的话题。仅仅依靠国家政策宣传来提高身体素质是远远不够的,必须培养人们主动参与锻炼的意识,只有这样才能够真正的提高身体素质水平。而微信运动是一种具有锻炼意义,可以记录健身信息的公众号。孙晋海,蔡捷,李拓键认为获取健身知识是运动健身类APP用户最为关注的问题,说明绝大多数用户都是从健康方面使用,从而获得健身方面的信息[12]。为此，提出假设H3：健康关注动机对用户微信运动点赞行为有显著影响。文中的健康关注动机主要是指点赞是关注好友健康行为的表现,可以更好地了解好友的基本健康信息,关注好友的运动量,以及微信运动步数健康健康行为具有一定的科学性。

进行微信运动点赞时,用户所处的环境由平台环境和用户环境构成,前者主要是指点赞功能的易用程度,而后者主要是指社会影响。微信运动点赞行为的社会影响是指点赞行为的发生更多会被身边人的行为或者态度所影响,也是情感性社会支持,以及社会支持中的尊重、自我效能感等。董宝林认为社会支持是影响人们坚持体育锻炼的一个重要因素,给予足够的社会支持是促进人们积极主动坚持体育锻炼的有效方法[13]。为此，提出假设H4：社会支持动机对用户微信运动点赞行为有显著影响。文中的社会支持动机主要是指点赞可以增进感情、关注生活状态；基于情感角度对好友的肯定和认同；点赞可以激发好友运动热情并鼓励坚持锻炼以及强化自身的运动习惯。

2 研究方法

2.1 研究设计与样本收集

为科学有效的探究运动点赞的动机规律,文中主要采用了问卷调查调查形式完成，以微信运动用户为调查对象,用问卷星软件完成问卷发放与收集。采用多元回归分析模型对所提出的模型假设进行实证分析,并对不同人群运动点赞行为进行分析,使用SPSS 27.0软件完成上述统计任务。

问卷共设计29道题,由三部分组成。① 采集微信运动用户的基本情况信息；② 对微信运动用户使用微信运动的基本情况了解；③ 对运动点赞动机了解的描述。为保证问卷结构的完整,经过专家指导,根据反馈意见对问卷进一步修改完善。

2.2 信效度分析

2.2.1 信度分析

以预调查(N=30)的形式对问卷信效度进行评估,其中检验结果显示克朗巴哈α及标准化项的克朗巴哈α系数分别为0.963和0.965,显示问卷有较高的可信性。正式调查中共发放问卷293份,通过后期筛选所有问卷均有效。对调查问卷量表设计的一致性和稳定性进行检验就称为信度分析。利用克朗巴哈α系数对问卷进行信度检验。根据文献[14]的观点,任何测量或者问卷量表的信度系数可达到0.9以上,则表明所测量的或者问卷量表的信度系数较高,但是在社会科学这个领域,最小信度系数值的可接受范围却始终没有达成一个统一的标准,例如学者Gay将其定在了0.8以上。文中统计项目个数共有17个,克朗巴哈α系数为0.896,基于标准化项的克朗巴哈α系数为0.899,表明问卷量表具有较高的一致性与一致性,满足实证研究的需要。

2.2.2 效度分析

预调查问卷效度分析Bartlett 的球形度检验中Kaiser-Meyer-Olin(KMO)系数为0.748,显示问卷具备合格的有效性。

问卷效度是指问卷设计的准确性和有效性性。在进行设计问卷和量表时,实际是假设存在着某种行为动机,然后通过问卷发放与回收从而获取高质量的调查数据,将数据进行因子分析从而验证研究者的假设是否成立。为了检验文中问卷量表的效度,因此,对微信运动点赞行为动机中的17个自变量做了进一步的分析。结果表明：KMO值为0.898,巴特利特球形检验显著性为0.000,可见问卷动机量表是合理的,可以做主成分分析。

2.3 运动点赞动机结果维度分析

从表1可得到,微信运动点赞行为动机的4个动机均值由高到低的顺序为个人满足(3.398)、健康关注(3.387)、社会支持(3.221)、社会交往(3.193)。

2.4 描述统计性分析

采用Like rt scale来衡量运动点赞动机,以此来衡量用户运动点赞的总体意愿。1代表非常不愿意,5代表非常愿意,选项平均值为3。统计结果见表2：男性平均得分3.31,女性平均得分3.33,均高于平均值3,说明用户微信运动点赞频率较高,同时女性稍高于男性。

表1 运动点赞动机的基本情况

在判定回归方程的效果时,一般用R2和调整后的R2来衡量,认为校正的决定系数R2应大于0.600。研究中,调整后的R2值为0.192,表示在回归模型中自变量可以在19.2%的程度上解释因变量,这说明除了这4个动机维度外,还有其他变量影响着用户的点赞行为,但基于传播心理学的角度进行的研究,要解决的是不同的点赞动机对点赞频率的影响,并且回归方程中的P值为0.000,小于0.050的显著性水平,说明回归方程式是有意义的,即点赞频率和点赞动机之间存在相关关系。检验结果见表3和表4。

表2 运动点赞意愿描述性统计资料(N=293)

表3 运动点赞动机回归分析的拟合优度检验

表4 运动点赞动机回归分析回归方程的显著性检验

2.5 多元回归分析

回归系数的显著性检验表明,健康关注动机和个人满足动机对微信运动点赞有显著性影响,而社会交往动机和社会支持动机对运动点赞无显著性影响,因此将其剔除并进行第2次回归分析(见表5)。

根据回归分析结果得到运动点赞行为：0.794+0.165x1-0.053x2+0.208x3+0.168x4。其中x2和x4动机维度的P>0.05。

表5 运动点赞行为动机回归分析回归系数的显著性检验

续表5

3 讨论与分析

根据结果中的数据分析,可以发现运动点赞更多反映出点赞者对个人满足和健康关注的表现,同时也说明点赞主体与社会之间存在密切关系。在研究假设中,个人满足动机对用户微信运动点赞使用强度有显著影响,H1成立；社会交往动机对用户微信运动点赞使用强度无显著影响,H2不成立；健康关注动机对用户微信运动点赞使用强度有显著影响,H3成立；社会支持动机对用户微信运动点赞使用强度无显著影响。H4不成立。

1) 个人满足对运动点赞的影响。人作为一个独立的个体,具有鲜明的特征,社交媒体的快速发展极大地提升了用户的发言权,使得每一个个体都是信息的传播者和呈现者。著名社会学家E.Katz提出了使用与满足理论,该理论认为应该从受众的角度出发,站在受众的立场上,通过分析受众接触媒介的动机以及在接触的过程中满足了他们什么样的需求,来分析传播效果[15]。文中结果显示用户的个人满足动机对点赞行为有显著的正向影响,这与之前研究结果基本相符。但在对运动点赞,因既往研究尚未以此问题进行基于实证的论述,故文中的发现能解释运动点赞同样具备满足自身内心需求,可以展示与体现自我的功能。

2) 健康关注对运动点赞的影响。文中结果显示,用户的健康关注动机对点赞行为有显著的正向影响。在文中由问卷数据分析表明,在健康关注动机的因子中,“对好友健康关注的表现”“微信运动对于健康的监控具有一定的科学性”等同意度很高,说明人们已经认识到健康的重要性,也已经在进行健康锻炼,关注身体健康状况。运动点赞只是通过手机完成的一次信息连接,其背后却蕴含着较为深刻的意义,用户通过点赞在传达对好友健康行为的关注。同时也能强化自身对健康的关注,激励自己和好友养成坚持锻炼的习惯。

3) 社会交往对运动点赞的影响。人际交往是一种十分重要和普遍的交往传播活动,它是人际关系中最直观地体现。文献[16]认为点赞有利于建立和维持人际关系,增加社会交往资源,使使用者从中获取有利信息。点赞是微信朋友中最常用的互动形式,用以表达已阅、赞同、关注[17],建立与被点赞对象的社交联系。文献[18]也同意点赞行为是一种维持与建立人际关系的行为,与所有社交网络目的相似,为了人际关系的维持与建立而点赞。但文中结果显示,社会交往动机对运动点赞的发生无显著影响。这仅能说明在本次研究中社会交往对点赞行为的发生无显著影响,主要原因是调查样本数量相对较少,另外人群主要集中在青年人群,此类人群对社交基本内涵和意义理解与一般社会学者存在差异性,也可能是因为社交软件过多,并不仅仅局限于此方式进行社会交往。

4) 社会支持对运动点赞的影响。文中研究的社会支持主要是指点赞行为不仅仅是由个人意志决定的,可能是情感性社会支持,以及社会支持中的尊重、自我效能感等,并且通过进行点赞行为,个人得以维持社会身份并且获得情感支持、健康支持与新的社会支持,从而可以强化自身的锻炼习惯,鼓励好友坚持锻炼。但文中研究结果显示,社会支持动机对点赞行为并没有显著影响。主要原因是,作为此次调查人群大多数的青年人群对社会支持的理解与传统社会学中相关概念及日常表现的理解会有所差异。此外,社会交往和社会支持两个群体层面的维度的存在一定的共线性,这也会表现为两者均为阴性结果。

4 结 论

1) 根据传播学和社会心理学理论文献梳理,微信运动点赞行为的行为动机可划分为个人满足、社会交往、健康关注、社会支持建立了运动点赞动机的4个维度,可采用多元回归模型进行对4个维度进行实证分析。

2) 不同的点赞动机对行为的影响程度不同。个人满足与健康关注对运动点赞行为有显著影响,其中健康关注是最主要的点赞动机,但社会交往与社会支持对微信运动点赞行为无显著影响。说明点赞的背后隐藏着深刻的含义,不仅仅是单纯的维持人际关系,而是通过点赞可以满足人们的内心需求,可以促使人们加强对健康的关注,可以达到特定的目的。

3) 群体层面的两维度社会交往与社会支持在本次研究中均表现为阴性,即作为主要行为动机在本次研究中无显著影响。此发现与以往研究结果不同,说明随着时代的发展,行为动机也会不断变化、丰富、延伸。在今后的研究中,可以考虑从不同的理论角度出发,丰富变量的选取,考虑是否存在中介变量或者调节变量,从而探讨微信运动点赞行为的更多动机因素。