关于广告“创意”的内涵分析——基于广告创意类译著标题的分析

高 信 李雪枫

(山西大学，山西 太原 030006)

自1979年改革开放以来，我国广告业迎来了飞速发展，广告理论建设也取得了显著的成绩。广告理论的知识生成，既有本土理论建构，也有西方广告理论的理论迁移。

在20世纪西方广告创意理论的发展中，诞生了许多广告创意大师，他们的思想凝结在各类著作中。作为沟通中外思想的重要学术桥梁，译著的引进和出版是思想交流和碰撞的重要方式之一。广告创意译著的引进和出版是中国广告恢复发展后重要的理论助推力量，创意译著的引进提高了我国广告业界的创意水平，并且推动了我国广告创意理论的发展。译著的标题是全书内容的精炼和概括。基于此，本文以改革开放以来的广告创意类译著为研究对象，通过《全国总书目》和中国国家图书馆馆藏检索对西方广告创意类译著进行了收集整理，整理出广告创意类译著约70余本。对译著的标题进行分析，以探求“创意”一词丰富的内涵。

一、创意与广告创意的内涵解析

创意一词在汉语中古已有之。在《辞海》中，创意指的是“创造新意或新的意境”以及“开创性的想法、构思等”[1]。在《现代汉语词典》中，创意指的是“有创造性的想法、构思等”以及“提出有创造性的想法、构思等”[2]。可见，创意一词既可以作为名词代表最终的创意结果，也可以作为动词表示“提出创意”之意，即创意的生成过程。而在英文中，Idea、Creativity、Creative和Innovation等词均有创意的含义。

创意一词在我国的使用经历了一个不断变化的过程。据考察，在1911—1949年间仅有5篇文献提及创意，1949—1981年期间涉及人文科学的创意表述几近消失，而改革开放以后，随着外来词的不断引入，创意一词的使用逐渐频繁。我国最早对创意进行概念阐释是在20世纪80年代《价值革新与创造力启发》一书的连载中，伴随着当时创造学的引入，创意被定义为：“在英文中‘Idea’一词的解释为：主意、意见、办法、计算、感觉、想象、思想、概念、灵感。在此，为了与创造力相关联，我们称之为创意。”[1]尽管当时就有了对创意的定义，但由于当时中国的广告界并没有这一术语和缺乏对应词，所以直到1991年跨国广告公司带来其与创意有关的制度表述之前，创意一词其实鲜见于各类广告书籍与专业杂志中[3]。

詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)于1960年出版的《产生创意的方法》标志着广告创意开始成为一门独立的学问，自此创意成为一种工作方式和职业[4]。在我国，创意一词经由创造学的发展和引入逐渐与广告业融合，在20世纪90年代后，创意“超出其原本的广告分工意义，成为广告业的‘主导性概念’”[3]。广告创意有静态和动态之分，也有广义和狭义之分。静态偏重其名词属性，动态则指创意的思维过程，属于动词。广义的广告创意指的是广告活动中涉及的各类创造性环节，例如广告主题、广告战略以及广告媒介的选择与投放时机等等。而狭义的广告创意，则专指广告作品中的文案以及图像等元素的创意表现[4]。

不同词汇代表广义还是狭义的广告创意，学者间的看法各有不同。魏超认为，Idea和Creation分别代表着广义的广告创意和狭义的广告创意[5]。杜骏飞则认为，Idea可能是CreativeIdea的简称，因而他指出Creativity应该对应创意的“全程概念”，而Idea则代表着基础的“发想”，即Creativity代表广义广告创意，而Idea代表狭义广告创意[6]。《跨媒介广告创意与设计》(AdvertisingbyDesign：GeneratingandDesigningCreativeIdeasAcrossMedia)一书可以支持杜骏飞的这一观点。在笔者对译著标题的梳理中发现Creation一词并未在标题中有所体现，并且由于Creation一词多指的是创造的意思，更多地还是在“创造学”而非广告创意中使用，因此本文不对Creation一词进行探讨。

早在20世纪80年代，中国广告联合总公司便提出了“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，由于广告策划和广告创意在实际操作中密切相关，并且广义的广告创意也涉及广告战略，因此本文对广告创意、广告战略和广告策划做简单的概念区分。

所谓广告战略，又可以称为广告策略，是“战略”这一军事术语在广告学中的运用，指的是“在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略”[7]。它既是企业营销战略的体现，也是广告策划活动的指导，对广告策划和广告创意都具有重要的指导意义。

所谓广告策划，“从经济学意义上说，是为了更好地配置稀缺的资源与手段”[8]。和广告创意一样，策划也分为大策划和小策划，大策划贯穿于广告活动的全过程，是对一系列广告的指导性策划，而小策划则是对广告活动过程中某一局部环节进行的策划。具体而言，“广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。”[9]

所谓广告创意，指的是为了实现广告主的商业目标而进行的创造性思维活动。广告创意是广告策划的一部分，它并非天马行空，而是具有计划性和程序性，受到广告活动目标的制约。

综上可见，广告战略指导广告策划，而广告策划又包括广告创意。广告战略、广告策划和广告创意三者联系紧密，不可分割。特别是广告创意中的“大创意”一词，与广告战略和广告策划有着更多的交集。

二、译著中关于创意的表述分析

将译著英文名中与创意有关的词进行归纳后，发现多数著作名的关键词以Idea和Creative为主，还有Disruption、Concept和Styles等词汇零星出现。此外，有的著作原名中并无表示“创意”含义的词汇，但是译名中却出现了“创意”二字。

(一)Idea与Ideation表示创意

Idea在广告创意中，主要指的是“点子”这一含义，是一种被生产的“主意”或“念头”。据学者考察，我国最早被翻译成创意一词的就是“Idea”，直到1995年后才逐渐以“Creation”作为主流提法[5]。在西方广告著作的译介中，标题里关于Idea的使用方式多种多样，既有将其划分为Big Idea或Small Idea，也有的将Good Idea翻译为金牌创意，还有著作使用Ideation一词来表示创意的形成与构思过程。

有的题目中以Idea指创意，例如韦伯·扬在《创意》(ATechniqueforProducingIdeas)一书中说道：“创意的生产过程和福特轿车的生产过程颇为相像；创意的生产过程也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事情”[10]。如同其标题中的Technique和Producing，韦伯·扬认为创意是一种可以被掌握的“生产技术”。

有著作追寻Big Idea，乔治·路易斯(George Lois)在《乔治·路易斯大创意》(What’stheBigIdea)中说“大创意就是一个伟大广告的全部。”“大创意能够让世界翻天覆地。”“如果你不能用一句话或三四个词将你的想法说清楚，那你的想法就不是一个大创意。”[11]大卫·奥格威(David Ogilvy)则将“大创意”每个字母都大写为BIG IDEA并将其称为“超级创意”[12]。他曾经多次强调“在广告中，最重要的必然是创意。”[13]有学者认为随着大创意概念的提出，大创意时代已然来临，所谓大创意时代，主要是指以下几点：参与广告创意的人数量大、广告创意的范畴得到了最大程度的延伸、广告的内涵和外延发生了空前的变化、广告创意影响范围广和创意涉及的环节增多[14]183-184。也有著作从Small Idea入手发现广告创意中的金点子，如史蒂夫·兰斯(Steve Lance)和杰夫·沃尔(Jeff Woll)的《独特广告创意中的52个金点子》(52SmallIdeasThatCanMakeaBigDifference)。全书从顾客、广告目标、广告效果、广告战略、广告创意制作和广告媒介等视角，提出了52条极具针对性的建议。为读者在“大创意”之外，从细节处入手提升广告创意提供了可行的方法。

通过不同著作的表达，可以发现Idea的所谓大小之分，指的是观念与实际操作上的分野。大创意注重创意观念，指的是一种思维方式，注重全局，它涉及广告创意的各个流程和环节。而小创意指的则是广告创意构思与制作中所涉及的细节问题。一次完美的创意过程，需要从大创意和小创意两个层面共同入手，才能发挥出最大的创意效果。

《金牌创意》(AllYouNeedisAGoodIdea)是一本营销创意指南书，作者海曼(Jay Heyman)独辟蹊径，认为所谓“金牌创意”就是一个“好创意”，它既不是人间罕见的绝妙创意，也不是拙劣的创意或完全没有创意。绝妙的创意虽然能够令人眼前一亮但是却可遇而不可求，拙劣的创意则显得呆板并难以达到效果，而好创意介于两者之间，能够在一定程度上吸引顾客，使得产品能够不断地引起人们的持续关注，效果要好于一个姗姗来迟的绝妙创意。他认为，如果一直努力想把创意雕琢到完美无瑕以达到绝妙创意的程度再开始投放广告，那么最终将什么也得不到[15]。作者这里指的绝妙创意，某种程度上可以被理解为大创意。也就是说，作者认为在无法寻找到一个绝妙的大创意时，暂时以一个好创意为开端，不断迭代改进，也可以帮助企业取得成功。好创意这一观点的提出有助于打破对大创意的迷恋。

还有著作使用了Ideation这一提法，Ideation主要指的是“观念的形成和构思过程”。在《创意思维》(Basic Advertising 03：Ideation)一书中，作者尼克·马洪(Nik Mahon)指出构思一词是将“想法”(Idea)和“形成”(Generation)两个词结合在一起的合成词，思维构思过程就是产生创意思想的过程。他将广告创意的形成过程概括为四个连续的阶段，分别是“准备、酝酿、迸发和确认”。准备阶段是创意人员从各方面收集信息以及寻找灵感的过程；酝酿阶段是想法逐渐成熟的过程，在酝酿阶段里，创意人员应适时地与广告项目保持距离，给自己思考的空间和时间，避免急功近利；在迸发阶段，当想法和理念最终形成并一闪而过时，创意人员必须将其捕捉并记录下来；而到了确认阶段，创意人员必须衡量不同创意之间的质量，选出适合广告项目的创意方案[16]。

(二)Creativity和Creative表示创意

Creativity和Creative的词根是Create，根据韦伯斯特词典，Create的概念是：“使存在，给予新的形式，或者通过具有想象力的方式来生成”[17]。相较于Idea专指“点子”，Creativity和Creative既可以代表创意的构思过程，也能够代表创意的执行过程。广告公司中的创意总监(Creative Director)，以及世界著名的广告节——戛纳国际创意节(2011年之前名为戛纳国际广告节)就是用这一词来代表创意(Cannes Lions International Festival of Creativity)。

朱勒(A. Jerome Jewler)和朱丽安妮(Bonnie L.Drewniany)的《广告创意战略》(CreativeStrategyinAdvertising)，史蒂夫·哈里森(Steve Harrison)的《引爆创意》(HowtoDoBetterCreativeWork)，帕特·法伦(Pat Fallon)和弗瑞德·森(Fred Senn)的《鲜榨橙汁：出奇制胜的广告创意》(JuicingtheOrange：HowtoTurnCreativityintoaPowerfulBusinessAdvantage)，格瑞芬(Glenn Griffin)和莫里森(Deborah Morrison)《广告创意大解码》(TheCreativeProcessIllustrated)等著作中“创意”一词使用的是Creative这一表达。

在《广告创意战略》中，朱勒和朱丽安妮在“创意的定义“(Creativity Defined)一节将创意定义为：富有创意的广告能够使品牌和它的目标受众关联起来，并以一种意想不到的方式提出好的创意(Creative ads make a relevant connection between the brand and its target audience and present a selling idea in an unexpected way)。具体而言，具有创意的广告作用是将品牌和目标受众进行关联，目的是展现出好的点子(Selling Idea)，而其方式则常常出人意料[18]。笔者比较了本书第九版译本和英文原著中创意的定义，发现原著中的Selling Idea在译作中同时出现了“好的创意“和“好的点子”两种译法，说明在翻译的过程中，译者并未对Idea与Creativity做出明显的区分。值得注意的是，本书第六版在1999年由经济出版社出版时曾被译为《广告创新战略》，可见Creative一词在使用过程中经历了一个从“创新”到“创意”的转变过程。

英国直复营销大师哈里森将他多年的从业经验浓缩到《引爆创意》一书中，他赞同了韦伯·扬对创意的定义，即“旧元素的新组合”，并详细阐述了创意的目的、如何撰写创意简报、如何识别和抓取创意以及如何向客户贩卖创意等内容。

法伦和森将他们多年来从业心得以及艾菲奖的参赛作品融合在《鲜榨橙汁》一书中，他们认为“创意可以为客户带来期望的结果，从而使得营销传播发生变革。”“创新能力结合了左脑的理性和右脑的艺术。这意味着放弃传统、承担风险、探索人性本质，并且一丝不苟地研究，大胆地实施。”[19]

大多数人每天看广告，但是并不知道广告背后的创意是如何产生的。《广告创意大解码》一书汇集了对36位顶尖设计师的采访，将广告创意精英的思维过程图解展示，让读者能够一窥广告创意的构思与创作历程，在广告创意理论和广告创意实践之间搭建起沟通的桥梁。作者格瑞芬和莫里森相信伟大的创意具有改变世界的力量，并将创意定义为“一个想法的产生、发展和转化，对解决问题来说，既有新意又有用处”[20]。

(三)其他表达

有些译著在关于广告创意的表达上大胆采取了不同于传统的表达方式，这些关于广告创意多元化的表述，极大地拓展和丰富了关于广告创意的思考范畴和适用领域。

Concept，原意是指“概念”，20世纪60年代后，美国逐渐用Concept一词取代了Idea一词，指“广告信息传达的基本想法、看法”[21]。菲尔顿(George Felton)的著作《广告创意与文案》(Advertising Concept and Copy)便使用了这一表达。在书中“如何产生创意”一章介绍了提升创造力的一些思维习惯和基本方法，与韦伯·扬的观点类似，作者指出“创意技巧与别的任何技巧一样，水平是通过实践得以提高的，而制造又必须遵循一定的方法，无论这种方法多么古怪。不断练习这些创造技巧，创造能力就会日益增强”[22]。

来自法国EUROCOM集团的格塞雷(Bernard Cathelat)和埃伯格(Robert Ebguy)则在《广告创意解码》(Styles de Pub)一书中，使用了Styles一词，这个法语词汇的中文意思是“风格、样式、模板”。他们认为，风格是时代的产物，也是时代的脉动和调性，当风格与产品、服务和人连结就形成了生活方式，而广告的作用就是为产品树立起一种与众不同的“风格”，广告的“风格”必须与受众的“生活风格”相符合。在此基础上，作者将广告创意在传播学的视角下进行了解构，将广告传播类型划分为20类，并在每一类细分了“功能/实用、社会/象征、心理/想象”三个标准，基于风格和传播类型，作者衍生出60种创意策略模式，也就是60种广告创意方程式，弥补了广告创意策略中对传播方式及风格调性研究的不足。

也有人跳出传统的创意表达，提出洞见和颠覆的概念。世界著名广告公司BBDO北美区前董事长菲尔·杜森伯里(Phil Dusenberry)提出洞见(Insight)这一观点，认为“一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。”[23]洞见可以催生出一系列具体的方法，而创意则形单影只，并不能催生出其他大量的创意。TBWA全球主席，法国资深广告人，让-马贺·杜瑞(Jean-Marie Dru)在《颠覆广告》(Disruption)一书中，使用了“颠覆”这一概念来表达广告创意思考策略，颠覆主张指的是“一种突破并推翻市场定则的策略性思考技术，经由颠覆主张，我们可以产生新的前景，或是赋予既有前景新的意义”[24]。他认为颠覆式创新是创造性思维和点子的催化剂，这些思维和点子可以改变市场，通过颠覆惯例，为品牌建设提供理念支撑，并帮助企业找到市场上的发展空间。

(四)原著无创意一词而译名中有创意

有的著作在其原名中并没有创意一词，但在译介的过程中，标题中却出现了“创意”一词。例如美国广告界传奇人物约翰·卡普斯(John Caples)的著作便被译为《增加19倍销售的广告创意法》(Tested Advertising Method)，这也暗含了广告创意的首要目标就是促进销售这一层含义。

斯科特·珀维斯(Scott Purvis)的《创意的竞赛》(WhichAdPulledBest？)一书基于40组实际投放的印刷广告的实证研究，分析了印刷广告的制作与效果之间的联系，总结出了成功广告的基本特点，可以作为广告创意的评价指南以及创意设计的指导原则。

《广告创意法则：22位超凡广告人解析成功广告奥秘》(The22IrrefutableLawsofAdvertising：AndWhentoViolateThem)的作者迈克尔·纽曼(Michael Newman)在序言中说“广告创意被视为不可确定的力量。它不存在于条理清晰、可辨认和可量化的过程中。创意的产生依靠魄力、所谓的‘超逻辑性’胆识、创造灵感和运气。”而对于广告创意的作用，作者直言不讳地说：“出色的广告创意是销售更多产品，赚取更大商业利润，成本效率最高，成效最快的手段。”[25]

肯罗曼(Kenneth Roman)和珍曼丝(Jean Maas)的《贩卖创意——如何做广告》(TheNewHowtoAdvertise)，在作者序中便直言：“本书志不在教导创意人员如何发展广告……它的目的系为协助那群必须从头到尾负责广告过程的人，使他们在作业中，发挥有效的管理。”[26]本书虽以“贩卖创意”为题，但书中主要内容大多是广告实务，关于创意的论述并不多见。

这些译者之所以要在中文译本上加上原著中并未着重体现的“创意”二字，也许是在翻译上为求信达雅，将书中的主题译在了标题中。又或者是出于图书销售的考虑，将创意二字译出，以吸引读者。不论译者的动机是什么，或许都暗合了“广告创意是这个行业的外宣口径，而功利主义才是这个行业的内在逻辑”[27]。

三、结语

通过对译著标题的梳理可以发现，创意一词在译著标题当中有着多种表达方式和不同层次的含义。在我国广告创意译著的引进过程中，Idea最早被翻译为创意，此后Idea、Creativity、Creative在译著的翻译过程中都被笼统地视为创意的代词。随着引进著作的不断丰富，逐渐出现了如Concept和Styles等表达，也有的作者将广告创意归到其他概念如Insight和Disruption中。值得注意的是，部分著作其原名当中并不包含创意的相关词汇，但是在翻译后，题目中却出现了“创意”二字，这或许可视为跨文化翻译过程中的“意译”现象。

从广告创意的内涵来看，英文中的Idea、Creativity、Concept和Styles等词汇代表的含义均不同，但在翻译的过程中——如同魏超所言“在中国，广告创意是一个词；但在美国，Idea和Creation是两个词。”[5]——这些不同含义的词都被等而视之翻译为“创意”。从翻译层面来讲，我们并未将这些词汇的不同之处翻译出来。

从广告创意的外延来看，尽管不同作者使用了不同的词汇表达创意，但是大多数书籍还是包含了创意的全过程，从创意的生成、广告策略、消费者调查到媒介投放等领域都有所涉及。这些书籍广泛涵盖了“设计创意、文案创意、品牌创意、战略创意、营销创意和创意管理”等领域[14]177，Idea、Creativity、Concept和Styles在设计创意、文案创意、品牌创意、战略创意当中均有所体现，而Insight和Disruption更多地指向营销创意和创意管理等范畴。创意从代表一种点子、一种创造性的思考过程与执行过程的“点子和创造”，到一种独具特色的“概念与风格”，再到“洞见和颠覆”，创意已突破了广告生产流程的局限，成为了一种经营理念。广告创意逐渐从广告公司的专业精神，演变成为广告产业的重要竞争力。