文旅融合视角下的六盘山景区品牌传播策略研究

文/胡轩萌（上海交通大学 上海交大-南加州大学文化创意产业学院）

一、政策及市场背景

国家政策方面：巩固脱贫攻坚成果是新生活、新奋斗的起点，而乡村振兴是建设现代化经济体系的重要基础，是实现全体人民共同富裕的必然选择。“十四五”期间，我国文化产业将进入高质量、协调发展时期，文化产业在国家和地区经济、社会和文化发展中的地位将更加凸显。2020年4月，固原市人民政府、农业发展银行宁夏区分行、宁夏旅游投资集团在原州区隆重举行签约仪式，签署文化旅游产业系列合作协议以共促固原市文旅高质量发展。

市场现状方面：近8年来，我国文旅市场长期增长，发展前景可期。2013-2019年，旅游总收入增速保持在10%以上，尽管疫情期间受到了影响有所下滑，但文旅产业成为拉动国内经济增长的重要动力和新引擎已成为事实。近几年，“三驾马车”中的投资、外贸受阻，消费对经济增长的作用愈发重要，尤其是满足基本生活消费之外的文化旅游消费。政府也多次提到“内循环”，并强调要形成国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。

相关文献显示，在西北五省中，宁夏回族自治区的旅游资源竞争力处于最后一位[1]，关于中国西北五省会城市旅游竞争力的研究显示，银川和西宁是五座城市中旅游竞争力比较弱的[2]。2019年,宁夏接待国内游客3998.45万人次,其中，固原市628.19万人次，在全区内的游客接待量指标里排名第3位。旅游景区(点)接待情况方面，2019年，固原市内没有景点接待人次达到年100万以上，50～100万人次的景点有两个，分别是六盘山红军长征景区和西吉将台堡纪念园[3]。

综上，在“十四五”规划的第一年和巩固脱贫攻坚成果的新起点，国家和地方通过政策扶持，大力推动文旅产业的发展，同时，国内整体文旅市场发展前景可观，消费潜力巨大，而宁夏固原市文旅产业发展落后，有极大的提升空间。

二、消费者画像

通过文献梳理和资料分析，得出了西北部及红色景区的消费者画像以及消费偏好：该消费群体大多集中在18～55岁之间，以学生和公务员为主，并呈现年轻化趋势。其客源成份的主流是知识层次较高的市场群体,以大专和本科为主[4]。其中，大学生旅游群体表现出较高出行积极性，大多数将放松心情作为主要出行动机，其中绝大多数偏向于历史遗迹类、自然风光类和风土人情类的景点，口碑相传是其获取信息的主要途径[5]。他们对价格敏感，倾向于从网络平台获取信息，喜欢复合式旅游资源，不拘泥于纯粹的“红色”旅游[6]。整体上来看，消费者最看重红色景区的旅游产品主题丰富程度，其次是饮食、旅游服务特色和交通情况，对旅游住宿、环境卫生与纪念品的重要性认知程度最低。说明现阶段红色旅游社交网络营销的重点集中在旅游产品本身及其区域特色，而对于旅游体验中的基本保障条件缺乏营销力度， 这将在一定程度上影响潜在消费群体对旅游整体体验的评价[7]。

三、六盘山景区现状及问题

基于调研地点，这里的六盘山景区是指，六盘山旅游集团负责管理的六盘山红军长征景区和六盘山国家森林公园。六盘山红军长征景区，位于宁夏固原市隆德县东侧，是中国工农红军长征翻越的最后一座大山，六盘山地区是中国工农红军长征三军会师地之一，是革命老区，景区由纪念馆、纪念碑、纪念广场、纪念亭、吟诗台和红军小道六部分组成，红军小道沿途十八个微缩景观，再现了红军长征途中所发生的重大历史事件。六盘山国家森林公园为国家级森林公园，为国家AAAA级旅游景区。下辖5个景点：小南川、生态博物馆、植物园、凉殿峡、野荷谷。

通过田野调查法，我们发现，六盘山景区带发展不平衡，南北旅游动线割裂，缺乏统一的品牌规划和创意建设，在基本建设方面也有很大的发展空间。

第一，发展水平参差不齐。除了建设相对完整的六盘山红军长征景区，六盘山国家森林公园以及隆德县的乡村旅游景点仍处在大众观光阶段，设施建设不完整，缺少旅游基础要素配套，高科技设施非常少，处于文旅产业底层。

第二，整体文旅产品黏性极低。首先，游客数量最多的是六盘山红军长征景区，但也仅在50～100万人次的区间内，且重游意愿较低；其次，大多景点门票经营仍然停留在线下售卖为主阶段，景区产品的网络爆款少；最后，景区文创产品及周边纪念品特色不明显，具有创意度且相对成熟的产品非常少。六盘山国家森林公园景区给商铺提供的支持较少，商铺大都租赁给周围村落的农户，并且没有与景区相符合的特色元素。

第三，资金投入不足，遗留问题尚未解决。除了建设相对完整的六盘山红军长征景区，当地单位提到存在着较多财务问题，有些是遗留财产问题，有的是财政支持力度不够，这都导致了无论是在基础建设上，还是宣传推广上都有很大的困难。比如，六盘山国家森林公园基础老化，防护设施缺失，2006年建设的生态博物馆至今尚未翻修过，展厅仍以展板为主，多媒体设施少；以六盘山国家景区为例，景区公司账目多，年利润大都用来清还账务。

第四，宣传渠道匮乏，知名度较低。由于经费不足，以及宣传观念落后，六盘山景区的知名度不高，当问到消费者是否知悉该景点时，大家首先想到的是贵州省的六盘水景区。

四、品牌策略

核心打造格局为“北学南养”的“清朗六盘”红色康养旅游品牌。即，在六盘山北部（隆德县），以“红色景点”为主题，借助隆德县县区内部的红色景区联动效应，形成片区旅游带，以六盘山红军长征景区为圆心，辐射周边乡村文旅景点，包括李士村集体经济、上梁人民公社、老巷子等景点。南部以“绿色康养”为主题，以六盘山国家森林公园为基地，推广“国家公园”的概念，在附近村落修建康养度假村、康养民宿群等，带动片区整体发展。

长期目标方面，一方面要吸引更多老年旅客，发展银发经济，另一方面要扩大景区的目标消费者范围，使用更多年轻化的社交媒体平台进行品牌推广，借势露营经济等消费热点，吸引年轻消费群体，为园区发展创造新机遇。最终目标是让六盘山景区成为固原市的一张城市文化名片，带动当地旅游业的发展并促进当地就业。短期目标是完善基础设施建设，建立人才培养与晋升体系，搭建方便快捷的通行设施，开发相关文创产品，达成年计划经营收入。

基于罗姆·麦卡锡的4P营销理论，本文从产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四个方面对六盘山景区的品牌建设提供一些思考与建议。

产品方面，六盘山红军长征景区的产品相对齐全，已经进入文创衍生品的开发阶段，但是与周边的乡村文旅产品没有进行联动，游客停留时间短，消费力不足；六盘山国家森林公园和乡村旅游线路依然在基础设施建设阶段，不论是主体景区产品、衍生品以及周边康养设施的打造都非常缺乏。打造文旅品牌，首先需要建立完善的产品体系，其次，要设计具有当地文化特色的符号（标识）来代表整体的景区形象，应用于景区整体的宣传，包括线上平台的头像，线下产品的统一LOGO等，使景区的产品具有整体性与可识别性。周边文创产品上，景区应推出具有当地文化特色的文创产品，比如剪纸、砖雕等非遗产品，结合景区元素，打造新潮的包装进行销售。值得一提的是，各个景区的文创品陈列区灯光晦暗，装饰单一，应该加强文创商店的店面装修以及展列台灯光设置等。总之，要在产品配套齐全的基础上，把六盘山景区带打造成一个红色文化繁荣、绿色健康圣地的高质量文旅产品。

产品方面：六盘山景区带可以联动附近的六盘山工业园区，结合固原市本土农林资源，开发符合现代消费者习惯的即食方便食品，提升整体文化产品竞争力。根据实地调研与采访，本文提供四种新产品开发方案。第一，长征杂粮饼，以固原本地小麦、米子、玉米、高粱、豌豆等特色植物，开发可即食的杂粮饼，同时，赋予长征路途干粮概念，以及绿色、高膳食纤维等健康理念；第二，六盘山酸辣粉，以固原特色马铃薯等根茎类植物淀粉为原料，制备具有特色的粉丝，以年轻人喜爱的酸辣粉形式呈现，赋予新的竞争点；第三，六盘山牛肉干，以固原排酸牛肉为原料，通过控制风干时间、湿度，以及相关后制工艺，制备出风味口感俱佳的固原牛肉干，不仅可以延长货架期，同时满足消费者即食的需求；第四，功能性饮料或片剂:固原市具有丰富的药材资源，部分药食同源植物种植已成规模，如黄芪、当归、党参、甘草。除了常见的干燥切片售卖，可利用现代先进提取技术，进行有效成分富集，或者采用超微粉碎技术，复配其他填充剂，制备出具有健康功效的饮品或片剂，满足年轻消费者快节奏、轻健康的需求。

价格方面：截至2021年8月1日，六盘山国家森林公园的门票单价为40元，而不同的购票软件均提供森林公园与其他景区（例如须弥山、野荷谷等）的优惠联票以及包含景区内摆渡车票的优惠套餐。景区门票优惠可作为吸引周边地区游客前来观光的一大优势，因而在进行景区推广时可重点突出门票的高性价比。在解决建设经费上，可以向相关部门争取，以及寻找社会力量进行赞助或冠名来筹集资金。

渠道方面：宣传渠道上，可以联手西北其他文旅景点或者国内其他红色景点进行联动宣传，邀请微博、抖音、小红书等平台的KOL进行直播或短视频推广，提高景区热度，扩大消费者覆盖面。营销渠道上，目前六盘山景区的线上合作平台主要是美团和携程，线上收入占比为三分之一左右，景区消费者主要以散客为主，潜在市场极大。为了扩大消费群体，应打造多元复合的渠道矩阵进行线上线下相结合的方式推广，比如，与其他省市地方养老院合作，吸引老年群体于六盘山国家森林公园进行短期的康养，于六盘山红军长征景区及周边进行红色文化的参观学习等。同时，也可以将当地绿色健康的农产品作为附加品打包宣传。

促销方面：六盘山景区可以针对不同群体、不同节假日及淡旺季推出相应的优惠券或线路套餐。比如，搭建官方平台或与飞猪等文旅平台合作，制定相应的门票有效期，在618或双十一等促销日进行门票的量售，调动消费者的消费积极性。在景区现场，也可以实施相应的互动奖励措施，比如打卡景区微型长征路途点，获取印章兑换衍生品等。在农产品联动方面，也可以进行门票与当地特色农产品的组合销售，扩大系列文化产品销路的同时，也可以凝聚品牌价值的统一性。

五、结语

六盘山景区是宁夏西海固地区文旅产业建设的重点，虽然地处宁夏脱贫攻坚的主战场和核心区，但是其丰富的历史文化和物产资源有着巨大的开发潜力。为了讲好“三农”故事，为乡村振兴持续赋能，要在文旅融合的思路下，打造文化旅游品牌，促进当地文化产业高质量发展，在满足物质条件的基础上，提升当地的文化自信。在打造六盘山文旅品牌上，以“北学南养”为基本格局，以“长征精神”红色文化以及“绿色氧吧”康养胜地为品牌内核，进行系列产品打造、适时的价格策略、全渠道品牌营销以及丰富多样的促销活动，促使六盘山红军长征景区和六盘山国家森林公园联动发展。