以MCN模式探索广电媒体融合发展新路径

陆尧 陆之涵

【摘要】媒体融合发展是各级广电媒体亟需积极面对的课题。MCN模式为直播短视频时代广电媒体推进生产流程再造、重构用户连接提供了重要策略。本文结合各地实践案例，从中央厨房、移动优先、“破圈”传播、垂直深耕、双向融合、跨界思维等方面，阐述了广电媒体借力MCN模式推动融合发展的可行性。

【关键词】 MCN模式 广电媒体 融合发展

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在媒体融合向纵深发展时期，广电媒体需要建立符合自身特点的全媒体架构体系、推进全媒体理念下的内容生产流程再造。当下，移动短视频迅速发展，各级广电媒体纷纷试水MCN模式，探索媒体融合发展与迭代转型的新途径。平台合作、传播矩阵、流量思维等互联网热词，不仅成为广电媒体布局新经济業态的基本考量，也成为其开展融合创新实践的先导理念和重要抓手。

一、MCN模式与广电媒体发展机遇

MCN（Multi-Channel Network，即多频道网络）最早出现于油管（YouTube）平台，是一种多频道网络的产品形态，提供受众开发、内容编排、协同创作等增值服务，发展至今，已成为对接优质内容供应者与传播渠道、以整合传播的模式提供运营服务与商业变现的平台业态。

国内的MCN形态初期主要应用于视频领域，新浪微博、今日头条、小红书等基于用户关系的社交媒体也有所运用。这些平台在为用户提供即时分享、传播互动的同时，积累了大量原创内容产品。以2016年papi酱成立的papitube与2017年阿里文娱推出的大鱼号为代表，本土的MCN机构为内容生产者提供“一点接入、多点分发、多重收益”等整合服务，通过裂变式传播吸引了流量，也在原创保护、协同创作和流量变现等方面为用户提供了充分支持。

版权保护是MCN机构与主流媒体合作的催化剂，不仅解决了报刊内容和广播电视节目资源的授权使用问题，对媒体资源进行二次加工还可以孵化并整合优质内容账号，在各大平台进行垂直化发布，扩大内容转化收益。与主流媒体合作，也使国内的MCN机构有机会将专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）、专业用户生产内容（PUGC）整合到一起，通过多媒体矩阵进行持续输出，在改变了媒体商业模式的同时，重塑了媒体价值链。

随着媒体转型的深入，广电媒体响应“主力军进军主阵地”的号召，纷纷在时下热门的抖音、快手和微视等短视频平台开通账号，依托丰富的节目资源和强大的专业能力，形成了具有广电MCN特色的内容生产架构。山东广播电视台（下称山东台）与抖音合作成立“闪电MCN”、济南广播电视台携手头部MCN机构贝壳视频共建“鹊华MCN”、江苏省广播电视总台（集团）开启“荔枝星人计划”、浙江广播电视集团（下称浙江广电）推出“钱江视频主流MCN”等，为广电媒体优化资源配置、提升生产效率、形成传播矩阵、实现商业变现、探索深度融合提供了可持续发展模式，也开启了广电媒体融合转型的新格局。

二、MCN模式下的广电媒体融合发展路径

MCN模式主要包括平台合作与内容生产。目前按照业务类型，可以分为短视频、直播、电商、社交、资讯以及垂直平台。广电媒体要实现从传统的广播电视内容生产和播出机构向全媒体内容集成与分发平台的转型，可以借力MCN模式，推动内容生产与市场需求有效接轨，在做大做强网络主流舆论阵地的同时，不断发挥主流媒体平台的社群集聚与产业拓展功能，探索媒体融合向纵深发展的新路径。

（一）以中央厨房为基础打造分发平台与传播矩阵

持续的内容输出能力是广电媒体借鉴运用MCN模式的重要保障。目前，国内有些广电媒体都建设了以“中央厨房”为基础的融媒体中心，在此基础上实现新闻线索的有效汇聚、生产资源的合理调度、内容产品的渐次分发。以丰富的内容资源和专业的生产能力为依托是广电媒体入局MCN的优势。通过加强与社交媒体平台的合作，建立健全全媒体传播体系，以更积极的姿态面对传播渠道的激烈竞争。无锡广播电视台推出融媒体项目“百室千端、智慧联盟”，随着项目的实施推进，具有广电特色的MCN机构已具规模，成为链接内容生产、内容传播与内容变现的新媒体中台系统；黑龙江广播电视台整合优质资源，以短视频内容为载体，打造有地方影响力的MCN新生态“龙视频”。

与此同时，一些媒体在新闻栏目上与社交媒体开展了新形式、深层次的融合探索。浙江广电民生新闻栏目《1818黄金眼》与哔哩哔哩（下称B站）进行内容合作，推出新闻节目《bilibili@黄金眼》，通过媒体视角与用户视角的差异化结合，挖掘B站用户的弹幕评论与站内二次创作等热点内容，打造出一档形式多变、内容新颖的新闻节目，不仅获得了较高的播放量与点赞量，也拉近了主流媒体与公众的距离，获得了较好的传播效果。

（二）以移动优先为策略实现即时分享与互动传播

移动优先是媒体融合的“牛鼻子”。要第一时间形成主流舆论，让权威声音影响主流人群，就要积极利用移动传播平台，开展首发报道、直播报道，抓住“牛鼻子”，以“移动优先”策略快速占领舆论制高点，掌握舆论引导的主动权。对广电媒体而言，无论是重要新闻，还是社会热点、突发事件的报道，“先网后台”已经成为实践共识。广电媒体应发挥专业优势主攻短视频，利用“短视频+直播”的MCN融媒矩阵形成多端口、多层次的传播生态圈。不仅满足新时期的用户需求，也使内容产品在分享和互动中进一步放大传播力和影响力。

与MCN模式相呼应的是，近年来一些广电媒体在移动直播中采用现场观众上传的图片和视频，成为直播内容的补充，同时满足了用户创建并分享传播内容的需求。浙江湖州广播电视总台在爱湖州客户端策划推出的省运会火炬传递移动众筹直播，除主要活动由广电记者航拍摄制外，其他现场素材都由火炬手、护卫手、志愿者等具有较强影响力与号召力的“超级用户”通过手机上传。通过“超级用户”在朋友圈分享直播内容，吸引更多用户聚集在手机端收看直播、参与评论，实现了媒体与用户的真正“相融”。这一模式也诠释践行了“受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里”的新闻舆论观。

（三）以破圈传播为目标实现舆论引导与价值引领

在MCN模式中，具有一定粉丝流量基础的网红主播是深度黏合粉丝、形成圈层流量的重要因素。广电媒体通过网红孵化模式选择主持人或者记者进行IP化打造，遵循集聚效应、培养网红主播、拓宽传播圈层、扩大传播范围，已经成为融合转型新的亮点。南京广播电视台启动WONDER MCN业务孵化，打造全景体验式直播带货栏目，200位主持人集体变身带货主播；广东广播电视台经济科教频道“经视红人馆”入驻全网平台，布局财经、时评、民生资讯和生活类等内容，助力主播从“台柱子”到“网红”，打造千万粉丝创作人。

通过“破圈”传播，广电媒体与新媒体用户重新建立社交连接，既拉近了与受众的距离，也带来了意想不到的互动效果。苏州广播电视总台在看苏州新闻客户端推出主播秀栏目，近百位主持人走进移动直播间，成为具有正能量的“网红”。以方言脱口秀《施斌聊斋》为首的多个栏目，不但在移动端收获了新的粉丝，形成了栏目在新媒体平台的流量池，还带动了其电视节目收视率的大幅提升。因为广电媒体的权威性与公信力，“破圈”传播更有利于主流舆论在传统播出平台和新媒体平台实现同频共振，提升主流媒体的舆论引导效果。此外，各级广电媒体纷纷开展的直播带货、爱心助学等公益行动，也是承担媒体社会责任、引导主流价值取向、汇集爱心正能量的生动实践。

（四）以垂直深耕为要务实现渠道创新与商业变现

专注特定领域、服务精细用户是MCN机构的基本运营模式。在个性化消费时代，垂直细分的市场需求激增。基于共同标签、爱好和诉求的垂直类内容产品有利于聚集用户并建立信任感，其产生的价值远超一般的流量场景。成都广播电视台打造融媒体项目“云上新视听”，以短视频内容创作为重点，开发自制内容，涵盖“资讯、文化、音乐、旅游、美食”等多个垂直细分内容赛道，经过两年的建设发展，已经成为拥有多垂类用户数达2000万+的IP矩阵；山东台充分发挥专业团队的优势，推动垂直化工作室建设，开展垂直项目孵化，构建了电视和各栏目IP多渠道互动的“N+1”产品体系，推出了包括时政问政、财经、汽车、教育、房产、母婴健康等在内的众多以视频为基本生产单元的垂直类内容产品，完成大屏资源在小屏上的价值升级，实现品牌传播覆盖率和品牌IP概念的双重输出。

垂直化的资源整合能够促进产业链的分工协作。上海广播电视台选择与自身资源匹配的垂直内容赛道，以用户为中心打造“内容+服务”双核驱动、助力消费人群品质生活的“BesTV+”流媒体平台，为用户带来全新的收看使用体验，形成内部联动机制和新消费的闭环，驱动产业链上下游的业务重构和协同创新，缩短了内容产品从IP价值到商业变现的距离。

（五）以双向融合为机制实现流程再造与要素聚集

MCN是以内容为中心获取流量的创新模式。用户既是内容的消费者，也是内容的生产者。随着新媒体的发展，传统媒体与用户之间的互动越来越多，很多内容取材于朋友圈或者来自网友提供的线索。大小屏的打通、线上线下的互动已然成为传统媒体改进新闻报道、创新节目内容的重要手段。一些优质网络平台的自制内容反输电视平台的现象愈发普遍，其背后折射出视频网站和民间机构内容自制能力与自制品质的不断提升。南通广播电视台（下称南通台）连续多年举办各类主题的微视频作品大赛，在引导社会机构参与主题创作的同时，为旗下新媒体平台聚集了大量视频播出内容。同时，制作精美的微视频作品有机会在电视屏幕进行展播，帮助其扩大传播渠道，实现了双赢。

可以说，从内容生产到传播形式，双向融合正逐步显现。在抖音、快手、微视等平台进一步集聚视频制作社会力量的同时，南通台正着手考虑内容生产的流程再造，比如在垂直消费行业用好项目制、工作室等多种方式，建立具有品牌特色的新媒体账号矩阵，打造优质网生内容，再经过延展、组合，反哺电视屏幕，在更好地满足中老年观众信息需求的同时，吸引年轻人回归客厅。以此实现专业生产与平台用户、选题策划与节目研发、大众传播与专业渠道的多维融合与合作共赢，进一步寻找传统广电与新媒体业态深度融合的结合点。

（六）以跨界思维为导向实现多维融合与产业赋能

媒体融合是全方位与全业态的融合。在以MCN模式搭建平台扩大内容生产能力、实现价值提升的同时，地方广电媒体要进一步发挥长期深耕本土的优势，大力开发本地市场，建设本地社群，借助新媒体平台在要素资源、业务流程等方面深度融合，通过跨媒介联动、跨内容创作、跨产业互动，开发出适应本地需求的内容及服务产品，实现规模化的生产运营与用户的规模化连接。湖南广播电视台娱乐频道成立的MCN机构DramaTV，是跨界思維下主动转型对接市场、打造完整运营机制的创新实践。DramaTV通过打造IP、深化矩阵、拓展渠道、加强服务等手段，从母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道进行要素聚集，在内容电商、视频制作、直播带货、孵化分成等方面扩展了原本单一的以产品广告为主的经营模式，构建了从内容产出到商业变现的完整产业链条。

在跨界融合的过程中，技术的应用和创新是基础。近年来，众多广电媒体抓住视频和移动直播的风口，积极寻求与内容制作、技术开发等行业尖端公司的合作，在数据挖掘和4K、5G等技术应用的实践层面上，推动媒体与科技的融合，拓宽应用场景，探索商业模式，提升运营效率，实现内容精准分发和服务精准触达。人工智能领域的研究应用可以为广电媒体提供基于语音和图像识别技术的虚拟主播、内容转写与媒资收录等智能化应用架构，实现内容生产、交互体验和服务模式的全方位升级，以生态协同赋能产业发展。

三、结语

MCN模式所具备的传播价值与商业价值给广电媒体提供了新的创新发展路径。实践证明，广电媒体有强大的内容生产力与风险管控力，立足自身优势资源，根据市场需求布局内容矩阵，以运营思维推动内容产品升级，有效重建与用户的连接，有助于打造具有区域影响力的内容聚合分发平台，提升广电媒体作为主流媒体的传播力与影响力。借力MCN模式，从内容输出、IP孵化到社群运营、商业变现，依据自身优质资源构建符合自身特点的媒体融合发展路径，广电媒体可以延伸产业链，拓宽盈利点，打造属于自己的传媒生态体系，进一步构建具有强大竞争力的新型主流媒体。

参考文献

1.张睿：《互联网思维下省级广电成立MCN机构的现象探析》，《新闻研究导刊》，2021年第1期。

2.马文良：《基于SWOT分析广电MCN发展现状及未来展望》，《东南传播》，2021年第4期。

（作者陆尧系南通广播电视台新媒体中心总监，陆之涵系南京师范大学新闻与传播学院学生）

（本文编辑：饶雷 见习编辑：李多）