用户深耕，打造新型主流媒体

梁毓琳 罗剑锋

【摘要】移动互联网和人工智能深度改变了广播媒体的传播生态，新的传播生态需要在建立大数据库基础上，深度了解与挖掘用户，进行用户深耕，最终达到精准传播与营销的效果，进一步拓宽广播融媒体发展道路。通过分析今年上半年中国广播用户特点及其收听行为轨迹可以发现：在广播融媒体转型和疫情影响人们收听习惯的背景下，通过转型创新，广播媒体的听众有所回流，广播接触率同比上升，广播伴随性进一步趋强，车载收听与智能收听为主力方式，市场份额仍然位于頭部频率。

【关键词】广播 主流媒体 融媒体 大数据

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

“十四五”时期，国家对融媒体发展提出了更高的要求，广播也应进一步加大融合转型力度，实现广播融媒体纵深发展。同时，2020年新冠肺炎疫情的影响依然存在，随着人们生活习惯与消费观念的改变，媒体接触习惯也在悄然变化。在融媒体语境下，广播媒体应积极进行内容创新，大力发展融媒体产品，以更接地气、贴近民生的内容和矩阵化传播，在媒体市场中赢得广播听众。

本文通过分析2021年上半年中国广播用户特点及其收听行为轨迹，总结广播收听市场的特点及其未来走势。

一、广播听众有所回流，广播接触率同比上升

2021年上半年，移动互联网依然是全国受众接触最多的媒体渠道，广播的接触率达到 47.1%，同比去年疫情期间（31.0%）有较大幅度的上升，对比2019年上半年（43.6%）也略有提升。说明疫情过后，广播媒体的听众规模有所回升，并且经过多年广播融媒体产品的浸染，广播在年轻一代听众中有所回流，广播接触率稍有上升。

受众全天不同时间接触的媒体不一，“机不离手”是目前手机使用的状态，基本上全天大多数时段移动互联网的接触率都相当高，全天接触高峰在早上、中午和傍晚到晚上。广播全天接触高峰在早上和傍晚到晚上，电视的接触高峰则在晚上。

2021年上半年广播的主力听众依然是25～44岁人群，90后和80后人群是广播的主要受众群，广播受众的年轻化依然较为明显。同比2020年，因疫情原因，25～34岁（90后）相对较多，今年疫情后出行增多，且多采用自驾，车载听众增多，35～44岁人群的占比有所上涨。

二、广播伴随性较强，资讯信息的需求量更大

数据显示，2021年上半年全国广播听众每次收听广播时间在30～90分钟，平均收听时长约为69分钟，略高于去年上半年的水平，收听时长与城镇居民上下班所花费的时间基本吻合，可见，日常听众收听广播的时间相对较为固定。

从收听频次和密度来看，大部分听众每周收听广播的时间超过三天，其中，每天都听的听众占比超过三成。这说明广播对听众的伴随作用仍然较强，收听频次较多，是听众上下班的好伙伴。

在信息发达的时代，听众对广播节目的需求呈多元化趋势，领先的几类节目选择率都仅达到30%以上，头部节目的集中度在逐年弱化。从内容上看，听众最常收听的节目是新闻资讯（含社会热点、国内时政、国际时政）、交通信息、音乐，其中听众对社会热点与时政尤为关注，说明广播的权威性获得较多听众的认可。从这点上看，广播可在新闻资讯传播的快捷性、内容剖析的深入性上着手，为听众提供更多有质量的新闻资讯节目。

此外，听众对健康养生、娱乐资讯、汽车资讯、财经资讯、体育运动、政风行风热线等多类节目选择率也较高，综合来看，选择率较高的节目中资讯类节目占了较大的比重，可见，听众对资讯的需求相对较大，而对娱乐轻松的节目需求有所收窄。

三、终端收听格局稳定，车载收听与智能收听为主力

广播融媒体发展的深化在2021年初现成效，智能收听终端聚集了越来越多的用户。2021年上半年，智能收听终端的使用率依然保持在45%以上，智能终端的用户量依然略超3.0亿，智能收听占比略有提升。2020年上半年受疫情防控影响，车载听众出行受限，车载收听轻微下滑，今年上半年在疫情有所好转影响下，采用私家车出行的听众渐多，车载收听的比例稳中有升，车载空间仍是广播听众的主要收听场景。总的来说，收听终端格局已经裂变，以车载收听和智能收听为主、传统收听为辅之格局基本成型。

值得注意的是，在移动互联网平台上，音频的传播渠道日益多样化：积聚过千万乃至过亿用户量的喜马拉雅、蜻蜓FM等聚合音频平台以及如火如荼发展中的广电媒体自办客户端如云听、津云、阿基米德、大蓝鲸、听听FM等，都逐步成为深受移动互联网听众青睐的收听渠道。在媒体深度融合的大环境下，市场化音频客户端的用户量在高位稳步增长，广电媒体自办客户端和车载智能音频在低位高速增长，2021年上半年各智能终端传播渠道的选择率均有不同程度的提升。

四、头部效应依旧，交通、新闻、音乐频率三驾马车并驾齐驱

2021年上半年，交通、新闻、音乐三类频率依旧是市场份额最大的头部频率，市场份额分别为34.7%、26.9%、24.5%。相比去年，交通和音乐频率的市场份额略有上升，新闻频率的市场份额稍有回落。在其他小众频率中，经济类、文艺类、都市生活类等频率的市场份额有所下滑，说明今年上半年听众收听的广播频率类型的集中度更高，头部频率优势更为明显。

今年上半年，中央广播电视总台中国交通广播频率和各省级交通频率发力较猛，中国交通广播在全国多个城市落地，为使节目贴近性更强，在全国不同城市设置了不同内容的节目，在全国市场份额翻倍增长。多个省级交通频率收听表现也不错，四川交通广播、浙江交通之声、楚天交通广播、广西私家车广播、浙江私家车107城市之声、云南交通广播、山东交通广播等频率在覆盖地区的市场份额都略有增长。

音乐频率表现基本与去年上半年持平，省级电台和城市电台的音乐频率收听表现更为出色，市场份额较去年同期略有提升。省级电台提升相对较大的音乐频率主要是上海LoveRadio最爱调频 FM103.7、上海KFM981、楚天音乐广播、天津经典音乐广播、重庆音乐广播等，在省会城市的市场份额同比均上升不少于1个百分点；城市电台的音乐频率活动造势，在扩大频率影响力的同时也提升了频率在当地的收听份额和广告创收，如常州音乐广播、惠州音乐广播、佛山音乐广播等。

今年上半年，新闻频率的收听表现平平，与去年同期相比市场份额有下滑。在融媒体云端的点击量下滑幅度超过15%，其中城市电台新闻频率云端点击量下滑幅度最大，接近20%，说明城市电台新闻频率在融媒体云端用户培育还有待加强。

赛立信融媒体云传播效果数据①显示，新闻频率在1～5月的累计点击量是16.7亿+，在移动互联网端累计点击量占比40.5%，较2020年上半年少了1.3个百分点，交通频率和音乐广播的点击量占比分别上升1.2、0.3个百分点，三类频率累计占比达70%，依然是融媒体云端影响力最大的三类频率。

纵观全国广播频率在融媒体云端的收听表现，2021年上半年，点击量最高的电台频率是中央广播电视总台中国之声，累计点击量超6亿次，用户数量达到1.8亿人。排在第二、第三位的则是总台的环球资讯广播和经济之声，这两个频率的累计点击量都在2.5亿次左右，用户数量都在8000万人左右，实力基本相当。点击量和用户量较高的频率还有河北综合广播、广东珠江经济台、上海第一财经广播等。总的来看，中央广播电视总台旗下的广播频率依然是人气最强、最权威、最具公信力的广播媒体。

五、借力造势，广播融媒体矩阵传播见成效

在融媒体时代，广播媒体传播力的赛道不止是音频收听，随着媒体融合的深化和传播渠道的立体化、产品形式的多样化，广播媒体在移动互联网平台的传播效果日益见好。广播媒体在互联网头部平台的借力造势日见成效，音视频、H5等图文产品在互联网头部平台上的传播效果也渐露锋芒。

广播媒体在“两微”平台的耕耘最好、最深，在这两个平台上积累了不少的账号“铁粉”。据赛立信广播融媒体云传播效果数据②，今年1～5月中央级、省级、省会及副省级城市电台的频率在微信平台上的发文量是24.7万篇，累计阅读量12亿+。累计阅读量过千万的账号有25个，其中有2个过亿，说明广播频率在微信平台具备一定的影响力。

篇均阅读量反映了账号用户的活跃度，各级电台频率比较，中央级频率账号的用户活跃度相对较高，篇均阅读量在5000人次以上，其中中国之声的篇均阅读量超过2.5万人次，大湾区之声虽然开设时间不长，但篇均阅读量已达5000+。

在省级电台中，交通频率的表现最为出色，累计阅读量过千万的21个微信账号中，18个均是交通频率，其中最活跃的是浙江广电集团的交通之声，其次是安徽交通广播和河北交通广播，累计阅读量均过5000万人次，篇均阅读量在2.5万+。可见，交通频率在微信平台不仅用户多，用户的活跃度也相当高。

在省会和副省级电台中，微信用户活跃度最高的是杭州广播电视台的杭州交通918频率，1～5月累计阅读量1.4亿+，篇均阅读量3.5万+，是所有监测频率账号中阅读量最大的账号。西湖之声、厦门广电、济南交通广播、太原交通广播等账号累计阅读量均为500万+。

随着视频的兴起，微博平台日渐消失在用户的视线范围内，但平台依然有着不少“铁粉”，仍是媒体不可忽视的传播平台。1～5月，中央广播电视总台发博量近2万，省级电台累计超过40万，省会和副省级电台累计超过15万。

中央广播电视总台在微博平台的活跃度较高，环球资讯广播、中国之声均是平台用户最活跃的微博号，互动量超过200万，上海动感101则是省级电台中最活跃的微博号，互动量近40万，湖北广播电视台、北京广播电视台、江苏广播电视台和河南广播电视台旗下的多个广播频率的微博也相当活跃。

受5G商用、互联网提速、流量资费下调等综合影响，视频迅速步入用户的眼球，视频内容的重要性凸显，广播电台在头条新闻与抖音平台的视频浏览与互动量均在猛增。数据显示，虽然广播电台设置的头条号不多，但是增长率较“两微”要快，今年1～5月監测的头条号发文量超过10万，同比增长率接近20%，累计浏览量达41亿人次，同比增长率超过25%。中国之声、楚天交通广播、江苏新闻广播、江苏交通广播网、河南交通广播、山东人民广播电台、吉林之声、福建新闻广播等头条号的浏览量均过亿，新闻频率和交通频率在头条号上的传播效果相当不错。

虽然广播媒体进入视频领域时间较短，但在视频平台上仍得到不少用户的热捧，1～5月广播频率③在抖音平台账号的粉丝量累计1.8亿，互动量超过8亿。楚天交通广播和南京广播电视台的粉丝数量均过千万，其中，楚天交通广播的抖音号累计互动量过亿。此外，广州交通广播、江苏交通广播网、浙江之声和河北广播电视台的粉丝量也均超过500万，郑州经济生活、江苏广播等抖音号相当火爆，互动量均在5000万以上。视频互动量的增长，为广播媒体影响力的扩大、融媒体产品的变现奠定了雄厚的用户基础。

六、媒体自办客户端加速前行，逐步占据一席之地

如上所述，今年上半年，通过广电媒体自办客户端，收听在线广播音频的听众占比上升幅度超过50%，说明媒体自办客户端的用户在不断上升、用户活跃度也在随之提升，这一结果有赖于近年来广电媒体对自办客户端的持续投入。

中央广播电视总台自办客户端——云听是目前国内听众认知度较高的互联网音频客户端。云听借助最新的5G网络传输技术，整合全台广播电视节目资源，实现线下+线上闭环用户导流，参与到总台新媒体矩阵建设中。云听客户端除了可以听到总台各广播频率的新闻资讯音频外，还开设头条、深度、专题等专栏，为用户提供及时、权威、丰富的新闻资讯，以丰富的内容、灵活的互动形式吸引广大用户的眼球与耳朵；通过与学习强国平台合作，建设音频内容共享通路，实现资源共享，快速提升了客户端的知名度与用户量。数据显示，5月份云听客户端的用户下载量达264.45万，整体的用户存量已经达到5000万。

省级电台的自办客户端开设较早，如上海的阿基米德 、江苏的大蓝鲸、北京的听听FM、浙江的喜欢听，均是省级电台早期搭建的自办客户端，初建时对本台节目的在线包装宣传起到一定的作用，但在客户端竞争激烈的环境下，运营效果不甚理想。为提升运营效果，部分省级电台的自办客户端逐步成为全台整合营销的平台之一，以江苏广播电视台为例，在去年疫情暴发、电台经营收入受创的情况下，其借助大蓝鲸客户端，在“两微”、抖音、快手等平台上布局新媒体矩阵，进行垂直化线上线下营销，组织多场云活动，为用户提供收听、互动、直播、电商及路况等相关服务，也赢得不少广告商的认可与广告投放。截至目前，大藍鲸客户端下载量超300万，每月均有过万的稳定下载量。

城市电台在资金与技术有限的情况下，自办的客户端大多具有地域特色，发挥本土化优势，与当地政府、企业、商家等达成合作，凸显服务特色，吸引用户和商户。例如：杭州交通经济广播的开吧客户端，以服务先行为理念，把《我的汽车有话说》等汽车维权节目、汽车资讯节目从广播“搬”到客户端，用户在收听节目的同时，还可以在线发起维权。平台通过节目将用户引流到线下，以服务积聚人气，为商户打造一个充满人气的商业营销平台，实现在线集客、线上销售、社群营销等多种营销模式。

注释

①广播融媒体云传播效果数据之云听数据来源于目前用户量较大的蜻蜓FM、喜马拉雅、听伴等网络音频平台，本文分析的广播频率在线直播点击量均指广播频率在这些平台上的点击量，电台自办客户端不在统计之列。

②赛立信融媒体云传播效果数据中，“两微”和今日头条平台主要监测广播频率的账号，其中，微信账号共590个、微博共566个、头条号共125个。

③主要监测的广播频率账号为311个，节目账号不计算在内。

（作者单位：赛立信媒介研究有限公司）

（本文编辑：刘浩三）