努力塑造可信可爱可敬的中国形象

禹建强 祁瑞萍

[摘要] 努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，是习近平总书记对加强和改进国际传播工作提出的重要任务。全面、整体地塑造良好的国家形象，加强和改进国际传播工作，需要积极发挥政府、企业、民众等多种传播主体的能动性;要以用户为中心，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，增强国际传播的亲和力和实效性;要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通，让世界看到新时代中国的风貌，倾听更多的中国故事、中国声音。

[关键词] 传播主体;  传播方式;  传播渠道;  国际传播

[中图分类号] D261.5         [文献标识码] A         [文章编号] 0529-1445（2021）11-0060-03

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。国家形象是国内外民众对国家本身、国家构成及其行为给予的总体评价和认知，有着内在的运行逻辑，是一个动态的、可建构的过程。国家形象的塑造与信息传播紧密相连，加强和改进国际传播工作对于塑造可信、可爱、可敬的中国形象具有重要意义。

传播主体：从政府到民众，人人有责

加强和改进国际传播工作，需要积极发挥政府、企业、民众等多种传播主体的能动性，才能全面、整体地建构良好的国家形象。

政府：统筹规划的设计者。习近平总书记指出：“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。”1政府要从顶层设置我国对外传播的相关机构、部署相关战略，整合所有可能的传播资源，统筹规划政治、经济、文化、技术、外交等方面的力量和优势，在国际传播中形成合力。美国的“全球传播办公室”、韩国的“国家品牌委员会”等，都属于此类型的机构，其主要职责就是负责国家形象的整体建构和提升，制定协调对外传播的手段和策略，从而使得海外形象战略实施具有了国家层面的保障。

企业：海外形象的排头兵。近年来，“走出去”的中国企业备受国际媒体的广泛关注。中国企业是海外形象建设的排头兵，特别是在推进“一带一路”建设中，履行海外社会责任已经成为中国企业在全球扩展业务、提升品牌美誉度和国际竞争力的重要因素，也成为讲好中国故事、塑造国家形象的重要组成部分。海外企业“借台唱戏”，不仅同业务所在国展开全方位的交流合作，而且善于运用海外社交媒体平台，通过加强国别和区域研究，开展“一国一策”精准传播，提升沟通的能力和技巧，积极塑造有责任感的企业形象，提升了企业在全球市场的信誉度和美誉度。

民众：“微时代”的微力量。随着中国与世界的交往加强，每个普通的中国人都有可能成为国家形象代言人;而互联网将人类带入信息网络的洪流，使每个个体都成了讲述中国故事的微主体。媒体平台从专业生产内容到用户生产内容的转变，使得每个人都可以发出自己的声音，微声音实现微传播，微传播产生微力量，最终汇聚成巨大的合力。2021年2月，美食生活博主李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，其在海外网民中的受欢迎和关注程度，让众多专业媒体都望尘莫及。“微时代”的进步，需要我们每一位普通公民都承担起讲述中国故事的责任。自媒体平民化的叙事视角使得观众更容易去接受、认可中国的文化，发挥“微时代”的微力量。积微成著，就是推动社会前行的强大引擎。

传播方式：以用户为中心，增强互动参与性

习近平总书记强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”

叙述柔性化。传播内容要贴近用户心理，易于接受和二次传播，讲究叙述的柔性化、童趣化和娱乐化。2021年6月，无人机在云南拍下了一组象群照片，照片中的大象三五成群侧卧躺平，颇具喜感，在被打上“sleeping elephants”（睡着的大象）的标签之后迅速引发了海内外媒体的广泛关注。云南象群意外走红，偶然的事件背后蕴含着社交媒体时代的一种对外传播新的路径，即从迷因制造到议题设置。“迷因”一词由理查德·道金斯提出，意为“文化的基因”，即“梗”或者“段子”，激发社交媒体用户自愿转发或争相模仿、进而形成广泛传播的内容。在信息爆炸的今天，一般的生态环境报道几乎不会引起社交媒体用户的关注和兴趣，但一张富有趣味的大象集体睡觉的照片却正好戳中网友的笑点，引发情感化共振，让网友主动转发推其“破圈”，形成议题，从而进入全球互联网媒体的视野。中国外宣媒体及时抓住此次机会，多主题、多角度呈现象群迁徙，将自然景观和人文理念柔性结合，将单纯“萌态”的议题转化为对生态保护、环境建设等问题的关注，传达出国人善待生命、热爱自然的价值取向，提高了国际社会对中国生态保护理念和行动的认知。

切入轻量化。小切口、大主题，小人物、大背景，小故事、大哲理，寻找命题与落点的可能性，以小见大讲述中国故事。中文国际频道的演讲类文化节目《世界听我说》，就是以一个个精彩的故事为切入点，讲述海外華人为传承中华文化各显“神通”的独特经历，跨越时空、超越国界，或幽默风趣，或质朴感人，让人耳目一新。《世界听我说》对外传播的理念不是灌输式的单向过程，而是互动式的双向沟通，其最大的特色就是非常注重和当地文化的融合、因地施策。因此，节目一经播出，就在海外观众中反响强烈、广受好评。在海外传播中华传统文化的过程中，既要有整体上的宏观部署，也需要轻量化的落实方式;既要展现时代性，更要注重实效性。尊重和理解不同国家和地区的文化差异，消除文化隔阂，不仅要“走出去”，更要“走进去”，才能真正讲好中国故事。

内容原创化。基于民族自信、经济自信以及文化追溯，近年来国人越来越具有文化自信，国潮开始回归，内容原创化成为“出圈”的关键因素。2021年河南春晚推出的《唐宫夜宴》作品，不仅得到了国内网友的好评，更是火到了国外。运用5G+AR的特效技术，将真实舞台和虚拟场景高度契合，将演员的歌舞置于美轮美奂的博物馆之中，营造了一场“博物馆奇妙夜”的既视感。作品整体风格诙谐幽默，又不失文化底蕴，《人民日报》在YouTube账号上传了“唐宫小姐姐”的视频，向世界推介河南，弘扬中华文化。在社交媒体风起云涌的当下，我们必须注重原创，深度挖掘中国文化资源的精髓与魅力。一方面要“守圈”，扎根于传统文化的厚土，另一方面要紧跟时代潮流，主动“破壁”，搭载新媒体、高科技的平台，焕发生机。

视角全球化。修辞学代表人物沃尔特·费希尔将“叙事范式”这一概念引入到了传播学领域。他强调，价值、情感和美学是信仰构成的三要素，人们更容易被一个故事而不是一番道理所打动。一个好的故事有两个关键特性：一是故事内容真实可靠;二是价值观達成共识。强调叙事主题的价值认同以及与国际受众的关联程度，是讲好中国故事的理论基石。以象群报道为例，云南大象成为世界了解中国的一个窗口，让国际社会看到了中国为环境生态保护所做的付出和努力，中国人的自然观、文明观、发展观愈见明朗。在报道中，中国外宣媒体集体表现出众，以及时的跟进、冷静的报道，形成传播矩阵，超越了非此即彼的价值判断，赢得了国际社会的认同、共鸣和尊重，中国政府可信、可爱、可敬的美好形象自然呈现。

传播渠道：国内国外，全面开花

习近平总书记指出：“要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。”中国故事的对外传播渠道应呈现多样化态势，全面开花。

社交媒体：传播的重要战场。社交媒体迅猛发展，不断制造着人们在现实世界中争相讨论的话题，社交平台已成为民众获取信息的重要渠道。适应和尊重社交媒体的传播规律和传播地位，制定相应措施，国际传播才能“对味”。对外传播的平台渠道，也从过去单纯的扩张覆盖扩展到今天全面的资源整合。同时，多元渠道也打破了过去仅仅以媒体为中心思考的维度，开始跨界思维：从媒体维度到场景维度，并重新思索人物、时间、空间之间的关系。人员流、信息流汇聚起来就是传播，突破了单一以媒体、传播者来设计的路径。

海外力量：借船出海。借助海外社交媒体讲好中国故事。一方面，体现个性化特色，用差异化策略增强用户黏性;另一方面，充分发挥社交媒体节点化、网络化、社区化的平台优势，与全球范围内的用户保持持久的互动，培养网络社区，拓展传播效应。做好对外传播工作，不是传统的典型宣传，也不是为了迎合海外受众的猎奇心理而一味刻意寻找那些奇闻异事，而应将一国文化视为人类文明的共同瑰宝，在更高的认知层面上体现对人类命运共同体的共同关注，在全球范围内达成真正的文化认同，提升中国文化的知名度和影响力。在向海外传播中国故事的过程中，借力“外脑”、借助“外嘴”将新时代的中国面貌更加直接、生动、多元地展现给世界，成为讲好中国故事、创新推进国际传播的多赢路径，同时展现了国人的文化自信和道路自信。中国外文局主办的“外国人看中国”系列丛书、北京师范大学牵头的“看中国·外国青年影像计划”项目等，都是其中的优秀代表。借助外媒和外国人士传播中国故事，能够有效降低国外受众的陌生感、距离感，提高接受率、好感率，增强可读性、可信性。

加强和改进国际传播工作，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，从根本上说，就是在国际舞台上如何为中国画像的问题。把中国故事讲得更透彻、更精彩，从而不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈，有助于我们更好地向全球展现新时代中国的风貌，让世界倾听更多的中国声音。

[参考文献]

[1]习近平谈治国理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020.

（作者简介：禹建强，北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师;祁瑞萍，山西大学新闻学院讲师、北京师范大学新闻传播学院博士研究生）

责任编辑 / 申   洁