西班牙华文媒体的新媒体转型评析

【内容提要】席卷全球的新冠肺炎疫情催化了线上信息消费新模式，也改变了世界各国信息传播渠道的格局。当前，西班牙华文媒体应该尽快完成转型与蜕变，发挥自己的专业优势，选择特定的垂直专业领域进行内容深耕，强化其作为媒体的公信力，从与一众自媒体的内容竞争中抽身出来，重回信息传播产业链的上游，并打通与主流媒体的传播渠道，全方位讲好中国故事。

【关键词】华文媒体 对外传播 新媒体 西班牙

讲好中国故事，传播好中国声音，是我国对外传播的核心要义之一，也是历史赋予当今海外华文媒体的重要使命。近年来，随着中国在国际社会话语权的增强，海外华侨华人在住在国主流社会影响力逐日增大，海外华文媒体得到前所未有的快速发展。作为连通住在国主流社会与当地侨民的重要信息桥梁，华文媒体具有两个鲜明特征：一是紧跟住在国主流社会的时政动态，与主流社会保持密切的联系与合作；二是服务于当地华人的信息需求，努力与中国国内主流媒体和外宣机构保持同步。以上特征决定了海外华文媒体既肩负着团结海外华侨华人、提升海外华侨华人民族自豪感的重任，也承担着向住在国主流社会正向传播中国文化、消解和处理影响中国海外形象负面信息的功能。

与国内主流媒体一样，海外华文媒体同样经历着由传统时代向新媒体时代的快速发展。在传统媒体时代，海外华文媒体拥有为数不多的双向传播渠道，与主流媒体拥有合作关系，在海外华侨华人圈层中有较高的话语权和影响力，也是中国国内相关部门、机构在海外落实对外传播工作的重要合作伙伴。而随着新媒体时代的到来，传统媒体的影响力不可逆转地被如雨后春笋般涌现的新媒体稀释，更多元的信息传播模式、立体而交叉的信息渠道几乎夺走了传统媒体在海外华侨华人圈层中的话语权。传统的海外华文媒体必须正视这一现实，在信息传播链条中找准新的定位，重新谋求对外传播的主动权，回到信息产业链的上游位置。

本文将以西班牙华文媒体为分析对象，通过对西班牙个案的分析，探究新形势下海外华文媒体的发展方向，探讨进一步提升海外华文媒体影响力的路径与方法。

一、西班牙华文媒体面临的困境与新媒体转型

（一）传统媒体时代的西班牙华文媒体

首先，形式固化单一。西班牙华文媒体主要以报纸的形式存在，与华侨华人有关的新闻是其报道重点。侨团新闻多以迎来送往、庆祝纪念的内容为主。套路化的新闻稿和大幅版面的图片，更多的只是填充版面。不少海外华文媒体并没有积极创新新闻内容的意识，主要都是从网上直接下载，然后根据需求进行调整、编辑、排版、印刷。此种快餐式的新闻内容制作方式导致内容原创性不足，缺乏自身新闻特色，导致读者流失。其次，布局不集中。海外华文媒体整体规模较小、分散，面临着较大的竞争压力，很难满足当地华侨华人在新闻资讯方面的多元化需求。另外，绝大部分华文媒体都处于各自为政的局面，其中不少華文媒体依然坚持传统报业生存与发展思路，单打独斗、画地为牢，导致市场恶性竞争问题日益突出。这对海外华文媒体整体发展造成严重影响。最后，传统华文媒体最突出的问题就是行业内缺乏专业性人才。长期以来，西班牙华文报纸之间存在着新闻态度和专业水准的差异。无论是西班牙主流新闻的文字翻译质量，还是当地华人社会新闻报道的采写水准；无论是报纸版式的规范程度，还是广告设计的审美高下，都存在着一定程度的差距。导致这种差距最重要的原因是专业团队的不稳定。由于海外华文媒体新闻工作者的薪酬待遇得不到提升，很难留住有新闻担当的青年才俊。这也直接影响了华文媒体的报道质量。拥有一定专业技能的从业者（大部分是应聘的当地留学生）流动性非常之大，而那些工作态度相对踏实的当地侨胞员工又欠缺一定的专业素养。

所幸西班牙华人社会不成熟的内容消费市场形态和信息供需关系极度失衡的状况，给予了华文媒体一定的生存空间。在同一个信息消费读者群体中竞争，报纸的品质差异并不会给广告客户带来广告定价上的预期差异。不以报纸内容质量和影响力为基本度量标准的广告定价，让华商广告客户误以为广告定价=报纸印数。这虽然消解了媒体作为信息制造传播者的价值，把媒体价值降级为报纸的印刷与投放成本，却也给不够成熟的华文媒体以充足的发展空间。

西班牙华文媒体大部分创办于20世纪80年代末。当时的中国企业还没有大规模出海，中国资本还处在低调的扩展期。中国的对外传播机构在与华文媒体合作进行内容投放时，主要目的是增加西班牙当地华侨华人对中国的了解，培养当地华侨华人对祖国的认同与自豪感。也正因为他们在侨社的活力与需求，为华文媒体的发展与提升奠定了基础。从某种意义上来说，海外侨胞是中国对外传播在海外的中坚力量。这些活跃的侨团侨领会员们，往往在当地拥有财力和资源。他们不仅是华文媒体的稳定客户，也是推动海外华文媒体发展的积极参与者与见证者。

（二）新媒体对西班牙华文媒体的冲击

西班牙华文媒体在传统媒体时代，虽然没有发展到一个成熟的阶段，但因为华人社会对信息资讯的品质要求并不高，华文媒体赖以生存的广告投放也不受报纸信息质量高低的影响，华文媒体在新媒体时代到来之前获得了足够的生存空间。但是，华文媒体过去的短板和不足，在新媒体时代被成倍放大，使其生存与发展受到了极大的威胁和挑战。

自媒体时代，每个人都可以生产传播资讯。自媒体的崛起分流了华文媒体通过发布新闻聚合的侨民关注度，不仅广告客户开始流失，读者对华文媒体公众号的信息关注度也大幅下降。一直以来对华文媒体情有独钟的侨团侨社，也开始自己张罗起公众号，把社团活动直接发布在社团或者自己企业的公众号里。广告商也不再关注报纸发行量，而是转而根据推送新闻的阅读量来决定是否投放广告。一时间，海外华文报纸遭遇了失去读者和失去广告客户的双重打击。

海外自媒体数量众多，拥有比传统媒体更广阔的触角，涉足的领域与主流社会的接触也更为深入。但自媒体良莠不齐，生活在海外的自媒体人对主动传播中国文化，讲述中国故事也缺少原动力，甚至可能选择逆向而行，为了追求点击量和关注度，不惜抹黑中国。在优兔上就有一些靠发布抹黑中国信息来提高阅读量的博主。华文媒体在新媒体时代的转型，最致命的做法就是自降身份，与自媒体一样通过标题党的方式和恶趣味内容提高阅读量，盲从了被放大的“眼球经济”的影响力，忽视了多元信息消费市场中对品质信息的需求。自媒体缺乏专业素养和大局观，正是传统华文媒体突出重围的契机。

（三）华文媒体新媒体转型的方向

当下的资深网民已经拥有了自动过滤不相关信息和快速定位所需信息的信息处理能力。不断细分的信息消费市场在大数据算法的支持下，让广大网民不再需要在大而全的信息网站搜索自己喜欢的内容。大数据算法以个人喜好为中心，精准辐射到个人在生活、学习、工作中的信息需求，构成了现代人的信息消费清单。今日头条主打新闻资讯，通过对用户的阅读数据进行分析，针对每位用户推送不同的新闻资讯。并非每一位读者都对鸡鸣狗盗的内容感兴趣，也并非每一位读者都会喜欢哗众取宠的标题。智能分发技术让每一位读者都有了更舒适的信息获取体验，也让不同类型的信息可以更精准地触达用户。这让原本小众、偏门、生僻的内容有了浮出水面快速触达目标读者的机会。

在全民皆媒体的新媒体时代，阅读量是浮于表面的影响力，而垂直专业领域的影响力才是优质广告客户真正的诉求。任何一个新生的信息时代，都会从鱼龙混杂的信息传播渠道混战，到各渠道在细分市场各归其位，达致整体生态的平衡。新媒体时代不是传统资讯的网络化，而是将大而全的资讯拆分到不同的传播渠道。传统媒体的转型是从一份报纸占领市场到构建新媒体矩阵占领市场。没有能力打造媒体矩阵的报社，则需要有的放矢集中力量在特定的专业垂直领域，放弃传统报纸追求大而全的思路，集中力量打造一个在特定垂直领域有影响力的媒体品牌。传统媒体拥有更广阔的专业资源，也更容易在垂直专业领域建立公信力。比如与媒体合作较多的律师楼、会计师事务所提供的专业知识，可以成为华文媒体在特定新媒体平台的主推内容。如果还有其他可用且丰富的专业信息资源，可以打造另外的新媒体帐号，通过不同垂直领域的专业内容积累粉丝，最终实现新媒体矩阵的布局。

正式注册的媒体和自媒体最大的区别在于他们所拥有的信息资源不同。自媒体的消息來源多是主流媒体的官网。而传统媒体拥有更多的机会接触到现场一手资料，媒体记者可以采访当事人和有关部门，拥有更广的信息获取渠道。注册媒体这个身份本身，也可以为深度报道热点新闻事件获得更多便利。这些新闻资源都是自媒体很难获得的。强化这一特点和优势，新媒体时代的注册媒体可以获取和整合更多的信息资源。如果能够打通华文媒体与所在国主流媒体的合作渠道，对于中国的对外传播将大有裨益。

二、 疫情时代对信息消费市场的改变

新冠肺炎疫情席卷全球，西班牙在2020年3月开始进入全国封锁状态，世界各国开始长达一年之久的全面或部分封锁。了解疫情发展形势成为华人日常生活的刚需。任何关于疫情的最新消息都可以获得非常高的关注度和转发量。华文媒体以专业媒体身份发布的疫情资讯和疫情分析吸粉无数。在新冠肺炎疫情禁足期间，在关系到整个人类生死存亡的重大问题上，尊重生命不玩噱头的新闻职业道德，帮助专业媒体在更广泛的读者心中树立起值得信赖的公信力。

随着新冠肺炎疫情逐渐成为生活的常态，大家对疫情的关注度虽然没有下降，却开始产生资讯疲劳。长期的零接触、无社交的隔离生活，改变了人们对网络信息的消费喜好。疫情管控隔离，让浮躁的信息消费市场冷静了下来，越来越多的网民开始有耐心去阅读和观看专业性更强的内容。信息消费市场进一步向细分垂直领域推进。在那些凭空捏造和肆意夸大的虚假低劣资讯被监管部门和官媒严厉管控之后，自媒体和传统媒体集体从资讯信息市场退潮转而从生活中寻找素材。网络内容风格开始从疫情前推崇“毒鸡汤”到主动选择生活安好的“正能量”，专业性更强的垂直领域作者有了更多的展示机会。

居住在海外的中国人在此期间通过各种“中国制造”社交网络应用更深入地认识到中国国内各领域的专家大牛，对“中国骄傲”有了更丰富更立体的认识——中国的强大不只是因为强势的资本输出，还因为中国国内各行各业的顶尖人才。中国速度、中国匠人和中国式自律开始成为生活在海外的中国人引以为傲的话题。这一时期的西班牙华人资讯热点基本上与中国国内各大资讯平台和社交网络同步。团结抗疫、人间正能量等主旋律精神内核也影响着西班牙的华人日常，尤其是西班牙的华人中老年群体。与此同时，中国美食、民俗、国风类视频博主开始大规模出海，在优兔等海外社交平台开设账户，并获得了非常高的声誉。这些来自中国国内的自媒体内容，从民生日常的角度展示了一个多元丰富的精彩中国。

在中国资本出海之后，中国内容也随着抖音、微博、微信等社交网络平台大规模出海。中国本土社交平台强大的传播效率，让海外各国华侨华人有机会和国内网民一样同步获得最新资讯。同时，各大网络平台也拥有了对海外用户润物细无声的价值观塑造和舆论引导能力。当中国对外传播内容更直接高效地触达海外用户时，海外华文媒体的角色也需要进一步升级。

三、华文媒体的机遇与发展策略

中国对新冠肺炎疫情的管控与防护策略给全世界做出了一个极好的榜样。中国的经济也将在后疫情时代成为世界各国的标杆。现在的中国，有足够多的正面素材向全世界讲好中国故事。在海外舆论场，华文媒体是一个不容忽视的群体。从网站到微博、微信、手机客户端，如今越来越多的海外华文媒体发力新媒体，利用新工具和新平台提升传播能力，在舆论场上主动发声。西班牙华文媒体也应顺应时代变化及时调整发展策略，扩大在居住国主流社会的影响力，助力讲好中国故事。

中国驻西班牙大使馆和驻巴塞罗那总领馆，都已开通了微信公众号。由于使馆和领馆与西班牙当地华商、侨团保持密切联系，西班牙当地华商和侨领们都非常积极地转发分享使馆和领馆公众号的内容。中国使领馆在公众号上发布的内容可以覆盖西班牙当地的侨团和侨商，并通过侨团侨商的朋友圈辐射到西班牙侨社。这大大提高了使领馆在当地侨社舆论导向上的工作效率。

首先，在西班牙相关资讯基本饱和的前提下，华文媒体应该放弃那些低门槛的资讯内容输出，考虑从整合信息资源的角度进行重新定位。如果我们仔细分析西班牙各行各业对中国信息的需求，就不难发现：国际贸易、进出口政策与法案、文化输出与引进，国际旅游消费等领域都大有可为。华文媒体应将自身优势与中国经济发展大势相结合，实现媒体、产业、互联网三者合一，在新媒体服务方面开拓领地。通过整合这部分的优势与资源，重塑一个中西双边交流的华文媒体品牌。这是绝大部分自媒体都没有能力去尝试的定位，也是中西双边发展进一步深化迫切需要的华文媒体。唯有如此，华文媒体才能重回信息传播产业链的上游，从根本上扭转话语权的失衡，增强对外传播影响力。

其次，西班牙华文媒体还要跳出单向的信息传播角色，承担起打通中西交流渠道的重任。华文媒体不能把自己局限在“华文”二字上，而是要发挥居住国的优势，将中国的好故事转化成居住国的母语，通过当地的社交网络和各大平台将中国故事讲给外国人听。华文媒体承担起双语交流的重任，经营居住国母语的社交平台账号是大势所趋。同时，华文媒体的对外传播目标要从把中国故事讲给当地华人听，升级为把中国精神呈现给外国人看。

最后，华文媒体在对外传播内容上应该发挥媒体身份的作用，与西班牙主流媒体进行多种形式的合作，将华人世界的真实样貌通过西班牙主流媒体传播出去。中国作为世界大国，拥有丰富的资金、技术和商业发展机会，相关资讯对西班牙经济类媒体来说是非常有价值的。目前，华文媒体在新媒体发展上仍面临着规模小、资金少、人才缺的窘境。对此，笔者认为，可以同国内媒体联手创制适合新媒体传播的内容新产品，形成合力。华文媒体与西班牙本土媒体建立合作关系，进行信息渠道和广告资源的置换，是传统媒体转型的一个非常值得探索的方向。与十年前不同，中国已经成为西班牙人眼中的世界强国，西班牙各个领域和行业对投资中国、向中国资本招商引资都充满了热情。不少西班牙企业需要与中国大使馆、驻西总领馆以及和驻西中资企业建立关系，寻求各种合作机会。这完全可以成为华文媒体与西班牙媒体进行资源置换、信息共享的基础。可通过信息共享逐步建立起西班牙主流媒体发布渠道，最终打通中国对外传播在西班牙主流社会的媒体通道，改變长期以来舆论弱势地位，主动推进话语权的建设。

讲好中国故事，更多是向华人世界以外的受众讲述中国故事。各个国家的华人社会是传播中国故事的重要力量，但要触达更多的人群还需要借助各国主流媒体的力量与影响力。作为华文媒体，其最大的优势还是自身的媒体身份可以更好地与主流媒体合作，从而更好地在西班牙主流社会发声。

无论是新媒体的冲击，抑或是新冠肺炎疫情带来的阶段性影响，都让海外华文媒体面对着前所未有的困境，但同时也将推动其走入转型的快车道。重新定位华文媒体身份，整合传播内容，有策略地抢占舆论引导的高地，在当地公共话语空间中提升影响力，这些都将是一段时间内华文媒体迫切需要解决的问题。海外华侨华人直接和所在国民众接触，最了解当地社会以及当地人的状况，也是当地人了解中国的最有效渠道。通过海外华侨华人传播中国文化、发出中国声音，可起到事半功倍的效果。新形势下，内容为王不再是唯一制胜的法宝，海外华文媒体纵然拥有与国内对外传播部门和机构的传统合作优势，以及一定的专业基础，但也需要提高自身在所在国受众中的影响力，以保证对外传播内容有更广的覆盖率。唯有突破屏障、谋求新的发展，更加广泛而深入地与西班牙主流媒体建立信息共享发布渠道，才能在新媒体冲击和疫情影响下生存下来，实现自身的发展壮大，实现提升专业能力、促进社会效益、担当历史使命的多赢，进而提高信息传播 影响力和话语权，使得传播效能最大化。

戴华东系西班牙《侨声报》社长、暨南大学国际关系学院2017级博士研究生、察哈尔学会研究员

责编：李倩