基于跨理论模型的服装可持续消费行为研究

何 琳， 陈李红， 丁雪梅

(1. 上海工程技术大学 纺织服装学院， 上海 201620； 2. 东华大学 上海国际时尚科创中心, 上海 200051； 3. 现代服装设计与技术教育部重点实验室， 上海 200051； 4. 东华大学 服装与艺术设计学院， 上海 200051)

消费问题是环境危机的核心，消费行为与环境问题密切相关[1]。一方面，消费者环保意识和绿色产品需求都会促进企业积极承担环保责任，树立绿色品牌形象[2-3]。另一方面，消费者通过实际行动减少资源消耗，可改善生态环境，提高自身生活质量[4]。服装可持续消费行为是指消费者在服装购买、使用、处理和废弃过程中做到产品减量化、再利用和再循环[5-6]。研究表明，服装消费者的可持续消费心理与行为均处于初级阶段[7-8]，可持续消费“意愿-行为”之间存在差距[9]，消费者可持续消费行为的形成还面临着许多困境。而现有研究大都利用计划行为理论(TPB)、理性行为理论(TRA)以及消费者感知价值理论分析促进和阻碍服装可持续消费行为的影响因素[8]，将服装可持续消费行为看作是多种因素影响下的静态结果，并未阐释服装可持续消费行为形成的过程机制，无法很好地解释上述问题。服装可持续消费意愿与行为之间的变化过程以及如何缩短二者的差距，进而促进服装可持续消费行为等问题需要进一步展开研究。

本文将跨理论模型引入服装可持续消费行为领域，将变化阶段、变化过程、决策平衡和自我效能四者融合，探讨服装可持续消费行为的阶段变化，各阶段中变化过程的作用方式及决策平衡和自我效能的变化情况，旨在揭示服装可持续消费行为的形成机制，更好地阐释服装可持续消费意愿和行为的不一致现象，并为服装企业制定可持续消费行为阶段性干预策略提供参考。

1 理论模型的构建

1.1 跨理论模型的适用性

跨理论模型认为行为的改变不是一蹴而就的，而是经过一个连续的复杂变化过程[10]，它不仅关注各阶段中个体行为为何改变，更关注行为如何改变[11]。最早，跨理论模型应用于戒烟行为的研究[12]；随后被广泛应用于教育、医疗、公共健康等领域，用于解释不健康行为的改变及健康行为的养成[11]。它通过变化阶段、变化过程、决策平衡和自我效能4部分，从时间、认识和行为等方面综合解释个体的行为改变，这也引起了可持续消费行为领域学者的注意。Hutchison等[13]认为跨理论模型强调的变化阶段和变化过程具有广泛性，适合广泛的行为变化，包括环境行为。Nisbet等[14]指出，环境心理学家和决策者可基于健康行为改变的模型，开发更具创新性更成功的环境干预措施。随后，学者们将跨理论模型应用于家庭节能[15]、可持续能源消费[16]、绿色消费行为[17]、可持续交通等可持续消费领域[18-19]，证明了跨理论模型在可持续消费相关领域的适用性。

当前，跨理论模型对可持续消费行为的研究主要集中在影响因素上，可持续消费行为的形成过程还不明晰。同时，运用跨理论模型对可持续消费行为进行研究时，研究对象主要集中在生活消费和交通出行方面，而服装作为衣食住行之首，其可持续消费现状及消费者服装可持续消费行为形成过程的研究尚未涉及。因此，本文将基于跨理论模型，探讨消费者服装可持续消费行为的改变过程及形成机制。

1.2 理论模型的构建及研究假设的提出

从理论上来说，跨理论模型中的变化阶段可解释行为何时改变，变化过程可解释行为如何改变，而决策平衡和自我效能则可解释行为改变的动机。本文研究的具体问题和研究假设如表1所示。

表1 研究问题与研究假设Tab.1 Research questions and research hypotheses

基于跨理论模型，本文研究将服装可持续消费行为视为一个从意向到行为的动态过程，其形成需要按照顺序经过前意向、意向、计划、行动和维持5个变化阶段[20]。其中，前意向阶段表示消费者没有意识到不可持续的服装消费行为有问题，并且完全没有进行服装可持续消费行为的想法；意向阶段表示消费者意识到自己现在不可持续的服装消费行为有问题，初步考虑采取可持续消费行为，但现在还没有行动；准备阶段表示消费者准备在未来30 d内进行服装可持续消费，并且对即将采取的消费行为有一定的计划；行动阶段表示消费者已经采取服装可持续消费行为，但是时间少于6个月；维持阶段表示消费者进行可持续消费已经超过6个月的时间，并且有信心持续维持可持续消费[21]。

消费者的服装可持续消费行为从一个阶段过渡到下一个阶段会经历不同的变化过程，其认知、情绪、行为上都会有不同的反应[22]。现有的10个变化过程包括认知情感过程和行为过程。其中认知情感过程包括提高认识、情感唤起、自我再评价、环境再评价、自我解放和社会解放；行为过程包括替代行为、刺激控制、强化管理和帮助关系[23]。通常，在行为的早期，行为的改变主要通过改变个体的认知过程促进个体行为改变的动机；在行为的后期，则主要依靠行为过程干预个体行为的改变和保持[24]。

此外，消费者是否从服装可持续消费行为的一个阶段发展到下一个阶段，还需要衡量行为改变所带来的利与弊，即决策平衡，包括感知利益和感知障碍。感知利益代表的是个体对行为改变可能带来的好处的感知；感知障碍则代表个体对于改变行为过程中可能遇到的阻碍以及不利因素的感知[25]。随着变化阶段的不断前进，感知利益会不断增加，感知障碍会逐渐减少[26]。最后，消费者对自己进行服装可持续消费行为的自信心，即自我效能，是解释行为改变的重要因素[27]。个体的自我效能越高，即个体对于行为改变的自信心越高，越相信自己能够克服困难完成行为的改变，其改变行为的可能性也就越大[28]。

2 调研方案

本文研究采用问卷调研的方法对假设进行实证检验，主要测量4个核心概念，分别为:服装可持续消费行为的变化阶段、变化过程、决策平衡和自我效能。服装可持续消费行为变化阶段的测量借鉴O′Connor等[29]和尹博[30]的量表；服装可持续消费行为变化过程测量借鉴Nigg等[31]、Prochaska等[12]、尹博[30]以及王崇梁[32]的量表；决策平衡借鉴Redding等[33]、江元美[34]的量表；自我效能借鉴Schwarzer等[35]、Chesney等[36]、Mamun等[37]的量表。量表题项均根据服装可持续消费行为的特点做了适当改编，并在正式调研前进行了预调研，根据反馈意见对题项的语义和语境进行了修改，最终形成正式的调查问卷。

最终问卷包括2个部分。第1部分调查消费者服装可持续消费行为的变化阶段、变化过程、决策平衡和自我效能。为避免被调查者选择中立选项，保证数据的有效性，采用李克特六点量表。第2部分为问卷填写者的基础信息调研，为单项选择。本文调研主要通过问卷星发放问卷，调查期间共发放问卷326份，筛选后得到有效问卷276份，有效率为84.7%。

3 数据分析与结果

3.1 问卷信度与效度分析

本文使用SPSS26.0软件对各个量表进行信度与效度检验，结果如表2所示。各维度层克朗巴哈系数和组合信度(CR)均大于0.7，表明问卷具有良好的内部一致性。对各量表进行Bartlett的球形度检验和KMO值检验。Bartlett的球形度检验通过，KMO值也均大于0.7，说明量表非常适合进行因子分析。各变量的平均提取方差(AVE)均大于0.5，表明量表的聚合效度满足要求。综上，问卷具有良好的信度和效度。

表2 信度与效度分析结果Tab.2 Results of reliability and validity analysis

3.2 因子分析结果

运用主成分分析法分别提取变化阶段、变化过程、决策平衡和自我效能各因素的公因子，因子旋转方法选择Kaiser正态化最大方差法。变化阶段量表在旋转迭代5次后收敛。前4个因子的特征值解释了累计方差的71.981%；变化过程量表在旋转迭代9次后收敛，前9个因子的特征值解释了累计方差的73.287%；决策平衡量表在旋转迭代3次后收敛，前2个因子的特征值解释了累计方差的68.708%；自我效能量表仅有1个因子，特征值解释了累计方差的68.982%，说明各量表公因子均对整体具有有效的解释作用，因子的负载水平均大于0.5，说明该量表收敛程度较好。标准化因子载荷如表3所示，表中各维度因子载荷数量与题项数量对应。

表3 标准化因子载荷Tab.3 Normalized factor load

根据因子分析结果可知，服装可持续消费行为变化阶段包括前意向、意向、准备、行动与维持4个阶段。考虑到服装可持续消费行为与健康行为不同，无法以“6个月”为界限明确区分采取行动和行动处于维持阶段的状态，故与确定时间相关的题项因子载荷较低，且行动阶段与维持阶段合并成同一阶段，即行动与维持阶段。此外，自我解放表示相信自己可以改变行为，并做出改变行为的承诺，而替代行为表示选择服装可持续消费行为代替不可持续消费行为，二者具有一定的连续性和交叉性，故将二者合并成为解放与替代因子，表示相信自己可以改变服装不可持续消费的行为，并用服装可持续消费行为代替它。因此，服装可持续消费行为变化过程包括提高认识(CR)、情感唤起(DR)、自我再评价(SR)、环境再评价(ER)、社会解放(SL)、解放与替代(LC)、刺激控制(SC)、强化管理(CM)、帮助关系(HR)9个维度。决策平衡包括感知利益和感知障碍2个维度。自我效能包括自我效能1个维度。

3.3 服装可持续消费行为变化阶段

服装可持续消费行为变化阶段分布如表4所示。有10.5%的消费者服装可持续消费行为处于前意向阶段，31.4%处于意向阶段，13.0%处于准备阶段，45.1%处于行动与维持阶段。服装可持续消费行为变化阶段的调研结果表明，处于行动与维持阶段的人数最多，但没有服装可持续消费行为的消费者也占很大的一部分，其中处于意向阶段的人群最多，说明在没有进行服装可持续消费的人群中，绝大部分的消费者有意向进行服装可持续消费。因此，如何保持已经进行的服装可持续消费和如何促进服装可持续消费意向向前发展是需要重点关注的问题。

表4 服装可持续消费行为变化阶段分布Tab.4 Stage of change distribution of clothing sustainable consumption behavior

3.4 服装可持续消费行为变化过程

服装可持续消费行为变化过程的方差分析结果如表5所示。服装可持续消费行为变化过程量表及其各维度的得分差异均有统计学意义(均为P<0.005)，即不同的变化过程在不同的变化阶段重要性不同。从前意向阶段到行动与维持阶段，服装可持续消费行为变化过程量表各维度得分整体呈上升趋势，表明消费者所处的变化阶段越高，对各变化过程的感受越深。

表5 服装可持续消费行为变化过程的方差分析Tab.5 Variance analysis of change process of clothing sustainable consumption behavior

服装可持续消费行为变化阶段与变化过程的相关性分析结果如表6所示。各变化过程与4个变化阶段均存在显著相关关系，但相关程度不同。在前意向阶段，相关性相对较强的变化过程为：解放与替代>情感唤起>提高认识>自我再评价=环境再评价；在意向阶段，相关性较强的变化过程为：解放与替代>环境再评价>自我再评价>提高认识>情感唤起；在准备阶段，相关性相对较强的变化过程为：解放与替代>刺激控制>帮助关系>强化管理；在行动与维持阶段，相关性相对较强的变化过程为：解放与替代>帮助关系>刺激控制>强化管理。可见，在前意向和意向阶段，服装可持续消费行为更容易受到认知情感层面变化过程的影响，而在准备阶段和行动与维持阶段，服装可持续消费行为更容易受到行为层面变化过程的影响。

表6 变化阶段与变化过程相关性分析Tab.6 Correlation analysis of change stageand change process

3.5 决策平衡与自我效能

为了比较不同变化阶段消费者在面对服装可持续消费时感知利益、感知障碍和自我效能的情况，通过描述性统计分析分别得到三者的均值。在前意向阶段三者均值分别为3.50、3.92、2.80；在意向阶段三者均值分别为4.46、3.87、3.63；在准备阶段三者均值分别为4.52、3.82、3.97；在行动与维持阶段三者均值分别为4.94、3.82、4.40。由此得到服装可持续消费行为变化阶段与决策平衡和自我效能的关系，如图1所示。随着变化阶段向前发展，消费者感知利益与自我效能呈现上升趋势，感知障碍呈现微弱下降趋势但趋势不明显。说明处于越高的变化阶段，消费者感受到的服装可持续消费带来的好处越多，对自己能够克服困难进行可持续消费的自信心也越强。由于经济成本增加、绿色服装标准不够明确以及生活方便程度降低[19]等问题的客观存在，无论处在哪个变化阶段，消费者对服装可持续消费的感知障碍都基本没有变化。

图1 变化阶段与决策平衡、自我效能的关系Fig.1 Relationship between change stage and decision balance and self-efficacy

3.6 假设检验结果分析

由以上调研结果可知，除感知障碍外，研究假设均得到验证。服装可持续消费行为确实存在不同的变化阶段，且在所有变化阶段中，解放与替代都是最重要的变化过程。这表明无论处在什么变化阶段，消费者都需要增强行为改变的信心与信念，从而推动变化阶段向前发展。除解放与替代外，其余变化过程均具有阶段性特征。服装可持续消费行为前意向阶段需要提高意识和情感唤起；意向阶段需要环境再评价和自我再评价；准备阶段和行动维持阶段都需要刺激控制、帮助关系和强化管理，但在准备阶段刺激控制最为重要，而在行动维持阶段帮助关系最为重要。此外，随着变化阶段向前发展，消费者的自我效能和感知利益呈上升趋势，感知障碍基本不变。服装可持续消费行为的跨理论模型如图2所示。

图2 服装可持续消费行为的跨理论模型Fig.2 Transtheoretical model of sustainable consumption behavior of clothing

综合上述理论分析与实证检验，本文认为在前意向阶段，消费者完全没有进行服装可持续消费行为的想法，因此，需要培养他们的服装可持续消费意识，从认识和情感上提高他们对不可持续消费行为的危害认识，推动消费者从前意向阶段变化到意向阶段。在意向阶段，消费者已经对服装可持续消费有了初步认识，感知利益和自我效能也有了极大的提升。在此阶段他们需要进一步评估服装可持续消费行为可能对自己和社会环境产生的影响，促进感知利益和自我效能持续提高，向准备阶段迈进。而在准备阶段，消费者对进行服装可持续消费行为已经有了一定的计划，此时他们更需要增加有利于服装可持续消费的提示，利用外界的帮助为即将进行的服装可持续消费行为增添信心。最后，在行动与维持阶段，消费者已经开始进行服装可持续消费，感知利益和自我效能比任何阶段都要高。处于本阶段的消费者更需要获得一些支持来保证服装可持续消费行为的进行，防止行为退化。例如:获得群体认同、寻找志同道合的人共同进行服装可持续消费,增加有利于服装可持续消费的提示,设置一定的奖惩制度。

4 结束语

本文运用跨理论模型研究服装可持续消费行为的变化过程和形成机制。研究表明,服装可持续消费行为存在不同的变化阶段，除解放与替代外，其余变化过程均存在明显的阶段性特征。前意向阶段主要对应情感唤起、提高认识；意向阶段主要对应环境再评价、自我再评价。前意向阶段和意向阶段主要对应认识情感层面的变化过程。准备阶段和行动与维持阶段均对应刺激控制、帮助关系和强化管理，但其重点过程不同，对于准备阶段而言刺激控制最为重要，而对于行动与维持阶段而言帮助关系最为重要。准备阶段和行动与维持阶段主要对应行为层面的变化过程。随着变化阶段向前发展，消费者对服装可持续消费的感知利益和自我效能不断提高，感知障碍基本不变。由此可知，消费者服装可持续消费行为的形成需要经历不同的阶段，从意向到行为不是一蹴而就的，需要经历不同的变化过程，提升消费者的感知利益和自信心。

针对服装可持续消费行为不同变化阶段的特点，为服装企业绿色营销提出以下建议。

1)在前意向阶段，服装企业应充分利用各种信息渠道传播可持续消费理念，使消费者意识到服装不可持续消费带来的环境污染和资源浪费，提高消费者对社会及环境问题的关注。同时，加大绿色服装、二手服装知识教育，提高消费者对服装购买、使用以及处置回收阶段的可持续消费的了解。

2)在意向阶段，企业需要进一步推广服装可持续消费对个人和环境的意义，提高消费者的感知利益，进一步培养消费者的环境意识。如强调绿色服装的安全性、舒适性以及健康性以及减少服装消费量、参与服装回收再利用对节约资源、缓解环境问题的益处。

3)在准备阶段，建议企业在店面装饰、陈列、包装上突出环保，并设置专业的销售人员对绿色服装产品进行介绍推广，注重消费者体验，营造绿色消费氛围。同时，为消费者提供更多的绿色服装产品以及更多的保障服务，如衣物修补、回收、二手交易等，增加消费者服装可持续消费的便利性，吸引消费者进行服装可持续消费。

4)在行动与维持阶段，企业可搭建品牌社群平台，使消费者在社群中发挥自己的创造性、参与性和合作性，通过社群找到志同道合的人组成服装可持续消费的群体，坚持服装可持续消费。除此以外，还可在绿色服装购买以及服装回收时适当给予消费者相应的优惠，以刺激消费者继续参与服装可持续消费。

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